貴州煙草產(chǎn)業(yè)市場分析及品牌優(yōu)化路徑研究

馮曉梅，李保凱，田素妍，馬 瑩，郭亞莉

（1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司 江蘇，南京 210095；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院 江蘇，南京 210095；3.貴州省煙草公司黔西南州公司 貴州，興義 562400）

1 貴州煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

1.1 貴州煙草產(chǎn)業(yè)規(guī)模與地位

貴州煙草種植歷史悠久，優(yōu)越的氣候、土壤等自然生態(tài)以及豐富的種植經(jīng)驗(yàn)為其煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。作為重要的煙葉生產(chǎn)基地，貴州煙草產(chǎn)業(yè)在我國煙草產(chǎn)業(yè)中具有重要的行業(yè)地位。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021》統(tǒng)計(jì)，貴州煙葉產(chǎn)量在全國排名第二、僅低于云南省，煙葉產(chǎn)量占全國煙葉總產(chǎn)量約10.54%。

煙草產(chǎn)業(yè)是貴州的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，更是重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在貴州省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的重要作用。其一，煙草產(chǎn)業(yè)對貴州地方經(jīng)濟(jì)具有重要的支撐作用，煙草制品業(yè)產(chǎn)值也是貴州全省GDP 的重要組成部分。2020 年貴州煙草制品業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值422.50 億元，比2019 年增加4.1%，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的2.37%；其二，煙草制品業(yè)是貴州工業(yè)的重要組成部分，2020 年貴州煙草制品業(yè)增加值占全省工業(yè)增加值4602.70 億元的9.18%；其三，煙草制品生產(chǎn)企業(yè)所創(chuàng)稅收對貴州財(cái)政做出了重大貢獻(xiàn)。同時(shí)，由于貴州煙葉產(chǎn)區(qū)與其貧困區(qū)域高度重合，煙葉種植更是全省多個(gè)貧困地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前全省88 個(gè)縣（市、區(qū)）中有62 個(gè)縣發(fā)展煙草種植，其中66 個(gè)貧困縣中有48 個(gè)縣種植煙葉，貴州各煙區(qū)大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)扶貧，通過煙葉政策帶動(dòng)、“烤煙+”多元化經(jīng)營、資金扶持等措施，帶動(dòng)煙農(nóng)增收致富，2019 年貴州煙農(nóng)戶均收入達(dá)10.9 萬元，“金葉扶貧”成為貴州打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重大助推力量。

1.2 貴州煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

近十余年來，貴州煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。如圖1 所示，從產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出分析，煙草制品業(yè)增加值，除2015 年、2016年兩年受國家計(jì)劃控制影響外，總體呈現(xiàn)明顯增長趨勢，可以說明，貴州煙草產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間較大。而從產(chǎn)業(yè)利潤分析，貴州煙草制品業(yè)營業(yè)利潤增長過程中，呈現(xiàn)較大的波動(dòng)性。究其原因，市場競爭、品牌形象等市場因素影響較大。

圖1 2009～2019年貴州煙草制品業(yè)增長值及營業(yè)利潤變化趨勢圖

2 貴州煙草制品業(yè)市場分析

市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果，反映了市場運(yùn)行的效率。本文選取2009～2019年煙草制造業(yè)增加值、卷煙產(chǎn)量和烤煙產(chǎn)量等三類數(shù)據(jù)，借助STATA 軟件，采用回歸分析方法，分析研究貴州煙草制品業(yè)市場運(yùn)行效益情況。

表1 2009～2019年貴州煙草制品業(yè)增加值及產(chǎn)量情況

表2 回歸統(tǒng)計(jì)

表3 回歸分析

表4 回歸方程

可得回歸方程：

Y=-338.5630895+0.9219912X-13.7964153X

經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)：通過模型方程可以看出，卷煙產(chǎn)量每增加一個(gè)單位，煙草制品業(yè)增加值增加0.9219912 個(gè)單位，烤煙產(chǎn)量每增加一個(gè)單位，煙草制品業(yè)增加值增加-13.7964153個(gè)單位。

統(tǒng)計(jì)意義檢驗(yàn)：通過模型回歸檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，Pvalue=0.036＜0.05，表明卷煙產(chǎn)量增加對煙草制造業(yè)增加值影響顯著；通過模型回歸檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，P-value=0.011＜0.05，表明烤煙產(chǎn)量減少對煙草制造業(yè)增加值影響顯著。

通過回歸分析表明，貴州煙草業(yè)的市場運(yùn)行效率較高，可通過優(yōu)化供給側(cè)改革、逐步淘汰落后的烤煙產(chǎn)能、增加卷煙產(chǎn)量，進(jìn)一步提高煙草制造業(yè)增加值，從而促進(jìn)貴州煙草業(yè)的提檔升級。同時(shí)，基于行業(yè)發(fā)展政策與市場環(huán)境影響，貴州煙草產(chǎn)業(yè)在“保煙區(qū)、保煙農(nóng)、保煙地”的基礎(chǔ)上，應(yīng)堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展路徑，一方面，大力發(fā)揮科技創(chuàng)新對煙草業(yè)發(fā)展的支撐作用，加大貴州煙草行業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，聚焦研發(fā)降低煙氣中有害物質(zhì)的系列新技術(shù)，并以此為支撐積極開發(fā)低害性新型煙草制品，進(jìn)一步優(yōu)化卷煙品質(zhì)；另一方面，強(qiáng)化“貴煙”品牌的市場競爭力，充分發(fā)揮“媲美世界著名煙葉產(chǎn)區(qū)津巴布韋”的生態(tài)優(yōu)勢，提升貴州煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

3 貴州煙草品牌優(yōu)化路徑

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國煙草產(chǎn)業(yè)的“頭部效應(yīng)”更加顯著，更重視中高端卷煙品牌的培育與發(fā)展，通過提高卷煙品牌影響力、競爭力、創(chuàng)新力，滿足新時(shí)期煙草市場多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。因此，品牌優(yōu)化是促進(jìn)貴州煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，提升貴州卷煙品牌、優(yōu)化煙草企業(yè)服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)“品牌結(jié)構(gòu)合理、分布科學(xué)、品牌進(jìn)退有序、評價(jià)機(jī)制健全、客戶選擇多樣、市場需求得到滿足、品牌銷量持續(xù)增長”的綜合目標(biāo)，促進(jìn)貴州煙草產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)貴州由“煙草大省”向“煙草強(qiáng)省”的轉(zhuǎn)變，為貴州省鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接貢獻(xiàn)力量。

3.1 構(gòu)建品牌體系

提升貴州煙草品牌，在煙企重組、品牌整合的行業(yè)背景下，應(yīng)科學(xué)構(gòu)建貴州煙草品牌體系，提高貴州煙草品牌在國內(nèi)外市場的影響力與競爭力?？v觀貴州卷煙產(chǎn)品，雖然也有中高低檔之分，但僅從口味、外觀、定價(jià)等方面實(shí)施硬性區(qū)分，未能形成具有市場認(rèn)可度的品牌體系，從而直接影響到市場銷量。研究建議應(yīng)基于國家局對全國卷煙品牌的分層定位，確定貴州煙草產(chǎn)品各層面的主力品牌、培育品牌和區(qū)域品牌或過渡性品牌，并對不同品牌層次實(shí)行差異化管理。其中，優(yōu)選品牌定位明晰、具備良好的市場占有率、且發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁的品牌作為主力品牌，并將資源、政策向主力品牌傾斜。培育品牌作為品牌重點(diǎn)發(fā)展對象，是對主力品牌的有效補(bǔ)充，在品牌體系動(dòng)態(tài)管理機(jī)制下，將有機(jī)會(huì)成長為主力品牌。區(qū)域品牌帶有明顯的區(qū)域特性，其品牌發(fā)展是為短期內(nèi)保障市場供應(yīng)、鞏固產(chǎn)銷量，具體發(fā)展策略可結(jié)合市場情況確定。

3.2 明確品牌定位

品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，是塑造品牌形象、形成品牌識別的關(guān)鍵，對品牌形象、品牌市場認(rèn)可度等品牌建設(shè)方面發(fā)揮著重要的作用。貴州煙草企業(yè)大多已形成品牌意識，但存在品牌數(shù)量較多且發(fā)展參差不齊、品牌定位較為模糊等問題。隨著煙草市場競爭日益激烈，貴州煙草品牌定位需要擇高而立，應(yīng)充分發(fā)揮“一云二貴三中華”的口碑效應(yīng)，積極打造“高端、精品”的品牌形象，提升市場影響力、競爭力。同時(shí)，在高端、精品的總定位下，突出差異性品牌定位，科學(xué)開展品牌規(guī)劃，以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向，創(chuàng)造出貴州煙草獨(dú)有的品牌特性，解決現(xiàn)存的品牌定位方式單一、定位同質(zhì)化或不清晰等問題。同時(shí)，需著力強(qiáng)化貴州煙草產(chǎn)品的品牌形象塑造，深挖品牌內(nèi)涵，并以創(chuàng)意手法開發(fā)品牌核心價(jià)值、構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)，通過品牌形象豐富品牌獨(dú)特性，進(jìn)一步明確品牌定位。

3.3 優(yōu)化品牌營銷

基于煙草消費(fèi)者的類型與特點(diǎn)分析，開展精準(zhǔn)化品牌營銷。針對產(chǎn)品至上型、價(jià)格至上型、時(shí)尚消費(fèi)型、從眾消費(fèi)型及基本保障型等5類消費(fèi)者類型的不同消費(fèi)特點(diǎn)（見表5），實(shí)施個(gè)性化的品牌營銷策略。針對產(chǎn)品至上型消費(fèi)客群，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，滿足消費(fèi)者對煙草質(zhì)量、吸味、包裝等方面的功能性需求，強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向；針對價(jià)格至上型消費(fèi)者，品牌營銷過程中要突出煙草價(jià)格與特定消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)性；針對時(shí)尚消費(fèi)型消費(fèi)者，注重?zé)煵萜焚|(zhì)與社會(huì)習(xí)俗文化的匹配性，打造“爆款”，滿足消費(fèi)者的社交等需求；針對從眾消費(fèi)型客群，注重?zé)煵莓a(chǎn)品的性價(jià)比；針對基本保障性要關(guān)注消費(fèi)的吸食偏好及其變化，在同一品質(zhì)下提供多種選擇。

表5 煙草消費(fèi)者的類型與特點(diǎn)

充分發(fā)揮貴州“煙酒茶”等優(yōu)越資源條件，在貴州煙草品牌營銷過程中，聚力推行“跨界、創(chuàng)新”等營銷方式，推動(dòng)貴州煙草品牌在酒茶圈層、戶外運(yùn)動(dòng)圈層、文化與攝影界等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)圈層形成互動(dòng)，豐富體驗(yàn)式營銷，打造品牌口碑。同時(shí)，在營銷方式上，在傳統(tǒng)展銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，積極探索網(wǎng)絡(luò)直播、貴州煙草IP 打造等“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌營銷路徑，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營銷模式，提升貴州煙草品牌的市場影響力。

3.4 強(qiáng)化品牌管理

開展品牌生命周期管理，著力加強(qiáng)煙草市場調(diào)查、研究、評估等基礎(chǔ)工作，科學(xué)把握貴州煙草品牌的整體壽命長度，準(zhǔn)備判定各品牌的所處階段，并根據(jù)生命周期理論中導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期等不同階段的特點(diǎn)，分別制定品牌管理方案。處于導(dǎo)入期的煙草品牌，需加強(qiáng)品牌市場調(diào)查，關(guān)注競品發(fā)展；處于成長期的煙草品牌，則應(yīng)大力拓展品牌市場；處于成熟期的煙草品牌，管理需側(cè)重品牌維護(hù)，揚(yáng)長避短，提高品牌活力、穩(wěn)固品牌市場地位；處于衰退期的煙草品牌，應(yīng)在全面系統(tǒng)評估后，對沒有發(fā)展?jié)摿Φ钠放撇扇〕吠瞬呗浴?/p>

4 結(jié)語

圍繞鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果助力鄉(xiāng)村振興，貴州煙草產(chǎn)業(yè)積極構(gòu)建“脫貧地區(qū)依托煙葉產(chǎn)業(yè)求發(fā)展、煙葉產(chǎn)業(yè)立足脫貧地區(qū)求穩(wěn)定”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。本研究立足于貴州煙草產(chǎn)業(yè)市場與發(fā)展趨勢分析，提出貴州煙草品牌優(yōu)化路徑，對貴州煙草產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。