麗江鄉(xiāng)村民宿品牌宣傳策略研究

邱裔娟

（麗江文化旅游學(xué)院 云南，麗江 674199）

麗江作為滇川藏三省區(qū)交界處，擁有麗江古城、三江并流、納西族等世界級(jí)文化遺產(chǎn)，且旅游風(fēng)景點(diǎn)就有104處，具備良好的文化資源和旅游地貌資源。同時(shí)旅游作為麗江的主要支柱產(chǎn)業(yè)，麗江政府也出臺(tái)了很多項(xiàng)優(yōu)惠政策扶持麗江民宿，助力麗江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。也正因?yàn)槿绱?，麗江民宿得到了大力的發(fā)展，同時(shí)也導(dǎo)致了麗江民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有獨(dú)立的品牌，無(wú)法得到很好的宣傳，難以留住回頭客。在此背景下，如何發(fā)展麗江鄉(xiāng)村民宿品牌，就成為各位民宿老板和政府需要解決的問(wèn)題。

1 麗江鄉(xiāng)村民宿的背景

麗江最初是在背包客圈中最火，隨著麗江經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，麗江因地理環(huán)境的優(yōu)越和獨(dú)特的文化，成為了很多人心中的詩(shī)和遠(yuǎn)方。而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民收入不斷增加，人民的需求也日益增加。同時(shí)隨著九年義務(wù)教育的普及和大學(xué)教育的提升，人們已從最初的滿(mǎn)足生理需求變化到滿(mǎn)足多元化需求的轉(zhuǎn)變；從社交性旅游轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化旅游。這也就要求麗江鄉(xiāng)村民宿，需要從民宿本身出發(fā)，開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足人民想要逃離城市、靜心自我的文化型民宿。21世紀(jì)的麗江鄉(xiāng)村在多年旅游業(yè)的發(fā)展下，麗江鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)出了很多相關(guān)旅游觀景點(diǎn)，鄉(xiāng)村建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施也基本滿(mǎn)足人民旅游需求，且麗江鄉(xiāng)村本身就自帶的文化屬性，吸引了很多觀光客來(lái)此旅游。鄉(xiāng)村旅游也從單一的觀光游覽，逐步跨越到舒適、親近大自然的旅游。民宿開(kāi)始的原型就是農(nóng)家樂(lè)，以本土文化作為根基發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等方面都有著重要的意義。后疫情時(shí)代，旅游行業(yè)必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)高峰區(qū)，所以樹(shù)立良好的民宿企業(yè)品牌對(duì)于之后旅游業(yè)有著重要影響力。

在2017 文件中就以提出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大作用。同時(shí)也指出，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要不斷精細(xì)化管理民宿，將民宿打造成為一個(gè)集文化、旅游一體的旅游項(xiàng)目之一，將其打造成為留住麗江旅游者的重要項(xiàng)目之一。同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)村民宿因?yàn)榈赜虻南拗坪兔袼蘩习寤緸楸镜鼐用?，受文化教育不高的原因，民宿基本設(shè)施建設(shè)較弱，防火防電意識(shí)較淺，所以在大力發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)之前，需要對(duì)其進(jìn)行改造，保證農(nóng)村民宿的安全性。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大部分來(lái)源于農(nóng)作物的種植和售賣(mài)，但農(nóng)作物的種植需要時(shí)間周期，且售賣(mài)價(jià)格相對(duì)固定，收入水平難以上升。鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)剛好就可以補(bǔ)充農(nóng)閑時(shí)期的收入，創(chuàng)建“旅游+農(nóng)家樂(lè)”的民俗文化旅游。城鄉(xiāng)引入資金，借助企業(yè)、村委會(huì)等社會(huì)資源，加強(qiáng)農(nóng)民與資本之間的聯(lián)合，充分利用農(nóng)村閑置村落和土地。將農(nóng)村閑置土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，建設(shè)特色旅游游戲項(xiàng)目，更新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)祖國(guó)新農(nóng)村。也為來(lái)麗江旅游的游客提供更加優(yōu)良的旅游環(huán)境和住宿環(huán)境，加強(qiáng)民宿老板與旅游者之間為粘合，給旅游者再次來(lái)此旅游提供理由。

基于以上背景，麗江鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源和自然資源，為麗江旅游業(yè)提供了先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)近年來(lái)因?yàn)橐咔榈挠绊懀藗兊纳畋唤d，但隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，旅游行業(yè)必將迎來(lái)一個(gè)高峰期。麗江作為云南重要的旅游城市，在政府的大力扶持之下，許多企業(yè)、個(gè)人來(lái)到麗江創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建民宿，為麗江民宿注入眾多新思維和新想法。但因?yàn)榘l(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致民宿同質(zhì)化嚴(yán)重、監(jiān)管力度相對(duì)較少，來(lái)麗江旅游者投訴屢見(jiàn)不鮮，為此本文就此問(wèn)題提出自己的看法與建議。

2 近年來(lái)國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展概況

在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)相當(dāng)單一的情況之下，鄉(xiāng)村民宿對(duì)于創(chuàng)收農(nóng)業(yè)收入有著重要作用。而且我國(guó)對(duì)于民宿的崛起是從20 世紀(jì)90 年代開(kāi)始，經(jīng)過(guò)30 多年的演變，大致可以分為：初級(jí)、發(fā)展期和成熟期等三個(gè)階段，初期主要以國(guó)外民宿為主，國(guó)內(nèi)主要是模仿階段；發(fā)展到中期，也就是發(fā)展期已經(jīng)開(kāi)始有自我的文化民宿標(biāo)簽，民宿品牌開(kāi)始慢慢崛起；最后的成熟期，已有自己一套的民宿品牌，能滿(mǎn)足大眾認(rèn)知，民宿品質(zhì)也不斷升級(jí)，不僅能滿(mǎn)足旅游者住宿的要求，還能讓旅行者進(jìn)入到一個(gè)旅游社交團(tuán)體中，形成客戶(hù)互助、客棧老板與客戶(hù)之間互助的現(xiàn)象形成。

21世紀(jì)開(kāi)始，我國(guó)民宿先進(jìn)理念的引入，將理念不斷的投入實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中來(lái)。例如，民宿概念客棧，充分融合當(dāng)?shù)匚幕?，因地制宜的利用地形，?chuàng)新民宿客棧；基于旅游協(xié)會(huì)提出的民宿要求，不斷改革民宿服務(wù)形式，著重旅游者的入住體驗(yàn)；建設(shè)多元化民宿元素，提升民宿附加值，如增加農(nóng)家廚房、農(nóng)家種植等；針對(duì)市場(chǎng)所緊缺的民宿管理人才進(jìn)行引進(jìn)，對(duì)鄉(xiāng)村民宿老板進(jìn)行整體培訓(xùn)，培養(yǎng)其品牌意識(shí)和管理知識(shí)，加速民宿產(chǎn)業(yè)的迭代煥新。

在旅游行業(yè)不斷發(fā)展的大趨勢(shì)下，麗江因?yàn)閷儆谶^(guò)度開(kāi)發(fā)的旅游地區(qū)，存在很多市場(chǎng)問(wèn)題，如市場(chǎng)監(jiān)管薄弱、旅游地開(kāi)發(fā)過(guò)度、民宿老板素質(zhì)偏低等問(wèn)題，還有部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施還未完善，宣傳方式單一，難以吸引客戶(hù)等問(wèn)題。為此鄉(xiāng)村民宿需要堅(jiān)定不移地樹(shù)立民宿品牌，樹(shù)立旅游者的品牌概念，提升旅行體驗(yàn)感。同時(shí)要符合自然環(huán)境進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，對(duì)文化進(jìn)行選擇，創(chuàng)新文化體驗(yàn)方式。

3 麗江客棧民宿品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們收入水平也在不斷升高，雖然生活水平得以提高，但也伴隨著極強(qiáng)的生活壓力和貧富差距帶來(lái)的差距感，讓人們更加尋求一個(gè)精神的棲息地，想要找尋一群志同道合的伙伴，而麗江給大眾傳達(dá)的理念就是包容，鄉(xiāng)村民宿更是放下生活的集合地。因?yàn)橐咔榈挠绊懀惤话聪侣糜螘和ｆI，剛好也有機(jī)會(huì)優(yōu)化之前留存下來(lái)的過(guò)度開(kāi)發(fā)問(wèn)題：

3.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新

前些年，麗江因?yàn)榇罅﹂_(kāi)發(fā)旅游行業(yè)，優(yōu)越的旅游政策也使大量資本注入，鄉(xiāng)村民宿也隨著迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。但同時(shí)也因?yàn)榇罅抠Y本的涌入，使民宿行業(yè)出現(xiàn)大量復(fù)制，缺乏獨(dú)特性，旅游者來(lái)此后沒(méi)有麗江文化的植入，導(dǎo)致回頭客偏少，極大程度上影響了鄉(xiāng)村民宿客流；同時(shí)鄉(xiāng)村民宿是基于鄉(xiāng)村建筑所搭建的，建筑本體在建立初期裝修簡(jiǎn)單，與酒店和精品民宿相比，具有很大的差距。且一個(gè)地區(qū)內(nèi)部的民宿活動(dòng)都是相通的，各自的民宿沒(méi)有自己獨(dú)特的項(xiàng)目，導(dǎo)致旅游者沒(méi)有選擇性，覺(jué)得選擇哪家都一樣，這也就導(dǎo)致很多民宿客流大量流失，空房率越來(lái)越高，前期成本難以收回，成本難以收回，民宿就得不到全方位改造，使其成為死循環(huán)。

3.2 人才缺乏

民宿初期是由農(nóng)家樂(lè)演變而成的，以鄉(xiāng)村本地自然資源為主的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，近年來(lái)，人民需求的不斷升級(jí)，民宿產(chǎn)業(yè)如果不能滿(mǎn)足人民需求，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，這一系列問(wèn)題都是因?yàn)槲覈?guó)缺乏民宿管理型人才。依據(jù)由云掌柜與町隱學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《云南民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年4月30日云南民宿總數(shù)為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，平均入住率為38.5%。根據(jù)民宿需要配備人員比率看，每家民宿配備兩位民宿管家，才能滿(mǎn)足日常民宿管理，但一位合格的民宿管理人大概要20～25萬(wàn)培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)，而專(zhuān)職管理人員則需要更多的費(fèi)用。為此，政府需要不斷注入資金，培養(yǎng)高知管理人才來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)階段行業(yè)需求，麗江屬于外溢人口較多和旅游者較多的城市，難以留住本地人才，外來(lái)人員又基本不打算長(zhǎng)留麗江，在麗江的民宿是作為附加收入，不是主要收入，這也導(dǎo)致麗江民宿客棧老板沒(méi)有太多精力管理客棧。同時(shí)一些專(zhuān)職經(jīng)營(yíng)民宿的老板，也渴望有人來(lái)幫助他們經(jīng)營(yíng)民宿，畢竟個(gè)人力量有限，但現(xiàn)階段的民宿招聘人員大多是高中畢業(yè)或者社會(huì)人員，受教育程度較低，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)于一些創(chuàng)新類(lèi)活動(dòng)就難以執(zhí)行，很多事情還是需要經(jīng)營(yíng)者本身來(lái)做，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者無(wú)暇顧及其他，導(dǎo)致店內(nèi)很多形式只能跟隨大流，難以有自己民宿的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致民宿沒(méi)有自我標(biāo)簽，容易被旅游者所遺忘。

3.3 缺乏推廣營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷興起，信息傳遞方式和獲取方式也越來(lái)越多，而民宿在初期宣傳和客流量，又基本來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)成為客戶(hù)看到民宿成交的關(guān)鍵因素。從數(shù)據(jù)中可看出，2015～2022年麗江民宿客源基本來(lái)源于北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、西安、長(zhǎng)沙、杭州等九個(gè)城市，其中在攜程中訂房量相對(duì)居中，短租平臺(tái)較多，前九個(gè)城市中的人群了解民宿渠道多種多樣，例如根據(jù)調(diào)查手機(jī)APP 人群占據(jù)45%；才有12%的人是通過(guò)熟人介紹而再次光顧的。同時(shí)隨著社交媒體的不斷更新，人們更加注重熟人介紹和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，就比如現(xiàn)階段的人們都喜歡在小紅書(shū)上先看測(cè)評(píng)在消費(fèi)的習(xí)慣，這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，機(jī)遇就是著重打造線(xiàn)上平臺(tái)建設(shè)能吸引相對(duì)大的一群人，挑戰(zhàn)就是客戶(hù)群體的維護(hù)，人與人之間交流的方式會(huì)直接影響到入住率。民宿區(qū)別于其他產(chǎn)品，因?yàn)槊袼奘锹糜蔚难苌泛捅匾罚苈糜未蟓h(huán)境的影響也受互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，民宿評(píng)價(jià)是否中肯優(yōu)良，會(huì)極大程度上影響民宿品牌建設(shè)。為此，本文記者專(zhuān)門(mén)聯(lián)系了10 家鄉(xiāng)村民宿老板進(jìn)行溝通交流，了解到大部分鄉(xiāng)村民宿在推廣過(guò)程中，很大一部分認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是作為民宿展示渠道，對(duì)其功能了解的很少，對(duì)于平臺(tái)評(píng)論關(guān)注度不高。在與入住民宿客人交流中，本文記者也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的人們也不再單一從一個(gè)平臺(tái)中了解民宿信息，他們已經(jīng)喜歡通過(guò)抖音、快手等視頻新媒體中了解當(dāng)?shù)佧惤l(xiāng)村民宿。及時(shí)更新民宿信息也是旅游者關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)樽钚碌拿袼扌畔⒁苍诟嬖V客戶(hù)最近地區(qū)的生態(tài)環(huán)境狀態(tài)和應(yīng)該準(zhǔn)備何種衣服，才能根據(jù)活動(dòng)狀態(tài)準(zhǔn)備衣物。單一的宣傳方式，宣傳客戶(hù)較為單一，無(wú)法擴(kuò)展到全國(guó)性的推廣。

4 麗江鄉(xiāng)村民宿品牌宣傳策略

4.1 做好互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)

21 世紀(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，加速農(nóng)村民宿品牌的建設(shè)，首先，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，將民宿品牌不斷的植入熱門(mén)APP中，擴(kuò)大民宿品牌宣傳，建立鄉(xiāng)村民宿品牌網(wǎng)站，對(duì)自己客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集和維護(hù)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律調(diào)整民宿經(jīng)營(yíng)方式和房間價(jià)格。其次，將服務(wù)放置第一位，從客戶(hù)入店開(kāi)始就對(duì)其展開(kāi)一系列的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，采用跟尋式服務(wù)，讓客戶(hù)感受到私人定制化服務(wù)，增加與客戶(hù)間的粘合性。通過(guò)異業(yè)聯(lián)合，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，完善營(yíng)收模式，將房間收入與文化收入想融合，打造文化屬性房，擴(kuò)大傳播渠道、完善營(yíng)銷(xiāo)方式，以入會(huì)機(jī)制作為圈層活動(dòng)的基礎(chǔ)，打造專(zhuān)屬客戶(hù)群體，通過(guò)老帶新的方式提高入住率；同時(shí)在選址方面，要注重文化屬性和交通便利屬性，兩者需要相互交錯(cuò)，保證客戶(hù)能住宿的同時(shí)還能體驗(yàn)文化項(xiàng)目，或者短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到最多的游玩項(xiàng)目。注重體驗(yàn)，為客戶(hù)提供吃、行、游、購(gòu)、娛一系列旅游攻略，滿(mǎn)足旅游者出門(mén)不想做攻略但想玩好的心理。

4.2 發(fā)展個(gè)性化服務(wù)

站在傳播層面，麗江民宿的崛起大部分是因?yàn)橐环萸閼?，它具備?qiáng)烈的辨識(shí)度，但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)過(guò)度，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不規(guī)范，導(dǎo)致各方面發(fā)展仍不完善，無(wú)法與高端酒店在服務(wù)質(zhì)量、房源質(zhì)量等方面直接競(jìng)爭(zhēng)，它是從偶發(fā)的案例可在多地可復(fù)制的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿想從其中脫穎而出，就要基于鄉(xiāng)村特色文化，創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色文化民宿，才能強(qiáng)勢(shì)出圈，拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。建立麗江農(nóng)村民宿的IP，既能保證民宿能從普通民宿中走出來(lái)，也能讓鄉(xiāng)村民宿形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，文化多樣化發(fā)展。

4.3 充分挖掘客棧文化

麗江民宿一直具備小而美、有主人、地域文化凸顯、社交屬性較強(qiáng)的標(biāo)簽，真好滿(mǎn)足大眾想要詩(shī)和遠(yuǎn)方的要求。為此鄉(xiāng)村民宿就需要不斷的深挖民族文化，將民族標(biāo)簽深入每一個(gè)環(huán)節(jié)，專(zhuān)注打造遠(yuǎn)途旅居的優(yōu)勢(shì)，從而打動(dòng)旅游者；發(fā)展周邊產(chǎn)品，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，專(zhuān)注一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；緊抓市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

5 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村民宿本身就是自帶IP 的旅游項(xiàng)目，但I(xiàn)P 形象不夠突出，難以在眾多旅游城市中脫穎而出，所以在麗江鄉(xiāng)村民宿的推廣上，政府和民眾要結(jié)合流量入口，設(shè)計(jì)出適合旅游的最佳路線(xiàn)，然后通過(guò)整體品牌營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過(guò)抖音、快手、B站、旅游平臺(tái)、攜程、美團(tuán)等進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)高效傳播；加強(qiáng)與客戶(hù)間的情感交流，不要忽略旅游淡季，加強(qiáng)維護(hù)老客戶(hù)間的情感交流，可以針對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行福利房抽獎(jiǎng)，抽中提供兩天一夜的住房服務(wù)；建立房客VIP檔案，定期對(duì)其進(jìn)行回訪(fǎng)，收集客戶(hù)需求與意見(jiàn)，然后對(duì)其進(jìn)行修改；針對(duì)不同人群客戶(hù)進(jìn)行主題聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)不同地區(qū)民宿進(jìn)行旅游個(gè)性化規(guī)劃，聯(lián)合熱門(mén)品牌或者IP進(jìn)行聯(lián)名周邊，擴(kuò)大宣傳，吸引客流。