麗江鄉(xiāng)村民宿品牌宣傳策略研究

邱裔娟

（麗江文化旅游學(xué)院 云南，麗江 674199）

麗江作為滇川藏三省區(qū)交界處，擁有麗江古城、三江并流、納西族等世界級文化遺產(chǎn)，且旅游風(fēng)景點就有104處，具備良好的文化資源和旅游地貌資源。同時旅游作為麗江的主要支柱產(chǎn)業(yè)，麗江政府也出臺了很多項優(yōu)惠政策扶持麗江民宿，助力麗江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。也正因為如此，麗江民宿得到了大力的發(fā)展，同時也導(dǎo)致了麗江民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有獨立的品牌，無法得到很好的宣傳，難以留住回頭客。在此背景下，如何發(fā)展麗江鄉(xiāng)村民宿品牌，就成為各位民宿老板和政府需要解決的問題。

1 麗江鄉(xiāng)村民宿的背景

麗江最初是在背包客圈中最火，隨著麗江經(jīng)濟的不斷發(fā)展，麗江因地理環(huán)境的優(yōu)越和獨特的文化，成為了很多人心中的詩和遠(yuǎn)方。而且隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民收入不斷增加，人民的需求也日益增加。同時隨著九年義務(wù)教育的普及和大學(xué)教育的提升，人們已從最初的滿足生理需求變化到滿足多元化需求的轉(zhuǎn)變；從社交性旅游轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化旅游。這也就要求麗江鄉(xiāng)村民宿，需要從民宿本身出發(fā)，開發(fā)出滿足人民想要逃離城市、靜心自我的文化型民宿。21世紀(jì)的麗江鄉(xiāng)村在多年旅游業(yè)的發(fā)展下，麗江鄉(xiāng)村開發(fā)出了很多相關(guān)旅游觀景點，鄉(xiāng)村建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施也基本滿足人民旅游需求，且麗江鄉(xiāng)村本身就自帶的文化屬性，吸引了很多觀光客來此旅游。鄉(xiāng)村旅游也從單一的觀光游覽，逐步跨越到舒適、親近大自然的旅游。民宿開始的原型就是農(nóng)家樂，以本土文化作為根基發(fā)展起來的，對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等方面都有著重要的意義。后疫情時代，旅游行業(yè)必然會迎來一個高峰區(qū)，所以樹立良好的民宿企業(yè)品牌對于之后旅游業(yè)有著重要影響力。

在2017 文件中就以提出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟對于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展有重大作用。同時也指出，想要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要不斷精細(xì)化管理民宿，將民宿打造成為一個集文化、旅游一體的旅游項目之一，將其打造成為留住麗江旅游者的重要項目之一。同時，因為農(nóng)村民宿因為地域的限制和民宿老板基本為本地居民，受文化教育不高的原因，民宿基本設(shè)施建設(shè)較弱，防火防電意識較淺，所以在大力發(fā)展民宿經(jīng)濟之前，需要對其進(jìn)行改造，保證農(nóng)村民宿的安全性。

農(nóng)村經(jīng)濟大部分來源于農(nóng)作物的種植和售賣，但農(nóng)作物的種植需要時間周期，且售賣價格相對固定，收入水平難以上升。鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)剛好就可以補充農(nóng)閑時期的收入，創(chuàng)建“旅游+農(nóng)家樂”的民俗文化旅游。城鄉(xiāng)引入資金，借助企業(yè)、村委會等社會資源，加強農(nóng)民與資本之間的聯(lián)合，充分利用農(nóng)村閑置村落和土地。將農(nóng)村閑置土地進(jìn)行開發(fā)，建設(shè)特色旅游游戲項目，更新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)祖國新農(nóng)村。也為來麗江旅游的游客提供更加優(yōu)良的旅游環(huán)境和住宿環(huán)境，加強民宿老板與旅游者之間為粘合，給旅游者再次來此旅游提供理由。

基于以上背景，麗江鄉(xiāng)村獨特的文化資源和自然資源，為麗江旅游業(yè)提供了先天優(yōu)勢。同時近年來因為疫情的影響，人們的生活被禁錮，但隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，旅游行業(yè)必將迎來一個高峰期。麗江作為云南重要的旅游城市，在政府的大力扶持之下，許多企業(yè)、個人來到麗江創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建民宿，為麗江民宿注入眾多新思維和新想法。但因為發(fā)展過快，導(dǎo)致民宿同質(zhì)化嚴(yán)重、監(jiān)管力度相對較少，來麗江旅游者投訴屢見不鮮，為此本文就此問題提出自己的看法與建議。

2 近年來國內(nèi)民宿發(fā)展概況

在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)相當(dāng)單一的情況之下，鄉(xiāng)村民宿對于創(chuàng)收農(nóng)業(yè)收入有著重要作用。而且我國對于民宿的崛起是從20 世紀(jì)90 年代開始，經(jīng)過30 多年的演變，大致可以分為：初級、發(fā)展期和成熟期等三個階段，初期主要以國外民宿為主，國內(nèi)主要是模仿階段；發(fā)展到中期，也就是發(fā)展期已經(jīng)開始有自我的文化民宿標(biāo)簽，民宿品牌開始慢慢崛起；最后的成熟期，已有自己一套的民宿品牌，能滿足大眾認(rèn)知，民宿品質(zhì)也不斷升級，不僅能滿足旅游者住宿的要求，還能讓旅行者進(jìn)入到一個旅游社交團(tuán)體中，形成客戶互助、客棧老板與客戶之間互助的現(xiàn)象形成。

21世紀(jì)開始，我國民宿先進(jìn)理念的引入，將理念不斷的投入實踐經(jīng)營中來。例如，民宿概念客棧，充分融合當(dāng)?shù)匚幕虻刂埔说睦玫匦?，?chuàng)新民宿客棧；基于旅游協(xié)會提出的民宿要求，不斷改革民宿服務(wù)形式，著重旅游者的入住體驗；建設(shè)多元化民宿元素，提升民宿附加值，如增加農(nóng)家廚房、農(nóng)家種植等；針對市場所緊缺的民宿管理人才進(jìn)行引進(jìn)，對鄉(xiāng)村民宿老板進(jìn)行整體培訓(xùn)，培養(yǎng)其品牌意識和管理知識，加速民宿產(chǎn)業(yè)的迭代煥新。

在旅游行業(yè)不斷發(fā)展的大趨勢下，麗江因為屬于過度開發(fā)的旅游地區(qū)，存在很多市場問題，如市場監(jiān)管薄弱、旅游地開發(fā)過度、民宿老板素質(zhì)偏低等問題，還有部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施還未完善，宣傳方式單一，難以吸引客戶等問題。為此鄉(xiāng)村民宿需要堅定不移地樹立民宿品牌，樹立旅游者的品牌概念，提升旅行體驗感。同時要符合自然環(huán)境進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，對文化進(jìn)行選擇，創(chuàng)新文化體驗方式。

3 麗江客棧民宿品牌發(fā)展存在的問題

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國經(jīng)濟迎來了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們收入水平也在不斷升高，雖然生活水平得以提高，但也伴隨著極強的生活壓力和貧富差距帶來的差距感，讓人們更加尋求一個精神的棲息地，想要找尋一群志同道合的伙伴，而麗江給大眾傳達(dá)的理念就是包容，鄉(xiāng)村民宿更是放下生活的集合地。因為疫情的影響，麗江被按下旅游暫停鍵，剛好也有機會優(yōu)化之前留存下來的過度開發(fā)問題：

3.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新

前些年，麗江因為大力開發(fā)旅游行業(yè)，優(yōu)越的旅游政策也使大量資本注入，鄉(xiāng)村民宿也隨著迎來爆發(fā)式增長。但同時也因為大量資本的涌入，使民宿行業(yè)出現(xiàn)大量復(fù)制，缺乏獨特性，旅游者來此后沒有麗江文化的植入，導(dǎo)致回頭客偏少，極大程度上影響了鄉(xiāng)村民宿客流；同時鄉(xiāng)村民宿是基于鄉(xiāng)村建筑所搭建的，建筑本體在建立初期裝修簡單，與酒店和精品民宿相比，具有很大的差距。且一個地區(qū)內(nèi)部的民宿活動都是相通的，各自的民宿沒有自己獨特的項目，導(dǎo)致旅游者沒有選擇性，覺得選擇哪家都一樣，這也就導(dǎo)致很多民宿客流大量流失，空房率越來越高，前期成本難以收回，成本難以收回，民宿就得不到全方位改造，使其成為死循環(huán)。

3.2 人才缺乏

民宿初期是由農(nóng)家樂演變而成的，以鄉(xiāng)村本地自然資源為主的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，近年來，人民需求的不斷升級，民宿產(chǎn)業(yè)如果不能滿足人民需求，就會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，這一系列問題都是因為我國缺乏民宿管理型人才。依據(jù)由云掌柜與町隱學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《云南民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2021年4月30日云南民宿總數(shù)為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，平均入住率為38.5%。根據(jù)民宿需要配備人員比率看，每家民宿配備兩位民宿管家，才能滿足日常民宿管理，但一位合格的民宿管理人大概要20～25萬培養(yǎng)經(jīng)費，而專職管理人員則需要更多的費用。為此，政府需要不斷注入資金，培養(yǎng)高知管理人才來滿足現(xiàn)階段行業(yè)需求，麗江屬于外溢人口較多和旅游者較多的城市，難以留住本地人才，外來人員又基本不打算長留麗江，在麗江的民宿是作為附加收入，不是主要收入，這也導(dǎo)致麗江民宿客棧老板沒有太多精力管理客棧。同時一些專職經(jīng)營民宿的老板，也渴望有人來幫助他們經(jīng)營民宿，畢竟個人力量有限，但現(xiàn)階段的民宿招聘人員大多是高中畢業(yè)或者社會人員，受教育程度較低，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，對于一些創(chuàng)新類活動就難以執(zhí)行，很多事情還是需要經(jīng)營者本身來做，導(dǎo)致經(jīng)營者無暇顧及其他，導(dǎo)致店內(nèi)很多形式只能跟隨大流，難以有自己民宿的特點，這也導(dǎo)致民宿沒有自我標(biāo)簽，容易被旅游者所遺忘。

3.3 缺乏推廣營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷興起，信息傳遞方式和獲取方式也越來越多，而民宿在初期宣傳和客流量，又基本來源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)評價成為客戶看到民宿成交的關(guān)鍵因素。從數(shù)據(jù)中可看出，2015～2022年麗江民宿客源基本來源于北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、西安、長沙、杭州等九個城市，其中在攜程中訂房量相對居中，短租平臺較多，前九個城市中的人群了解民宿渠道多種多樣，例如根據(jù)調(diào)查手機APP 人群占據(jù)45%；才有12%的人是通過熟人介紹而再次光顧的。同時隨著社交媒體的不斷更新，人們更加注重熟人介紹和網(wǎng)絡(luò)評價，就比如現(xiàn)階段的人們都喜歡在小紅書上先看測評在消費的習(xí)慣，這是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，機遇就是著重打造線上平臺建設(shè)能吸引相對大的一群人，挑戰(zhàn)就是客戶群體的維護(hù)，人與人之間交流的方式會直接影響到入住率。民宿區(qū)別于其他產(chǎn)品，因為民宿是旅游的衍生品和必要品，它受旅游大環(huán)境的影響也受互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，民宿評價是否中肯優(yōu)良，會極大程度上影響民宿品牌建設(shè)。為此，本文記者專門聯(lián)系了10 家鄉(xiāng)村民宿老板進(jìn)行溝通交流，了解到大部分鄉(xiāng)村民宿在推廣過程中，很大一部分認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺只是作為民宿展示渠道，對其功能了解的很少，對于平臺評論關(guān)注度不高。在與入住民宿客人交流中，本文記者也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的人們也不再單一從一個平臺中了解民宿信息，他們已經(jīng)喜歡通過抖音、快手等視頻新媒體中了解當(dāng)?shù)佧惤l(xiāng)村民宿。及時更新民宿信息也是旅游者關(guān)心的問題，因為最新的民宿信息也在告訴客戶最近地區(qū)的生態(tài)環(huán)境狀態(tài)和應(yīng)該準(zhǔn)備何種衣服，才能根據(jù)活動狀態(tài)準(zhǔn)備衣物。單一的宣傳方式，宣傳客戶較為單一，無法擴展到全國性的推廣。

4 麗江鄉(xiāng)村民宿品牌宣傳策略

4.1 做好互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)

21 世紀(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，加速農(nóng)村民宿品牌的建設(shè)，首先，加強與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，將民宿品牌不斷的植入熱門APP中，擴大民宿品牌宣傳，建立鄉(xiāng)村民宿品牌網(wǎng)站，對自己客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集和維護(hù)，及時根據(jù)市場規(guī)律調(diào)整民宿經(jīng)營方式和房間價格。其次，將服務(wù)放置第一位，從客戶入店開始就對其展開一系列的專項服務(wù)，采用跟尋式服務(wù)，讓客戶感受到私人定制化服務(wù)，增加與客戶間的粘合性。通過異業(yè)聯(lián)合，增加產(chǎn)品的附加價值，完善營收模式，將房間收入與文化收入想融合，打造文化屬性房，擴大傳播渠道、完善營銷方式，以入會機制作為圈層活動的基礎(chǔ)，打造專屬客戶群體，通過老帶新的方式提高入住率；同時在選址方面，要注重文化屬性和交通便利屬性，兩者需要相互交錯，保證客戶能住宿的同時還能體驗文化項目，或者短時間內(nèi)體驗到最多的游玩項目。注重體驗，為客戶提供吃、行、游、購、娛一系列旅游攻略，滿足旅游者出門不想做攻略但想玩好的心理。

4.2 發(fā)展個性化服務(wù)

站在傳播層面，麗江民宿的崛起大部分是因為一份情懷，它具備強烈的辨識度，但因為開發(fā)過度，競爭市場不規(guī)范，導(dǎo)致各方面發(fā)展仍不完善，無法與高端酒店在服務(wù)質(zhì)量、房源質(zhì)量等方面直接競爭，它是從偶發(fā)的案例可在多地可復(fù)制的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿想從其中脫穎而出，就要基于鄉(xiāng)村特色文化，創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色文化民宿，才能強勢出圈，拉動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。建立麗江農(nóng)村民宿的IP，既能保證民宿能從普通民宿中走出來，也能讓鄉(xiāng)村民宿形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，文化多樣化發(fā)展。

4.3 充分挖掘客棧文化

麗江民宿一直具備小而美、有主人、地域文化凸顯、社交屬性較強的標(biāo)簽，真好滿足大眾想要詩和遠(yuǎn)方的要求。為此鄉(xiāng)村民宿就需要不斷的深挖民族文化，將民族標(biāo)簽深入每一個環(huán)節(jié)，專注打造遠(yuǎn)途旅居的優(yōu)勢，從而打動旅游者；發(fā)展周邊產(chǎn)品，將市場進(jìn)行細(xì)分，專注一項產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新；緊抓市場動態(tài)，根據(jù)市場隨時調(diào)整市場策略。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村民宿本身就是自帶IP 的旅游項目，但I(xiàn)P 形象不夠突出，難以在眾多旅游城市中脫穎而出，所以在麗江鄉(xiāng)村民宿的推廣上，政府和民眾要結(jié)合流量入口，設(shè)計出適合旅游的最佳路線，然后通過整體品牌營銷，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過抖音、快手、B站、旅游平臺、攜程、美團(tuán)等進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)高效傳播；加強與客戶間的情感交流，不要忽略旅游淡季，加強維護(hù)老客戶間的情感交流，可以針對老客戶進(jìn)行福利房抽獎，抽中提供兩天一夜的住房服務(wù)；建立房客VIP檔案，定期對其進(jìn)行回訪，收集客戶需求與意見，然后對其進(jìn)行修改；針對不同人群客戶進(jìn)行主題聯(lián)動活動，聯(lián)動不同地區(qū)民宿進(jìn)行旅游個性化規(guī)劃，聯(lián)合熱門品牌或者IP進(jìn)行聯(lián)名周邊，擴大宣傳，吸引客流。