媒介技術(shù)視閾下白族文化傳播路徑變遷

□盧鈺 劉偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機廣泛運用，媒介的觸角深入到世界的各個角落，同時媒介影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?8次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國8.88億人看短視頻，占整體網(wǎng)民的87.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，我國手機媒介使用率較高，短視頻瀏覽是使用頻率最高的行為。《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》，將2020年定義為中國視頻社會化元年，短視頻用戶滲透率超70%。短視頻準(zhǔn)入門檻低，幾十秒的內(nèi)容重點突出，符合當(dāng)下用戶碎片化閱讀方式。憑借“短、平、快”的優(yōu)勢,短視頻在新聞傳播領(lǐng)域快速崛起，同時也受到眾多用戶喜愛，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。

1998年時任全國政協(xié)常委、國務(wù)院特區(qū)辦主任胡平說：“云南出路很多，首先的出路就在文化?！痹颇系纳贁?shù)民族文化是云南文化與旅游的發(fā)展優(yōu)勢。大理白族是一個歷史悠久的民族，距今有4000多年歷史，主要分布在云南大理白族自治州（簡稱大理），而大理也是白族的族源地，文化作為具有意義的現(xiàn)實世俗，它在社會上的建立和鞏固是通過傳播來達(dá)到的。白族文化傳播隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式也有明顯的變化，尤其是在當(dāng)前短視頻蓬勃發(fā)展時期，短視頻賦能文化傳播與旅游發(fā)展，帶動大理經(jīng)濟發(fā)展，但對白族文化傳播是機遇也是挑戰(zhàn)。

媒介技術(shù)對不同時期白族文化傳播的影響

媒介是文化傳播的載體，媒介技術(shù)的發(fā)展使文化的傳播手段發(fā)生變化，傳播主體也有所變化。人類傳播史上大致經(jīng)歷了口語、文字、印刷、大眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)對大眾文化的傳播產(chǎn)生重要影響，同時也對少數(shù)民族文化的傳播產(chǎn)生重要影響。少數(shù)民族文化屬于亞文化，因此在大眾傳播過程中需要對少數(shù)民族文化符號篩選和整合，才能使其得到廣泛傳播。技術(shù)的每一次進(jìn)步對文化傳播都會產(chǎn)生重大的影響。

口語及文字時期白族文化的傳播。媒介技術(shù)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，其作為文化載體的功能也越來越明顯，并成為文化發(fā)展的重要助推力。口語時期只能通過口耳相傳的方式對文化進(jìn)行傳承，而文字的出現(xiàn)突破了時間和空間的限制，使得文化能夠長久流傳。白族是歷史悠久的民族，在歷史的各個時期與漢族文化都有不同程度的交流，深受漢族文化的影響?？谡Z時期的白族文化通常以歌曲、諺語等形式流傳，但還是難免出現(xiàn)文化符號遺漏、誤傳等問題。后來“白族先人將白族文字定位為仿制漢字的方塊字，一方面是受漢文化的影響，另一方面是感悟到方塊字的獨特魅力”。

白族文字作為白族文化傳播的載體，也是了解白族文化的重要途徑。公元八九世紀(jì)的南詔時期，出現(xiàn)了方塊白文，即以漢字符號表白語的音義文字。解放前各個歷史時期的白族先民在社會實踐中反映白族社會的政治、經(jīng)濟、文化、歷史等白文檔案史料，作為文物古籍保存于圖書館，同時檔案部門作為民族檔案保管。白文還以史籍、經(jīng)卷、曲本以及石刻殘瓦的方式記錄了白族文化。

除了白族文字，特色建筑也成為白族文化承載體。大理古城始建于明洪武十五年，是封建社會時期云南政治、經(jīng)濟、文化的中心，承載著大理歷史，是國務(wù)院公布的中國首批24個歷史文化名城之一。白族本主信仰中納入了儒、佛、道的相關(guān)教義。崇圣寺是典型的佛教文化建筑，具有極高的歷史、文化和建筑價值，于1961年被國務(wù)院公布為第一批國家重點文物保護(hù)單位?？梢婋S著媒介不斷發(fā)展，白族文字的創(chuàng)造，保存完整的特色建筑，使得白族文化因此流傳至今。

印刷時期白族文化的傳播。白族對印刷術(shù)的應(yīng)用與15世紀(jì)的西方不同。15世紀(jì)的西方印刷術(shù)被廣泛應(yīng)用，打破了教會和特權(quán)階級對知識的壟斷，文化開始大規(guī)模大范圍傳播，使得文化成為大眾的文化。甲馬是中國民間原始宗教進(jìn)行祈福、祭祀等用來焚燒的各種雕版印刷品的總稱，而白族甲馬在體現(xiàn)原始宗教的祭祀功能的同時又把環(huán)境物化為民間的藝術(shù)樣式，具有鮮明的傳統(tǒng)民間藝術(shù)特色。宗教信仰即白族本主崇拜是白族文化中極其重要的部分，在白族人民的生活中發(fā)揮著宗教、文化等重要功能，也是其源遠(yuǎn)流長的根本原因。

在中國古代，傳播主體主要是統(tǒng)治階級，民間的文化傳播類型、種類等受統(tǒng)治者掌控，受政權(quán)更迭影響較大。明代漢文化專制政策下，明軍隊大肆搜集并焚毀各種民族典籍，明代以前的白文紙墨檔案多毀于此次焚書。

大眾媒體時期白族文化的傳播。隨著媒介技術(shù)的突破發(fā)展，這一時期電影和電視等進(jìn)入大眾生活，成為文化傳播的又一載體，白族文化的傳播也發(fā)生變化。1959年文藝界掀起向新中國成立10周年獻(xiàn)禮熱潮，長春電影制片廠制作了反映白族生活的載歌載舞的喜劇片《五朵金花》，講述白族青年阿鵬與金花在大理三月街一見鐘情，阿鵬走遍蒼山洱海尋找金花，最后有情人終成眷屬的愛情故事。正是因為這部電影讓當(dāng)時大理白族借由“金花”“阿鵬”被全國人民所知，有效宣傳了白族文化和大理旅游，成為是大理城市形象的名片。

此后，大理也通過影視劇對白族文化和大理城市形象進(jìn)行傳播和建構(gòu)。影視IP《天龍八部》，其中的大理國就是白蠻貴族出身的段思平在唐宋時期建立，劇中人物也能從大理國歷史上找到原型。《大理公主》作為獻(xiàn)禮大理白族自治州建州五十周年獻(xiàn)禮劇，在取景、道具、服裝等都充滿了大理白族特點。2021年爆火的網(wǎng)劇《司藤》主要的取景拍攝地也是在大理，大理古城、蒼山、洱海等多次出現(xiàn)。不管是經(jīng)典IP劇還是網(wǎng)劇，白族文化融入不同題材大大拓寬了傳播范圍。

互聯(lián)網(wǎng)時期白族文化的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入發(fā)展，進(jìn)一步打破了文化傳播的時空限制。在智能手機廣泛應(yīng)用后，社交媒體降低了信息門檻，促進(jìn)了信息的快速傳播，文化傳播途徑也更加豐富多樣，如可以通過“兩微一抖”（微信、微博、抖音）對白族文化進(jìn)行傳播。不同平臺對白族文化傳播的特點也不一樣，如微信公眾號“大理非遺”，主要以文字、短視頻和圖片的形式介紹和傳播白族非遺文化。微博熱搜榜對相關(guān)事件關(guān)注進(jìn)行設(shè)置，洱海的海菜花、蒼山的生物多樣性等因受用戶關(guān)注登上熱搜?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改造了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)了文化消費意愿，消除了文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域之間壁壘，釋放了文化產(chǎn)業(yè)新功能。

短視頻之于傳統(tǒng)文化是一種數(shù)字化的傳播鏈接，是互聯(lián)網(wǎng)時代的歷史傳承方式。抖音平臺不僅有官方對白族文化的傳播，如大理州文化和旅游集團官方賬號“大理文旅”，還有民間對白族文化的傳播，自媒體用戶積極分享大理古城、三塔等景點。抖音對白族文化的傳播進(jìn)一步打破文化傳播的時空限制，同時傳播的權(quán)利進(jìn)一步擴大和下沉，即每一名用戶都能平等、自由地上傳分享自己對大理或白族的相關(guān)內(nèi)容。

抖音平臺在白族文化傳播中的作用

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺，因新技術(shù)的運用加之有效的運營體系，使少數(shù)民族文化傳播得以更加廣泛，傳播效果大大提升，進(jìn)而帶動少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。改革開放以來，由于傳播受傳播技術(shù)和傳播工具等因素的制約，導(dǎo)致大規(guī)模和大范圍傳播少數(shù)民族文化的成本較高，以及少數(shù)民族文化與傳統(tǒng)的大眾文化在傳播過程中需要經(jīng)過符號的轉(zhuǎn)換，才能被用戶或受眾所接受和理解，因此少數(shù)民族獨特的文化以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。由于大理旅游城市發(fā)展定位的特殊性，白族文化傳播也具有一定的特殊性。下文將從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)化等方面闡述新技術(shù)應(yīng)用下抖音平臺對白族文化的傳播。

短視頻對白族文化的傳播。短視頻融合了大眾媒體視聽技術(shù)優(yōu)勢，仿擬去中介化的場景，營造虛擬在場感以調(diào)動用戶參與。抖音短視頻具有短、快、平的特點，以幾十秒的音樂與畫面結(jié)合的沉浸式敘事方式傳播傳統(tǒng)文化、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等相關(guān)內(nèi)容，減少了傳播過程中的“噪音”，在受眾精力集中看視頻時完成對信息的有效傳播。短視頻全民皆可拍、可上傳，對拍攝對象真實再現(xiàn)的空間復(fù)制能力橫向擴展，形成短視頻虛擬與現(xiàn)實的鏈接，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)的線性時空傳播。

抖音通過先進(jìn)的媒介技術(shù)支持，鼓勵每個用戶在平臺上使用短視頻參與文化傳播，降低了傳播成本，有利于白族文化的廣泛傳播。抖音可以同時容納十多億用戶通過抖音平臺發(fā)布短視頻，這是傳統(tǒng)媒介無法滿足大量用戶同時在線且呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容。抖音平臺巨大的用戶基數(shù)加大了白族文化有效傳遞的可能性。

白族內(nèi)容短視頻分發(fā)。抖音內(nèi)容分發(fā)機制有利于白族文化的傳播。抖音采取中心化流量分發(fā)機制，多級流量池分級推薦，大數(shù)據(jù)/算法+人工精選的推送機制，營造沉浸式瀏覽場景，具備強媒體性質(zhì)和良好的用戶體驗。用戶對大理白族相關(guān)內(nèi)容短視頻瀏覽點贊后，算法會推送相關(guān)大理白族的相關(guān)內(nèi)容，此外人工會精選推送頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭部內(nèi)容推送又會吸引其他抖音用戶，形成對白族文化傳播的良性循環(huán)。

此外，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點傳播推動文化增殖形成。每個用戶不僅是節(jié)點的實體，以自主性和創(chuàng)造性激活節(jié)點，還是節(jié)點信息的重要組成部分，與其他節(jié)點互動產(chǎn)生新的信息。白族相關(guān)短視頻除頭部用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，點贊和評論不多。因此，用戶作為節(jié)點傳播的實體，在白族文化傳播短視頻時應(yīng)從用戶角度出發(fā)，形成用戶之間的有效互動，提高傳播效果和文化價值轉(zhuǎn)換率。

商業(yè)化。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興營銷方式，憑借強社交傳播、優(yōu)勢內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播場景的內(nèi)容多元集中以及強大的肥尾效應(yīng)受到旅游業(yè)青睞。抖音堅持提供優(yōu)質(zhì)體驗以實現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)和消費效率，而抖音變現(xiàn)也就是價值收入方式，主要依靠“廣告+電商+直播”實現(xiàn)。據(jù)抖音電商統(tǒng)計資料顯示：抖音平臺成為非遺文化塑造和傳播的重要媒介，帶動經(jīng)濟發(fā)展，每天超過5000名手藝人通過抖音售賣作品。白族扎染作為非遺文化通過短視頻的傳播，“親自制作屬于自己的扎染”成為去大理的游客必去打卡的項目之一，可見抖音也能促進(jìn)白族文化傳播變現(xiàn)。用戶通過對蒼山、洱海、愛情表白打卡地等場景再現(xiàn)的方式進(jìn)行短視頻創(chuàng)意制作并傳播，一度成為網(wǎng)民想來大理的理由。白族文化周邊產(chǎn)品積極進(jìn)行開發(fā)，如《阿鵬找金花》作品在楊麗萍大劇院演出，價格優(yōu)惠信息通過抖音平臺傳遞給抖音用戶。白族居民開白族特色建筑的客棧、旅游度假園等通過抖音短視頻發(fā)布信息或是直播的方式來吸引用戶進(jìn)行線下消費。抖音助力信息快速且大范圍擴散傳播且變現(xiàn)效果可觀，這點可以從大理旅游熱度不減看出來。

結(jié)語

媒介技術(shù)應(yīng)用對少數(shù)民族地區(qū)文化傳播和旅游發(fā)展有積極影響。媒介技術(shù)發(fā)展使傳播媒介更加多樣，文化呈現(xiàn)形式更具體豐富。不同時期白族文化的傳播呈現(xiàn)出不同形態(tài)，口語傳播不易保存且有錯漏，文字時期受政治影響書籍被焚燒不少，印刷時期白族人民將宗教、生活、文化等融入到甲馬中，部分文字形式的白族文化因政權(quán)更迭消失。建筑雖承擔(dān)起部分白族文化的傳承，但在大眾媒體出現(xiàn)前無法突破空間限制。大眾媒體以聲音、畫面、文字相結(jié)合方式，使得白族文化傳播范圍和規(guī)?？涨皵U大。而在互聯(lián)網(wǎng)時期，短視頻對白族文化的傳播，使得傳播主體、用戶、傳播方式等都發(fā)生了巨大變化，傳播規(guī)模和影響也是前所未有，帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)白族地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)步增長。另外，少數(shù)民族地區(qū)的文化旅游發(fā)展還得益于國家政策的支持，如出臺文化保護(hù)政策，設(shè)立文化保護(hù)單位等。