城市文化視閾下杭州城市形象塑造與國際推廣策略

許丹虹　郭蘭英

摘 要：城市文化是一個城市獨一無二的印記，與城市形象塑造及國際推廣有著密不可分的聯(lián)系。在經濟全球化與區(qū)域一體化的時代背景下，杭州城市形象的塑造與國際推廣能夠吸引海外群體對杭州這座城市的關注，并促進杭州實現(xiàn)現(xiàn)代化與國際化發(fā)展的目標。因此，結合杭州城市文化特色，分析城市文化視閾下杭州城市形象的塑造，探討杭州城市形象國際推廣的策略，以更好地促進杭州的發(fā)展，提升杭州城市文化的影響力。

關鍵詞：杭州市;城市文化;城市形象;國際推廣

基金項目：本文系國家社科基金“夏衍翻譯與高爾基在中國的傳播研究”（17BWW046）階段性成果。

城市形象是指公眾對一個城市的內在綜合實力、外顯前進活力與未來發(fā)展前景等方面的具體感知與綜合評價，是城市各方元素整合起來的城市外在表現(xiàn)，是城市至關重要、極具價值的無形資產[1]。而城市文化是人類在社會歷史進程中創(chuàng)造出來的物質與精神財富的總和，不僅決定了一個城市的根本內涵與潛在魅力，更是一個城市建立獨特的競爭優(yōu)勢與保持可持續(xù)發(fā)展的內在動力[2]。因此，在當今時代背景下，城市文化視閾下杭州城市形象的塑造與其國際推廣勢在必行。

一、杭州城市文化的基本特征

在廣袤無垠的中華大地上，杭州地理位置優(yōu)越，資源豐富，在不斷的發(fā)展中形成了獨特的文化特征[3]。

（一）獨特性

杭州城市文化具有獨特性。在自然風光方面，杭州形成了以西湖為中心、融周邊山水景觀與人文景觀于一體的獨特景色。從景色迤邐的西子湖畔到深遠幽靜的靈隱寺，從韻味十足的小河直街到宏偉壯觀的錢塘江畔，完美體現(xiàn)了江南山水靈秀的特點。杭州因地理位置優(yōu)越而成為錢塘江南北岸的商販活動中心，而京杭大運河的開發(fā)，又使杭州成為奇珍匯聚、商賈云集的膏腴之地。在人文底蘊方面，杭州歷史文化悠久、內涵豐富，其人文發(fā)展著眼于江南詩性文化，并結合杭州自然生態(tài)系統(tǒng)與文化生態(tài)系統(tǒng)，充分展現(xiàn)出了“天人合一”的中國哲學思想，體現(xiàn)了自然與人文和諧統(tǒng)一的文化精神。因此，杭州素有“人間天堂”“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之府”“東南詩國”等美譽[4]。杭州既是歷史文化名城，又是創(chuàng)新活力之城，歷史與現(xiàn)實在此交匯，精神文明與物質文明共同繁榮發(fā)展，文化積淀極為深厚。同時，杭州文化名人薈萃，文化成果豐碩，文化譜系發(fā)達，并具有鮮明的地域特色、歷史特色、時代特色。

（二）傳承性

杭州城市文化具有傳承性。杭州城市文化的發(fā)展自始至終都貫穿江南文化的詩性傳統(tǒng)[5]，彰顯了杭州獨一無二的地域文化。杭州這一古都不僅孕育了連綿幾千年的跨湖橋文化與良渚文化、聞名中外的大運河文化與錢塘江文化，更是見證了吳越文化與南宋文化的發(fā)展，形成了別具一格而又極具價值的文化個性與地域特色。在飛速發(fā)展的新時代，杭州這座城市的文化足跡并沒有被歷史的車輪磨滅，恰恰相反，其文化特性在歷史的不斷檢驗下歷久彌新，城市生態(tài)環(huán)境與歷史文化遺產也在現(xiàn)代化發(fā)展中得以科學留存與系統(tǒng)傳承。

（三）創(chuàng)新性

杭州城市文化具有創(chuàng)新性。隨著現(xiàn)代化經濟發(fā)展方式的轉型，創(chuàng)新已演變?yōu)槌鞘薪洕鲩L的核心驅動力。杭州城市文化在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。相關部門應將歷史人文底蘊與城市現(xiàn)代化建設相結合，堅持創(chuàng)造性與創(chuàng)新性發(fā)展，以彰顯富有時代特征的杭州城市文化個性。在現(xiàn)代化城市發(fā)展進程中，相關部門并沒有為追求經濟發(fā)展而拆毀或重建具有地域特色的古建筑，而是在古建筑群周圍開展新型城市規(guī)劃與建設。這一舉措不僅在很大程度上保留了杭州的歷史文化面貌，維持了杭州城區(qū)的整體和諧感，而且恰到好處地凸顯了新時代的城市歷史文化，展現(xiàn)了杭州新時代的獨特氣息。

與此同時，杭州市相關部門積極促進城市文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，致力于展現(xiàn)城市文化的價值，深度挖掘杭州城市文化內涵，充分利用區(qū)域特色文化，在科學地保護城市生態(tài)環(huán)境與歷史遺址的同時，積極且有效地吸收優(yōu)秀的外來文化，以產品與服務的形式凝聚城市文化，打造文化創(chuàng)意品牌。在杭州文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的背景下，各類獨具特色、不斷創(chuàng)新的文藝作品不斷涌現(xiàn)，時至今日，創(chuàng)新已經成為新時代杭州城市文化的主要代名詞之一。

二、城市文化在杭州城市形象塑造中的應用意義

（一）城市文化在杭州城市形象塑造中的重要性

城市文化是一個城市獨一無二的印記，且在城市形象塑造中起著至關重要的作用。一方面，城市文化作為塑造杭州城市形象的關鍵要素，不僅能夠彰顯杭州城市文化的歷史特征，而且能夠為杭州城市形象的塑造提供獨特的城市文化要素，賦予其極具個性的文化魅力，從而促進與眾不同且無法復刻的杭州城市形象的塑造;另一方面，城市文化作為杭州城市形象的靈魂，不僅能夠以其獨特的文化優(yōu)勢吸引更多的國內外游客，促進區(qū)域經濟的高效發(fā)展，而且能夠充分地向世界展現(xiàn)杭州的獨特魅力，在一定程度上增強杭州市民的自豪感和歸屬感。

（二）城市文化與城市形象的關系

城市文化是杭州城市形象塑造不可或缺的有力支撐。近年來，城市文化更加豐富的內涵與屬性在更為廣闊的范圍內得到了大眾的理解與認可，城市文化的蓬勃發(fā)展也為杭州城市形象的塑造提供了現(xiàn)實的可能。與此同時，杭州城市形象的塑造是城市文化軟實力的重要體現(xiàn)，是社會公眾從多元角度認識與了解城市的有效方式，更是在全國乃至全世界推廣杭州這座城市的主要途徑之一。因此，在塑造新型杭州城市形象的過程中，要積極汲取獨屬于杭州的多元文化因素，展現(xiàn)杭州這座城市鮮明的文化特色。杭州城市文化有利于促進杭州城市形象的塑造，而杭州城市形象的塑造又可作用于杭州城市文化的發(fā)展，二者相輔相成。

三、杭州城市形象塑造的路徑

在塑造杭州城市形象的過程中，不僅要深度挖掘杭州城市文化，而且還要結合杭州發(fā)展的內在需求，恰到好處地融入杭州城市文化，以在塑造杭州城市形象的同時，使其城市文化獲得健康、可持續(xù)發(fā)展。

（一）依托文化資源的獨特性，發(fā)展文化旅游城市

隨著中國國際旅游交易會、中國國際動漫節(jié)與世界休閑博覽會等重大活動的舉辦，杭州這座城市的國際知名度不斷提高，國內外游客紛至沓來。經過長期的努力，杭州已被成功打造為極具特色的文化旅游城市，這既是對現(xiàn)代社會發(fā)展規(guī)律的正確認識，也是對杭州城市文化品牌的科學定位。然而，在杭州城市形象的塑造過程中，文化旅游城市的發(fā)展依然大有可為。在塑造杭州城市形象的過程中，既要依托得天獨厚的旅游資源，又要深度挖掘城市文化特性，繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)人文精神，并結合時代特點與發(fā)展需求，不斷開拓與創(chuàng)新，對良渚文化、吳越文化與南宋文化等進行創(chuàng)造性的傳承與轉化，將江南詩性文化與現(xiàn)代文化進行融合，使杭州城市文化集知識性、趣味性、科學性與人文性于一體，使其在當前互聯(lián)網信息時代與后疫情時代的雙重背景下煥發(fā)生機，推動杭州這座文化旅游城市的繁榮發(fā)展。

（二）依托文化產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)化文化創(chuàng)意產業(yè)結構

文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展對杭州城市形象的塑造起著至關重要的作用，這主要體現(xiàn)在調整城市經濟結構、優(yōu)化資源配置、推動文化傳承與創(chuàng)新等方面。然而，杭州文化創(chuàng)意產業(yè)仍處于發(fā)展階段，尚未進入發(fā)展成熟時期。因此，優(yōu)化文化創(chuàng)意產業(yè)結構勢在必行，必須充分發(fā)揮杭州現(xiàn)有文化創(chuàng)意產業(yè)的獨特優(yōu)勢，選擇與杭州文化特色相契合的文化創(chuàng)意產業(yè)類型，為杭州文化創(chuàng)意產業(yè)的進一步發(fā)展提供建設性指導，打造并建立良性互動的產業(yè)系統(tǒng)，從而提升杭州文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭力，達到優(yōu)化杭州文化創(chuàng)意產業(yè)結構的效果。同時，要促進文化創(chuàng)意產業(yè)轉型與升級，使其擺脫傳統(tǒng)產業(yè)的桎梏，煥發(fā)新的生機與活力，促進城市文化視閾下杭州城市形象的塑造。

（三）依托虛擬現(xiàn)實技術，構建虛擬城市空間

虛擬城市空間的打造無疑是塑造杭州城市形象的新型路徑之一，并且得益于虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展，虛擬城市空間的構建已經從可能轉變?yōu)楝F(xiàn)實。鄭龍等學者曾指出虛擬現(xiàn)實技術是當前計算機圖形研究中的熱點，被廣泛地應用于模擬仿真與三維可視化等技術領域，是實現(xiàn)虛擬城市可視化的核心[6]。因此，在塑造杭州城市形象的過程中，可以依托虛擬現(xiàn)實技術，利用計算機信息系統(tǒng)構建杭州虛擬城市空間，通過GIS、VR和ASP等技術對杭州的各類信息在網絡上進行可視化呈現(xiàn)，從而打造一個虛擬城市空間，為社會各界人士提供與杭州有關的信息服務。這一路徑能有效拓寬大眾了解杭州的途徑，突破時間與空間的局限，使公眾對城市的認知不再局限于實地參觀、閱讀報紙等方式，而是可以通過三維空間形態(tài)展示、動態(tài)空間感知與人機交互等形式足不出戶地實時體驗城市文化。

四、杭州城市形象的國際推廣策略

（一）依托歷史文化名城，展現(xiàn)城市文化魅力

歷史文化名城是指保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市。杭州具備豐厚的物質文化遺產與非物質文化遺產，是當之無愧的歷史文化名城。在推廣杭州城市形象的過程中，要依托歷史文化名城這一極具特色的名片，將杭州物質文化遺產與文化資源等要素進行多模態(tài)與全方面的呈現(xiàn)，向世界推廣中華民族幾千年歷史積淀下的杭城歷史文化，向世界宣傳杭州這一歷史文化城市已經具備一定知名度的“人間天堂”“東南詩國”“書畫之邦”等名片，從而展現(xiàn)杭州與其他城市截然不同、獨一無二的歷史文化名城魅力，進一步將杭州城市文化與杭州城市形象推廣到世界各地。

（二）引進國內外高水平人才，拓寬國際推廣途徑

塑造城市形象的主體主要包括政府、社會組織與市民。其中，地方政府是城市管理者，社會組織是城市形象構建與傳播的中堅力量，而市民是城市文明的體現(xiàn)。杭州市民對本土文化具備較高的理解度與認可度，也樂于對其進行傳承與傳播。隨著互聯(lián)網經濟的發(fā)展，越來越多的國內外人才涌入杭州，因此各方要緊緊抓住這一時代契機。地方政府應根據(jù)城市發(fā)展需求適時制定吸引國內外高水平人才的政策，優(yōu)化人才結構，加大人才培養(yǎng)力度;社會各組織應積極響應政府號召，配合策劃與舉辦相關活動，從而引進國內外高水平人才，擴大杭州城市文化的受眾群體，加深大眾對杭州城市文化的理解與認知，拓寬杭州城市文化國際推廣的途徑，通過提升國內外高水平人才對杭州的認知度實現(xiàn)杭州城市形象國際推廣的目標。

（三）利用互聯(lián)網技術，構建多元傳播平臺

隨著城市發(fā)展的進程不斷加快，城市間的競爭越來越激烈，城市形象的國際推廣成為重中之重?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展使得公眾對城市的認知不再局限于現(xiàn)實空間，各類社交媒體平臺都能夠實時傳播與城市相關的信息。因此，在杭州城市形象國際推廣的過程中，要善于利用互聯(lián)網技術，構建多元傳播平臺，運用多種推廣手段，比如建立推廣杭州城市形象的網站、打造海外版城市形象宣傳平臺、通過外交活動對杭州城市形象進行宣傳等，從而更好地展現(xiàn)杭州的魅力，擴大杭州城市文化的影響力。然而，在新時代，互聯(lián)網信息繁雜、真假難辨，所以加大對互聯(lián)網平臺的監(jiān)管力度勢在必行。在促進杭州城市形象多元化傳播的過程中，必須確?；ヂ?lián)網信息的真實性，以提高杭州的知名度與公眾對其的認可度，進而塑造杭州新型國際化城市形象，向世界展現(xiàn)城市文化視閾下杭州的新型城市形象與文化發(fā)展的新成果，通過互聯(lián)網多元傳播平臺實現(xiàn)杭州城市形象國際推廣的目標。

五、結語

在塑造杭州城市形象的過程中，要根據(jù)杭州城市文化所具備的獨特性、傳承性與創(chuàng)新性，依托文化資源、文化產業(yè)與虛擬現(xiàn)實技術，大力發(fā)展文化旅游城市，優(yōu)化文化創(chuàng)意產業(yè)結構，構建杭州城市虛擬空間。在此基礎上，還要加大杭州城市形象國際推廣的力度，依托歷史文化名城建設，展現(xiàn)城市文化魅力，引進國內外高水平人才，拓寬國際推廣途徑，并利用互聯(lián)網技術構建多元傳播平臺，以更好地促進杭州城市形象的國際推廣。

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[6]鄭龍，鄭敏，喻曉峰，等.虛擬城市可視化的研究與實現(xiàn)[J].計算機仿真，2006（10）：185-188.

作者簡介：

許丹虹，中國計量大學碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。

郭蘭英，博士，中國計量大學教授。研究方向：漢語國際教育。