新消費(fèi)情境與戰(zhàn)略行動(dòng)的互動(dòng)路徑研究
——基于戰(zhàn)略認(rèn)知的傳導(dǎo)作用

任嶸嶸，張 鑫，蘇露陽(yáng)

（1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110000；2.東北大學(xué)秦皇島分校 管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

一、引言

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的總體環(huán)境中，個(gè)性化、多樣化的時(shí)尚消費(fèi)漸成主流，品質(zhì)消費(fèi)成為居民美好生活消費(fèi)的基本要求（王曉麗，2020），新消費(fèi)逐漸從傳統(tǒng)消費(fèi)中分離出來(lái)，成為中國(guó)當(dāng)前極具特色的新情境。新消費(fèi)情境下，這些底層邏輯的改變?yōu)橐淮笈聞?chuàng)企業(yè)乘勢(shì)而為提供了條件。2020 年，天貓平臺(tái)公布的36 個(gè)品類中國(guó)產(chǎn)新銳品牌占比超過(guò)72% ；2021 年雙11 期間，天貓平臺(tái)共有700 多個(gè)新品牌達(dá)成細(xì)分類目TOP1，甚至有275 個(gè)新品牌連續(xù)3 年翻倍增長(zhǎng)①數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)，《2022 未來(lái)零售發(fā)展報(bào)告》https：//www.ebrun.com/20211223/467613.shtml？eb=digi_chan_pcol_feed。。此外，數(shù)字化零售、在線服務(wù)、直播電商等新模式同樣快速發(fā)展，成功推動(dòng)大眾從“基礎(chǔ)消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)、大眾消費(fèi)、單一消費(fèi)、生存型消費(fèi)”向“品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)、發(fā)展型和享受型消費(fèi)”的迭代升級(jí)（韓凝春和王春娟，2021）。毫無(wú)疑問，環(huán)境變化帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，其不確定性和不可預(yù)測(cè)性同樣會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)峻影響（陳彪等，2018）。新消費(fèi)這一新情境勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生不同于以往情境的影響，因而有必要展開進(jìn)一步研究。

戰(zhàn)略行動(dòng)是權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)性資源與機(jī)會(huì)所得出的結(jié)果（Andrews，1971），直接影響著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取與建立。新創(chuàng)企業(yè)相較于成熟企業(yè)，其自身基本無(wú)冗余資源、無(wú)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可依賴（買憶媛等，2015），因而更需通過(guò)精準(zhǔn)行動(dòng)來(lái)進(jìn)行有效的資源配置與有價(jià)值的機(jī)會(huì)開發(fā)。而戰(zhàn)略認(rèn)知在外部情境與創(chuàng)新性戰(zhàn)略中起到中介作用（Song 和Zhao，2021），在管理者收集、存儲(chǔ)和解讀信息并做出決策的過(guò)程中扮演著重要角色，是企業(yè)后續(xù)行動(dòng)的指南針（石韻珞和程源，2019）。因此，對(duì)于環(huán)境有高度依賴性的新創(chuàng)企業(yè)管理者應(yīng)通過(guò)自身戰(zhàn)略性認(rèn)知發(fā)掘外部情境中的機(jī)會(huì)做好決策進(jìn)而行動(dòng)（蔣兵等，2021）。然而，當(dāng)前鮮有對(duì)新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究，使得理論研究與實(shí)踐的繁榮發(fā)展不相匹配，現(xiàn)有理論無(wú)法對(duì)新創(chuàng)企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行針對(duì)性的指導(dǎo)，因而有必要對(duì)新消費(fèi)情境下的新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行剖析。

本文立足于中國(guó)新消費(fèi)情境，引入戰(zhàn)略認(rèn)知概念，選取新消費(fèi)情境中創(chuàng)立的典型企業(yè)，探討其戰(zhàn)略行動(dòng)，旨在回答“外部情境與內(nèi)部行動(dòng)間如何互動(dòng)”這一問題。本文結(jié)構(gòu)安排如下：第一，結(jié)合實(shí)踐與理論，通過(guò)現(xiàn)實(shí)探查與文獻(xiàn)回顧精準(zhǔn)找尋研究缺口；第二，選取云南寬谷糖業(yè)有限公司這一新創(chuàng)企業(yè)作為案例研究對(duì)象，基于“情境-認(rèn)知-行動(dòng)”的研究范式，利用編碼歸納出機(jī)理要素；第三，構(gòu)建出新消費(fèi)情境與戰(zhàn)略行動(dòng)間的互動(dòng)演化機(jī)理模型，并進(jìn)行總結(jié)與相關(guān)討論。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）新消費(fèi)情境

2015 年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中首次提出新消費(fèi)概念，隨后一系列中央文件和重要會(huì)議均提及新消費(fèi)等相關(guān)名詞。2020 年，新消費(fèi)概念在學(xué)術(shù)界興起。毛中跟等（2020）從消費(fèi)者角度將新消費(fèi)視作一種行為，而以劉敏（2021a）為代表的另一部分學(xué)者則認(rèn)為新消費(fèi)包括了除消費(fèi)者行為外的許多其他內(nèi)容。此外，學(xué)者們還就新消費(fèi)的內(nèi)涵（毛中跟等，2020）、發(fā)展（任增吉，2020）、作用（徐嘉祺和佘升翔，2020）等展開了廣泛的討論。實(shí)際上，新消費(fèi)不僅是一個(gè)時(shí)代的特征，也是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)環(huán)境下提出的創(chuàng)新發(fā)展方案，更是應(yīng)對(duì)雙循環(huán)新發(fā)展格局中實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的解決之法。與傳統(tǒng)消費(fèi)情境相比，新消費(fèi)情境的核心要義在于“新”，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在新人群（張震和李碧雯，2020）、新技術(shù)（任保平和苗新宇，2021）、新關(guān)系（董慶前等，2022）三方面。延伸至企業(yè)表現(xiàn)為以Z 世代等新人群的需求為導(dǎo)向，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，以互動(dòng)新關(guān)系的形成為紐帶，從而達(dá)到企業(yè)自身的升級(jí)或轉(zhuǎn)型以推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。實(shí)際上，政策、技術(shù)、市場(chǎng)深刻影響我國(guó)特定新消費(fèi)情境的發(fā)展，三者的持續(xù)優(yōu)化與發(fā)展也不斷激活新消費(fèi)動(dòng)能（劉敏，2021a）。因此本文將新消費(fèi)情境細(xì)分為政策因素、技術(shù)因素和市場(chǎng)因素，以此為切入點(diǎn)討論新消費(fèi)情境對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)演化的影響。

（二）戰(zhàn)略行動(dòng)

戰(zhàn)略行動(dòng)最早屬于軍事概念，后被引入企業(yè)管理研究中。縱觀已有研究，學(xué)者普遍認(rèn)同外部環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)的影響。例如，Ansoff（2010）認(rèn)為戰(zhàn)略行動(dòng)是企業(yè)在與其所處環(huán)境互動(dòng)后而引起的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變更的過(guò)程；藍(lán)海林（2015）認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)化導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越難以事前預(yù)定所有的具體戰(zhàn)略行動(dòng)，因此企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)應(yīng)該相對(duì)宏觀或者具有導(dǎo)向性。細(xì)分至新創(chuàng)企業(yè)，其成長(zhǎng)初期可能會(huì)經(jīng)歷資源匱乏的特點(diǎn)（原丹奇和張懷英，2019），因而常被迫使在面對(duì)不確定環(huán)境時(shí)采取創(chuàng)新性戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（陳彪和盧珊，2019）。這是由于外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新行動(dòng)具有啟發(fā)作用（Yakhlef 和Rietveld，2020），如創(chuàng)業(yè)制度環(huán)境（蔣兵等，2021）、營(yíng)商環(huán)境（Zhai 和Carrick，2019）、后發(fā)情境（余維臻等，2021）等均會(huì)顯著影響新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新行動(dòng)。然而，新消費(fèi)情境是在需求升級(jí)與數(shù)字技術(shù)的雙重作用下產(chǎn)生的，具有不同于以往情境的特征，將如何影響新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新行動(dòng)的機(jī)理尚未明晰。因此，本文立足于新消費(fèi)情境，探討企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)中創(chuàng)新行動(dòng)的演化，同時(shí)關(guān)注新消費(fèi)情境與戰(zhàn)略行動(dòng)間的互動(dòng)機(jī)理，理清外部情境與戰(zhàn)略行動(dòng)間的演化關(guān)系。

（三）戰(zhàn)略認(rèn)知

戰(zhàn)略認(rèn)知是企業(yè)內(nèi)部管理層解讀戰(zhàn)略信息并進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，從而建立組織與情境信息間的關(guān)聯(lián)后持續(xù)調(diào)整與互動(dòng)的過(guò)程，是管理團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的重要組成部分（張璐等，2021）。

一方面，戰(zhàn)略認(rèn)知隨著組織內(nèi)外部情境的互動(dòng)而不斷調(diào)整。管理者具有不同的戰(zhàn)略認(rèn)知類型，但具體選擇某一類型則依據(jù)管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)所面對(duì)的外部情境差異（Phadnis et al，2017），同時(shí)管理者對(duì)內(nèi)外部情境的快速感知也有助于企業(yè)靈活相應(yīng)情境變化（任嶸嶸等，2021）。現(xiàn)有研究多將外部環(huán)境作為探討認(rèn)知與其他變量間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量（魏澤龍等，2017；梁敏等，2022），所得結(jié)果證實(shí)了外部情境對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的作用。

另一方面，戰(zhàn)略認(rèn)知會(huì)直接影響企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)（林菁菁等，2021）。從靜態(tài)結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)有研究關(guān)注認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用，認(rèn)為關(guān)鍵參與者憑借其經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀等知識(shí)結(jié)構(gòu)，在其認(rèn)知地圖內(nèi)參考組織、行業(yè)和環(huán)境的特征做出戰(zhàn)略性決策（Wayland，2019）。從動(dòng)態(tài)過(guò)程來(lái)看，在團(tuán)隊(duì)互動(dòng)過(guò)程中，個(gè)體所具備的認(rèn)知內(nèi)容會(huì)共享至團(tuán)隊(duì)中，有利于參與者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的修改與完善，通過(guò)交換信息保證企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的通暢，以使企業(yè)提升戰(zhàn)略決策績(jī)效（劉喜懷等，2015；George 和Desmidt，2018；王傳征和葛玉輝，2020）。

綜上，戰(zhàn)略認(rèn)知可以作為連接外部情境與內(nèi)部行動(dòng)的中介橋梁（Menon，2018）。因此，有必要將戰(zhàn)略認(rèn)知引入研究新消費(fèi)情境與企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的框架中，以便借助戰(zhàn)略認(rèn)知從更細(xì)致更具體的角度明確兩者間的作用機(jī)理。

（四）分析框架

綜上所述，外部情境影響戰(zhàn)略認(rèn)知，戰(zhàn)略認(rèn)知直接作用于戰(zhàn)略行動(dòng)。因此可以構(gòu)建出“情境-認(rèn)知-行動(dòng)”的研究范式。新消費(fèi)作為新興外部情境，勢(shì)必會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略認(rèn)知這一連接外部情境與組織戰(zhàn)略行動(dòng)的橋梁，驅(qū)使企業(yè)產(chǎn)生不同于以往情境的戰(zhàn)略行動(dòng)。然而，當(dāng)前對(duì)于新消費(fèi)的研究多集中于探討其本身，缺乏對(duì)該情境下新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)性研究。同時(shí)，已有對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)研究也尚未明晰新消費(fèi)這一新情境的作用。上述缺口直接導(dǎo)致現(xiàn)有理論不能滿足實(shí)踐需求。

現(xiàn)有對(duì)新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)的研究為本文奠定了一定的理論基礎(chǔ)。新消費(fèi)情境下，企業(yè)所處的底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性變化（侯偉勝，2022），消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、消費(fèi)方式數(shù)字化轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變（董慶前等，2022）驅(qū)動(dòng)管理者認(rèn)知變化。管理者的戰(zhàn)略認(rèn)知與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和行動(dòng)模式之間具有橫向相關(guān)性（Kapla，2011），即企業(yè)在戰(zhàn)略決策時(shí)重新考慮外部情境中的“變量”，并憑借戰(zhàn)略認(rèn)知解讀情境中“變量”的戰(zhàn)略信息，從信息中獲得啟發(fā)進(jìn)行選擇，將有效信息整合成一個(gè)系統(tǒng)性的框架，最終將其轉(zhuǎn)化為具體戰(zhàn)略行動(dòng)（Heffernan，2013；Lei et al，2022），如資源行動(dòng)、創(chuàng)新行動(dòng)等。實(shí)際上，認(rèn)知與行動(dòng)之間存在著一個(gè)持續(xù)的相互作用過(guò)程，該過(guò)程包含了反向與反饋?zhàn)饔?，即?zhàn)略行動(dòng)也會(huì)影響戰(zhàn)略認(rèn)知，推動(dòng)認(rèn)知的升級(jí)（Mattsson et al，2015），保證企業(yè)更好地識(shí)別新消費(fèi)情境。因此，本文構(gòu)建出“新消費(fèi)情境-戰(zhàn)略認(rèn)知-戰(zhàn)略行動(dòng)”的具體研究框架（圖1），在具體案例討論時(shí)也關(guān)注過(guò)程中的反作用，進(jìn)而探討新消費(fèi)情境與戰(zhàn)略行動(dòng)間的互動(dòng)演化機(jī)理。

圖1 具體研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文試圖明晰外部情境與組織內(nèi)部行動(dòng)間的互動(dòng)機(jī)理與傳導(dǎo)路徑，通過(guò)對(duì)新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)如何做出有效的戰(zhàn)略行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展進(jìn)行剖析，更好地闡述此類企業(yè)發(fā)展過(guò)程中戰(zhàn)略決策“怎么樣（how）”演進(jìn)的具體問題（毛基業(yè)和陳誠(chéng)，2017）。由于情境與行動(dòng)往往存在共演化特征，而案例研究擅長(zhǎng)按時(shí)間順序追溯事件并找出其聯(lián)系（李亮等，2020），單案例縱向研究更是能從“過(guò)程”視角厘清演進(jìn)邏輯（Eisenhardt，1989），通過(guò)講故事的方式體現(xiàn)企業(yè)在每一階段的演化，同時(shí)也能通過(guò)不同階段的對(duì)比構(gòu)建出最終的過(guò)程理論，適用于探析現(xiàn)實(shí)背后的復(fù)雜理論問題。因此采用單案例縱向研究的方法，從動(dòng)態(tài)和演化的角度探明典型案例企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的外部情境與內(nèi)部行動(dòng)的互動(dòng)機(jī)理。

（二）案例選擇

選取我國(guó)新消費(fèi)情境下極具代表性和啟示性的新創(chuàng)企業(yè)——云南寬谷糖業(yè)有限公司（以下以其最具代表性的品牌“云耕物作”為企業(yè)簡(jiǎn)稱）作為縱向研究案例，主要基于以下考慮：第一，基于案例代表性考慮。云耕物作是伴隨我國(guó)新消費(fèi)情境一同成長(zhǎng)起來(lái)的新創(chuàng)企業(yè)。云耕物作自成立以來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)天貓姜湯類目前列位置，開業(yè)僅3 個(gè)月，用一顆紅糖賣到了月銷百萬(wàn)。2020 年“6·18”期間，云耕物作全渠道銷售額上漲370%，其中天貓渠道下銷售額上漲352%，成為類目第一，遠(yuǎn)超第二名70%，目前云耕物作已從一家年輕企業(yè)快速成長(zhǎng)為紅糖行業(yè)的代表性企業(yè)，將幾元錢的紅糖買到了公域客單價(jià)上百元，突破了紅糖品牌的天花板，是新消費(fèi)情境下中式滋養(yǎng)行業(yè)的新一代代表。第二，基于理論抽樣原則。云耕物作成立以來(lái)的戰(zhàn)略行動(dòng)一直伴隨新消費(fèi)情境的變化而動(dòng)態(tài)演進(jìn)。一系列有效的戰(zhàn)略行動(dòng)是云耕物作在新消費(fèi)情境下快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，通過(guò)具體分析它們之間的關(guān)系能夠探究出“外部情境與內(nèi)部行動(dòng)如何互動(dòng)”這一核心問題。

（三）數(shù)據(jù)收集

對(duì)多元化數(shù)據(jù)資料結(jié)合分析并進(jìn)行交叉驗(yàn)證以保證數(shù)據(jù)資料的客觀性與可靠性。研究團(tuán)隊(duì)自2020 年開始，對(duì)云耕物作進(jìn)行持續(xù)的跟蹤調(diào)查，同時(shí)搜集一手與二手?jǐn)?shù)據(jù)資料。一手資料方面，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)億邦動(dòng)力平臺(tái)多次參與論壇會(huì)議，聽取云耕物作創(chuàng)始人自述，并與參會(huì)人員共同討論交流；同時(shí)通過(guò)直播交流、微信交流等手段對(duì)部分員工進(jìn)行非正式訪談，后續(xù)及時(shí)將語(yǔ)音與視頻資料轉(zhuǎn)化為文檔資料。二手資料方面，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、新聞媒體報(bào)道等持續(xù)收集與本文相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。具體數(shù)據(jù)資料情況見表1。

表1 云耕物作數(shù)據(jù)資料搜集實(shí)況

（四）數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，以數(shù)據(jù)收集階段形成的文檔資料為基礎(chǔ)進(jìn)行三階段分析，數(shù)據(jù)分析全過(guò)程由3 名團(tuán)隊(duì)成員（包括一名教授和兩名碩士研究生）共同完成。第一階段，成員梳理出云耕物作發(fā)展的關(guān)鍵事件，以關(guān)鍵事件為中心，將所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合形成初始數(shù)據(jù)庫(kù)。第二階段，成員從數(shù)據(jù)庫(kù)中識(shí)別云耕物作在發(fā)展過(guò)程中所做戰(zhàn)略行動(dòng)，參照扎根理論編碼思想對(duì)與該行動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼提煉，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼后抽象出最終范疇。其中，對(duì)于存在異議的編碼內(nèi)容進(jìn)行交流反饋，共同討論后以達(dá)成共識(shí)，整個(gè)編碼過(guò)程不斷補(bǔ)充新資料，對(duì)比迭代直至飽和。第三階段，成員結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷程將所有戰(zhàn)略事件進(jìn)行歸類以形成3 個(gè)發(fā)展階段，并基于上一階段涌現(xiàn)出的構(gòu)念搭建出理論模型。

四、案例分析

消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)情境下，企業(yè)圍繞“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)核心維度建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（郭鑫和徐君，2021）。根據(jù)云耕物作成立至今戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移情況，其發(fā)展歷程大致可以分為三個(gè)階段。第一階段是2016—2017 年以“貨”為中心，致力于研發(fā)無(wú)添加紅糖，由單一產(chǎn)品單點(diǎn)突破進(jìn)入行業(yè)；第二階段是2018—2019 年以“人”為中心，遵從用戶反饋、迎合用戶所需落實(shí)產(chǎn)品多元化以尋求企業(yè)擴(kuò)張；第三階段是2020—2022 年以“場(chǎng)”為中心，由場(chǎng)景延伸拓展企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展可持續(xù)。

（一）階段一：?jiǎn)吸c(diǎn)突破（2016—2017 年）

隨著《關(guān)于推動(dòng)積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力重點(diǎn)任務(wù)落實(shí)的分工方案》等一系列扶持新消費(fèi)發(fā)展的政策出臺(tái)，各行業(yè)均開始積極抓住此機(jī)遇，整體新消費(fèi)政策情境不斷完善。以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商技術(shù)發(fā)展成熟，為新創(chuàng)企業(yè)提供了更加便利、完善的渠道。同時(shí)，新人群的更迭促進(jìn)了需求升級(jí)，人們對(duì)于健康、品質(zhì)生活的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，這一現(xiàn)象也引起了資本的關(guān)注。在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，紅糖具有補(bǔ)血益氣的功效，因而國(guó)人自古以來(lái)便有食用紅糖的習(xí)慣。然而，在紅糖這一品類中，當(dāng)時(shí)市面上流通的許多產(chǎn)品是由赤砂糖或白糖粉勾兌，在品質(zhì)方面不能滿足用戶要求。云耕物作創(chuàng)始人鐘曉雨分析出市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足的需求點(diǎn)，認(rèn)清用戶需求與供給質(zhì)量不相匹配的情況，以差異特性精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，創(chuàng)建了云耕物作。表2 展示了云耕物作第一階段在戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)方面的典型資料舉例及編碼結(jié)果。

表2 云耕物作單點(diǎn)突破階段典型資料舉例及編碼結(jié)果

此階段，創(chuàng)始人鐘曉雨通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，明確現(xiàn)有紅糖產(chǎn)品在品質(zhì)上的缺陷。為了研發(fā)出高品質(zhì)紅糖，鐘曉雨專注于單一紅糖產(chǎn)品進(jìn)行任務(wù)的分解，以眾籌的方式從原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等方面開始一系列創(chuàng)新，并通過(guò)當(dāng)時(shí)已基本成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。在原料方面，云耕物作在云南開發(fā)甘蔗林并建設(shè)成原料基地；在工藝方面，引入云南省輕工業(yè)科學(xué)研究院的糖業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，并融合傳統(tǒng)工藝研發(fā)出甘蔗直榨紅糖工藝；在標(biāo)準(zhǔn)方面，樹立了0 白砂糖、0 添加物、0 脂肪的無(wú)添加紅糖標(biāo)準(zhǔn)。最終，云耕物作成功研發(fā)出獨(dú)有的由純正甘蔗汁熬制出來(lái)的紅糖產(chǎn)品并順利上線有贊官方商城，通過(guò)緊抓更專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)這兩大要素，云耕物作迅速通過(guò)產(chǎn)品獲得了用戶信任，為未來(lái)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

綜上，新消費(fèi)情境下用戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求及傳統(tǒng)電商發(fā)展成熟為初創(chuàng)時(shí)期的云耕物作提供了以產(chǎn)品進(jìn)行單點(diǎn)突破的機(jī)會(huì)。云耕物作通過(guò)識(shí)別外部情境，挖掘出用戶的高層次需求，以產(chǎn)品研發(fā)為戰(zhàn)略重心進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)認(rèn)知聚焦達(dá)成認(rèn)知互動(dòng)，即集聚各方力量專注于單一產(chǎn)品研發(fā)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的突破，通過(guò)任務(wù)導(dǎo)向進(jìn)行一系列創(chuàng)新行動(dòng)，包括在原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等方面的具體創(chuàng)新行動(dòng)，逐步完成針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升了產(chǎn)品質(zhì)量，從已有市場(chǎng)中開辟出一條道路。最終，云耕物作以其產(chǎn)品研發(fā)+市場(chǎng)開拓的雙重優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)入紅糖市場(chǎng)。

（二）階段二：多元發(fā)展（2018—2019 年）

云耕物作憑借在上一階段提升紅糖品質(zhì)取得市場(chǎng)的認(rèn)可。然而，單一產(chǎn)品難以保持新創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于企業(yè)間的模仿行為，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)問題開始顯現(xiàn)，云耕物作亟需思考如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。2018 年，新型基礎(chǔ)設(shè)施概念被提出，自此開始“加快5G 商用步伐，加強(qiáng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，一系列新基建相關(guān)政策與規(guī)劃為企業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)環(huán)境。同年，新消費(fèi)品牌開始發(fā)展壯大，到2019 年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)72%②數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)，《2021 中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》https：//www.ebrun.com/20210428/431770.shtml？eb=search_chan_pcol_content.，資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)賽道的投資熱度不斷攀升，為新創(chuàng)企業(yè)提供了大量資金支持。新消費(fèi)情境下，新人群、新關(guān)系是企業(yè)需考慮的重點(diǎn)。媒體民主化、信息生產(chǎn)和內(nèi)容傳播方式的改變促使用戶熱衷于憑借移動(dòng)終端表達(dá)訴求的習(xí)慣為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展新思路。云耕物作開始基于數(shù)據(jù)挖掘及抓住直播電商崛起的機(jī)遇對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)與營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)與用戶“對(duì)話”確定擴(kuò)張多元產(chǎn)品的發(fā)展路徑，真正向顧客展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。表3 展示了云耕物作第二階段在戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)方面的典型資料舉例及編碼結(jié)果。

表3 云耕物作多元發(fā)展階段典型資料舉例及編碼結(jié)果

此階段，云耕物作為了應(yīng)對(duì)外部產(chǎn)品同質(zhì)化問題，明確了以用戶為核心的發(fā)展方向。基于此，獲得三萬(wàn)資本投資的云耕物作在各微信公眾號(hào)、小紅書等公域投放內(nèi)容引起眾多潛在用戶的關(guān)注，利用直播電商蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，通過(guò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）直播、品牌店播等方式與用戶進(jìn)行初步互動(dòng)，將用戶引流至企業(yè)自有微信群等私域當(dāng)中，在私域分流中留住優(yōu)質(zhì)客戶，與優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，最直接地獲取用戶消費(fèi)體驗(yàn)與反饋?；诤诵挠脩舻男枨蠓答仯聘镒鞑粩噙M(jìn)行產(chǎn)品的上新迭代，在縱向上更新紅糖產(chǎn)品，推出不同口味的紅糖，同時(shí)深化研發(fā)出膏方；在橫向上推出一系列云南農(nóng)產(chǎn)品，如三七粉、蜂蜜等。上述舉動(dòng)創(chuàng)造了體驗(yàn)，讓用戶成為故事的一部分而非單純聽眾。云耕物作從橫縱兩端布局多元品類，既擴(kuò)充了企業(yè)產(chǎn)品矩陣，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，又從用戶層面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與主觀感知，與用戶進(jìn)行共鳴，建立企業(yè)與用戶間的信任，滿足用戶的多樣化需求。

綜上，新消費(fèi)情境下用戶的個(gè)性化需求及直播電商的興起等外部情境因素幫助云耕物作更加地關(guān)注用戶，進(jìn)而走上多元化發(fā)展的道路。云耕物作通過(guò)分析外部情境，明晰了用戶的重要性，把為用戶創(chuàng)造價(jià)值作為戰(zhàn)略重心，以適應(yīng)性認(rèn)知實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部組織的認(rèn)知互動(dòng)，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹敢?，將提升用戶體驗(yàn)感與滿足感作為主要目標(biāo)，引導(dǎo)用戶參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中從而鎖定顧客，進(jìn)而以多元化產(chǎn)品布局、增加服務(wù)功能等完成顧客價(jià)值創(chuàng)新行動(dòng)，獲得了用戶認(rèn)可。

（三）階段三：場(chǎng)景延伸（2020—2022 年）

在經(jīng)歷前兩個(gè)階段的發(fā)展后，云耕物作積累了一定的優(yōu)勢(shì)，主營(yíng)的紅糖產(chǎn)品在行業(yè)中也處于前列位置。然而，整個(gè)紅糖行業(yè)的代表性品牌仍然“缺失”，如何成為真正的品類代表成為云耕物作在此階段需要思考的問題。隨著新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地方政府也開始扶持新消費(fèi)企業(yè)發(fā)展。2021 年，云南省人民政府印發(fā)的《云南省培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案》有力扶持了新消費(fèi)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。同時(shí)，線上線下融合發(fā)展的電商生態(tài)為新消費(fèi)企業(yè)帶來(lái)了新的渠道機(jī)會(huì)。新消費(fèi)情境下，消費(fèi)人群的需求在不斷升級(jí)，支持國(guó)貨、建立民族品牌的趨勢(shì)也愈發(fā)盛行。單單2020 年，新消費(fèi)品牌約有200 起融資事件，其中食品賽道備受資本青睞。長(zhǎng)嶺資本對(duì)云耕物作注入資金的舉動(dòng)表明資本市場(chǎng)認(rèn)同了云耕物作在紅糖賽道的前景，也持續(xù)為企業(yè)投資以助力其品牌方面的躍升。表4 展示了云耕物作第三階段在戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)方面的典型資料舉例及編碼結(jié)果。

表4 云耕物作場(chǎng)景延伸階段典型資料舉例及編碼結(jié)果

此階段，云耕物作在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給升維，突破品類天花板以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景延伸。一方面，云耕物作以紅糖為基礎(chǔ)，添加紅參等藥材研發(fā)出溫和滋補(bǔ)類紅糖產(chǎn)品，在“傳播紅糖文化”的企業(yè)共同愿景下，將紅糖文化與國(guó)潮文化融合進(jìn)行高端品牌布局；另一方面，云耕物作開始入駐以沃爾瑪為代表的線下實(shí)體超市，布局線下營(yíng)銷，拓寬銷售場(chǎng)景。此外，云耕物作開始關(guān)注其社會(huì)價(jià)值以提升企業(yè)社會(huì)形象。云耕物作利用其地理區(qū)域特點(diǎn)，將自身紅糖事業(yè)與云南農(nóng)村發(fā)展相結(jié)合，在其原料產(chǎn)地建廠，既直接為鄉(xiāng)村提供一定就業(yè)崗位，又間接塑造了良好企業(yè)形象。

綜上，新消費(fèi)情境下用戶的國(guó)潮需求及當(dāng)?shù)卣龀值韧獠壳榫骋蛩卮偈乖聘镒鬟M(jìn)行場(chǎng)景延伸以尋求新發(fā)展。云耕物作通過(guò)識(shí)別外部情境，明晰了品牌躍升是此階段的戰(zhàn)略重心，“共享”成為認(rèn)知互動(dòng)的主要方式。在認(rèn)知共享的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)達(dá)成統(tǒng)一價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向演化為價(jià)值導(dǎo)向，最終在基于全體一致的價(jià)值導(dǎo)向指導(dǎo)下進(jìn)行服務(wù)、場(chǎng)景、渠道等方面的創(chuàng)新行動(dòng)，最終落腳到整個(gè)品牌創(chuàng)新，促使企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)躍升。

五、演化路徑

新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)間整體互動(dòng)演化機(jī)理如圖2 所示。橫向來(lái)看，新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)在各階段具體表現(xiàn)不同，要素總體呈現(xiàn)出不斷上升、逐漸全面化的演化趨勢(shì)?？v向來(lái)看，新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)之間是相互關(guān)聯(lián)的，三者間每一階段互相影響，形成一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略決策過(guò)程。

（一）橫向演化

1.新消費(fèi)情境的演化

政策因素演化特征總體表現(xiàn)為從無(wú)到有，越來(lái)越具針對(duì)性，具體表現(xiàn)為新消費(fèi)政策出臺(tái)—新基建規(guī)劃推進(jìn)—當(dāng)?shù)卣龀?。這是因?yàn)閱吸c(diǎn)突破階段時(shí)的新消費(fèi)處于發(fā)展初期，主要由國(guó)家從頂層進(jìn)行政策扶持，以此創(chuàng)造整體良好發(fā)展環(huán)境。隨著新消費(fèi)情境的發(fā)展，加上頂層設(shè)計(jì)的完善，新消費(fèi)行業(yè)及新創(chuàng)企業(yè)的快速發(fā)展引起了當(dāng)?shù)卣年P(guān)注，各地方政府開始根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)制定相應(yīng)的新消費(fèi)規(guī)劃，為當(dāng)?shù)匦聞?chuàng)企業(yè)提供更具針對(duì)性的扶持。

技術(shù)因素演化特征總體表現(xiàn)為從有到優(yōu)，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)電商成熟—直播電商興起—電商生態(tài)融合。傳統(tǒng)電商的成熟為新創(chuàng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)渠道，但缺乏與用戶的互動(dòng)成為導(dǎo)致傳統(tǒng)電商服務(wù)體驗(yàn)不佳的弊端。隨著中國(guó)電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，電商領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新模式新業(yè)態(tài)，新消費(fèi)情境下新人群、新技術(shù)、新關(guān)系催生的短視頻電商、直播電商等模式為新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷紅利。

市場(chǎng)因素演化總體特征表現(xiàn)為用戶需求逐步升級(jí)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)始終激烈、資本市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，具體表現(xiàn)為用戶層面的品質(zhì)需求盛行—個(gè)性需求突出—國(guó)潮需求升級(jí)，產(chǎn)品層面的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥—同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—代表性品牌缺失，資本層面的資本開始關(guān)注—投資熱度攀升—資本持續(xù)蜂擁。消費(fèi)升級(jí)是新消費(fèi)情境最關(guān)鍵的特征，為了應(yīng)對(duì)用戶的需求升級(jí)與現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)不匹配的狀況，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)方面也隨之升級(jí)，而資本市場(chǎng)在看到行業(yè)前景后會(huì)逐步進(jìn)行針對(duì)性投資，為新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)大量資源。

2.新消費(fèi)情境影響下戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)的協(xié)同演化

面對(duì)新消費(fèi)情境中的政策、技術(shù)及市場(chǎng)因素，新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知在不同階段主要表現(xiàn)為聚焦、適應(yīng)和共享三種狀態(tài)，對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)則是產(chǎn)品創(chuàng)新—價(jià)值創(chuàng)新—品牌創(chuàng)新。新消費(fèi)情境下的各類因素為新創(chuàng)企業(yè)提供了明顯的市場(chǎng)缺口與發(fā)展機(jī)會(huì)，促使初創(chuàng)期資源存量不足的新創(chuàng)企業(yè)形成“聚焦”為主的認(rèn)知用以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策，聚焦產(chǎn)品這一單點(diǎn)進(jìn)行突破。然而，隨著企業(yè)發(fā)展過(guò)程中外部新消費(fèi)情境的演化，僅僅是“聚焦”的戰(zhàn)略認(rèn)知已無(wú)法滿足企業(yè)后續(xù)發(fā)展。政策、技術(shù)和市場(chǎng)三種情境因素的轉(zhuǎn)變，促使管理者的注意力逐漸由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)移到服務(wù)主導(dǎo)邏輯，認(rèn)知也開始由“聚焦”向“適應(yīng)”轉(zhuǎn)變，主要是適應(yīng)新消費(fèi)情境中企業(yè)與用戶強(qiáng)交流的趨勢(shì)及新興事物（如私域）在行業(yè)中的流行趨勢(shì)。相應(yīng)地，戰(zhàn)略行動(dòng)從產(chǎn)品創(chuàng)新演化為價(jià)值創(chuàng)新，即以用戶為中心的一系列創(chuàng)新行動(dòng)?！斑m應(yīng)”的戰(zhàn)略認(rèn)知促使新創(chuàng)企業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)并及時(shí)有效地利用了新消費(fèi)情境下新興事物的紅利，逐漸在用戶心中占據(jù)了一定地位，成為行業(yè)中排行前列的企業(yè)。此時(shí)，外部新消費(fèi)情境進(jìn)一步發(fā)展促使企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，管理層的戰(zhàn)略認(rèn)知由“適應(yīng)”外部進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部“共享”。這是因?yàn)樯弦浑A段的外部發(fā)展紅利到此階段已基本消退，新創(chuàng)企業(yè)開始關(guān)注內(nèi)部建設(shè)，以認(rèn)知共享促使全體成員間在認(rèn)知方面達(dá)成默契，愿意為一致的目標(biāo)付出精力。在新消費(fèi)情境的影響下，品牌創(chuàng)新成為新創(chuàng)企業(yè)在更高發(fā)展階段的戰(zhàn)略行動(dòng)，是企業(yè)需完成的共同目標(biāo)?！肮蚕怼闭J(rèn)知后的企業(yè)成員對(duì)于共同目標(biāo)具有更高認(rèn)同感，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員行動(dòng)協(xié)調(diào)，為品牌創(chuàng)新行動(dòng)帶來(lái)更高效率。

（二）縱向機(jī)理

單點(diǎn)突破階段，新消費(fèi)情境在政策因素表現(xiàn)為一系列新消費(fèi)政策出臺(tái)，有力推動(dòng)整體環(huán)境的發(fā)展；在技術(shù)因素表現(xiàn)為傳統(tǒng)電商成熟，為新創(chuàng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)渠道；在市場(chǎng)因素表現(xiàn)為用戶品質(zhì)需求盛行但劣質(zhì)產(chǎn)品充斥，加上資本開始關(guān)注，為新創(chuàng)企業(yè)提供了以“產(chǎn)品”為中心對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行突破的機(jī)會(huì)。新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)識(shí)別上述情境，在戰(zhàn)略認(rèn)知中形成產(chǎn)品研發(fā)的戰(zhàn)略重心、“聚焦”的認(rèn)知互動(dòng)形式及任務(wù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略導(dǎo)向。具體來(lái)說(shuō)，集中資源與精力研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品是新創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)階段的戰(zhàn)略重心。為此，管理團(tuán)隊(duì)形成“聚焦”的認(rèn)知，即通過(guò)集聚各方認(rèn)知達(dá)成認(rèn)知互動(dòng)共同研發(fā)產(chǎn)品。在認(rèn)知聚焦的過(guò)程中，考慮到對(duì)任務(wù)進(jìn)行分解可使新創(chuàng)企業(yè)在資源不足的情況下行動(dòng)更加清晰順暢，因而新創(chuàng)企業(yè)以任務(wù)為導(dǎo)向，并在該戰(zhàn)略導(dǎo)向的指引下制定出創(chuàng)新性戰(zhàn)略行動(dòng)，主要表現(xiàn)為單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，即針對(duì)原料、工藝等進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身質(zhì)量的提高。

多元發(fā)展階段，新消費(fèi)情境在政策因素表現(xiàn)為新基建規(guī)劃不斷推進(jìn)，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展；在技術(shù)因素表現(xiàn)為直播電商興起，為新創(chuàng)企業(yè)提供營(yíng)銷突破口；在市場(chǎng)因素表現(xiàn)為用戶個(gè)性需求突出但同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而此時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)企業(yè)的投資熱情持續(xù)攀升，為新創(chuàng)企業(yè)以“用戶”為中心進(jìn)行多元發(fā)展提供了客觀條件。新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)識(shí)別上述情境，在戰(zhàn)略認(rèn)知中形成價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略重心、“適應(yīng)”的認(rèn)知互動(dòng)形式及市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略導(dǎo)向。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)發(fā)展等帶來(lái)的各類平臺(tái)讓新創(chuàng)企業(yè)與用戶間的交往更為密切，因而新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略重心演化為從需求側(cè)創(chuàng)造價(jià)值。為此，企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)外部情境中快速變化的新事物，如直播、私域等，管理團(tuán)隊(duì)形成“適應(yīng)”的戰(zhàn)略認(rèn)知，不斷地與外部進(jìn)行交流。此時(shí)的認(rèn)知不再是第一階段更偏重于對(duì)知識(shí)的聚焦，而是包含了對(duì)超越知識(shí)層面的價(jià)值觀和理念的適應(yīng)。戰(zhàn)略導(dǎo)向也從以完成任務(wù)為目標(biāo)的任務(wù)導(dǎo)向演化為市場(chǎng)導(dǎo)向，將維護(hù)卓越的客戶價(jià)值置于優(yōu)先地位。在市場(chǎng)導(dǎo)向的指引下，企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)聚焦于進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新，如進(jìn)行多元產(chǎn)品布局，行動(dòng)更加注重內(nèi)外互動(dòng)，創(chuàng)新程度深化。

場(chǎng)景延伸階段，新消費(fèi)情境在政策因素表現(xiàn)為當(dāng)?shù)卣姆龀?，為新?chuàng)企業(yè)提供更具針對(duì)性的幫助；在技術(shù)因素表現(xiàn)為電商生態(tài)融合，為新創(chuàng)企業(yè)提供了更寬廣的渠道；在市場(chǎng)因素表現(xiàn)為用戶國(guó)潮需求升級(jí)但行業(yè)內(nèi)代表性品牌缺失，此時(shí)資本愿意持續(xù)為新消費(fèi)企業(yè)的投資，為新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行品牌躍升助力。新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)識(shí)別上述情境，在戰(zhàn)略認(rèn)知中形成品牌躍升的戰(zhàn)略重心、“共享”的認(rèn)知互動(dòng)形式及價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略導(dǎo)向。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了前期的發(fā)展后，新創(chuàng)企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，整個(gè)行業(yè)代表性品牌的缺失給新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。因此，此階段的戰(zhàn)略重心是集中精力與資源進(jìn)行品牌躍升。為此，管理團(tuán)隊(duì)形成“共享”的戰(zhàn)略認(rèn)知，即在上一階段內(nèi)部成員之間及內(nèi)部與外部情境之間已經(jīng)互相適應(yīng)的基礎(chǔ)上，將更加注重全體認(rèn)知的一致性。新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)品牌躍升提高自身商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)新崛起企業(yè)的重視程度隨著企業(yè)的發(fā)展而有所提升，逐漸發(fā)揮出引導(dǎo)新創(chuàng)企業(yè)提升社會(huì)價(jià)值的作用。因此價(jià)值導(dǎo)向成為此階段新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的導(dǎo)向指引下，新創(chuàng)企業(yè)針對(duì)品牌進(jìn)行一系列創(chuàng)新行動(dòng)，進(jìn)而規(guī)范行業(yè)認(rèn)知，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)更好地履行社會(huì)責(zé)任。

綜上所述，“新消費(fèi)情境-戰(zhàn)略認(rèn)知-戰(zhàn)略行動(dòng)”的具體路徑表現(xiàn)為：新消費(fèi)情境中的政策因素、技術(shù)因素和市場(chǎng)因素貫穿企業(yè)發(fā)展始終，戰(zhàn)略認(rèn)知結(jié)合上述三種因素識(shí)別出當(dāng)下階段的戰(zhàn)略重心，在分析該重心的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)外部認(rèn)知互動(dòng)，在戰(zhàn)略導(dǎo)向的指導(dǎo)下選擇和制定企業(yè)戰(zhàn)略，繼而形成對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新性戰(zhàn)略行動(dòng)。新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)之間存在著密切互動(dòng)關(guān)系，戰(zhàn)略認(rèn)知作為連接外部情境與戰(zhàn)略行動(dòng)的重要中介，保證情境與行動(dòng)間的匹配。其中，外部情境是驅(qū)動(dòng)因素，戰(zhàn)略認(rèn)知通過(guò)識(shí)別外部情境后組織戰(zhàn)略行動(dòng)，企業(yè)在戰(zhàn)略行動(dòng)過(guò)程中不斷提升組織能力，促進(jìn)戰(zhàn)略認(rèn)知的升級(jí)，進(jìn)而更好地保證戰(zhàn)略行動(dòng)響應(yīng)外部情境。

六、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)快速完成從無(wú)到有的發(fā)展，其背后戰(zhàn)略行動(dòng)與外部情境間的有效互動(dòng)發(fā)揮了決定性作用。聚焦于回答“外部情境與內(nèi)部行動(dòng)間如何互動(dòng)”這一研究問題，本文通過(guò)對(duì)云耕物作的探索式案例研究明晰了新創(chuàng)企業(yè)所處的新消費(fèi)情境與其戰(zhàn)略行動(dòng)是如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的。研究發(fā)現(xiàn)：①新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展歷程會(huì)經(jīng)過(guò)單點(diǎn)突破、多元發(fā)展和場(chǎng)景延伸三個(gè)階段，政策因素、技術(shù)因素與市場(chǎng)因素作為外部情境因素貫穿于上述三個(gè)階段并驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)的演化；②戰(zhàn)略認(rèn)知包含戰(zhàn)略重心、認(rèn)知互動(dòng)和戰(zhàn)略導(dǎo)向這三要素，傳導(dǎo)新消費(fèi)情境到戰(zhàn)略行動(dòng)的機(jī)理體現(xiàn)為通過(guò)識(shí)別外部情境形成企業(yè)戰(zhàn)略重心，經(jīng)過(guò)認(rèn)知互動(dòng)后確定戰(zhàn)略導(dǎo)向，繼而明確戰(zhàn)略行動(dòng)；③新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知和戰(zhàn)略行動(dòng)演化之間存在密切的互動(dòng)演化關(guān)系。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，明晰了情境到行動(dòng)的互動(dòng)路徑。本文融合了新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)，將三者的互動(dòng)關(guān)系融入企業(yè)戰(zhàn)略的不同階段，識(shí)別出戰(zhàn)略認(rèn)知過(guò)程中的戰(zhàn)略重心、認(rèn)知互動(dòng)與戰(zhàn)略導(dǎo)向三要素，進(jìn)一步細(xì)化了外部情境如何通過(guò)戰(zhàn)略認(rèn)知這一傳導(dǎo)中介影響戰(zhàn)略行動(dòng)的微觀作用機(jī)理。通過(guò)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的單案例研究構(gòu)建出融合了情境、認(rèn)知與行動(dòng)三者互動(dòng)機(jī)理與演化路徑，也響應(yīng)了學(xué)界對(duì)研究如何形成“知行合一”式戰(zhàn)略的倡議（Reymen et al，2015）。

第二，豐富了戰(zhàn)略要素細(xì)分的研究。本文對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知中要素的細(xì)分是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略研究的進(jìn)一步深入。通過(guò)單案例縱向研究明確了戰(zhàn)略認(rèn)知中的戰(zhàn)略重心、認(rèn)知互動(dòng)及戰(zhàn)略導(dǎo)向三大要素構(gòu)成的傳導(dǎo)機(jī)理，理清了新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略行動(dòng)的內(nèi)在邏輯。這一研究結(jié)果響應(yīng)了學(xué)界對(duì)于戰(zhàn)略研究要摒棄粗放狀態(tài)、細(xì)化內(nèi)在要素的倡議（孫洪杰等，2020）。

第三，豐富了中國(guó)特有情境下企業(yè)戰(zhàn)略的研究。有別于西方成熟市場(chǎng)與中國(guó)過(guò)去的發(fā)展情境，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下興起的新消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“獨(dú)特性”與“可及性”（劉敏，2021b）。本文融合新消費(fèi)情境與戰(zhàn)略行動(dòng)的研究既符合時(shí)代特性又延伸了企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的情境，響應(yīng)了學(xué)界所呼吁的中國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)者應(yīng)基于中國(guó)特有情境，分析和詮釋中國(guó)企業(yè)“摸著石頭過(guò)河”的戰(zhàn)略管理實(shí)踐內(nèi)在邏輯的倡議（藍(lán)海林等，2019）。

（三）實(shí)踐啟示

新消費(fèi)情境賦予了企業(yè)更多創(chuàng)新的著力點(diǎn)與機(jī)會(huì)的挖掘點(diǎn)，新消費(fèi)情境、戰(zhàn)略認(rèn)知與戰(zhàn)略行動(dòng)間的良好互動(dòng)關(guān)系能探索出最適合企業(yè)當(dāng)下發(fā)展的路徑，最終實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?；诖?，首先，新創(chuàng)企業(yè)初創(chuàng)時(shí)可以以高質(zhì)量、細(xì)分化產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，抓住新人群需求升級(jí)的機(jī)會(huì)，由單點(diǎn)突破行業(yè)現(xiàn)狀，拉高產(chǎn)品天花板。其次，新創(chuàng)企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注用戶需求變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)線上內(nèi)容營(yíng)銷、線下體驗(yàn)活動(dòng)等形式主動(dòng)占據(jù)用戶心智，創(chuàng)造出顧客認(rèn)同的獨(dú)特價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇和持續(xù)選擇。最后，新創(chuàng)企業(yè)可以進(jìn)行渠道擴(kuò)充，完善線上線下的融合，讓全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，同時(shí)適時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景延伸，布局高端產(chǎn)品，力爭(zhēng)成為行業(yè)代表性品牌?？偠灾孪M(fèi)情境下的新創(chuàng)企業(yè)要始終保持自身戰(zhàn)略行動(dòng)與外部環(huán)境的互動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新，不斷突圍。

（四）研究局限與展望

第一，本文受案例樣本數(shù)量的影響，結(jié)論的普適性需要進(jìn)行驗(yàn)證。未來(lái)可以嘗試用大樣本多案例縱向研究進(jìn)行檢驗(yàn)。第二，本文案例研究對(duì)象聚焦于新消費(fèi)情境下的新創(chuàng)企業(yè)，然而一大批老牌企業(yè)也通過(guò)積極煥新轉(zhuǎn)型而取得了不凡的成績(jī)。因此未來(lái)有必要針對(duì)老牌企業(yè)在新消費(fèi)情境下的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行研究，探討其與新創(chuàng)企業(yè)互動(dòng)機(jī)理間的差異。第三，本文的著眼點(diǎn)在于目前新消費(fèi)情境下新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，未對(duì)其未來(lái)如何匹配外部情境與內(nèi)部行動(dòng)提出建議。因此后續(xù)研究可進(jìn)一步探討未來(lái)此類新創(chuàng)企業(yè)如何通過(guò)戰(zhàn)略從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”。