市場(chǎng)營(yíng)銷能力及其績(jī)效影響分析

楊凌風(fēng)

一、決定市場(chǎng)營(yíng)銷效果的有效因素

1.各級(jí)組織的交流質(zhì)量

社會(huì)各級(jí)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，依賴于各級(jí)合作組織的相互配合。為此，各級(jí)合作單位的交流質(zhì)量，成為決定市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展順暢、增強(qiáng)營(yíng)銷能效的關(guān)鍵因素。企業(yè)需建立有效的交流體系，確保經(jīng)銷、供貨各環(huán)節(jié)的交流效果，顯著增加企業(yè)可獲得的市場(chǎng)份額。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的外在條件

企業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷效果、績(jī)效成績(jī)，依賴于企業(yè)自身內(nèi)部管理工作、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，各級(jí)企業(yè)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷體系相應(yīng)調(diào)整。營(yíng)銷工作需創(chuàng)新工作體系，引入先進(jìn)的營(yíng)銷工具，以此強(qiáng)化自身營(yíng)銷效果?；蛘哒f(shuō)，結(jié)合當(dāng)前多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)需借助環(huán)境創(chuàng)新營(yíng)銷體系，挖掘自身營(yíng)銷潛力。

3.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性

營(yíng)銷成員之間的協(xié)作性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效形成一定影響?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)間形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。企業(yè)需穩(wěn)步增強(qiáng)自身營(yíng)銷技能，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以此激活營(yíng)銷源動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)配置專業(yè)營(yíng)銷人員，加強(qiáng)理論、技能各項(xiàng)知識(shí)的教育。結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展情況，有效創(chuàng)新構(gòu)建營(yíng)銷體系，保證營(yíng)銷資源配置質(zhì)量。

二、H企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效分析

1. H企業(yè)概述

H企業(yè)是一家設(shè)備生產(chǎn)單位，建立于1958年，服務(wù)于多家企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模較大。近年引入了先進(jìn)科技，逐漸發(fā)展成技術(shù)骨干組織。H企業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備有：控制程序、加速度測(cè)量計(jì)等?，F(xiàn)階段，H企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品運(yùn)維、產(chǎn)品性能檢測(cè)、人員培訓(xùn)等多個(gè)部門，確保生產(chǎn)質(zhì)量，給予有效的設(shè)備故障檢修服務(wù)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，力爭(zhēng)獲取較高的營(yíng)銷績(jī)效。

2. SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)

H企業(yè)配備了專業(yè)性較強(qiáng)的技術(shù)生產(chǎn)小組，致力于各項(xiàng)設(shè)備的技術(shù)研發(fā)活動(dòng)，技術(shù)人員擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可保證企業(yè)各類設(shè)備的運(yùn)行能力，具有較強(qiáng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。H企業(yè)承擔(dān)著設(shè)備生產(chǎn)的重任，市場(chǎng)營(yíng)銷期間積累了較多客戶。比如，地平儀產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷份額大于90%，由此表示H企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。H企業(yè)營(yíng)銷期間獲取了較高的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，客戶認(rèn)可較高。H企業(yè)創(chuàng)建了完整的售后服務(wù)流程，可設(shè)定專人跟進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)確定產(chǎn)品故障，給出有效的故障消除處理，維護(hù)設(shè)備運(yùn)行能力。

（2）劣勢(shì)

H企業(yè)內(nèi)部存在資金緊張問題。H企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，具有生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)資金需求大等特點(diǎn)。前期生產(chǎn)活動(dòng)，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)回收投入資金。H企業(yè)初期的管理方法具有粗放性，降低了企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)能力，無(wú)法保證企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。實(shí)際融合的管理方案，存在管理支出高、制度不全面等問題。生產(chǎn)速度低下，無(wú)法順應(yīng)客戶的設(shè)備使用需求，會(huì)形成訂單流失問題，降低客戶對(duì)企業(yè)生產(chǎn)能力的信任。加之，骨干生產(chǎn)人員的流動(dòng)問題，短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)人才，再次降低了H企業(yè)的生產(chǎn)能力，無(wú)法激活H企業(yè)營(yíng)銷能力，營(yíng)銷績(jī)效受到較大影響。

三、H企業(yè)強(qiáng)化自身營(yíng)銷能力的措施

1.設(shè)定適宜的營(yíng)銷理念

（1）符合國(guó)策

H企業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備，需符合國(guó)家政策要求，以國(guó)家高新科技的指導(dǎo)為依據(jù)，高效完成設(shè)備生產(chǎn)任務(wù)。H企業(yè)為獲取較高的營(yíng)銷能力，爭(zhēng)取最大的營(yíng)銷績(jī)效，需合理制定營(yíng)銷方案。由此發(fā)現(xiàn)：H企業(yè)開展的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，需符合國(guó)家政策規(guī)范，保證設(shè)備生產(chǎn)的安全性，獲取設(shè)備營(yíng)銷收益。

（2）順應(yīng)客戶需求

H企業(yè)制定營(yíng)銷方案，需積極考慮客戶的產(chǎn)品需求，確保設(shè)備生產(chǎn)的可用性。結(jié)合全部客戶市場(chǎng)情況，H企業(yè)占有的市場(chǎng)份額較少，需考量自身、外部各類因素的干擾問題，以此保障營(yíng)銷效果。由此可知：H企業(yè)制定營(yíng)銷方案，需保證營(yíng)銷措施迎合市場(chǎng)需求，以此保證設(shè)備營(yíng)銷質(zhì)量，獲取相應(yīng)的營(yíng)銷績(jī)效。營(yíng)銷方案內(nèi)容需跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展腳步，結(jié)合企業(yè)優(yōu)異，積極考量企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，展現(xiàn)企業(yè)自身營(yíng)銷優(yōu)異，充分發(fā)揮企業(yè)資源的利用效果，以此有效消除企業(yè)營(yíng)銷的不利因素，促使企業(yè)獲取優(yōu)異的營(yíng)銷績(jī)效，增加企業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)性。

（3）多部門協(xié)作

市場(chǎng)營(yíng)銷具有工作的動(dòng)態(tài)性，需融合多種管理措施，比如制定營(yíng)銷方案、落實(shí)營(yíng)銷工作、監(jiān)管營(yíng)銷效果、反饋營(yíng)銷結(jié)果，各項(xiàng)動(dòng)態(tài)管理工作需由市場(chǎng)部成員、管理組、營(yíng)銷部共同完成。多部門協(xié)同工作，積極收集各類建議方案，給予有效的營(yíng)銷支持，可保證營(yíng)銷質(zhì)量。H企業(yè)多部門制定營(yíng)銷方案后，能夠相互配合，確保營(yíng)銷工作高質(zhì)量完成，獲取優(yōu)異的營(yíng)銷績(jī)效。

2.客戶市場(chǎng)分析

（1）工作需求確定訂單量

H企業(yè)供應(yīng)貨品的客戶單位，需結(jié)合工作需求確定設(shè)備數(shù)量，比如國(guó)防需求、醫(yī)療生產(chǎn)等。設(shè)備訂單會(huì)受到客戶行業(yè)的影響，比如政治、經(jīng)濟(jì)等。

（2）客戶市場(chǎng)具有一定集中性

H企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶，以公共機(jī)構(gòu)為主，民營(yíng)企業(yè)較少。此種營(yíng)銷環(huán)境，提升了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的審核嚴(yán)格性，相應(yīng)控制了市場(chǎng)內(nèi)供貨組織數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速給出替代品方案，形成了供應(yīng)雙方的固定性。多數(shù)情況下，設(shè)備訂單由客戶行政部向H企業(yè)發(fā)出訂貨需求，無(wú)須客戶單位其他部門做出決策，由此增加了供貨關(guān)系的平穩(wěn)性，有助于雙方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨關(guān)系。供貨關(guān)系建立后，H企業(yè)及時(shí)設(shè)定了專員，高效獲取客戶需求，積極落實(shí)設(shè)備售后各項(xiàng)工作，確保合作關(guān)系的牢固性。

（3）目標(biāo)客戶需求穩(wěn)定

設(shè)備訂單會(huì)受到目標(biāo)客戶業(yè)務(wù)需求、經(jīng)費(fèi)限額的影響。多數(shù)情況下，公共服務(wù)單位發(fā)起的設(shè)備訂單，在較長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)，不會(huì)有訂單改動(dòng)情況。在設(shè)備更新、高新科技引入的背景下，多數(shù)企業(yè)為增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)能力，形成較高的新型設(shè)備需求，由此增加了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量，形成了較大的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。

3.市場(chǎng)定位

H企業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備類型較多，比如飛行儀表、控制程序等。H企業(yè)設(shè)備生產(chǎn)時(shí)間較長(zhǎng)，擁有較多的行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)行性能擁有較高口碑。H企業(yè)需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確設(shè)定自身的市場(chǎng)地位。H企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為“無(wú)線電高度表”，此產(chǎn)品其他企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)，不具有產(chǎn)品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性。H企業(yè)需積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源，準(zhǔn)確獲取高端市場(chǎng)位置，增加自身技術(shù)的權(quán)威性，順應(yīng)客戶對(duì)設(shè)備性能的各項(xiàng)需求。H企業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備中，多數(shù)設(shè)備生產(chǎn)過程，要求較高精細(xì)的生產(chǎn)工藝，確保設(shè)備運(yùn)行的精確性。

四、H企業(yè)獲取較高營(yíng)銷績(jī)效的路徑

1.建立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷框架

全新的市場(chǎng)營(yíng)銷框架，是保證H企業(yè)獲取較高營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵途徑，準(zhǔn)確保證營(yíng)銷管理地位，將其視為關(guān)鍵的工作項(xiàng)目。H企業(yè)需跟進(jìn)市場(chǎng)變動(dòng)體系，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源作用。營(yíng)銷框架的設(shè)立，需圍繞市場(chǎng)需求、產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)更新、設(shè)備服務(wù)等方面，積極運(yùn)行營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、訂單管理、產(chǎn)品服務(wù)各個(gè)平臺(tái)，細(xì)致設(shè)定崗位職能，提升市場(chǎng)資源的整合效果。創(chuàng)建新型營(yíng)銷框架，需積極發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的運(yùn)行優(yōu)勢(shì)，關(guān)注知識(shí)管理質(zhì)量，發(fā)揮先進(jìn)科技的成本控制能力，準(zhǔn)確匹配客戶需求與產(chǎn)品功能。加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極融合先進(jìn)科技，設(shè)定相應(yīng)的激勵(lì)方案，以此顯著提升營(yíng)銷績(jī)效。

2.保證售后服務(wù)質(zhì)量

加強(qiáng)產(chǎn)品訂單的售后服務(wù)，塑造售后團(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的營(yíng)銷理念，使其具備優(yōu)異的業(yè)務(wù)處理能力。比如，周期開展客戶設(shè)備回訪，準(zhǔn)確獲取客戶設(shè)備的使用感受，精細(xì)劃分市場(chǎng)需求，保證企業(yè)口碑。以用戶需求為指導(dǎo)，全面建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)。H企業(yè)需結(jié)合各崗位的工作實(shí)況，使其形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，逐步增強(qiáng)生產(chǎn)、科研、售后各部門的崗位責(zé)任，逐步發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用。加強(qiáng)各部門協(xié)同交流，為售后服務(wù)提供完整的參考資料，間接提升售后質(zhì)量，塑造優(yōu)異的企業(yè)營(yíng)銷形象，逐步提升營(yíng)銷績(jī)效。

五、營(yíng)銷績(jī)效變動(dòng)的調(diào)查分析

1.假設(shè)

上述研究中的觀點(diǎn)，假設(shè)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效具有正向推動(dòng)作用的因素有：組織交流質(zhì)量、營(yíng)銷主體的鎖定質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)協(xié)作性、專業(yè)人才、市場(chǎng)份額、客戶認(rèn)可、售后服務(wù)、政策支持、合理的營(yíng)銷理念、有效的客戶市場(chǎng)分析、產(chǎn)品套系營(yíng)銷、新型營(yíng)銷框架。對(duì)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生不利作用的因素：技術(shù)更新、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)資金需求大、管理體系不完善、生產(chǎn)速度較低、骨干人員流失、供貨議價(jià)、客戶議價(jià)、替代品。各類因素可規(guī)整為三類：營(yíng)銷環(huán)境因素、優(yōu)勢(shì)資源、劣勢(shì)因素。

2.數(shù)據(jù)分析

選擇與H企業(yè)同業(yè)的100個(gè)企業(yè)，進(jìn)行企業(yè)情況調(diào)查，分析各項(xiàng)因素對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的干擾情況。調(diào)查主體為各企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，調(diào)查問題為：企業(yè)營(yíng)銷受到影響最大的三個(gè)因素。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的主要影響因素調(diào)查結(jié)果（單位：次）

以100家企業(yè)選擇因素的次數(shù)，判斷此因素對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響程度。正向因素被選次數(shù)較高，說(shuō)明對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向影響作用較強(qiáng)。負(fù)向因素被選次數(shù)較高，說(shuō)明對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的負(fù)面作用較大，以此保證營(yíng)銷績(jī)效分析的有效性。

由表1可知：100個(gè)企業(yè)中認(rèn)為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有明顯推動(dòng)作用的前四位因素有：團(tuán)隊(duì)協(xié)作性、專業(yè)人才、客戶認(rèn)可、售后服務(wù)；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效具有較大不利作用的前四位因素有：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、管理體系不完善、骨干人員流失、替代品。由此發(fā)現(xiàn)：H企業(yè)想要獲取較高的營(yíng)銷績(jī)效，需加強(qiáng)正向推動(dòng)因素的建設(shè)。全面強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。積極補(bǔ)充專業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷各崗位人才。提升自身品牌建設(shè)、合同履約能力，盡可能地獲取客戶信任。制定完善的售后服務(wù)體系，維持現(xiàn)有客戶資源。同步控制不利因素。針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)搶占市場(chǎng)份額。細(xì)化營(yíng)銷管理體系。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)尚未給出全面判斷。為此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)工作，存在營(yíng)銷不善、宣傳不全面等問題。對(duì)此問題，需加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，密切關(guān)注市場(chǎng)變動(dòng)，積極獲取優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，顯著優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系，帶給各行業(yè)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作、專業(yè)人才等正向因素的積極作用，獲取較高的營(yíng)銷績(jī)效。