跨境電商背景下基于舟山漁民畫海外市場拓展前景的研究

沈彥達(dá)

一、漁民畫的概念

1.漁民畫的概況

舟山漁民畫以漁民生活作業(yè)、社會習(xí)俗、民間傳說故事為題材進(jìn)行創(chuàng)作，是一種構(gòu)思新穎、畫面飽滿的現(xiàn)代民間繪畫形式。自1988年以來，舟山市多次被提名為“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“浙江省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，有200余幅作品在省市乃至全國獲獎，200余幅作品被美國芝加哥圖書館、中國民間美術(shù)博物館、中國農(nóng)業(yè)展覽館、浙江省美術(shù)館收藏。

2.漁民畫的發(fā)展歷程

（1）初創(chuàng)期

舟山漁民畫發(fā)展時間較短，藝術(shù)形式較為年輕，自20世紀(jì)50年代初期開始出現(xiàn)在舟山。早期漁民畫以古船裝飾畫為主，通過畫筆描繪漁家充滿傳奇色彩的海上生活并以此形式逐步形成了別具海島特色的繪畫藝術(shù)風(fēng)格。

（2）發(fā)展期

80年代初，舟山開始了對漁民畫這一新課題的探索研究，舟山漁民畫也開始走上了發(fā)展之路。1983年7月舟山市群藝館舉辦了首屆全市漁民畫作品加工班，培訓(xùn)了一批有藝術(shù)天分的青年進(jìn)行漁民畫創(chuàng)作并參加全省作品評選。其中榮獲浙江省一、二、三等獎作品共58件，更有5件作品入選“全國首屆農(nóng)民畫展”，占全省入選作品總數(shù)的45%。

（3）衰退期

九十年代中期，因商品經(jīng)濟(jì)對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，舟山漁民畫為及時轉(zhuǎn)型導(dǎo)致出現(xiàn)對新興市場水土不服的趨勢。

（4）復(fù)蘇期

為扭轉(zhuǎn)舟山漁民畫的頹勢，舟山市岱山縣和普陀區(qū)先后成立了漁民畫協(xié)會以此幫助舟山漁民畫向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型；2003年和2005年間，舟山市連續(xù)舉辦了中國舟山漁民畫藝術(shù)節(jié)打響了舟山漁民畫在全國的知名度。此后，舟山漁民畫在“走出去”上更是下足了功夫，從線下到線上，從舟山本市到全國甚至到全世界都有舟山漁民畫的痕跡。自此，舟山漁民畫完成了轉(zhuǎn)型并逐步發(fā)展壯大。

表1 舟山漁民畫的成績

3.漁民畫產(chǎn)品的開發(fā)價值

（1）文化價值

舟山漁民畫是基于本土的風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)作，其本身極具舟山地方文化特色。同時，舟山漁民畫描繪了舟山人民乘風(fēng)破浪，敢于探索大海的場景，其中所蘊(yùn)含的不怕苦不怕累、敢于拼搏、敢于挑戰(zhàn)的精神是極具感染力的。

（2）藝術(shù)價值

舟山漁民畫的畫面采用絢麗抽象的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，藝術(shù)形式與題材多樣，它是海島上漁民們獨(dú)特的思維方式和真實情感的流露，它是舟山海洋文化的結(jié)晶，它的海洋特點和地域性讓人產(chǎn)生情感認(rèn)同。

4.漁民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展SWOT分析

（1）漁民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢

①漁民畫在繪畫呈現(xiàn)上具有特色

不同于傳統(tǒng)繪畫作品，漁民畫作家的培養(yǎng)到創(chuàng)作與傳統(tǒng)美術(shù)學(xué)院的要求有所不同。漁民畫更多的是對當(dāng)?shù)匚幕厣拿枥L，別具舟山特色。

②漁民畫具有較高的文化認(rèn)同感

舟山漁民畫曾多次參加國際藝術(shù)展會并多次獲得別國觀眾的好評。在2011年德國柏林文化藝術(shù)周展覽過程中，舟山漁民畫就收到了200位來自柏林藝術(shù)界觀眾的好評。較高的文化認(rèn)同感會降低海外市場群眾對于文化產(chǎn)品的抵觸心理，這將非常有利于舟山漁民畫產(chǎn)品進(jìn)入海外市場。

③漁民畫創(chuàng)作者逐年增加

曾經(jīng)缺少漁民畫創(chuàng)作者是限制漁民畫發(fā)展的一大主要因素，但隨著政府的幫扶和民間協(xié)會的努力，越來越多的人員加入到了漁民畫創(chuàng)作隊伍。以普陀漁民畫創(chuàng)作團(tuán)隊為例，現(xiàn)有中國美術(shù)家協(xié)會會員1名，浙江省美術(shù)家協(xié)會會員12名，舟山市美協(xié)會員20名，普陀區(qū)美協(xié)會員37名；已經(jīng)建成漁民畫創(chuàng)作基地5個，漁民畫工作室8個，漁民畫的創(chuàng)作和展銷都有了一定的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。

（2）漁民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展劣勢

①產(chǎn)業(yè)集群度有待提高

由于舟山地處海島城市，各區(qū)域間經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定差距，因此在形成統(tǒng)一的漁民畫文創(chuàng)品牌IP以及文化產(chǎn)業(yè)集群方面存在一定的難度。

②漁民畫營銷方式有待加強(qiáng)

目前漁民畫仍主要以旅游景點售賣、城市文化墻裝飾為主，在電商平臺或者其他城市的推廣中仍處于嘗試階段，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。以淘寶網(wǎng)為例，買家搜索“漁民畫”作為關(guān)鍵詞時，所得到的結(jié)果大部分為油畫、壁畫類產(chǎn)品而非漁民畫。同時，淘寶網(wǎng)中已經(jīng)上架的漁民畫產(chǎn)品在商品命名時并未采取“詞加修飾詞再加促銷詞”的編輯方式，進(jìn)一步降低了商品被消費(fèi)者搜索到的概率。

③漁民畫衍生產(chǎn)品開發(fā)不足。

目前現(xiàn)有的漁民畫衍生品主要集中在漁民畫絲巾、漁民畫雨傘、漁民畫手包等產(chǎn)品，與消費(fèi)者日常需求的結(jié)合度不高。同時，衍生品缺少消費(fèi)者需求的抓取，阻礙了漁民畫衍生品的推廣進(jìn)程。

④漁民畫產(chǎn)品的價格過高

目前在淘寶網(wǎng)上售賣的漁民畫作品價格為1500元；漁民畫絲巾售價為260元。而其他同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的售價均低于漁民畫文創(chuàng)產(chǎn)品。以國家寶藏系列文創(chuàng)產(chǎn)品為例，其中“千里江山”絲巾的售價為138元，“敦煌”絲巾售價為99元。過高的售價會進(jìn)一步為消費(fèi)者的嘗試創(chuàng)造壁壘，增加漁民畫產(chǎn)品推廣難度。

（3）漁民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)遇

舟山市政府對于當(dāng)?shù)胤沁z產(chǎn)品的保護(hù)程度日漸加強(qiáng)。2001年，舟山市政府發(fā)布了《舟山市建設(shè)海洋文化名城綱要》。2012年，舟山市定海區(qū)政府出臺了關(guān)于發(fā)展定海區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策并成立文化產(chǎn)業(yè)扶持基金以鼓勵企業(yè)開發(fā)。

（4）漁民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展威脅

①漁民畫收益限制漁民畫創(chuàng)作者的持續(xù)投入

由于缺少穩(wěn)定的收入來源導(dǎo)致漁民畫作家很難將漁民畫創(chuàng)作作為他們的長期工作來進(jìn)行。

②城市化進(jìn)程的加劇正逐漸改變海島漁村的面貌

漁民畫的創(chuàng)作源于漁村的生活寫照，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，漁村的生活條件不斷改善，漁村原本的面貌正在改變，對于漁民畫的創(chuàng)作來說，其生長的土壤正在逐漸消失，這對漁民畫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展會有很大的影響。

二、跨境電商平臺概況

1.跨境電商概述

跨境電子商務(wù)簡稱跨境電商，其本質(zhì)是將分屬不同環(huán)境的交易主體，通過電商平臺將跨境物流、異地倉儲、商品配送、資金交易進(jìn)行整合的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚虦p少了中間商的參與，降低了商品的銷售成本，為中小企業(yè)的銷售創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

2.不同跨境電商平臺的銷售情況

（1）速賣通平臺

速賣通是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，于2010年4月上線，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”，覆蓋220多個國家和地區(qū)，每天流量超過5000萬，最高峰值達(dá)到1億，2021年間，速賣通暢銷產(chǎn)品為服飾、飾品、戶外用品、兒童玩具、寵物用具等。

（2）Amazon平臺

Amazon成立于1995年，是美國目前最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，現(xiàn)已成為全球商品品類最多的網(wǎng)上零售商，旗下類目包括圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、3C數(shù)碼、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護(hù)理用品、體育及戶外用品、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。

Amazon業(yè)務(wù)遍布全球，方便賣家接入不同地區(qū)銷售產(chǎn)品，同時該平臺銷售的成本較低，中小型賣家進(jìn)入。

（3）eBay平臺

eBay成立于1995年9月，全球范圍內(nèi)擁有1.2億活躍用戶，可提供個性化購物體驗，擁有涵蓋亞洲、美洲、歐洲、大洋洲的40多個國家和地區(qū)的站點，全球共計3億用戶使用。其中，家庭園藝類產(chǎn)品、旅游類用品、電子零配件產(chǎn)品在eBay上熱銷。

（4）Shopee平臺

Shopee于2015年成立于新加坡，是新型海外社交型電商平臺的代表之一。其業(yè)務(wù)主要面向包括印度尼西亞、新加坡、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓的東南亞六國及中國臺灣地區(qū)共七大市場。Shopee平臺上的產(chǎn)品以時尚品為主，各類服裝及個人護(hù)膚用品經(jīng)常作為熱賣商品出現(xiàn)在平臺上。

（5）TicTok平臺

Tictok是抖音的海外版本，具有與本土抖音一樣的短視頻和直播的功能。因此，tictok同樣可以利用短視頻傳播文創(chuàng)產(chǎn)品或者利用主播的私域流量進(jìn)行帶貨直播進(jìn)而轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

三、漁民畫產(chǎn)品在跨境電商平臺的發(fā)展機(jī)遇

1.瞄準(zhǔn)中國文創(chuàng)產(chǎn)品十大出口國家或地區(qū)1中國文創(chuàng)產(chǎn)品十大出口國家或地區(qū)：美國、中國香港、日本、德國、英國、俄羅斯、意大利、加拿大、法國、澳大利亞。 ，探索挖掘新市場新機(jī)遇

根據(jù)UNCTAD creative economy 2016的數(shù)據(jù)顯示，中國文創(chuàng)產(chǎn)品在2015年間出口至十國或地區(qū)的金額為1041.24億美元，占據(jù)總出口比例61.79%?；谝陨?，漁民畫作為文創(chuàng)產(chǎn)品的一個分支，可以將產(chǎn)品外銷至以上地區(qū)，抓住已經(jīng)開發(fā)的市場紅利，以較低的進(jìn)入成本發(fā)展屬于自己的海外市場。

2.加強(qiáng)中外交流，參與跨境電商展會提高產(chǎn)品IP知名度

積極參加各類產(chǎn)品展覽會。通過線下展示與交流的模式，了解海外消費(fèi)者對于漁民畫產(chǎn)品的真實想法從而促進(jìn)漁民畫產(chǎn)業(yè)的升級改造。

打造舟山獨(dú)有的漁民畫產(chǎn)業(yè)IP，讓品牌更具針對性，方便目標(biāo)用戶建立品牌認(rèn)知，方便后續(xù)的客戶跟進(jìn)與售后服務(wù)的延伸。

3.抓取海外熱點，構(gòu)建新形態(tài)漁民畫文創(chuàng)產(chǎn)品

利用跨境電商平臺大數(shù)據(jù)分析，挖掘出不同國家地區(qū)消費(fèi)者熱衷于購買的產(chǎn)品，將其產(chǎn)品與漁民畫元素結(jié)合，打造符合海外消費(fèi)者購買意愿的漁民畫文創(chuàng)產(chǎn)品。以歐美國家為例，沙灘傘、沖浪板、海釣用具等產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高。漁民畫衍生品可以抓取此類商品熱點，開發(fā)漁民畫沙灘傘、漁民畫沖浪板等類型產(chǎn)品，在傳播舟山漁民畫文化的同時打開海外市場銷量。