新媒體生態(tài)下影響本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的六大維度

文/李峂（光速創(chuàng)意（深圳）科技控股有限公司）

一、新媒體生態(tài)下，本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境變化

網(wǎng)絡(luò)的普及極大改變了當(dāng)下信息傳遞方式和消費(fèi)者的行為模式。從信息傳遞方式來(lái)看，單一媒體的壟斷局面不復(fù)存在，多媒體共同發(fā)展成為當(dāng)下信息傳播的重要形式。從消費(fèi)者的行為模式來(lái)看，不再是單純的信息接受者，而是兼?zhèn)淞诵畔⒔邮苷吆托畔⑸a(chǎn)者的雙重身份。具體變化體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

（一）受眾的注意力向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.29 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 4373 萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.7%。對(duì)于原本更傾向于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的本地消費(fèi)服務(wù)品牌而言，這也意味著勢(shì)必要跟隨消費(fèi)者的注意力方向，加速?gòu)木€下向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移。

（二）傳播的內(nèi)容形式更為豐富化

從傳播媒介的形式看，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播的形式較為單一，印刷類(lèi)主要傳播形式就是文字，廣播就是聲音，電視就是聲音和畫(huà)面的結(jié)合，且各種傳播形式均受到固定傳播媒介的局限。而在新媒體技術(shù)時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)、人工智能開(kāi)始滲透進(jìn)信息傳播，媒介形式也越來(lái)越豐富，從圖文、到聲畫(huà)，再到GIF、H5、Flash，甚至VR、AR等，受眾群體可以根據(jù)自己的信息接受習(xí)慣選擇不同的接受媒介，對(duì)于本地消費(fèi)服務(wù)品牌而言，則急需從傳統(tǒng)媒介時(shí)代，向豐富多樣化的新媒介內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（三）新媒體生態(tài)賦予了消費(fèi)者雙重身份

在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受處于被動(dòng)狀態(tài)。這一時(shí)期品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播也延續(xù)了信息傳播的主要特點(diǎn)，即單向的直線傳輸。即你想要輸出給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就會(huì)看到什么。而在新媒體生態(tài)下，消費(fèi)者的身份不再是單純的接受者，而是兼顧著信息生產(chǎn)者的雙重身份，在這樣的環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播也呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)的流動(dòng)模式，本地消費(fèi)服務(wù)品牌需要根據(jù)新的信息傳播模式，來(lái)制定更為有針對(duì)性的傳播策略，以提升傳播效果。

（四）新媒體生態(tài)下消費(fèi)者更注重與品牌的溝通

隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體生態(tài)下的消費(fèi)者，更加注重與品牌的溝通。他們希望能夠與品牌建立順暢的、及時(shí)的、深入地溝通方式，這也是傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)所不具備的特點(diǎn)。

對(duì)于本地消費(fèi)服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，搭建這樣順暢、及時(shí)、深入地溝通場(chǎng)景，就成為新媒體生態(tài)下必須要完成的工作。這也是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。

（五）病毒式傳播成為當(dāng)下主流的傳播形式

近年來(lái)，病毒式傳播頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，并成就了一個(gè)個(gè)優(yōu)秀案例。其本質(zhì)在于消費(fèi)者既能接受信息又能傳播信息的雙重身份。一旦有吸引力的內(nèi)容出現(xiàn)，就會(huì)快速在消費(fèi)者中引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)廣泛傳播。這也為本地消費(fèi)者服務(wù)品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)傳播的新思路。

二、新媒體生態(tài)下，本地消費(fèi)服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略調(diào)整方向

本地消費(fèi)服務(wù)品牌本身互聯(lián)網(wǎng)基因就較為薄弱，長(zhǎng)期以來(lái)形成的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新媒體生態(tài)的變化，無(wú)法與消費(fèi)者建立有效的溝通。結(jié)合新媒體生態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五大變化，可從以下5個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

（一）擺脫同質(zhì)化定位，重塑品牌形象

隨著本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的同質(zhì)化也日益加劇。找準(zhǔn)品牌定位，保持新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，是提升品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要根本。結(jié)合本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可從三方面入手，第一逆向做減法，把多余的產(chǎn)品和服務(wù)剔除，集中深耕一個(gè)領(lǐng)域，這樣不僅可簡(jiǎn)化顧客的選擇，也能讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知更加清晰。第二組合式創(chuàng)新。廣告學(xué)說(shuō)，創(chuàng)意是舊元素的新組合，組合式創(chuàng)新就是將舊元素重新排列組合。從顧客需求和店鋪實(shí)際情況出發(fā)，尋找更大發(fā)展場(chǎng)景。第三只取悅一小部分顧客，從核心客戶群體入手，深耕細(xì)作，再利用核心客戶群體進(jìn)行擴(kuò)散，形成傳播。

（二）加大線上媒體廣告投放，組成有效的媒介組合

近年來(lái)，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場(chǎng)份額持續(xù)走高，而傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額卻在逐年下跌，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)勢(shì)必要順應(yīng)新媒介生態(tài)發(fā)展，減少線下廣告投放比例，增加線上廣告投放比例，并尋找出最優(yōu)化的媒介組合方案，以提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

（三）有效利用工具展開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體生態(tài)一個(gè)主要特征就是數(shù)字化。對(duì)于消費(fèi)服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)利用工具，對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)精準(zhǔn)的“畫(huà)像”，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)特征，并結(jié)合這樣的習(xí)慣和特征，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，展開(kāi)精細(xì)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。不僅可以提升營(yíng)銷(xiāo)效率，也可以有效監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）利用社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)（Social營(yíng)銷(xiāo)）與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)

Social營(yíng)銷(xiāo)利用了當(dāng)下大眾媒體信息受眾者兼顧信息發(fā)布者雙重身份這一特性，讓目標(biāo)受眾群體親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛(ài)的方式來(lái)加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此間的距離，增強(qiáng)用戶黏性。為了更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，加強(qiáng)互動(dòng)，本地消費(fèi)服務(wù)品牌也將自有媒體矩陣的搭建作為重點(diǎn)考慮。

（五）實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天都被海量信息所包圍。加之長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了疲軟的心態(tài)。依靠單一的傳播渠道或品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，想要有效地傳遞品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，就要增加消費(fèi)者與品牌接觸的機(jī)會(huì)，將所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道。借此與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

三、影響品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介及策略選擇的六個(gè)重要維度

品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在著決定傳播媒介及策略選擇的“六個(gè)維度”，即人群、頻次、價(jià)格、決策、毛利和預(yù)算。六個(gè)維度影響著現(xiàn)有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道投放。六種維度的不同組合變化最終也將影響營(yíng)銷(xiāo)渠道變化。我們將這六種維度匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，即形成了六度模型（如圖1所示），可以幫助企業(yè)確定在某行業(yè)中的產(chǎn)品投放渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)找到企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向。

圖1 光速六度模型

（一）目標(biāo)人群

首先考慮你的目標(biāo)人群，即你的受眾是誰(shuí)，具有怎樣的特征，是TO B（企業(yè)）、TO C（消費(fèi)者）還是TO G（政府）。其次進(jìn)行每個(gè)分類(lèi)的細(xì)化，TO 大B還是小B；TO C是針對(duì)什么類(lèi)型的消費(fèi)者，男人還是女人，老人還是兒童，低消費(fèi)群體還是高消費(fèi)群體；TO G是學(xué)校、國(guó)企還是機(jī)關(guān)單位等。

針對(duì)以G端為受眾群體的品牌，因客戶關(guān)系復(fù)雜且牽涉到多項(xiàng)保密協(xié)議，不建議考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。針對(duì)以B端為受眾群體的品牌，營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)是客戶群體少，決策鏈長(zhǎng)，產(chǎn)品復(fù)雜，關(guān)鍵點(diǎn)是客戶的信任以及合作預(yù)期，在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介的選擇上，就要從線上內(nèi)容平臺(tái)+公眾號(hào)+數(shù)字化矩陣來(lái)考慮獲客，而轉(zhuǎn)化則考慮從線下拜訪、會(huì)議、展會(huì)、沙龍、分享等切入。針對(duì)以C端為受眾群體的品牌，營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)在于用戶心智占領(lǐng)、紅海競(jìng)爭(zhēng)、信息過(guò)載，關(guān)鍵點(diǎn)是需求解構(gòu)和產(chǎn)品差異化價(jià)值，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介上考慮電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和直播平臺(tái)。

（二）頻次

消費(fèi)頻次是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，可分為高頻、中頻以及低頻。比如餐飲、教育類(lèi)就屬于高頻，生活美容、酒店旅游、服裝鞋包就屬于中頻，汽車(chē)、裝修建筑、醫(yī)美類(lèi)就屬于低頻，一言以蔽之，高頻重流量，低頻重客資。

中高頻次品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介選擇關(guān)鍵點(diǎn)在于要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地就能夠看到你，就要選擇曝光量足夠高的內(nèi)容種草平臺(tái)和電商平臺(tái)，內(nèi)容種草平臺(tái)比如小紅書(shū)、抖音等，電商平臺(tái)如某寶、某多多、某東、某團(tuán)等。

低頻品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介選擇關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者想要找這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候能夠第一時(shí)間看到并了解你，你就要選擇搜索平臺(tái)+垂直品類(lèi)平臺(tái)+電商平臺(tái)，搜索平臺(tái)比如某度，垂直品類(lèi)電商比如車(chē)就是某某之家，裝修就是某家，醫(yī)美就是某氧等。

（三）價(jià)值

是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的客單價(jià)是高價(jià)、中價(jià)還是低價(jià)。有兩種分法，第一種是按照價(jià)格區(qū)間來(lái)分，我們把客單消費(fèi)價(jià)格在100元以內(nèi)的叫作低價(jià)，100-1000元的叫作中低價(jià)格，1000-10000元的叫作中等價(jià)格，1萬(wàn)元至10萬(wàn)元的叫作中高價(jià)格，10萬(wàn)元以上的叫作超高價(jià)格。第二種是相對(duì)于你的同品類(lèi)產(chǎn)品，比如杯子這個(gè)產(chǎn)品大多都是賣(mài)50元以下,你賣(mài)399元，相比較而言那就屬于高價(jià)。

對(duì)于中低及以下價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，打法就是以價(jià)格和參數(shù)驅(qū)動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介選擇的關(guān)鍵點(diǎn)在于高流量和易傳播，可重點(diǎn)考慮直播電商+社交電商，比如淘寶、抖音直播，云集、拼多多等。

對(duì)于中高及以上價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，打法就是以情感加內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介選擇的關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容和高流量，可重點(diǎn)考慮內(nèi)容電商+公眾號(hào)，比如小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等。

（四）決策

是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于輕決策還是重決策。核心取決于客戶的機(jī)會(huì)成本，吃個(gè)飯，買(mǎi)個(gè)衣服都屬于輕決策，因?yàn)樗词共幌矚g吃，買(mǎi)到不喜歡的衣服，他可以下次不去吃或者退換，但比如像親子教育、醫(yī)美、裝修這些就屬于重決策，如果決策不對(duì)，帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本是非常巨大的。

對(duì)于重決策的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶的信任以及價(jià)值預(yù)期，打法就是普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚(yú)，要保證客戶在有相關(guān)需求的時(shí)候能夠第一時(shí)間找到你。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介上要選擇一切能接觸到客戶的渠道，比如垂直電商+搜索平臺(tái)+電商平臺(tái)，但這只是第一步的獲客，轉(zhuǎn)換渠道就要考慮面銷(xiāo)、線下會(huì)議、展會(huì)、試用、分享等切入。

對(duì)于輕決策的產(chǎn)品或服務(wù)，核心打法就是高流量+高曝光，目的就是要消費(fèi)者第一次見(jiàn)到你的時(shí)候就被吸引從而成交，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介上要選擇直播電商+平臺(tái)電商+社交電商，比如淘寶、抖音直播，拼多多、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。

（五）毛利

是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是高毛利還是低毛利。

對(duì)于低毛利的產(chǎn)品或服務(wù)，核心打法在于高曝光+薄利多銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介重點(diǎn)選擇社交電商+平臺(tái)電商，以熟人經(jīng)濟(jì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速傳播，渠道選擇就比如拼多多、云集、淘寶、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。

對(duì)于高毛利的產(chǎn)品或服務(wù)，核心打法在于高曝光+高轉(zhuǎn)換，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介重點(diǎn)選擇平臺(tái)電商+內(nèi)容電商，以大量種草+拔草的方式來(lái)切入，如小紅書(shū)、抖音、淘寶、天貓、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。

（六）投入

投入是指品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面計(jì)劃投入資金預(yù)算的高低。低預(yù)算更多是側(cè)重口碑與裂變，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介重點(diǎn)選擇內(nèi)容電商。而高預(yù)算更多是側(cè)重用戶心智占領(lǐng)，在廣告投入上要更花心思。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)六度模型

總結(jié)來(lái)說(shuō)，搜索電商（平臺(tái)電商），用戶因?yàn)橛行枨?，為了“買(mǎi)”而“逛”，核心被價(jià)格和參數(shù)驅(qū)動(dòng)，更適合單價(jià)低、剛需、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)。內(nèi)容電商，讓用戶因?yàn)椤肮洹倍百I(mǎi)”，受情感驅(qū)動(dòng)，適合銷(xiāo)售單價(jià)高、非剛需、有文化屬性、情感附加值高的產(chǎn)品或服務(wù)。社交電商，重點(diǎn)在于“跟”，以信任作為基礎(chǔ)的傳播方式，適合重決策、高消費(fèi)，或高頻次、低消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。

我們將不同媒介所適合的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，與影響品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介及策略選擇的六個(gè)重要維度結(jié)合起來(lái)，形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的六度模型。從一定意義上來(lái)說(shuō)，六度模型分析隸屬于品牌營(yíng)銷(xiāo)分析方法中的微觀分析，通過(guò)它可以讓品牌找準(zhǔn)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)找到品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向。

五、結(jié)語(yǔ)

六度模型為品牌傳播媒介及策略選擇提供了重要的參考依據(jù)。除利用好工具外，本地消費(fèi)服務(wù)品牌還應(yīng)從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

首先，根據(jù)自身特點(diǎn)建立自有媒體矩陣，加速實(shí)現(xiàn)從線下向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的互動(dòng)聯(lián)系。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)資源，重塑品牌形象的同時(shí)，也利用新媒體生態(tài)下，接受者即產(chǎn)生者的特點(diǎn)，以口碑效應(yīng)帶動(dòng)傳播效果提升。再次，加強(qiáng)資源整合，通過(guò)行業(yè)聯(lián)動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng)、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，將品牌營(yíng)銷(xiāo)信息傳播給更大范圍的消費(fèi)者。最后，通過(guò)創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，來(lái)提升品牌魅力。

六度模型將為本地消費(fèi)服務(wù)行業(yè)在新媒體生態(tài)下發(fā)展，提供有力支撐。