基于TAM 模型的種植戶農(nóng)業(yè)社會服務(wù)平臺使用意愿影響因素研究

□張 龍，馮曉春，陳嘉蕾

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為小農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)提供者提供供需匹配渠道，是貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的重要舉措。

我國已經(jīng)出臺了一系列支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的政策。2022 年中央一號文件指出“聚焦關(guān)鍵薄弱環(huán)節(jié)和小農(nóng)戶，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)，支持農(nóng)業(yè)服務(wù)公司、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織、基層供銷合作社等各類主體大力發(fā)展單環(huán)節(jié)、多環(huán)節(jié)、全程生產(chǎn)托管服務(wù)，開展訂單農(nóng)業(yè)、加工物流、產(chǎn)品營銷等，提高種糧綜合效益”。2021 年中央一號文件指出“加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技社會化服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會化服務(wù)組織，將先進(jìn)適用的品種、投入品、技術(shù)、裝備導(dǎo)入小農(nóng)戶”。2021 年2 月《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)司2021 年工作要點(diǎn)》就支持發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的發(fā)展意義、總體思路、發(fā)展重點(diǎn)、組織實(shí)施等方面提出相關(guān)意見。

推動農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺廣泛使用具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而這離不開對種植戶農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿影響因素的深入探索。

縱觀現(xiàn)有研究成果，多數(shù)研究聚焦于農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)，而對農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿的研究較少。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺建設(shè)缺乏理論依據(jù)，相關(guān)領(lǐng)域的研究亟待補(bǔ)充。

文章以種植戶農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿為切入點(diǎn)，基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Modle，TAM），對影響種植戶使用農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的因素進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，為農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺進(jìn)一步改進(jìn)和發(fā)展提供建議，為更好地貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究模型與假設(shè)

1.1 研究模型

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis 于1989 年在理性行為理論基礎(chǔ)上提出的，主要用于研究對新的信息技術(shù)、信息系統(tǒng)的接受和使用行為。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺是信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)管理及提供領(lǐng)域的應(yīng)用，屬于一種特殊的信息系統(tǒng)，因此TAM 模型適用于對農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿的研究。

感知有用性表示個體認(rèn)為使用該技術(shù)可以提高工作績效的程度，感知易用性表示個人認(rèn)為使用該技術(shù)的容易程度。TAM 模型指出，使用意愿受感知有用性、感知易用性影響；感知有用性在受感知易用性影響的同時(shí)，還受外部因素的影響。這也說明感知有用性、感知易用性在對使用意愿的影響中并非處于相同地位，感知有用性對使用意愿的影響更為直接，感知有用性在感知易用性和使用意愿的影響中發(fā)揮了中介作用。感知有用性和感知易用性較高時(shí)，個體更可能接受和使用該項(xiàng)技術(shù)或系統(tǒng)。TAM 模型沒有對外部變量進(jìn)行詳細(xì)分類，為后續(xù)研究提供了進(jìn)一步探索的空間。本研究結(jié)合已有的與農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿影響因素密切相關(guān)的研究成果，為了從多角度全方位探究種植戶農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿影響因素，將兼業(yè)化程度引入模型中作為外部變量。具體模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)TAM 模型，感知有用性和感知易用性是影響個體使用新信息技術(shù)的兩個最基本因素。結(jié)合農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺特點(diǎn)，文章將感知有用性界定為種植戶認(rèn)為使用平臺對工作業(yè)績的提高程度，將感知易用性界定為種植戶認(rèn)為容易使用平臺的程度。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺是為用戶提供各項(xiàng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)服務(wù)的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈智能服務(wù)平臺，種植戶可以利用平臺發(fā)布需求、獲取服務(wù)等，因此種植戶認(rèn)為使用平臺對其工作績效的提高越高，即感知有用性越高，使用意愿也會越高。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺操作簡單、界面友好，可以幫助種植戶更好地利用平臺，提高種植戶對平臺的感知易用性，進(jìn)而增強(qiáng)種植戶對平臺的使用意愿。TAM 模型指出，感知有用性受到感知易用性的影響。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的操作方便將增強(qiáng)種植戶對平臺價(jià)值的評價(jià)，從而增強(qiáng)種植戶對平臺的感知有用性。綜上，提出以下假設(shè)。

H1：感知易用性對感知有用性存在顯著正向影響。

H2：感知有用性對使用意愿存在顯著正向影響。

H3：感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響。

兼業(yè)是一種種植戶改變以往單純從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的狀況，是種植戶在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營形式。陳琴（2017）研究發(fā)現(xiàn)，種植戶兼業(yè)化程度高，對于勞動力的節(jié)約和新信息技術(shù)的使用比較重視，即種植戶既希望高質(zhì)量完成種植工作，又希望有效節(jié)約種植工作耽誤的外出務(wù)工時(shí)間，因而對新技術(shù)的感知有用性會較高；種植戶兼業(yè)化程度比較低，對于新技術(shù)的使用相對不重視，更加關(guān)注成本降低，則其對農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的感知有用性就會較低。綜上，提出以下假設(shè)。

H4：兼業(yè)化程度對感知有用性存在顯著正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

研究問卷所有測量問項(xiàng)依據(jù)Hossain、Prybutok、Bitkina、關(guān)愛萍等相關(guān)學(xué)者問卷量表題項(xiàng)改編而來。采取Likert 5 級量表，1 表示“強(qiáng)烈不同意”，5 表示“強(qiáng)烈同意”。

2.2 研究方法

在陜西省渭南市合陽縣、大荔縣以及咸陽市楊凌區(qū)，采取現(xiàn)場調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，從2021 年8 月中旬持續(xù)到9 月下旬。共發(fā)放問卷260 份，去除無效問卷，獲得有效問卷253 份，問卷有效率達(dá)97.31%。

樣本基本情況：男性占58.89%，女性占41.11%；20～34 歲占4.74%，35～49 歲占13.83%，50～64 歲占37.55%，65 歲以上占43.87%；小學(xué)及以下占60.47%，初中占26.88%，高中或中專占11.07%，大專占1.19%，本科及以上占0.04%；家庭年均收入在10 000 元以下占38.34%，10 001～25 000 元占17.79%，25 001～40 000 元占12.25%，40 000 元以上占31.62%。

3 實(shí)證分析

本研究使用的數(shù)據(jù)處理軟件為SPSS 22.0、AMOS 18.0。

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

對數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's α 系數(shù)檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1 所示。各構(gòu)面的Cronbach's α 值均大于0.7，進(jìn)行組合信度分析可得各構(gòu)面的CR 值均大于0.7，因此問卷具有良好的信度。

表1 模型驗(yàn)證性信度分析和因子分析結(jié)果

在SEM 分析中，采取平均萃取變差來評估模型的匯聚判別效度。若AVE 平方根大于0.707，則說明模型的匯聚效度較好；若AVE 平方根大于各構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)，則說明模型的判別效度較好。如表2 所示，位于對角線的AVE 平方根均大于0.707，且各構(gòu)面的AVE 平方根均大于相鄰構(gòu)面的Person 相關(guān)系數(shù)，說明模型擁有良好的效度。

表2 AVE 平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

3.2 結(jié)構(gòu)模型的路徑檢驗(yàn)

模型擬合度用來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c樣本數(shù)據(jù)的契合程度，模型擬合度越好，則說明模型與樣本越接近。如表3 所示，各擬合度參數(shù)均在接受標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，模型擬合度較好，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

模型路徑參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示，可以看出各假設(shè)均得到支持，且各標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的絕對值均大于0.2，說明假設(shè)均有意義。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及相應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)

4 研究結(jié)論

文章以陜西省3 個縣（區(qū)）為研究對象，以TAM模型為理論基礎(chǔ)，對種植戶農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，使用結(jié)構(gòu)方程模型確定影響種植戶使用意愿的關(guān)鍵因素，得出以下結(jié)論。

第一，感知有用性、感知易用性均顯著正向影響使用意愿，且分別在1%和10%的水平上顯著。

第二，感知易用性、兼業(yè)化程度均顯著正向影響感知有用性，且在1%的水平上顯著。

5 建議

基于以上研究結(jié)論，提出以下建議。

第一，建議提升平臺操作簡便性。加強(qiáng)界面指引，簡化操作流程，避免農(nóng)戶由于平臺操作難度過大而放棄使用，提升種植戶的感知易用性，進(jìn)而提升種植戶的感知有用性和使用意愿。

第二，建議相關(guān)部門聯(lián)動，共同宣傳農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的作用。向種植戶介紹平臺的使用步驟及預(yù)期收益，增強(qiáng)種植戶對平臺所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的認(rèn)識，提升種植戶對平臺的感知有用性，從而提升種植戶的使用意愿。

第三，建議針對不同兼業(yè)化程度的種植戶家庭進(jìn)行針對化、精細(xì)化宣傳。針對較高兼業(yè)化程度的家庭，重點(diǎn)宣傳平臺能解決其勞動力不足的問題；針對較低兼業(yè)化程度的家庭，重點(diǎn)宣傳平臺的多樣化選擇等優(yōu)點(diǎn)。精細(xì)化宣傳有利于提升不同兼業(yè)化程度家庭中種植戶的感知有用性，進(jìn)而提升使用意愿。