基于波特五力模型的江西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 及競爭優(yōu)勢提升研究

王蕭武 尹麗英 應(yīng)欣宇 鐘劼怡 李思茹 儀潤涵

（南昌航空大學(xué)，江西南昌 330063）

引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，旅游已逐漸成為人們現(xiàn)代化生活的重要組成部分，文化旅游更是近年來人們喜愛的文化業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式。江西省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)被當(dāng)作戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來培育，這使得江西省內(nèi)文旅消費(fèi)活力得到極大程度釋放，文旅產(chǎn)業(yè)也成為江西省實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新亮點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。江西省文旅產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍存在一些問題，與外省相比還存在一定的差距。江西文旅產(chǎn)業(yè)具有較大發(fā)展?jié)摿?，利用波特五力模型對江西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行研究剖析，有利于充分激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。為加快推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，加快推進(jìn)江西旅游強(qiáng)省建設(shè)，促進(jìn)江西省文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)化，打造美麗中國之江西樣板，本文提出的江西省文旅產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢提升策略提供了有價(jià)值的參考和借鑒的范例。

一、文旅產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在意義

旅游是一種高級的精神享受，是在物質(zhì)生活條件獲得基本滿足后出現(xiàn)的一種追享欲求。文化是人類文明經(jīng)過長期發(fā)展創(chuàng)造的產(chǎn)物，是能夠被傳承和傳播的國家或民族的思維方式、價(jià)值觀念、生活方式、行為規(guī)范、藝術(shù)文化、科學(xué)技術(shù)等。文化和旅游都能給人帶來良好的精神體驗(yàn)，文化可以依附于地方的各種實(shí)體旅游資源，如景觀、商品、游憩活動等，滿足旅游者的文化需求，讓旅游者開闊眼界、體驗(yàn)異域風(fēng)情的同時(shí)獲得文化教育和精神樂趣；旅游資源因融入了當(dāng)?shù)氐奈幕囟呶?，讓人們獲得精神上的享受。

隨著生活水平的提高和出行條件的改善，文化和旅游消費(fèi)成為人們重要的需求領(lǐng)域。文化旅游拓寬了文化傳播的渠道，潛移默化地讓游客進(jìn)行主動的文化認(rèn)識，在一定程度上促進(jìn)了文化的傳播。發(fā)展文化旅游具有深刻意義，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康多元化發(fā)展，為提升旅游的精神文化內(nèi)涵、推動地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，提供更好的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富人們的精神文化生活。在這一過程中，需要將文化與旅游進(jìn)行深度融合，把地域文化轉(zhuǎn)化為旅游資源的一部分。江西省位于中國東南部，在長江中下游南岸，與長江和珠江三角洲相鄰，具備獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，是歷史人文淵源之地，文化類型多，旅游資源豐富，文旅產(chǎn)業(yè)融合成為江西省重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、江西省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

（一）旅游資源豐富

江西是首批國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，又是全國獲批“中國天然氧吧”數(shù)量最多的省份，自然風(fēng)光秀麗，旅游資源種類全、數(shù)量多，具有山、湖、城、村四大景觀主體與紅、綠、古三大旅游特色。江西省森林覆蓋率高達(dá)63.1%，位列全國第二，在眾多植物資源中，有110種珍稀、瀕危樹種，屬于中國特有，其中60余種屬于中國亞熱帶特有。另外，江西省名勝古跡更是遍布贛鄱，數(shù)不勝數(shù)，文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城有軍旗升起的“英雄城”南昌、被稱為世界瓷都的景德鎮(zhèn)，擁有代表性的名山大川有四大名山之一的廬山、道教發(fā)源地龍虎山等?，F(xiàn)如今，江西已有5處世界遺產(chǎn)地，13個5A級旅游景區(qū)，50處國家級森林公園，100個縣級區(qū)劃中幾乎每個區(qū)域都有頗具地域特色的景點(diǎn)，鄱陽湖候鳥保護(hù)區(qū)更是為維護(hù)生態(tài)環(huán)境和生物的多樣性發(fā)揮了極為重要的作用。

（二）紅色文化鮮明

作為中國革命的故土，江西具有一大批保存完好的紅色資源，紅色革命舊址燦若繁星，是被譽(yù)為“四個搖籃，一座豐碑”的革命圣地。近年來，寶貴的紅色文化遺產(chǎn)為江西紅色旅游發(fā)展提供了重要依托，紅色旅游彰顯了江西的地域特色，具有豐富的思想內(nèi)涵和鮮明的時(shí)代特征。眾多紅色基因豐富了江西的文化內(nèi)涵，安源精神、八一精神、井岡山精神、蘇區(qū)精神等代表著江西優(yōu)秀的革命文化。江西也是紅色旅游的領(lǐng)跑者，秀麗山水之間承載著無數(shù)的紅色記憶。江西有名有姓的烈士近26萬人，約占全國總數(shù)的1/6，革命舊址近3000處，其中愛國主義教育基地350多處，遍布全省11個設(shè)區(qū)市。由于紅色氣息濃厚，紅色風(fēng)景優(yōu)美，紅色內(nèi)涵豐富，江西也成為國內(nèi)建設(shè)紅色基因傳承示范區(qū)的典范。

（三）得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢與政策支持

江西地處東南偏我國中部長江中下游南岸，自古就被稱為“吳頭楚尾，粵戶閩庭”，與安徽、湖北、湖南、浙江、福建、廣東六省相鄰，是長江三角洲、珠江三角洲和閩南三角洲的腹地，東部沿海和中部內(nèi)陸的連接地帶，長江經(jīng)濟(jì)帶、環(huán)鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈的樞紐。江西全省交通便利，京九線、浙贛線、皖贛線、武九客專、昌九城鐵、九景衢鐵路縱橫交叉，境內(nèi)高速公路通車?yán)锍踢_(dá)6321 km。不僅如此，江西還全省形成了高鐵、空港、水運(yùn)等在內(nèi)的綜合交通樞紐體系，正在逐步構(gòu)建對接“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略大通道。2022年6月，江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會就以“高質(zhì)量文旅融合 新時(shí)代奮勇爭先”為主題，緊扣時(shí)代特征，積極探索旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，為全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作做出進(jìn)一步安排部署。江西省文化和旅游廳印發(fā)的《2022年全省文化和旅游工作要點(diǎn)》指出，要加快建設(shè)更具創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、競爭力、影響力的文化強(qiáng)省，加快推進(jìn)旅游強(qiáng)省和世界知名旅游目的地建設(shè)。早在2021年，《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》就對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了具體的要求，提出區(qū)位優(yōu)勢是江西發(fā)展的條件，要求加強(qiáng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)進(jìn)行多種形式的文化產(chǎn)業(yè)合作，深入實(shí)施文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈鏈長制，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化和旅游產(chǎn)品供給，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，不斷健全富有競爭力的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。

（四）文旅消費(fèi)需求增加

近年來，江西文旅融合程度不斷加深，旅游市場進(jìn)一步優(yōu)化，各縣市不斷推出高質(zhì)量文旅跨界融合產(chǎn)品，為旅游消費(fèi)注入了更多活力。2019年，江西省游客接待量和旅游收入分別為7.91億人次和9600億元，同比增長15.5%和18%。2020年，全省共接待游客5.56億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5424億元，同比分別恢復(fù)70.25%和56.17%。2021年，共接待游客7.43億人次，旅游總收入達(dá)6769億元，分別比上年增長33.4%；旅游總收入6769億元，增長24.8%，實(shí)現(xiàn)新增長。

三、江西省文旅產(chǎn)業(yè)波特五力模型分析

波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代提出的影響產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競爭戰(zhàn)略決策的五種作用力，這五種作用力被匯集在一個模型中，用來分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。因此，該模型確定了競爭的五種主要來源，分別為供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅及同行業(yè)的競爭（見圖1）。

圖1 波特五力模型

波特五力模型作為外部環(huán)境中的微觀分析，可以用來有效地分析行業(yè)的競爭環(huán)境，這五種基本競爭力量的狀況和綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定行業(yè)獲利的潛在能力和資本的流向程度，最終是導(dǎo)致企業(yè)取得高收益的能力。該模型對分析行業(yè)競爭狀況和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定起著重要作用。利用該模型，對于分析江西地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢，克服外在競爭阻力，探究產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和高質(zhì)量發(fā)展路徑有著不可或缺的價(jià)值。

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商主要通過提高其投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。根據(jù)波特五力模型，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于其提供給購方的投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素的價(jià)值構(gòu)成購方產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程十分重要，或者嚴(yán)重影響購方產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于購方的潛在討價(jià)還價(jià)的力量就會大大增強(qiáng)。對于江西地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)而言，供應(yīng)商是除了天然的景觀之外能夠?yàn)橛慰吞峁└鞣N各樣文化娛樂項(xiàng)目和豐富旅游產(chǎn)品的供方。旅游業(yè)是一個綜合性的服務(wù)行業(yè)，涉及食、宿、行、游、購、娛等方面，供方主要包括旅游景區(qū)、游樂場所、住宿酒店、餐飲服務(wù)、購物商場、保險(xiǎn)公司等。而江西省旅游企業(yè)整體規(guī)模較小，眾多旅行社中知名度高的較少，省內(nèi)只有南昌鐵路國際旅行社有限責(zé)任公司是全國“百強(qiáng)”旅行社之一，用于支持全省旅游發(fā)展的民宿中只有一家甲級民宿，兩家乙級民宿，在全國中排名靠后，可見江西在旅游發(fā)展中的動力支持明顯不足，供方的議價(jià)能力較弱。

（二）購買者的議價(jià)能力

購買者，指的是企業(yè)的直接客戶。如果購買者有足夠的議價(jià)能力，他們就能開出更低的價(jià)格，或堅(jiān)持要求產(chǎn)品或服務(wù)做出昂貴的改進(jìn)。對于旅游景區(qū)來說，購買者便是游客。江西省旅游市場具有不少客源，紅色旅游景區(qū)更是吸引著社會各界人士前來游覽、觀賞、紀(jì)念和緬懷。江西省內(nèi)景區(qū)游客一般分為團(tuán)客和散客，散客指的是不依靠旅行社辦理旅游事務(wù)而完全由自己負(fù)責(zé)的游客，這類人群大多以家庭或親友為單位，由于人數(shù)少，購買力也小，議價(jià)能力相對較弱；團(tuán)客是旅行社帶團(tuán)組織的游客，人數(shù)較多，有一定的購買力，所以可以得到一定的價(jià)格優(yōu)惠。因此，對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，相比散客，團(tuán)客消費(fèi)群體議價(jià)能力更強(qiáng)。

（三）新進(jìn)入者的威脅

由于文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，越來越多的競爭者會進(jìn)入文旅市場，瓜分原有的市場份額，優(yōu)秀的景區(qū)淘汰低劣的景區(qū)也將成為必然趨勢。而從江西省旅游發(fā)展?fàn)顩r來看，新進(jìn)入者的壁壘較高，威脅較小，主要原因有三點(diǎn)。第一，旅游業(yè)依托于得天獨(dú)厚的自然稟賦，旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，要發(fā)展旅游業(yè)需要有較優(yōu)越的自然和人文資源。一個地方風(fēng)景名勝的形成需要經(jīng)過長時(shí)間的歷史和人文沉淀，且無論是山河、湖海、地貌、森林、動植物、化石、特殊地質(zhì)、天文氣象等自然景物或文物古跡都要具備觀賞、文化或科學(xué)價(jià)值。第二，景區(qū)的投資回收期長，在景區(qū)的建設(shè)過程中需要在較長時(shí)期內(nèi)投入較多的資本，具有一定的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，大部分新進(jìn)入者不具備這樣的能力，也不愿承擔(dān)這樣大的風(fēng)險(xiǎn)。第三，由于無退出機(jī)制，景區(qū)的投資開發(fā)提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，且大都以政府為主導(dǎo)，民間資本進(jìn)行景區(qū)的運(yùn)營管理和投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

（四）替代品的威脅

替代品，指能帶給消費(fèi)者相似滿足度的具有替代效果的產(chǎn)品?！霸坡糜巍蹦Ｊ降某霈F(xiàn)，突破了現(xiàn)有條件的制約，能在一定程度上滿足人們向往自然風(fēng)光的需求。由于社交媒體平臺強(qiáng)大的公共傳播屬性，一些藏于山水之間的景點(diǎn)能夠通過“云旅游”走入大眾視野，這雖然能突破地域的限制，更好地向大眾展現(xiàn)區(qū)域間獨(dú)特的風(fēng)景特色，但是部分消費(fèi)者“云旅游”過后，就不再會選擇實(shí)地前往，給實(shí)地旅游業(yè)的發(fā)展造成一定的沖擊。

（五）同行業(yè)的競爭

江西省擁有國家級旅游度假區(qū)2個，國家5A級旅游景區(qū)13個，與周邊六省相比，雖然擁有較豐富的旅游資源，但旅游總量較小、旅游品牌的影響力較弱，旅行社數(shù)量只有1056家，2022年一季度游客接待量在七省之中排名最后（見表1），與其他省相比旅游業(yè)開發(fā)程度不足，旅游資源優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，并且作為省內(nèi)著名的旅游發(fā)展品牌，如景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、吉安井岡山風(fēng)景旅游區(qū)、鷹潭龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)等，雖然為省內(nèi)人所熟知，但是在省外的競爭力卻明顯低于國內(nèi)其他省的同類景區(qū)。由此可見，江西旅游業(yè)發(fā)展后勁不足。

表1 江西及相鄰六省旅游業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)

四、江西省文旅產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢提升策略

（一）加快旅游資源整合，提升公共服務(wù)效能

加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)公共文化設(shè)施的資源整合，推進(jìn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)，提升服務(wù)效能，做好精細(xì)化管理，才能贏得持久的人氣和效益。江西應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)，充分發(fā)揮公共文化設(shè)施、資源、組織體系等方面的優(yōu)勢，加快旅游資源整合，不斷完善旅游景區(qū)高質(zhì)量、高水平、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，加快推動文化和旅游公共服務(wù)融入城鄉(xiāng)居民生活。為了保障老弱病殘?jiān)械忍厥馊后w的權(quán)益，在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，江西要增設(shè)人性化、便捷化服務(wù)設(shè)施，并利用多余資源和公共場地，打造具有歷史文化氣息的游客體驗(yàn)園，推進(jìn)游憩綠道、文化長廊等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，更好滿足民眾的休閑和娛樂需求。另外，在景區(qū)內(nèi)要增設(shè)文明倡導(dǎo)員、旅游咨詢員、交通勸導(dǎo)員等，強(qiáng)化旅游服務(wù)保障，為更好地滿足游客需求切實(shí)提供旅游物質(zhì)服務(wù)。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化管理機(jī)制

江西文化旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，投資機(jī)制尚不健全，政府財(cái)政投資有限，導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)施建設(shè)不夠完善。應(yīng)加大投資力度，建立更加完善的文化和旅游融合機(jī)制，加快推進(jìn)健全的公共文化旅游體系，提升文化和旅游供給能力。在旅游區(qū)自身建設(shè)中，各景區(qū)應(yīng)制訂合理的旅游發(fā)展規(guī)劃，既要突出自身的鮮明特色，又要與其他旅游景區(qū)互聯(lián)互通，互利互補(bǔ)。完善景區(qū)管理體制，尤其是要在文化與旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中注意對景區(qū)資源進(jìn)行合理規(guī)劃與有效管理，提高利用效率，避免浪費(fèi)資源。同時(shí)，也要注意對景區(qū)接待人數(shù)進(jìn)行限制，不應(yīng)一味地為了提高經(jīng)濟(jì)效益而讓過多游客進(jìn)入，對資源環(huán)境造成壓力，破壞景區(qū)生態(tài)平衡。另外，要規(guī)劃景區(qū)內(nèi)重點(diǎn)保護(hù)區(qū)，盡可能地建立完善的規(guī)范旅游企業(yè)和景區(qū)資源管理的法律法規(guī)制度，并加大執(zhí)法力度，使我國旅游資源的管理真正走上規(guī)范化、理性化的道路。

（三）加強(qiáng)整合與規(guī)劃，充分挖掘旅游產(chǎn)品特色

目前，江西文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品較為單一，基本上處于旅游觀光階段，不能滿足游客多方面需求，應(yīng)大力加強(qiáng)整合規(guī)劃，根據(jù)景區(qū)自身特色推出旅游精品線路，發(fā)掘資源內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品類型。依托富集的人文和自然資源，打造具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品，充分挖掘本土文化精髓。景區(qū)內(nèi)可通過規(guī)劃來合理安排空間，形成產(chǎn)業(yè)集聚大平臺，充分發(fā)揮自身特色，將“吃、住、行、游、購、娛”等六大旅游要素做到極致。為更好地實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品發(fā)展，也要做好景區(qū)形象的包裝，建設(shè)品牌IP，積極開設(shè)地域特產(chǎn)商店、文創(chuàng)產(chǎn)品店和具有山水田園氣息的餐飲連鎖店等，開展淡季打折、團(tuán)購優(yōu)惠等營銷方式。以當(dāng)?shù)靥厣幕癁楹诵模蛟煳穆冒l(fā)展支撐點(diǎn)，拓展“文化+旅游”的概念，鼓勵舉辦具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的文藝演出，開展非遺進(jìn)景區(qū)、文化進(jìn)景區(qū)等系列文旅活動。

（四）融合現(xiàn)代科技，推動文旅產(chǎn)業(yè)智慧發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)深度融入生活，技術(shù)驅(qū)動和內(nèi)容創(chuàng)新日益成為文旅高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。要將江西省文化資源優(yōu)勢打造為對外高質(zhì)量品牌，就必須用好、用活網(wǎng)絡(luò)新媒體。在當(dāng)今短視頻爆紅的時(shí)代，必須利用好視頻傳播這一宣傳媒介，通過公共媒體制作優(yōu)質(zhì)的宣傳短片等對一些景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，將短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造力與文化旅游相結(jié)合，在宣傳過程中，采用別致的方式對景區(qū)的樣貌和特色進(jìn)行介紹，以此獲得人們的關(guān)注。要利用大數(shù)據(jù)平臺建立網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)信息反饋機(jī)制，了解游客的需求，同時(shí)要推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)對旅游相關(guān)信息進(jìn)行感知和發(fā)布，在景區(qū)內(nèi)建立景點(diǎn)展示、客流量監(jiān)控、可視化停車監(jiān)測、全天候環(huán)境監(jiān)測，以及應(yīng)急指揮管理、安全防護(hù)管理等綜合管理平臺，實(shí)現(xiàn)高預(yù)判、全要素、多感知的智慧功能，為游客提供一站型、全景式、便捷化的智慧 服務(wù)。