重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展策略研究

宋瑩瑩 孫天齊 李夢(mèng)媛 唐玉嬌

（重慶師范大學(xué)，重慶 401331）

引言

磁器口古鎮(zhèn)位于重慶市沙坪壩嘉陵江畔，始建于宋代，距今已有1000多年的歷史，從宋代的“白巖場(chǎng)”到明代的“龍隱鎮(zhèn)”，再到民國(guó)“陪都”時(shí)期的“磁器口”，匯集了巴渝文化（民俗文化）、紅巖文化、抗戰(zhàn)文化、宗教文化等多種文化，是極具重慶特色的文化景點(diǎn)。磁器口古鎮(zhèn)雖然擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，但部分文化遺產(chǎn)原有的歷史文化底蘊(yùn)在過度商業(yè)化的當(dāng)今社會(huì)逐漸失去活力，文化邊緣化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前，“十四五”規(guī)劃大力倡導(dǎo)“文化和旅游深度融合”，文旅發(fā)展應(yīng)注重“以文塑旅、以旅彰文”，在此觀念的指導(dǎo)下，本文將從重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研入手，以磁器口古鎮(zhèn)特有的抗戰(zhàn)文化、巴渝文化等考察研究為基礎(chǔ)，兼顧文旅創(chuàng)新與商業(yè)發(fā)展提出改進(jìn)方案，為古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展謀求文化新路。

一、重慶磁器口古鎮(zhèn)文化資源概述

磁器口古鎮(zhèn)文化資源豐富，融巴渝文化、宗教文化、傳統(tǒng)文化、抗戰(zhàn)文化與紅巖文化于一體。在磁器口古鎮(zhèn)，諸多的民風(fēng)、民俗及飲食文化得到了保存，如石板街、吊腳樓、老街老巷等展現(xiàn)了巴渝古建筑的基本風(fēng)貌；川音茶館、重慶言子、蓋碗茶、手工糍粑等展現(xiàn)了巴渝地區(qū)的市井風(fēng)味。另外，磁器口擁有深厚的宗教文化底蘊(yùn)，歷史上寺廟林立，以佛教與道教文化為主，寶輪寺、文昌宮的香火都盛極一時(shí)，有“九宮十八廟”之稱。磁器口古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，表現(xiàn)在歷史遺跡、傳說故事和文化名人足跡等方面，現(xiàn)存深水井、翰林院等歷史遺跡；民間流傳著“護(hù)龍水”傳說、建文帝傳奇、張獻(xiàn)忠河灘等傳說故事；更有建文帝、王爾鑒、王廷相等文化名人曾經(jīng)到訪；重慶還孕育了以愛國(guó)主義為核心的抗戰(zhàn)文化，紅巖文化是對(duì)抗戰(zhàn)文化的繼承和發(fā)展（見表1）。

表1 磁器口古鎮(zhèn)文化資源匯總

二、重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展現(xiàn)狀

磁器口古鎮(zhèn)作為具有重慶特色文化的聚集地，文化資源豐富，具有極高的文旅發(fā)展?jié)摿?，但目前商業(yè)發(fā)展在很大程度上擠占了文旅發(fā)展的空間，磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展在文化宣傳與服務(wù)、文化景觀利用、文化受重視程度、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面存在諸多問題。

（一）文化宣傳與文化景觀現(xiàn)狀脫節(jié)，景區(qū)信譽(yù)受損

磁器口古鎮(zhèn)存在宣傳與景觀不符的情況。近年來，重慶文旅發(fā)展迅猛，吸引了來自全國(guó)各地的游客。從磁器口古鎮(zhèn)線上線下的宣傳來看，線上各大社交平臺(tái)有大量官方宣傳片、游客拍攝的短視頻與熱搜詞條，網(wǎng)絡(luò)話題熱度居高不下，線下宣傳到位，本地知名度較高，因此游客產(chǎn)生較高的旅游期待。但大量游客慕名前來之后，卻發(fā)現(xiàn)磁器口古鎮(zhèn)景觀與官方宣傳不一致，甚至部分景觀已經(jīng)消失，如文昌宮已經(jīng)被拆毀、墻門與建文帝雕像已拆遷，但官方發(fā)放的地圖并未修訂，也沒有明確的指示牌指引方向。另外，磁器口古鎮(zhèn)在宣傳與營(yíng)銷方面投入過多精力，忽視景區(qū)內(nèi)部實(shí)際發(fā)展，導(dǎo)致文化宣傳與文化景觀保存現(xiàn)狀脫節(jié)，景區(qū)信譽(yù)受損，不利于磁器口古鎮(zhèn)文旅的可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化景觀利用不平衡且利用率低，文化邊緣化現(xiàn)象嚴(yán)重

磁器口古鎮(zhèn)景觀利用不平衡且利用率低，導(dǎo)致游客對(duì)磁器口的文化資源的總體知曉率低，文化邊緣化現(xiàn)象嚴(yán)重，文旅發(fā)展缺乏內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。磁器口古鎮(zhèn)文化資源在戰(zhàn)火銷蝕與歲月遷移中，整體保存現(xiàn)狀不容樂觀，商業(yè)化開發(fā)更是加劇了這一現(xiàn)象。磁器口古鎮(zhèn)部分現(xiàn)存景觀已完全商業(yè)化，如位于磁器口正街的清代民居，所見只有琳瑯滿目的雜貨攤，叫賣聲不絕于耳。而部分景觀盡管得到了翻修，其文化站位卻沒有被擺正，如深水井雖得到了徹底翻新，井口建造了簇新的木質(zhì)油漆欄桿，但商家只是利用深水井的傳說招徠游客消費(fèi)，卻忽視了景點(diǎn)本身蘊(yùn)含的建文帝龍隱傳說和民俗文化價(jià)值。另外，部分景觀完全沒有得到保護(hù)利用，如“九宮十八廟”圣地之一的文昌宮在遭受戰(zhàn)火損毀之后只剩下寨門遺址，而如今寨門遺址也已經(jīng)被徹底廢棄，無路可通，游客無法實(shí)地感知其歷史文化韻味，文昌宮的文旅價(jià)值未充分發(fā)揮。

（三）游客和商家對(duì)文化景觀重視程度不高，文旅發(fā)展缺乏內(nèi)外動(dòng)力

線上調(diào)查與實(shí)地考察結(jié)果顯示，多數(shù)磁器口古鎮(zhèn)商家對(duì)磁器口的歷史文化內(nèi)涵了解較淺，對(duì)文化景觀重視程度不高。加之磁器口現(xiàn)已成為重慶著名的商業(yè)街和“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，進(jìn)一步導(dǎo)致商家更加重視商業(yè)發(fā)展，對(duì)文化景觀的關(guān)注度不高。例如，處在磁器口正街轉(zhuǎn)運(yùn)樓中的明代古井“深水井”，成為吸引游客入樓消費(fèi)的工具，那些想要探訪古井文化韻味的游客，發(fā)現(xiàn)此處商業(yè)氛圍較濃厚，只好離去，如此商家和游客的舒適度和滿意度均不高。另外，部分游客也僅僅將磁器口作為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”和“美食街”，較少有游客主動(dòng)前往磁器口的歷史遺跡和文化景觀進(jìn)行游覽，即使有前去游覽的游客，多數(shù)也僅是走馬觀花，并未真正領(lǐng)略到磁器口獨(dú)有的古鎮(zhèn)風(fēng)味與濃厚的歷史韻味。正是在這商家與游客的相互作用下，磁器口獨(dú)特而深厚的歷史文化蘊(yùn)含被商業(yè)化旅游所淹沒，景區(qū)吸引力下降，游客黏性不高，停留時(shí)間較短，隨之產(chǎn)生的旅游消費(fèi)需求也較少，這既不利于景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，也不利于文旅的高質(zhì)量發(fā)展。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，缺乏特色創(chuàng)新型文創(chuàng)產(chǎn)品

磁器口古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一、缺乏特色與創(chuàng)新。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，可替代性較高。磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品以精美纖巧的裝飾品為主，如書簽、膠帶、臉譜人偶等，看似類型多樣，其實(shí)只是將觀賞性放在第一位進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)刻，游客在各地都能購(gòu)買，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏實(shí)用性與吸引力。其次，磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。游客對(duì)于紀(jì)念幣、手繪拼圖及冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品早已司空見慣，對(duì)這種類型化、模式化的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。最后，磁器口文創(chuàng)產(chǎn)品總體上呈現(xiàn)精巧有余而內(nèi)涵不足的狀態(tài)，雖然外表精致，卻沒有熔鑄磁器口獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品僅停留在外物賦形的階段，既無法向游客傳遞磁器口深厚的文化底蘊(yùn)，又難以使游客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，不利于磁器口古鎮(zhèn)文旅的特色發(fā)展。

三、重慶磁器口古鎮(zhèn)文旅發(fā)展建議

（一）深挖文化內(nèi)涵，改善宣傳方案

1.修復(fù)損毀遺跡，與宣傳內(nèi)容盡量保持一致

磁器口古鎮(zhèn)存在部分被損毀或已消失的遺跡，嚴(yán)重影響文旅的發(fā)展。針對(duì)此類現(xiàn)象，官方應(yīng)帶頭派遣專業(yè)人員修繕相關(guān)遺跡，使其恢復(fù)原貌；增添專門管理人員，對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)看守，防止人為破壞；定期檢查遺跡狀況，及時(shí)修補(bǔ)自然損害。針對(duì)已搬遷或取消的景點(diǎn)，官方要及時(shí)更新動(dòng)態(tài)，在官網(wǎng)地圖與社交平臺(tái)賬號(hào)中予以說明，并更換線下指示路牌，避免游客被誤導(dǎo)。同時(shí)，線上宣傳內(nèi)容要與實(shí)際景點(diǎn)保持一致，各部門之間應(yīng)加強(qiáng)溝通聯(lián)系，宣傳圖文的選擇必須做到嚴(yán)謹(jǐn)、仔細(xì)，又具有吸引力，拒絕虛假宣傳，惡意營(yíng)銷。

2.調(diào)整宣傳重點(diǎn)，將重心放在文旅發(fā)展上

現(xiàn)階段，磁器口的宣傳重點(diǎn)與文化偏離，出現(xiàn)大量關(guān)于飲食、玩樂等商業(yè)性質(zhì)的文章。無論官方的旅游宣傳，還是個(gè)人的“打卡測(cè)評(píng)”，有關(guān)文旅的宣傳圖文都極少。磁器口應(yīng)專門針對(duì)文化景點(diǎn)，積極主動(dòng)拍攝相關(guān)的文旅宣傳片，在各大社交平臺(tái)的官方賬號(hào)放映，還可以投放在部分人流量較大的地鐵站與公交站，吸引民眾的目光。另外，也可以加強(qiáng)實(shí)地歷史名人遺跡的宣傳，如擺放歷史名人人形立牌、播放名人相關(guān)視頻、設(shè)立名人照片打卡點(diǎn)、修建遺跡碑等，使游客的注意力集中于磁器口文化本身。

（二）利用文旅資源，激發(fā)內(nèi)部活力

1.平衡文旅資源利用，喚醒“沉睡”的文化資源

磁器口古鎮(zhèn)存在大量沒有在文化方向上得到有效利用的文旅資源，要在喚醒“沉睡”的文化資源的同時(shí)，有選擇地進(jìn)行開發(fā)。例如，寶輪寺是佛門清凈之地，至今仍有僧人在此修行，在利用的同時(shí)應(yīng)該注意保留佛家特色，將其作為一個(gè)完整的文化景點(diǎn)進(jìn)行保存與利用，通過請(qǐng)僧人定期講經(jīng)、展覽佛家典籍等方式展現(xiàn)佛家文化的智慧與禪機(jī)，提升景點(diǎn)的文化吸引力。再如，現(xiàn)已被完全廢棄的文昌宮，原本就具有鮮明的道教文化色彩，在見證了重慶20世紀(jì)紛飛的戰(zhàn)火后，更擁有了文化滄桑感和歷史警示的價(jià)值。因此，可以對(duì)文昌宮豐富的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，以照片墻形式還原歷史場(chǎng)景，刻碑立像介紹道教文化等方式，豐富磁器口文旅資源。

2.充分挖掘文旅資源，提高資源利用率

對(duì)于那些可利用的文化資源，要注意挖掘其深層的文化內(nèi)涵。例如，寶善宮是極富舊重慶特色的茶館書場(chǎng)，因此在利用時(shí)要重點(diǎn)宣傳舊重慶的茶館文化，定時(shí)安排藝人講書，將其作為游客閑暇時(shí)喝茶聽?wèi)虻膱?chǎng)所。再如，父子兩代皆翰林的翰林院，現(xiàn)在坐落在磁器口正街的一條支路上，游客較少。對(duì)此，可以在景點(diǎn)中融入清代科場(chǎng)文化因素，結(jié)合民間關(guān)于二人為官政要的風(fēng)俗傳奇，將其打造成為兼具古意與知識(shí)性、趣味性的文化景點(diǎn)，提高資源利用率。

（三）擺正文化站位，平衡“文商”關(guān)系

1.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，提升商家文旅參與意識(shí)

古鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展和文旅發(fā)展相互依存，古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展最終要落腳到商業(yè)與文旅發(fā)展的齊頭并進(jìn)。國(guó)家出臺(tái)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文”，要推動(dòng)文旅發(fā)展實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一。因此，擺正磁器口文化站位，從主觀上提升商家文旅參與意識(shí)顯得尤為重要。但多數(shù)商家并非磁器口原住戶，對(duì)磁器口本身的歷史文化內(nèi)涵了解較淺，較少主動(dòng)參與磁器口的文旅建設(shè)，也難以對(duì)磁器口的商業(yè)與文旅相互依存之關(guān)系有清晰的認(rèn)知。對(duì)此，磁器口古鎮(zhèn)管理人員可以加強(qiáng)磁器口整體的組織領(lǐng)導(dǎo)，定期向商家普及文化知識(shí)，講解文旅發(fā)展政策，提高商家文旅參與的意識(shí)。同時(shí)，磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家和地方關(guān)于“文化和旅游深度融合發(fā)展”的規(guī)劃，并利用相應(yīng)優(yōu)惠政策，如“文旅消費(fèi)券”，吸引游客來此地消費(fèi)，推動(dòng)商業(yè)和文旅的交互和諧發(fā)展，增強(qiáng)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

2.重視文化資源，防止過度商業(yè)化

磁器口古鎮(zhèn)現(xiàn)已成為重慶著名的“商業(yè)街”和“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，其深厚的歷史文化內(nèi)涵在商業(yè)的沖擊下已逐漸邊緣化，成為商業(yè)發(fā)展的附庸。古鎮(zhèn)旅游失去了發(fā)展的根本立足點(diǎn)，成為大同小異的商業(yè)區(qū)，這極大地阻礙了磁器口古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，磁器口管理人員應(yīng)該協(xié)同磁器口整體發(fā)展，擺正文化定位，既要推動(dòng)創(chuàng)新文旅發(fā)展，注重文化資源的開發(fā)和利用，又要在推動(dòng)磁器口商業(yè)發(fā)展的同時(shí)，防止其過度商業(yè)化，平衡兩者之間的關(guān)系。例如，針對(duì)“深水井”商業(yè)化嚴(yán)重的狀況，可以結(jié)合“深水井”的建文帝龍隱傳說，對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行文化宣傳與改造，其商業(yè)發(fā)展也可以緊密結(jié)合景點(diǎn)文化進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)文旅與商業(yè)的交互發(fā)展。

（四）優(yōu)化文旅服務(wù)，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品

1.完善文化基礎(chǔ)設(shè)施，提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)。

磁器口古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施存在停車場(chǎng)少、廁所少和住宿少的“三少”狀況，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)增設(shè)和完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。另外，也可以在相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施或文化景點(diǎn)中投放文化宣傳物品，如在廁所中張貼有關(guān)磁器口文化的電子閱讀碼，在鑫記雜貨鋪投放書籍《紅巖》；對(duì)于文化景點(diǎn)難以尋找的問題，磁器口管理部門應(yīng)及時(shí)設(shè)置指引牌和路標(biāo)，如針對(duì)文昌宮、禹王宮等景點(diǎn)，設(shè)置明確的引導(dǎo)標(biāo)志和景點(diǎn)牌，或者安排專人引導(dǎo)。同時(shí)，部分游客可能對(duì)磁器口文化景點(diǎn)缺乏了解，磁器口可以分派專業(yè)人員負(fù)責(zé)講解文旅遺跡的歷史，如安排專業(yè)講解員對(duì)清代大院鐘家院子的歷史故事、建筑特點(diǎn)、文化特色等進(jìn)行全方位的介紹，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感。

2.規(guī)劃特色旅游路線，設(shè)計(jì)創(chuàng)新文化產(chǎn)品

磁器口部門應(yīng)整合區(qū)域內(nèi)的相關(guān)文化資源，根據(jù)區(qū)內(nèi)資源提煉鮮明的旅游主題，規(guī)劃繪畫文旅行、科技文旅行等特色旅游線路，如科技文旅行，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，設(shè)計(jì)導(dǎo)游機(jī)，將磁器口文化遺跡和名人足跡進(jìn)行全方位展示，為游客提供語音指導(dǎo)和介紹等服務(wù)，游客可以自主選擇一條“科技文旅行”旅游線路；繪畫文旅行，修建打卡亭，廳內(nèi)擺放磁器口相關(guān)文人畫作，具體路線可為金蓉門（秦宣夫《磁器口》）-防空洞（張書旂《白鴿圖》）-記憶博物館附近梯坎處（徐悲鴻《巴人汲水圖》）-迎龍門牌坊（孫宗慰《遠(yuǎn)眺重慶》）-磁器口碼頭（孫宗慰《嘉陵江上》）。此外，磁器口應(yīng)不斷發(fā)掘自身的特色，設(shè)計(jì)出兼具實(shí)用與審美效果、富有文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，如磁器口立體紀(jì)念冊(cè)、Q版名人抱枕等。

3.整合區(qū)域文旅資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域多級(jí)聯(lián)動(dòng)

磁器口古鎮(zhèn)所在的沙磁文化區(qū)擁有大量的文旅資源，如渣滓洞、白公館等，許多游客慕名而來，這些游客是磁器口的潛在游客，磁器口應(yīng)加強(qiáng)與周邊地區(qū)旅游資源的合作，形成文旅資源的多級(jí)聯(lián)動(dòng)，吸引周邊游客前往磁器口游覽。實(shí)現(xiàn)區(qū)域的多級(jí)聯(lián)動(dòng)，可采取加強(qiáng)整合規(guī)劃、統(tǒng)一目標(biāo)導(dǎo)向，優(yōu)化資源配置等方式，如可以將磁器口的鑫記雜貨鋪與重慶抗戰(zhàn)教育博物館、重慶歌樂山革命紀(jì)念館、紅巖魂陳列館等地理位置相近的紅色文旅資源整合起來，共同構(gòu)成一條紅色文旅專線，以此推動(dòng)紅色旅游的跨區(qū)域一體化發(fā)展。

四、結(jié)語

重慶磁器口古鎮(zhèn)雖擁有豐富的文化資源與巨大的發(fā)展?jié)摿?，但文旅發(fā)展存在諸多問題，需要進(jìn)一步的改進(jìn)與提升。磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)有效整合與利用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的文化資源，從景區(qū)宣傳、景觀利用、主觀意識(shí)、文化服務(wù)4個(gè)角度進(jìn)行革新，聚集多方力量促進(jìn)文旅可持續(xù)發(fā)展，最終恢復(fù)景區(qū)原有的生機(jī)與活力，成為富含文化底蘊(yùn)的知名景點(diǎn)。