□ 唐彩紅
2021年8月19日,南寧廣播電視臺(tái)聯(lián)合廣西科技館、防城港市科協(xié)和防城港市科技館在防城港市開(kāi)展了“五星連珠”公益天文科普直播活動(dòng),本次直播在南寧廣播電視臺(tái)南寧頭條手機(jī)客戶端、抖音號(hào)、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)同步直播,單場(chǎng)直播觀看量突破了1100萬(wàn)人次,同步制作的6條短視頻播放量更是達(dá)到了6013.4萬(wàn)人次,參與留言互動(dòng)超10萬(wàn)人次,創(chuàng)下南寧廣播電視臺(tái)各類直播觀看數(shù)量之最,各項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新了廣西單場(chǎng)新媒體直播觀看紀(jì)錄。
一場(chǎng)臨時(shí)決定、0粉開(kāi)播且沒(méi)有借助渠道助推的直播,為何吸引了如此眾多的觀看和互動(dòng)?融媒體直播的流量密碼究竟是怎樣打開(kāi)的?本文試從選題、執(zhí)行、節(jié)奏、互動(dòng)等全流程分析,探討地方主流媒體如何進(jìn)行融媒創(chuàng)新,掌握融媒時(shí)代直播的流量密碼。
從2021年初開(kāi)始,我們的抖音編輯感受到直播日益受到網(wǎng)友的青睞,尤其是在抖音、快手等即時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景下,網(wǎng)友參與直播內(nèi)容互動(dòng)的熱情高漲,雙向互動(dòng)效果實(shí)時(shí)、高效。受此啟發(fā),我們開(kāi)始策劃推出“直播南寧”常態(tài)化直播,通過(guò)臺(tái)屬新媒體平臺(tái)(包括短視頻平臺(tái)賬號(hào))進(jìn)行直播,選題覆蓋新聞、突發(fā)事件、生活服務(wù)、逸聞趣事等,逐漸在本地形成一定的品牌知名度。
在直播形態(tài)上,我們的融媒體常態(tài)化直播摒棄了傳統(tǒng)電視快節(jié)奏、強(qiáng)儀式的一貫做法,采用備受網(wǎng)友認(rèn)可的“慢直播”形式。慢直播是一種馬拉松式全程直播某種普通事件的電視節(jié)目類型?!白鳛橐环N可以向縱深價(jià)值方向挖掘的傳播形態(tài),慢直播適用于傳統(tǒng)媒體,它符合傳統(tǒng)媒體常態(tài)宣傳的發(fā)展策略,有利于為傳統(tǒng)媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)傳播競(jìng)爭(zhēng)力。”[1]事實(shí)的確如此,截至7月底,我們開(kāi)展了近100場(chǎng)直播,慢直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)4000多個(gè)小時(shí),觀看人數(shù)5000多萬(wàn),慢直播的直播間成為網(wǎng)友交流信息、交換心情、分享情感、激發(fā)斗志的“網(wǎng)絡(luò)能量場(chǎng)”。其中,一場(chǎng)關(guān)注南寧大規(guī)模核酸檢測(cè)的慢直播,為網(wǎng)友提供關(guān)于核酸檢測(cè)的最新進(jìn)展、檢測(cè)點(diǎn)分布等相關(guān)信息,收獲了100多萬(wàn)的觀看量,成為當(dāng)天南寧市民熱議的話題和關(guān)注的焦點(diǎn),大大鼓舞了編輯們開(kāi)展融媒體直播的信心。
8月18日,我們?cè)谒阉饕嫔习l(fā)現(xiàn)了“五星連珠”這個(gè)熱詞,憑著此前直播“超級(jí)大月亮”較為可觀的數(shù)據(jù)分析,我們認(rèn)為這次的天文現(xiàn)象有可能吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。但信心并不十足,因?yàn)樘煳默F(xiàn)象的不確定性太大,且“五星連珠”可觀看的清晰程度和成像效果不如“超級(jí)大月亮”。我們抱著試一試的心態(tài)迅速與廣西科技館取得了聯(lián)系,得到的答復(fù)是:廣西觀看“五星連珠”天文現(xiàn)象的最佳觀測(cè)點(diǎn)在防城港市,但天氣預(yù)報(bào)顯示防城港市第二天有雨,這也就意味著可觀測(cè)到的概率很小。
去,還是不去?直到19日中午,直播團(tuán)隊(duì)還因?yàn)閷?duì)這場(chǎng)直播效果預(yù)期的分歧無(wú)法定奪。最后,新媒體人勇于嘗試的精神勝利了:去,試一試!于是立即確定后方由3名編輯組成視頻剪輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),前方由現(xiàn)場(chǎng)編導(dǎo)、攝像、主播三人組成直播小分隊(duì),請(qǐng)廣西科技館的兩名專家一同前往。與此同時(shí),我們又與防城港市科協(xié)和防城港市科技館溝通聯(lián)系,獲得了他們的支持。協(xié)調(diào)好出差、設(shè)備和車輛等相關(guān)工作已是15時(shí),直播小分隊(duì)從南寧出發(fā)奔赴防城港,臨近18時(shí)到達(dá)防城港白浪灘。當(dāng)天的防城港市江山半島白浪灘天氣晴朗,那里光污染少、山海相連、地平線低、視野開(kāi)闊,是觀測(cè)“五星連珠”的最佳地點(diǎn)之一。如今回望,我們不禁感嘆:正是小編們對(duì)事物葆有最初的好奇心,對(duì)新聞事件持有永恒的探究精神,才有了這次成功的直播。
□ 南寧廣播電視臺(tái)融媒體中心主播莫翠菁和攝像黎桓宇正在直播中
目前,各主流媒體大都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、視頻號(hào)、抖音、快手等新媒體平臺(tái)及賬號(hào),每個(gè)新媒體平臺(tái)有不同的規(guī)律和特點(diǎn)。網(wǎng)站側(cè)重大屏、高清體驗(yàn),滿足人們從PC端獲取新聞的需求;地方媒體的客戶端帶有較強(qiáng)的屬地性,對(duì)本地的重大新聞事件和突發(fā)事件有著天然的傳播優(yōu)勢(shì);微信微博主要擅長(zhǎng)圖文、短視頻及交互類互動(dòng)題材;微信視頻號(hào)的傳播場(chǎng)景是基于熟人朋友圈的人際傳播;抖音、快手等短視頻平臺(tái)是基于全國(guó)網(wǎng)友的開(kāi)放式傳播平臺(tái),對(duì)于全國(guó)性的公共熱點(diǎn)話題具有發(fā)酵的潛力。
在國(guó)內(nèi)的短視頻直播平臺(tái)中,抖音以其高日活用戶數(shù)在影響力方面高居榜首。據(jù)2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,截至2020年8月,抖音日活用戶已達(dá)6億。抖音的定位是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交類軟件,根據(jù)抖音用戶畫像顯示,一二線城市的年輕人是抖音的主要目標(biāo)人群,22—35歲的用戶數(shù)占四成,同時(shí),大專及本科以上學(xué)歷的用戶占比超過(guò)五成,這說(shuō)明大多數(shù)抖音用戶的學(xué)歷水平較高。相較于其他短視頻應(yīng)用,抖音的用戶畫像呈現(xiàn)“三高”特征:高學(xué)歷、高消費(fèi)和高收入,這樣的用戶群體對(duì)天文科普類知識(shí)內(nèi)容有著更強(qiáng)烈的好奇心和求知欲。因此,基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的規(guī)律分析和用戶研判,我們把本次直播的主陣地定為抖音,臺(tái)屬新聞?lì)愂謾C(jī)客戶端同步直播,互動(dòng)主要在臺(tái)內(nèi)兩個(gè)抖音號(hào)“南寧廣播電視臺(tái)”和“新聞夜班”中進(jìn)行。
“融媒體環(huán)境下,直播更需要強(qiáng)化對(duì)新聞報(bào)道的策劃能力,應(yīng)綜合分析采集的新聞信息,將其細(xì)化為數(shù)個(gè)部分進(jìn)行組合、編排,最后整合成最佳的播報(bào)模式,科學(xué)設(shè)定其在各個(gè)平臺(tái)上的具體呈現(xiàn)形式。”[2]融媒體直播的策劃,更需要結(jié)合平臺(tái)規(guī)律、圍繞平臺(tái)特征開(kāi)展。
在本次直播開(kāi)始前,我們的運(yùn)營(yíng)人員與抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作人員密切溝通,取得了抖音平臺(tái)對(duì)這一熱點(diǎn)天文現(xiàn)象的推薦資格,并在直播前制作多條直播預(yù)告短視頻,使相關(guān)短視頻和直播間加入本地?zé)岚?,為直播引流?/p>
在直播前和直播中,前后方團(tuán)隊(duì)緊密配合,制作了6條短視頻,內(nèi)容包括:介紹“五星同現(xiàn)”相關(guān)信息、揭秘直播現(xiàn)場(chǎng)科技館專家?guī)?lái)的觀星天文設(shè)備、主播口播直播預(yù)告、直播準(zhǔn)備階段的各種花絮等。這些短視頻畫質(zhì)高清、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、音樂(lè)節(jié)奏感強(qiáng)、內(nèi)容“新奇特”,不斷強(qiáng)調(diào)直播主題、設(shè)置直播懸念,重點(diǎn)放在將直播這件事“廣而告之”,以及直播間有“特別暖心大禮包”送出,主播真人出鏡的預(yù)熱視頻帶給受眾更真實(shí)、貼近的觀感,大大提高視頻的傳播率,6條短視頻的播放量達(dá)到了6013.4萬(wàn)人次,好奇心十足的網(wǎng)友只有進(jìn)入直播間后才能尋找“特別暖心大禮包”的答案,為直播間高效引流。
在短視頻平臺(tái)上,每時(shí)每刻都在進(jìn)行著無(wú)數(shù)場(chǎng)直播,網(wǎng)友的注意力成為稀缺資源。尤其是慢直播的興起,更是打開(kāi)了直播的另一種呈現(xiàn)方式。央視“熊貓頻道”慢直播在新冠肺炎疫情時(shí)期突然火了,抖音賬號(hào)“四川觀察”引領(lǐng)媒體抖音號(hào)慢直播的風(fēng)尚??梢哉f(shuō),慢直播的流行得益于需求和供給的雙重推動(dòng):現(xiàn)代年輕人的“宅”生活方式激發(fā)了用戶對(duì)直播內(nèi)容的最大需求,而多平臺(tái)、多場(chǎng)景的移動(dòng)端直播技術(shù)提供了豐富的直播信源。
但隨著人們看了越來(lái)越多無(wú)效信息供給的慢直播,網(wǎng)友更加需要主題明確、有輸出價(jià)值的直播內(nèi)容。在當(dāng)天晚上的“五星連珠”天文現(xiàn)象報(bào)道中,國(guó)內(nèi)多家媒體的抖音號(hào)都進(jìn)行了同主題直播,有的是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)星空,有的是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)衛(wèi)星云圖,只有我們的直播設(shè)置了主播全程互動(dòng)并邀請(qǐng)了權(quán)威專家解讀,直播觀看人數(shù)遙遙領(lǐng)先。
在直播現(xiàn)場(chǎng),廣西科技館的專家及工作人員運(yùn)用天文望遠(yuǎn)鏡、指星筆、活動(dòng)星圖等天文設(shè)備與直播間網(wǎng)友共同觀賞美麗的行星連線,專家從各種天文現(xiàn)象形成的成因、規(guī)律和背后的多種“秘密”進(jìn)行解讀和傳播,普及天文知識(shí)。網(wǎng)友在直播間對(duì)實(shí)時(shí)的直播內(nèi)容進(jìn)行討論,并向?qū)<姨釂?wèn),主播再挑選問(wèn)題引導(dǎo)專家回答與網(wǎng)友互動(dòng)。比如,在觀測(cè)木星、土星、金星、水星、火星五顆行星時(shí),不可避免地拍到了月球的畫面,便有網(wǎng)友提出與月球相關(guān)的問(wèn)題,此時(shí)主播選取了網(wǎng)友的問(wèn)題,并邀請(qǐng)專家進(jìn)行解答,被選中問(wèn)題的網(wǎng)友連連刷屏送出“愛(ài)心”。專家的回答也激發(fā)了網(wǎng)友的探索熱情,與網(wǎng)友形成良性互動(dòng)的知識(shí)傳播場(chǎng)景。
“比起傳統(tǒng)的電視直播,融媒體直播報(bào)道更為注重為受眾打造情緒場(chǎng)景”。[3]場(chǎng)景化,是融媒體直播區(qū)別于傳統(tǒng)廣播和電視直播的一大特征。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)多小時(shí)的直播中,我們著力打造一種網(wǎng)友集體發(fā)現(xiàn)、參與、見(jiàn)證、期待的美好場(chǎng)景。前面兩小時(shí)由主播與專家共同主持,隨后專家撤下,由主播單獨(dú)與網(wǎng)友互動(dòng)。我們的主播普通話并未達(dá)到專業(yè)主持人標(biāo)準(zhǔn),打扮也稱不上十分精心,只是隨意地梳著年輕人喜歡的兩個(gè)馬尾,穿著普通的休閑服裝,看上去就像大家的鄰居、朋友、同學(xué)。但她非常敬業(yè),且態(tài)度真誠(chéng),幾個(gè)小時(shí)下來(lái),主播顧不上吃飯休息,聲音沙啞了就含一片含片,蚊蟲叮咬就抹一下花露水,她始終沒(méi)有離開(kāi)屏幕,全程真誠(chéng)地與網(wǎng)友互動(dòng),陪伴網(wǎng)友度過(guò)難忘夜晚,為網(wǎng)友送出美好祝福。我們采用雙屏的呈現(xiàn)方式,星空為主屏幕在上,主播的小畫面以畫中畫的形式放在屏幕右下方,營(yíng)造出的場(chǎng)景感讓網(wǎng)友恍若置身現(xiàn)場(chǎng),大大增強(qiáng)了貼近性。
在互動(dòng)中,主播運(yùn)用了三個(gè)技巧:一是引導(dǎo)網(wǎng)友加關(guān)注,然后私信給主播。一些沒(méi)有太多抖音直播經(jīng)驗(yàn)的主播往往只關(guān)心讓粉絲留言刷屏,但刷屏式留言只是網(wǎng)友參與互動(dòng)的一種較強(qiáng)的表現(xiàn),還不是“鐵粉”,網(wǎng)友關(guān)注才是更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系,這也是我們?cè)陂L(zhǎng)期的直播中摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。二是在私信中挑選網(wǎng)友留言愿望送出祝福,比如有網(wǎng)友“祝自己考上大學(xué)”“希望明年找到好工作”等,主播真誠(chéng)誦讀大家的心愿并送上美好祝愿,祝大家夢(mèng)想成真,網(wǎng)友留言成為傳播的內(nèi)容文本,營(yíng)造出“人人都是參與者”的傳播語(yǔ)境,更激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情和主體意識(shí)。三是與網(wǎng)友玩“送祝福”互動(dòng)小游戲,鼓勵(lì)網(wǎng)友將直播分享給家人、朋友,然后把自己想對(duì)他們表達(dá)的心聲或祝福私信給主播,由主播給網(wǎng)友安排“錄屏”,主播播送網(wǎng)友送出的祝福,網(wǎng)友和分享的家人朋友可共同錄屏見(jiàn)證這一難忘瞬間,共同期待美好未來(lái)。在這樣一波好玩有趣、極富創(chuàng)意的操作中,參與互動(dòng)的網(wǎng)友熱情高漲,互動(dòng)留言形成刷屏之勢(shì)。
“五星連珠”天文奇觀融媒體直播采取線上與線下結(jié)合的模式,從一場(chǎng)新聞行動(dòng)演變?yōu)橐淮伪钪辈?。這是一次融媒體創(chuàng)新傳播的有益嘗試,也是一次提高主流媒體傳播力和影響力的成功案例。在全媒體時(shí)代,主流媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)挺進(jìn)網(wǎng)友的關(guān)注力視野,敏銳把握時(shí)代脈搏和網(wǎng)友關(guān)切,發(fā)揮主流媒體的資源整合能力和專業(yè)策劃能力,快速反應(yīng)、權(quán)威發(fā)聲、專業(yè)呈現(xiàn),在媒體融合中找準(zhǔn)切入點(diǎn),牽動(dòng)引爆點(diǎn),不斷創(chuàng)造適應(yīng)時(shí)代呼喚和網(wǎng)友需求的爆款佳作。
【注釋】
[1]詹旻婧.融媒體時(shí)代慢直播對(duì)增強(qiáng)地方新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值——以記者主體意識(shí)的重塑為例[J].視聽(tīng),2021(10).
[2]鄔莉坤.融媒體時(shí)代電視新聞直播的轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].西部廣播電視,2021(7).
[3]王樂(lè).重大活動(dòng)融媒體直播由“視頻流”向“信息流”躍遷的現(xiàn)實(shí)路徑——以央視新聞慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)報(bào)道為例[J].中國(guó)記者,2021(9).