從編輯生涯中的一個(gè)遺憾談受眾意識(shí)

□ 左元

自1994年底進(jìn)入南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)周末報(bào)社，我從事新聞工作近30年了。每每被問及新聞生涯中有哪些遺憾，我第一個(gè)想到的，就是沒能如愿打造一個(gè)《三毛流浪記》《父與子》那樣的漫畫品牌。

遺憾歸遺憾，新聞工作者，不得不尊重受眾需求。在當(dāng)前融合傳播大趨勢(shì)中，新聞工作者依然應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)接受美學(xué)，重視受眾，研究受眾，從而把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。

一、憶當(dāng)年：“老扁”的生與死

1995年1月起，《周末報(bào)》設(shè)置了漫畫專版《周末畫刊》，我擔(dān)任責(zé)任編輯。為了編好漫畫版，保證漫畫作品質(zhì)量，我通過各種途徑，廣泛聯(lián)系全國各地漫畫作者。

南京的何天衛(wèi)是一位漫畫怪才，以其構(gòu)思新奇、造型獨(dú)特逍遙南京漫壇。經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)后，彼此建立了信任?！吨苣┊嬁返谝黄谏峡l(fā)了他的一幅作品，便立即被《新民晚報(bào)》等多家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。他平時(shí)不向一般報(bào)刊隨便投稿，交談中得知他很看重《周末報(bào)》，有意搞個(gè)四格連環(huán)漫畫，我很感興趣。

□ 《老扁日記》之二

“老扁日記”第一批樣稿送審，得到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定，于是便于1995年7月15日開始連載。甫一推出，好評(píng)如潮，一些讀者剪貼成冊(cè)，有些學(xué)生還模仿“老扁日記”畫漫畫。我躊躇滿志，準(zhǔn)備扶植出一個(gè)《三毛流浪記》《小克日記》，甚至中國的《父與子》《小皇帝》。

一年后，喝彩聲慢慢遠(yuǎn)去，甚至出現(xiàn)了叫罵聲。我自己默默地頂住壓力，鼓勵(lì)何天衛(wèi)繼續(xù)創(chuàng)作。我以為，沒有足夠的時(shí)間，創(chuàng)不了名牌，推不出《三毛流浪記》《父與子》。我向總編輯匯報(bào)設(shè)想，他委婉地表達(dá)了觀點(diǎn)：“有些事不是我們有美好的愿望就能辦好，讀者喜新厭舊，報(bào)紙應(yīng)該不斷有新東西推出來?！蔽覜]有很好地消化總編的精神，仍然堅(jiān)持。讀者的批評(píng)不斷升級(jí)，有一位還算了一筆賬，漫畫版總面積是多少，“老扁日記”的面積是多少，占了總面積的幾分之幾，然后“威脅”，如果再刊發(fā)“老扁日記”，他就不再看《周末畫刊》云云。

我和何天衛(wèi)聯(lián)系，準(zhǔn)備讓“老扁”1996年底“壽終正寢”。但是，就是這一愿望也沒能實(shí)現(xiàn)，不斷有讀者向報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)“告狀”，編委會(huì)決定：立即停止。于是，老扁“立下遺囑”，“死”于1996年12月14日。何天衛(wèi)附了“悼詞”：“當(dāng)大家看到彌留之際的老扁，想到他行將消失，曾經(jīng)喜歡過他的人會(huì)生出一分理解——任何一種東西都是有生有死的，心里懷著惋惜之情，而后慢慢地淡忘他；曾經(jīng)討厭過他的人，也會(huì)暗自慶幸——終于盼到這個(gè)‘丑陋的扁者’的末日，期待著心目中白馬王子的誕生。作為作者的我，為老扁送別的心情不免黯然……”

作為編者的我，心情也“不免黯然”?！澳А睌?shù)日，慢慢走出“悲痛”后，我作了反思。

第一，“老扁日記”開辟之初，何天衛(wèi)比較有激情，創(chuàng)作了一批有意趣的作品。隨著時(shí)間推移，盡管他自己覺得“畫得越來越順”，但不可否認(rèn)，有點(diǎn)“油”了，加上他的工作比以前忙，推敲的工夫少了。我則不知不覺放低了標(biāo)準(zhǔn)，畫了的幾乎都能發(fā)表，他缺乏必要的壓力，部分作品的質(zhì)量有所下滑。

第二，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，都市報(bào)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)，可供讀者選擇的東西越來越多，他們的品味越來越高。

第三，報(bào)紙首先是為讀者服務(wù)的，想創(chuàng)名牌，也應(yīng)該是給讀者提供他們喜愛的精神食糧，借用艾豐著名言論的標(biāo)題，就是，“名牌”應(yīng)該是“民牌”，讀者不喜歡，討厭了，怎么能成為名牌呢？

二、編輯何為？從“作者立場(chǎng)”到“讀者立場(chǎng)”

何為編輯，編輯何為？這一問題，當(dāng)歸結(jié)于編輯的根本任務(wù)是什么。比如，對(duì)于一個(gè)漫畫編輯來說，可做的事情主要有三件：編發(fā)漫畫、培養(yǎng)作者、創(chuàng)作漫畫。對(duì)于三者的關(guān)系，我一度存在模糊認(rèn)識(shí)。“老扁”從“出生”到“夭亡”，恰恰印證了一名編輯的從不成熟到成熟。

編輯《周末畫刊》的第一年，我開辟了一個(gè)專欄“漫畫一家”。在當(dāng)年度江蘇省好新聞、江蘇省報(bào)紙副刊好作品評(píng)選中，該專欄均獲二等獎(jiǎng)。該年度《江蘇省報(bào)紙好新聞作品集》評(píng)“漫畫一家”：“漫畫家和新聞工作者有相似之處，是專為社會(huì)、為別人宣傳的，而很少為自己存照?！嬕患摇恰吨苣﹫?bào)》一亮點(diǎn)，此專欄為漫畫家存照，很有新意。一是可為他們樹碑立傳，以啟后人；二是可讓他們?cè)賯鳟嬎?，以饗讀者。”

當(dāng)初開辟該專欄的目的，是利用這么一個(gè)專欄，“強(qiáng)迫”漫畫名家拿出好作品：這里是漫畫名家專欄，您是被作為漫畫名家推出的，是給業(yè)余漫畫作者做榜樣，可不能應(yīng)付了事。事實(shí)上，這一策略是成功的，通過該專欄，我和許多名家取得聯(lián)系，并建立了很深的感情。

然而，開辟該專欄的起因，主要是為了業(yè)余漫畫作者。“漫畫一家”獲獎(jiǎng)后，我曾應(yīng)南京市記協(xié)《新聞廣場(chǎng)》之約，撰寫了《畫吾自畫——從“漫畫一家”獲獎(jiǎng)?wù)劇粗苣┊嬁稻庉嬎悸贰芬晃模?/p>

“我把業(yè)余作者當(dāng)朋友，充分尊重他們?！?/p>

“編稿久了，我想到光這樣做還不夠，還應(yīng)借助各種力量幫助他們提高創(chuàng)作水平?！?/p>

“我想到發(fā)一幀漫畫家自畫像，配發(fā)一段他對(duì)漫畫的想法，給漫畫愛好者以啟迪。進(jìn)而又決定同時(shí)配發(fā)一幅該漫畫家的作品，兩相印證，相互生發(fā)?！?/p>

□ 漫畫一家·常鐵鈞

1996年7月，我隆重推出第二個(gè)專欄“朝花夕拾”。在編者按中，我明確表達(dá)了編輯該專欄的宗旨：“‘漫畫一家’是以‘立言’為主，直接請(qǐng)漫畫名家們就漫畫問題發(fā)表高見，并配發(fā)他們的一件作品以作印證；“朝花夕拾”則從分析具體的優(yōu)秀作品著手，給漫畫愛好者以啟迪，并請(qǐng)普通讀者略窺漫畫門徑?！北M管‘朝花夕拾’專欄也得到了一些好評(píng)，但更多的還是從作者的角度考慮問題而不是讀者。

經(jīng)過努力，《周末畫刊》組織了不少優(yōu)秀稿件，曾經(jīng)紅紅火火。那個(gè)時(shí)候，我每周都會(huì)收到熱心讀者的來信，對(duì)《周末畫刊》贊美有加。著名漫畫家、漫畫編輯前輩田原也來信鼓勵(lì)：“《畫刊》讀過，甚佳！”

但是，三年之后，讀者的反應(yīng)不再那么熱烈，再后來，漸漸竟有讀者來信提出一些批評(píng)。我開始思考：為什么我編輯《周末畫刊》的第一年，就獲得兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且受到廣大讀者的歡迎；經(jīng)過幾年磨練，我的經(jīng)驗(yàn)豐富了，路子寬廣了，熱情不減，效果反而不如當(dāng)初了？

經(jīng)過認(rèn)真思考，并廣泛征求各方意見，我認(rèn)識(shí)到，《周末畫刊》美譽(yù)度降低的因素之一，是我偏離了漫畫版的宗旨，對(duì)漫畫編輯主要任務(wù)的認(rèn)識(shí)有些模糊。

因?yàn)槲以哆^稿，太了解業(yè)余作者的苦處。走上編輯工作崗位之初，首先接觸的又是作者，便自覺不自覺地從作者的角度考慮問題，過多地注意他們的喜怒哀樂。在他們一次次投來幾幅、十幾幅稿件不中的時(shí)候，在他們的身份比較特殊的時(shí)候，偶爾甚至?xí)疹櫂I(yè)余作者，編發(fā)了一些本不夠發(fā)表資格的稿件。在《畫吾自畫》中，我毫不避諱地宣稱：“教師作品優(yōu)待，農(nóng)村青年的作品優(yōu)待?！?/p>

在《周末報(bào)》漫畫版面臨尷尬的時(shí)候，全國漫壇也陷入窘境。正如時(shí)任人民日?qǐng)?bào)《諷刺與幽默》主編徐鵬飛應(yīng)約為《漫畫一家》撰寫的“一家之言”所說：“當(dāng)前，漫畫刊物多了，漫畫園地多了，漫畫作者多了，漫畫作品多了，漫畫大賽多了，獲獎(jiǎng)作品多了，介紹漫畫家也多了，可是，漫畫佳作卻少了?！庇捎诼媹@地增多，好作品分流，投稿被采用的機(jī)會(huì)也大大增加，使得部分作者不能精益求精，各家漫畫報(bào)、刊、版的總體質(zhì)量均嚴(yán)重滑坡。

從如云的來稿中選擇幾幅，每周拼湊出一塊版面是容易的，但是，《周末報(bào)》95%以上發(fā)行是讀者自費(fèi)訂閱的，總編經(jīng)常提醒我們，要對(duì)得起讀者掏出的每一分錢。

怎么辦？編委會(huì)初步打算撤銷《周末畫刊》，重新設(shè)置一個(gè)讀者歡迎的版面。為避免漫畫作者繼續(xù)來投稿而浪費(fèi)他們的精力、財(cái)力，我在《漫畫信息》上刊發(fā)了啟事。正好那段時(shí)間要抓幾組文字稿件，臨時(shí)調(diào)整版面，《周末畫刊》自然首當(dāng)其沖。

我認(rèn)識(shí)到，作為一名漫畫編輯，他的首要任務(wù)應(yīng)該是為讀者奉獻(xiàn)優(yōu)秀的漫畫作品，本人創(chuàng)作、培養(yǎng)作者，只是為奉獻(xiàn)優(yōu)秀作品服務(wù)的；前者是本，后二者是末；本末倒置，不能得到大多數(shù)讀者的肯定，版面自身生存都成問題；失去了基本陣地，又如何培養(yǎng)作者，培養(yǎng)了作者又有何用？

事實(shí)上，我違背了接受美學(xué)的基本原理。

三、美美與共：接受美學(xué)之于新聞傳播

產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末的接受美學(xué)認(rèn)為，“作家（創(chuàng)作）—作品（面世）—讀者（接受）是一個(gè)完整的文學(xué)活動(dòng)，讀者在整個(gè)環(huán)節(jié)中雖處于最后環(huán)節(jié)，但它卻是一個(gè)文學(xué)作品好壞的最終決定力量。”[1]接受美學(xué)極其重視讀者在整個(gè)文本接受過程中的審美活動(dòng)，認(rèn)為文學(xué)作品是由文本和讀者兩部分組成的，文本具有未定性，本身不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，只有通過讀者的閱讀，以讀者的感覺和知覺經(jīng)驗(yàn)去填補(bǔ)文本中的空白，才能體現(xiàn)文本的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)作品意義的表達(dá)。也就是說，作家為讀者創(chuàng)作作品，而作品的生命力卻要在讀者的接受過程中得以實(shí)現(xiàn)。

接受美學(xué)開拓了美學(xué)研究新領(lǐng)域，也給新聞傳播學(xué)以重要啟示，促發(fā)了受眾研究中的接受理論。

參照接受美學(xué)的讀者觀，新聞受眾是新聞傳播信息流動(dòng)的目的地之一，也是新聞傳播最初產(chǎn)生的動(dòng)因之一。受眾是完整的新聞傳播過程的有機(jī)組成部分，是直接服務(wù)對(duì)象，換一個(gè)角度進(jìn)行研究，受眾還是積極的新聞信息尋求者和信源反饋者。[2]

漫畫不同于國畫，它還具有新聞屬性；漫畫版真正的主人應(yīng)該是讀者——新聞受眾。明確了這一前提，一切問題迎刃而解——我勸“編者”重抖擻，不拘一格降“精品”。

《周末報(bào)》不是漫畫專業(yè)報(bào)，當(dāng)年是一張綜合性社會(huì)生活類周報(bào)，16個(gè)版，好幾個(gè)又以大塊文章取勝，設(shè)置《周末畫刊》，主要是為了調(diào)整閱讀節(jié)奏，讓讀者“輕松一分鐘”。當(dāng)時(shí)一個(gè)普通的《周末報(bào)》讀者，除了閱讀《周末報(bào)》，他可能訂有一份當(dāng)?shù)赝韴?bào)、一兩份全國性報(bào)刊，另外可能還訂有一兩份他本身所從事專業(yè)的報(bào)刊，這些上面都可能有少量漫畫，但他不可能再有精力、興致專門去搜尋閱讀更多的漫畫作品。那么，對(duì)于他們來說，散見于全國各地各類報(bào)刊上的漫畫都是“新”的，上一輩人記憶猶新的漫畫也是“新”的，浩如煙海的海外漫畫更是“新”的。

我向編委會(huì)建議：轉(zhuǎn)載漫畫精品，把《周末畫刊》改為“漫畫選刊”。經(jīng)研究，編委會(huì)原則上同意我的設(shè)想，決定：一、頭條組織優(yōu)秀新作；二、其他作品以轉(zhuǎn)載為主；三、不時(shí)地推出好專欄。

我由主要跟漫畫作者打交道轉(zhuǎn)為主要跟漫畫作品打交道，由過多地為漫畫作者考慮轉(zhuǎn)為主要對(duì)《周末報(bào)》讀者負(fù)責(zé)。我訂閱了國內(nèi)幾乎所有專業(yè)漫畫報(bào)刊，并廣泛搜集普通報(bào)刊的漫畫專版，公開征求個(gè)人漫畫集，選擇優(yōu)秀漫畫作品奉獻(xiàn)給讀者。我一直比較重視介紹海外漫畫，為了區(qū)別于其他報(bào)刊，還曾搞了陣“特快專遞”，在第一時(shí)間推介最新國外報(bào)刊上的漫畫新作，因渠道不夠暢通，夭折了?！吨苣┊嬁犯陌婧?，海外漫畫開始也是由我本人選輯的，但資料有限、目力有限、精力有限，結(jié)果自然不盡如人意。著名漫畫家、《文藝研究》編輯部辦公室原主任吳祖望長期致力于搜集推介海外幽默畫，十余年堅(jiān)持為《幽默大師》雜志每期選輯一組海外專題幽默畫，在國內(nèi)漫壇有口皆碑，被認(rèn)為是對(duì)中國幽默畫的成長作出杰出貢獻(xiàn)的人物。我誠邀吳祖望整理提供適合《周末報(bào)》的海外專題漫畫，開辟了“域外采珠”專欄。

運(yùn)作了一段時(shí)間，我感覺海外專題漫畫很精彩，又可借力組稿，于是，根據(jù)接受美學(xué)的啟示，我干脆加大海外專題的比重，結(jié)果很受讀者歡迎。另外，不少漫畫作者也將“域外采珠”剪貼成冊(cè)，以作參考，而且國內(nèi)作品尤其是新作品用得少了，給他們?cè)黾恿藟毫?。有幾位老作者說：“投《周末報(bào)》不容易中了，得給你好作品！”將“工作中心”轉(zhuǎn)移到讀者身上，不拘一格選精品，恰恰更有利于作者的培養(yǎng)，可以形成良性循環(huán)。

實(shí)踐證明，我們的轉(zhuǎn)變是對(duì)的，《周末報(bào)》漫畫版受到了普遍歡迎。在2000年周末報(bào)社千禧家庭聚會(huì)上，讀者代表對(duì)周末漫畫版作了充分肯定。連許多專業(yè)漫畫工作者都被“蒙蔽”了，比如著名漫畫家、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)副刊部原主任毛銘三來信說：“最近貴報(bào)的漫畫質(zhì)量明顯提高，精品多了……”《報(bào)刊文摘》等還多次將我們轉(zhuǎn)載的漫畫再作轉(zhuǎn)載。

四、尊重受眾在當(dāng)下新聞實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)意義

為響應(yīng)中央號(hào)召，各級(jí)新聞單位 積極推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐，構(gòu)建全媒體傳播體系，取得了令人矚目的成績。毋庸諱言，融合傳播還有很大的上升空間。

譬如，各省、市新聞集團(tuán)甚至區(qū)縣融媒體中心紛紛開發(fā)新聞App，無一不動(dòng)員各種力量推廣。但是，在完成下載“任務(wù)”之后，不少用戶就悄悄卸載了。

再如，短視頻日益受到歡迎，于是新聞單位紛紛發(fā)展短視頻項(xiàng)目。但是，新聞短視頻、專家宣講短視頻，除了制作方和采訪對(duì)象，有多少普通受眾關(guān)注呢？

出現(xiàn)這類尷尬局面，原因之一，便是沒有好好研究受眾的接受規(guī)律。

隨著新技術(shù)強(qiáng)勢(shì)重塑，新媒體異軍突起，眾多新聞單位把精力集中在人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的融合應(yīng)用中，把目光聚焦在H5、短視頻等新形式上，把力氣消耗在發(fā)稿速度的比拼里，內(nèi)容建設(shè)缺乏應(yīng)有的地位。中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。無論如何，內(nèi)容建設(shè)依然是根本。

筆者認(rèn)為，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，尊重受眾接受規(guī)律，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，可以讓我們的新聞生涯少些遺憾。

【注釋】

[1]漢斯·羅伯特·姚斯.接受美學(xué)與接受理論[M].沈陽:遼寧人民出版社,1987:29.

[2]許厚今.接受美學(xué)對(duì)新聞學(xué)的啟示[J].江淮論壇,1997(05):104-108.