短視頻社交場(chǎng)域的城市形象傳播路徑
——基于長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)的實(shí)證分析

□ 何芳明

短視頻作為新的傳播發(fā)展動(dòng)能，在催變信息內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，也在建構(gòu)一個(gè)新的社交場(chǎng)域。自2016年9月抖音上線以來(lái)，短視頻持續(xù)數(shù)年成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的市場(chǎng)風(fēng)口，其迅猛發(fā)展正在改變?nèi)藗兊拈喿x、表達(dá)和交流習(xí)慣。2020年2月上線的微信視頻號(hào)，更是以基于強(qiáng)關(guān)系的朋友圈強(qiáng)化了短視頻的社交傳播屬性，讓短視頻社交成為一個(gè)充滿活力的傳播場(chǎng)域。

城市形象是一座城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，城市形象傳播越來(lái)越受到地方政府和地方主流媒體的重視。伴隨短視頻社交的興起與發(fā)展，城市形象傳播剛剛經(jīng)歷由傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)新媒體過(guò)渡，又迅速開(kāi)啟了短視頻化的社交傳播轉(zhuǎn)向。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)上的“網(wǎng)紅城市”接連出圈，正是短視頻化成為城市形象傳播轉(zhuǎn)向的明證。短視頻在城市形象傳播中的效用突顯，已然成為城市形象傳播最重要的渠道。

長(zhǎng)沙是在短視頻平臺(tái)上成功出圈的“網(wǎng)紅城市”之一，短視頻社交在其城市形象傳播中發(fā)揮了積極的作用。長(zhǎng)沙晚報(bào)作為地方新型主流媒體，順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)和視頻化信息傳播生態(tài)，先后開(kāi)設(shè)了抖音、快手和微信視頻賬號(hào)。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)主要依托優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，兼容用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），以長(zhǎng)沙城市生活有趣、美好的遇見(jiàn)為內(nèi)容入口，優(yōu)化視頻表達(dá)，強(qiáng)化互動(dòng)分享，圍繞短視頻社交場(chǎng)域的城市形象傳播路徑進(jìn)行有益的實(shí)踐探索。

一、觸發(fā)路徑：轉(zhuǎn)身遇見(jiàn)的內(nèi)容

“城市形象是個(gè)體對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)、民俗風(fēng)情等各方面的主觀印象與綜合評(píng)價(jià)，是客觀城市實(shí)體在個(gè)體主觀意識(shí)之中的集中反映?！盵1]簡(jiǎn)而言之，城市形象是一座城市給人的印象和感受。但是，作用于人們并使人們形成對(duì)城市認(rèn)知印象的元素是豐富而復(fù)雜的，而且，構(gòu)成城市形象的諸多元素并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為人們對(duì)城市的認(rèn)知印象，而是需要通過(guò)人們直接或間接的經(jīng)驗(yàn)連接去實(shí)現(xiàn)。短視頻社交場(chǎng)域中，交往行為與信息傳播超越時(shí)空限制連接來(lái)自各個(gè)圈層的人們，形成更直觀更便捷的城市形象傳播場(chǎng)域。那么，在短視頻社交傳播場(chǎng)域中，那些更能觸發(fā)人們社交經(jīng)驗(yàn)連接的內(nèi)容，就是更能觸發(fā)城市形象傳播的內(nèi)容。

找尋城市形象傳播的觸發(fā)路徑，就是找尋什么樣的傳播內(nèi)容更能夠?qū)氤鞘行蜗蟆Ｄ男﹥?nèi)容更具可見(jiàn)性？哪些構(gòu)成城市形象的元素更能作用于社會(huì)公眾并形成對(duì)城市的認(rèn)知印象呢？換而言之，哪些短視頻內(nèi)容更能傳播城市形象呢？抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，將城市形象在抖音短視頻的符號(hào)載體總結(jié)為BEST：BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類符號(hào)可以說(shuō)是城市生活有趣、美好的集中體現(xiàn)。[2]這是基于369個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市、近8000萬(wàn)條視頻內(nèi)容而生成的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這里所謂四類符號(hào)，其實(shí)就是四個(gè)層面的城市元素，也就是城市形象短視頻傳播的四個(gè)主要方面內(nèi)容。這些內(nèi)容有一個(gè)共同之處，就是基于人們城市生活中最經(jīng)常的遇見(jiàn)，是那些更容易達(dá)成傳播的社交場(chǎng)景。因此，城市生活有趣、美好的遇見(jiàn)，可以視為短視頻社交傳播的內(nèi)容觸發(fā)路徑。

微信視頻號(hào)因?yàn)橐劳谐^(guò)12億微信用戶的自帶流量，更因?yàn)槲⑿排笥讶?gòu)建的一張張交織的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，天然地植入了強(qiáng)大的社交基因，迅速成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)的短視頻社交傳播平臺(tái)。因此，城市形象要導(dǎo)入視頻號(hào)社交傳播場(chǎng)域，短視頻社交傳播的內(nèi)容觸發(fā)路徑同樣是有效的。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)對(duì)于長(zhǎng)沙城市形象傳播的內(nèi)容入口，走的就是城市生活美好遇見(jiàn)之路。至2022年7月，長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)近兩年發(fā)布短視頻1628條，與長(zhǎng)沙城市形象相關(guān)的有790多條，其中反映城市實(shí)力的重大展會(huì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等新聞視頻283條，其他500余條均為城市生活美好有趣的內(nèi)容，包括熱鬧的夜市與美食、江岸的燈光秀與音樂(lè)、城市美景航拍大片與旅游打卡點(diǎn)，以及無(wú)人駕駛的出租車、跳舞的工程機(jī)械這樣充滿科技感的設(shè)施，這些日常生活化的內(nèi)容，在人與城的融入記錄中，不斷地標(biāo)示著城市形象的印記。比如，以反映城市生活美好、有趣、有愛(ài)為內(nèi)容的“遇見(jiàn)小美好”系列短視頻累計(jì)發(fā)布57條，單條最少播放量5.6萬(wàn)，最高播放量過(guò)200萬(wàn)。

短視頻社交場(chǎng)域是人們交往實(shí)踐的延伸，也是現(xiàn)實(shí)交往行為的映射。因此基于日常生活和交往實(shí)踐的內(nèi)容挖掘，正是城市形象導(dǎo)入短視頻社交傳播場(chǎng)域的有效路徑。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)助力長(zhǎng)沙城市形象傳播的實(shí)踐可以為此作證，短視頻中那些記錄城市生活的小確幸、記錄大城小我的零碎日常，正是引導(dǎo)你認(rèn)知一座城市的美麗遇見(jiàn)。亦如你真實(shí)生活中擦肩而過(guò)的回眸一笑，或者驚鴻一瞥轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)愛(ài)。

二、接受路徑：社區(qū)交往的表達(dá)

基于日常生活和交往實(shí)踐的內(nèi)容挖掘可以視為城市形象傳播的有效觸發(fā)路徑，這只是解決傳播內(nèi)容的可見(jiàn)性問(wèn)題。而內(nèi)容可見(jiàn)性并不意味著必然“被看見(jiàn)”，更不意味著“被接受”。城市在視頻社交場(chǎng)域中“被接受”，需要充分尊重社交短視頻用戶的接受習(xí)慣，選擇用戶樂(lè)見(jiàn)的視角和表達(dá)方式，把城市生活易見(jiàn)的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為易接受的視頻形象。因?yàn)椋瑐鞑バЧ倘灰詢?nèi)容為基礎(chǔ)，但不同的表現(xiàn)形式或表達(dá)方式達(dá)成的傳播效果往往大不相同。

社交媒體快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體宣傳報(bào)道式的權(quán)威話語(yǔ)體系，形成更具個(gè)性的社交媒體敘事表達(dá)風(fēng)格和話語(yǔ)規(guī)則。在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家看來(lái)，言語(yǔ)社區(qū)“就是使用同一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)相互交往的一群人”，[3]從這個(gè)意義上說(shuō)，通過(guò)社交媒體而網(wǎng)聚的人構(gòu)成一個(gè)虛擬的言語(yǔ)社區(qū)，社交媒體言語(yǔ)社區(qū)相互交往的人群，自有其相互理解的話語(yǔ)規(guī)則。短視頻作為一個(gè)言語(yǔ)社區(qū)和社交場(chǎng)域，其呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)所限類同于現(xiàn)實(shí)生活社區(qū)的不期而遇，不期而遇的短暫交流要達(dá)成相互感染的效果，敘事行為主體往往更樂(lè)于表現(xiàn)自主性及其個(gè)性，敘事表達(dá)往往體現(xiàn)為個(gè)體平視的角度、個(gè)性拼圖式的片斷和個(gè)人驚訝自嗨的表演等特征，這正是社交媒體話語(yǔ)規(guī)則的具體應(yīng)用。

微信視頻號(hào)基于強(qiáng)關(guān)系的微信朋友圈層連接，比抖音、快手等平臺(tái)具有更強(qiáng)的朋友交往屬性，其敘事表達(dá)與生俱來(lái)受到社交媒體話語(yǔ)習(xí)慣的規(guī)約。視頻號(hào)的社交語(yǔ)境下，運(yùn)用社交傳播的表達(dá)方式讓用戶接受與認(rèn)同，是提升城市形象傳播力的必經(jīng)之路。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)在不斷學(xué)習(xí)與運(yùn)用社交個(gè)性化表達(dá)方式中，理解短視頻社交場(chǎng)域的話語(yǔ)規(guī)則，創(chuàng)作了一些講究表達(dá)方式的短視頻作品。如不定期推出的“分貝”系列短視頻，以馬欄山的年輕人平視的視角，分享馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)業(yè)者的境遇與感受；《迎七夕，長(zhǎng)沙愛(ài)心紅綠燈，你看見(jiàn)了嗎》，創(chuàng)意片斷記錄與城市的相遇與相悅；而《紅衣少年與記者有約，高考后再采訪》，以高考開(kāi)考前學(xué)子的自嗨表達(dá)了長(zhǎng)沙少年的直率與自信。這些較好地契合了社交傳播表達(dá)方式的短視頻作品，或播放量過(guò)100萬(wàn)，或點(diǎn)贊10萬(wàn)+，成為長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)的流量擔(dān)當(dāng)，也拉近了長(zhǎng)沙城市形象“被看見(jiàn)”到社交用戶“愿接受”的距離。

傳播力并非空穴來(lái)風(fēng)，需要通過(guò)內(nèi)容挖掘來(lái)創(chuàng)造，更需要通過(guò)表達(dá)能力來(lái)培育。符合社交媒體話語(yǔ)規(guī)則的視頻敘事表達(dá)，才能將“被看見(jiàn)”的視頻內(nèi)容帶入社交用戶的情緒、情感，進(jìn)而“被接受”。對(duì)于城市形象傳播而言，在視頻內(nèi)容挖掘的基礎(chǔ)上深挖用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交話語(yǔ)，以社交話語(yǔ)的表現(xiàn)視角和表達(dá)方式講述城市故事，才能實(shí)現(xiàn)城市形象在社交場(chǎng)域從接觸到接受的轉(zhuǎn)化。

三、參與路徑：同理共情的互動(dòng)

“交往范式奠定了互動(dòng)參與者的完成行為式立場(chǎng)，互動(dòng)參與者通過(guò)就世界中的事物達(dá)成溝通而把他們的行為協(xié)調(diào)起來(lái)?！盵4]交往行為理論認(rèn)為，社交場(chǎng)域的認(rèn)同是在持續(xù)的往來(lái)互動(dòng)中建立與強(qiáng)化的。社交傳播場(chǎng)域的用戶鏈接，亦如真實(shí)社交場(chǎng)域的交往行為，接觸才有建立鏈接的可能，接受還只是建立鏈接的開(kāi)始，參與互動(dòng)才能真正建立鏈接，不斷地參與互動(dòng)才能不斷鞏固與增強(qiáng)用戶黏性。社交媒介傳播其實(shí)是社交語(yǔ)境下的人格化交往，關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)行為，是社交媒介用戶主動(dòng)參與傳播的過(guò)程，也是社交媒介用戶與傳播內(nèi)容建立鏈接的過(guò)程。對(duì)于城市形象傳播而言，在社交媒介上的互動(dòng)同樣是社交用戶參與傳播建立鏈接的有效路徑。

短視頻社交傳播是一種去中心化、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，一鍵式分享的技術(shù)賦權(quán)使社交用戶參與傳播成為可能，而社交用戶分享互動(dòng)的真正動(dòng)力則來(lái)源于自覺(jué)認(rèn)同的理與情。短視頻社交場(chǎng)域的城市形象傳播，增強(qiáng)社交分享互動(dòng)的要義也在于同理共情。城市形象傳播的視頻內(nèi)容，那些轉(zhuǎn)身遇見(jiàn)的城市生活場(chǎng)景，那些城市屋檐下的人物與故事，要與社交用戶多有交叉共識(shí)，甚至深度契合，才能與社交用戶產(chǎn)生情感共鳴與事理共識(shí)，才能激起點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等社交分享行為，甚至促成更深度的互動(dòng)參與——用戶生產(chǎn)城市形象傳播視頻內(nèi)容。事實(shí)上，UGC已成為短視頻社交時(shí)代城市形象傳播不可忽視的力量。

除了與抖音、快手等短視頻平臺(tái)都具有的算法推薦功能之外，視頻號(hào)還有一個(gè)獨(dú)有的社交推薦方式——好友推薦，凡是好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻，會(huì)自動(dòng)推薦給所有微信好友；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或微信群的視頻，均可被好友或群成員看見(jiàn)?！昂糜淹扑]”下的互動(dòng)分享顯然更強(qiáng)化了社交關(guān)系屬性，因?yàn)槟愕狞c(diǎn)贊會(huì)被好友看見(jiàn)，所以你點(diǎn)贊的更可能是你情理認(rèn)同的。因此，城市形象在視頻號(hào)傳播，更需要同理共情的互動(dòng)參與。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)在重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)沙城市形象方面的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)的同時(shí)，值班編輯的重要職責(zé)是與用戶互動(dòng)，關(guān)注朋友點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并及時(shí)作出回應(yīng)。如，袁隆平生前無(wú)疑堪稱長(zhǎng)沙名片之一，深得相識(shí)或不相識(shí)的普通市民的愛(ài)戴。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)2021年5月22日發(fā)布的短視頻《車?guó)Q嗚咽，人聲悲泣！長(zhǎng)沙市民真誠(chéng)送別袁隆平》，播放量6000萬(wàn)次，因?yàn)榕c用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)用戶了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)參與的情緒，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均突破10萬(wàn)+。

在短視頻社交場(chǎng)域，城市形象傳播是一個(gè)講好故事的大眾傳播過(guò)程，也是一個(gè)互動(dòng)參與的大眾自傳播過(guò)程。大眾自傳播是社交用戶自主地參與傳播，用戶自主參與的動(dòng)因源于認(rèn)同，同理共情是激發(fā)互動(dòng)參與的動(dòng)力。城市形象短視頻“被看見(jiàn)”“被接受”，還沒(méi)有完成一個(gè)完整的傳播過(guò)程；直到城市形象短視頻被用戶自主地點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至再創(chuàng)造內(nèi)容，這樣基于同理共情的互動(dòng)，才算完成一個(gè)完整的傳播過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)：城市形象與社交場(chǎng)域的契合

城市形象傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。從短視頻社交場(chǎng)域的城市形象傳播來(lái)看，內(nèi)容觸發(fā)路徑、表達(dá)接受路徑、互動(dòng)參與路徑共同繪制了一個(gè)較為清晰的傳播路徑，這條路徑對(duì)應(yīng)于實(shí)踐操作，就是短視頻拍什么、怎么拍、怎么玩？但是所謂路徑終究只是一張路線圖，達(dá)成目標(biāo)還需要具體而微的腳力踐行。長(zhǎng)沙晚報(bào)視頻號(hào)基于轉(zhuǎn)身遇見(jiàn)的內(nèi)容、社區(qū)交往的表達(dá)、同理共情的互動(dòng)的實(shí)踐操作，不過(guò)是按圖索驥的經(jīng)驗(yàn)，證明短視頻社交場(chǎng)域城市形象傳播的這條路徑是一條有效的路徑。

在短視頻社交場(chǎng)域，城市形象傳播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社交接觸、接受到參與的大眾自傳播過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是城市形象與社交場(chǎng)域契合的過(guò)程，城市形象是具體生動(dòng)的、親切接近的、共情有愛(ài)的社交形象，越契合越傳播，這可能是社交傳播場(chǎng)域城市形象傳播力的內(nèi)在動(dòng)能。

【注釋】

[1]劉偉.新興媒介何以影響城市形象建構(gòu)？——基于短視頻平臺(tái)的邏輯與路徑分析[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2022(3):118.

[2]參見(jiàn)今日頭條:短視頻與城市形象研究白皮書[OL](360doc.com).

[3]張藝.言語(yǔ)社區(qū)基本特征的個(gè)案研究——以返滬知青子女群體為例[D].上海:華東師范大學(xué),2008:1.

[4][德]于爾根 哈貝馬斯.現(xiàn)代性的哲學(xué)話語(yǔ)[M].曹衛(wèi)東等譯,南京:譯林出版社,2004:347.