構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓
——新華社抖快視賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體會(huì)與思考

□ 張?jiān)?關(guān)開(kāi)亮 周羿翔

新華社抖音、快手、微信視頻號(hào)由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)充實(shí)編發(fā)隊(duì)伍、針對(duì)不同賬號(hào)粉絲畫(huà)像精準(zhǔn)施策、短視頻與直播兩翼齊飛、加強(qiáng)議題設(shè)置、在確保安全前提下增加與粉絲的互動(dòng)等措施，有效提升新華社賬號(hào)粉絲數(shù)量、爆款產(chǎn)品比例、互動(dòng)活躍度、熱點(diǎn)上榜頻次等指數(shù)，取得良好社會(huì)效果。

社交媒體短視頻平臺(tái)是網(wǎng)民集聚的地方，是名副其實(shí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。做好這方面工作，必須認(rèn)真探索新聞傳播規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，在確保安全的前提下發(fā)揮新華社作為主流媒體的優(yōu)勢(shì)，依靠深入實(shí)際調(diào)查研究的看家本領(lǐng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維去堅(jiān)守、傳承、發(fā)揚(yáng)新華社的優(yōu)秀傳統(tǒng)并形成新打法，激發(fā)網(wǎng)民向上向善的正能量。

一、拓展總書(shū)記報(bào)道新陣地

如何與時(shí)俱進(jìn)做好總書(shū)記報(bào)道，帶動(dòng)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，填補(bǔ)社交媒體平臺(tái)上習(xí)近平總書(shū)記報(bào)道常態(tài)化短視頻產(chǎn)品的空缺，成為新華社抖快視團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)工作的重中之重。團(tuán)隊(duì)把宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想作為落實(shí)政治家辦社方針的首要任務(wù)，按照“天天見(jiàn)、天天新、天天深”的要求，讓習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想成為時(shí)代最強(qiáng)音。2022年全國(guó)兩會(huì)，新華社抖快視賬號(hào)首次全面上會(huì)報(bào)道，推出特刊“天天學(xué)習(xí)”，總播放量近8000萬(wàn)。“天天學(xué)習(xí)”欄目精心選取習(xí)近平總書(shū)記重要活動(dòng)中有畫(huà)面、有同期聲的精彩片段制作成短視頻產(chǎn)品，在社交媒體平臺(tái)隆重推出并置頂。節(jié)目風(fēng)格突出領(lǐng)袖與人民共情的獨(dú)特情境，突出總書(shū)記的金句，充分報(bào)道和宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，持續(xù)提升新華社的總書(shū)記報(bào)道在新媒體輿論場(chǎng)的傳播力和影響力。

目前，“天天學(xué)習(xí)”合集已收錄總書(shū)記報(bào)道100條（收錄視頻均為點(diǎn)贊4萬(wàn)以上），總播放量8.6億，總點(diǎn)贊量3214萬(wàn)。這些短視頻產(chǎn)品堅(jiān)持高質(zhì)量導(dǎo)向和品牌化運(yùn)行，打造社交媒體宣傳總書(shū)記思想的全新平臺(tái)，常態(tài)化、機(jī)制化播發(fā)關(guān)于習(xí)近平總書(shū)記的優(yōu)質(zhì)短視頻，宣傳總書(shū)記治國(guó)理政實(shí)踐、至深至厚的人民情懷，闡釋總書(shū)記重要理念，讓習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想成為時(shí)代最強(qiáng)音。

二、粉絲畫(huà)像是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億。其中，短視頻用戶規(guī)模9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。2021年8月25日，快手半年報(bào)顯示，2021年上半年快手平均日活為2.943億，平均月活為5.13億。微信于2020年推出的視頻號(hào)已經(jīng)成為抖音、快手最有力的挑戰(zhàn)者，三足鼎立之勢(shì)正在形成。

新華社抖快視團(tuán)隊(duì)根據(jù)對(duì)抖音、快手、微信視頻號(hào)粉絲畫(huà)像的深度研究，發(fā)現(xiàn)這是三個(gè)明顯不同的群體，針對(duì)三個(gè)平臺(tái)在傳播邏輯和運(yùn)營(yíng)模式的差異化特色，抖快視團(tuán)隊(duì)秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，以受眾為導(dǎo)向，實(shí)施差異化策略，有力提升短視頻傳播效能。從注重粉絲增長(zhǎng)量的單一維度向賬號(hào)高質(zhì)量健康發(fā)展的綜合維度轉(zhuǎn)變，對(duì)不同賬號(hào)設(shè)計(jì)出更加精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，多維度的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

以新華社抖音賬號(hào)為例，團(tuán)隊(duì)深入研究賬號(hào)粉絲畫(huà)像的地域分布、性別比例、年齡分布、城市分布等特征，每天按照流量峰值節(jié)點(diǎn)科學(xué)量化均衡發(fā)稿，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)原創(chuàng)視頻、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，注重粉絲互動(dòng)，不斷提升用戶活躍度和關(guān)注度。賬號(hào)需要高質(zhì)量發(fā)展，就不能一味地迎合某一群粉絲的興趣口味，換取一時(shí)的粉絲量突飛猛進(jìn)，必須要保持定力，把賬號(hào)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放到滿足人民對(duì)美好生活的需要，對(duì)賬號(hào)發(fā)展的評(píng)價(jià)也要注重以人民群眾的獲得感、幸福感、安全感為標(biāo)尺，把高質(zhì)量發(fā)展同滿足人民美好生活需要緊密結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整，新華社抖音賬號(hào)的粉絲結(jié)構(gòu)逐漸與新華社綜合類媒體賬號(hào)的定位吻合，賬號(hào)更加健康、活躍，以潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的方式增強(qiáng)報(bào)道的說(shuō)服力。

根據(jù)快手賬號(hào)和微信視頻號(hào)粉絲畫(huà)像的特色，新華社充分發(fā)揮一個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)三個(gè)短視頻賬號(hào)的統(tǒng)籌、協(xié)作優(yōu)勢(shì)，形成“一體策劃、集中采集、多種策略、不同表達(dá)”的工作模式，針對(duì)不同賬號(hào)的粉絲受眾推出不同的產(chǎn)品，形成多平臺(tái)矩陣傳播的合力，有效發(fā)揮了輿論引導(dǎo)主力軍、主渠道、主陣地作用。

三、筑牢發(fā)稿安全屏障，報(bào)道彰顯權(quán)威性公信力

（一）人工可加、流程不可減

新華社抖快視賬號(hào)高度重視報(bào)道安全，堅(jiān)持新媒體報(bào)道與傳統(tǒng)報(bào)道一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一個(gè)刻度，堅(jiān)持正確政治方向和輿論導(dǎo)向，始終把社會(huì)效益放在首位，遵守新華社各項(xiàng)采編業(yè)務(wù)規(guī)程、嚴(yán)格執(zhí)行“三審一?！薄八膶徱恍！?，不炒作負(fù)面輿論、低俗信息。在日常工作中，無(wú)論稿件時(shí)效有多急，編輯們都嚴(yán)格按照流程，扎扎實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地完成每一個(gè)環(huán)節(jié)，保持動(dòng)作千萬(wàn)次也不變形，用工匠精神確保發(fā)稿安全，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)改稿。發(fā)稿安全來(lái)不得半點(diǎn)粗心大意、想當(dāng)然。

（二）應(yīng)對(duì)信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

在信息源不足情況下，主流媒體如何辨別真假、避免入坑，值得探討。在“3·21”東航MU5735航空器飛行事故報(bào)道時(shí)，自媒體早于主流媒體入場(chǎng)，但在社交媒體平臺(tái)上充斥著各類假消息，如有網(wǎng)民把福建發(fā)生山火畫(huà)面移花接木為航班墜毀后起火畫(huà)面，這些真假難辨的信息在社交媒體以裂變方式加速傳播，形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加劇了公眾對(duì)災(zāi)難事故的恐慌感，助推了對(duì)事故原因的猜測(cè)推論。

公眾渴望在偶發(fā)事故中找出確切原因，以滿足安全感的心理訴求，這就要求主流媒體要及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，起到滿足關(guān)切、以正視聽(tīng)的作用。在新華社領(lǐng)導(dǎo)直接指揮下，抖快視團(tuán)隊(duì)抓住搜救重要節(jié)點(diǎn)，推出一批既一錘定音又充滿人文關(guān)懷的短視頻報(bào)道，在重大災(zāi)難事件中彰顯國(guó)家通訊社的權(quán)威性、公信力。當(dāng)看到粉絲們?cè)谠u(píng)論區(qū)互動(dòng)留言“你永遠(yuǎn)可以相信新華社”時(shí)，日夜守候在端口的編輯們自豪感油然而生。抖快視團(tuán)隊(duì)還統(tǒng)籌新華社資源在央媒中率先開(kāi)啟東航客機(jī)墜毀搜救融合直播，并以此為契機(jī)開(kāi)創(chuàng)新華社“新直播”全景展現(xiàn)救援動(dòng)態(tài)，總直播時(shí)長(zhǎng)將近150個(gè)小時(shí)，抖快視三個(gè)平臺(tái)官方賬號(hào)總播放量突破3.13億。多家社外媒體的新媒體賬號(hào)積極轉(zhuǎn)發(fā)，直播流還與新華網(wǎng)、新華每日電訊、新華財(cái)經(jīng)、新華社電視、全球連線、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、參考消息等單位社交媒體賬號(hào)共享，有效提升了新華社重大突發(fā)報(bào)道在新媒體輿論場(chǎng)的傳播力和影響力。

（三）為公眾提供準(zhǔn)確、全面、權(quán)威、有深度的精品

對(duì)于重大突發(fā)事故報(bào)道，主流媒體搶占信息發(fā)布第一落點(diǎn)越來(lái)越難。相較于拼流量的自媒體，主流媒體更應(yīng)抓準(zhǔn)定位，展現(xiàn)定力，做好對(duì)災(zāi)難的記錄、對(duì)逝者的哀悼、對(duì)生者的撫慰，是主流媒體發(fā)揮“凝聚社會(huì)共識(shí)”的必答題。如災(zāi)難報(bào)道初期，傷亡、救援情況等基本事實(shí)是關(guān)注焦點(diǎn)，而在此時(shí)就過(guò)度關(guān)注遇難者生平、事故追責(zé)等，顯然不合時(shí)宜，容易引發(fā)爭(zhēng)議。自媒體的沖擊對(duì)主流媒體報(bào)道空間形成擠壓，主流媒體更應(yīng)追求大流量的正能量。過(guò)去不被注意的報(bào)道細(xì)節(jié)，在災(zāi)難報(bào)道中常常引發(fā)輿情，要求主流媒體更應(yīng)強(qiáng)化媒體素養(yǎng)，展現(xiàn)采編人員的專業(yè)精神。

四、“短視頻+直播”兩翼齊飛

新華社抖快視團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“短視頻+直播”兩翼齊飛的增長(zhǎng)策略，積極探索報(bào)道形式上的創(chuàng)新。短視頻方面，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“用好社內(nèi)稿件，積極探索社外優(yōu)質(zhì)新聞資源”的宗旨，充分挖掘社內(nèi)各條線路短視頻產(chǎn)品資源進(jìn)行二次編輯制作，使之適合在抖快視平臺(tái)上傳播。同時(shí)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)導(dǎo)向，在網(wǎng)信辦公布合規(guī)稿源范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)有爆款潛質(zhì)的稿件為我所用。在直播方面，除用好社內(nèi)音視頻部、現(xiàn)場(chǎng)云提供的優(yōu)質(zhì)直播資源，還主動(dòng)整合包括地方衛(wèi)視、縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)直播資源，力求“有大事必有直播”。

除了新聞事件直播，抖快視團(tuán)隊(duì)還根據(jù)不同賬號(hào)特點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)IP品牌。2021年11月1日起，新華社抖音賬號(hào)每天凌晨在天安門廣場(chǎng)直播升旗儀式，并在今日頭條、西瓜視頻上同步播出，累計(jì)發(fā)布直播100余場(chǎng)，視頻81個(gè)，總曝光量突破2億，總直播時(shí)長(zhǎng)超150小時(shí)，累計(jì)觀看量突破1億人次。項(xiàng)目執(zhí)行期間，新華社賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)247萬(wàn)，獲得好評(píng)。新華社抖音團(tuán)隊(duì)克服人手短缺、天氣惡劣等不利因素，每天凌晨趕到天安門廣場(chǎng)搭建直播間、調(diào)試設(shè)備，確保直播安全無(wú)誤，正是這種升好共和國(guó)第一旗，凝聚億萬(wàn)愛(ài)國(guó)心的工作，幫助數(shù)以千萬(wàn)計(jì)無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)了觀看天安門升旗儀式的心愿。升旗直播也起到了發(fā)現(xiàn)人才，鍛煉人才的目的，不少“兼職”主播已經(jīng)在直播間集聚了高人氣，有大量粉絲每天在直播間期待等候，網(wǎng)紅主播趨勢(shì)逐漸形成。

團(tuán)隊(duì)在新華社快手號(hào)也積極探索直播新路徑，從2021年9月開(kāi)始，陸續(xù)做了《在希望的田野上》《生物多樣性大會(huì)特別節(jié)目》《冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天》《3000萬(wàn)寵粉節(jié)特別節(jié)目》等多場(chǎng)互動(dòng)連麥特別節(jié)目，平均每場(chǎng)漲粉達(dá)30萬(wàn)。特別是《3000萬(wàn)寵粉節(jié)特別節(jié)目》，三小時(shí)總觀看人次達(dá)1064萬(wàn)，增粉36.5萬(wàn)。探索出了有新華社特色的“新媒體直播生態(tài)圈”的多鏈路傳播創(chuàng)新直播方式。原創(chuàng)直播互動(dòng)秀《@每一個(gè)你》，利用快手社交短視頻生態(tài)，每周四直播連線普通的快手達(dá)人，每期節(jié)目平均漲粉近5萬(wàn)，打造“新華社+快手”的融媒體IP，這是三大央媒中第一檔結(jié)合社交媒體的常規(guī)欄目。

“新華直擊”是團(tuán)隊(duì)基于抖快視三個(gè)移動(dòng)社交媒體賬號(hào)屬性、上億粉絲基礎(chǔ)，打造出有新華社特色的“融合新聞直播樣態(tài)”。在今年進(jìn)行的“新華社直擊烏克蘭局勢(shì)”持續(xù)直播時(shí)間達(dá)150小時(shí)，新華社成為社交媒體平臺(tái)上直播時(shí)間最長(zhǎng)的媒體，全網(wǎng)觀看量突破3億次。直播節(jié)目集合烏克蘭實(shí)時(shí)城市畫(huà)面、新華社記者親歷現(xiàn)場(chǎng)的最新報(bào)道，以及新華社的最新快訊跑馬條融合呈現(xiàn)?；o、莫斯科、紐約多地記者連線隨時(shí)切入，第一時(shí)間為受眾呈現(xiàn)沖突資訊。這種模式方便受眾隨時(shí)隨地接收新聞信息，同時(shí)屏幕下方的新華社快訊實(shí)時(shí)滾動(dòng)，便于受眾了解事件最新動(dòng)態(tài)。網(wǎng)民紛紛在評(píng)論中叮囑記者注意安全，通過(guò)屏幕、彈幕、點(diǎn)贊等表達(dá)“停止戰(zhàn)爭(zhēng)！期盼和平”的心聲。直播還通過(guò)連線華人和留學(xué)生群體，直擊地鐵、學(xué)校等避難場(chǎng)所，從他們的視角為受眾帶來(lái)最真實(shí)的報(bào)道。配合實(shí)時(shí)分屏畫(huà)面，內(nèi)容豐富，信息量大。

“直擊東航空難搜救”直播全網(wǎng)觀看量破4億。每場(chǎng)直播，抖音快手等平臺(tái)增粉上百萬(wàn)，在新媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了極大影響力，體現(xiàn)了新華社報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感、專業(yè)性、權(quán)威性，也有效提升了新華社重大突發(fā)報(bào)道在新媒體輿論場(chǎng)的傳播力和影響力，為建設(shè)“國(guó)際一流新型全媒體機(jī)構(gòu)”積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

“新華直擊”是在發(fā)生突發(fā)、重大新聞事件時(shí)新華社在社交短視頻平臺(tái)上采用的一種報(bào)道手段，具有大時(shí)段、全面性、可視化、互動(dòng)性的特點(diǎn)。這是一項(xiàng)需要多工種團(tuán)隊(duì)高度協(xié)作的系統(tǒng)性工程。順應(yīng)媒體融合的時(shí)代步伐，“新華直擊”融直播與傳統(tǒng)電視新聞直播的內(nèi)涵與外延發(fā)生了深刻的變革。

五、激發(fā)向上向善的正能量

今年初，新一輪新冠肺炎本土疫情呈現(xiàn)點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)的特點(diǎn)。新華社抖快視賬號(hào)全網(wǎng)首發(fā)江蘇省蘇州市市民騰出自家別墅供防疫人員休息，協(xié)調(diào)房車進(jìn)入小區(qū)給工作人員洗漱；本該穿上婚紗的天津姑娘，穿上了防護(hù)服投入抗疫一線；山西臨猗的120輛出租車暖心出發(fā)，免費(fèi)接送醫(yī)護(hù)人員和轉(zhuǎn)運(yùn)物資等熱點(diǎn)話題短視頻產(chǎn)品，展現(xiàn)了民眾的充分理解與配合，一個(gè)個(gè)感人的溫馨瞬間，凝聚起萬(wàn)眾同心抗疫的中國(guó)力量。點(diǎn)滴微光匯為燈塔，在疫情中照亮前路，粉絲在評(píng)論區(qū)的留言令人感嘆：“因?yàn)橛心銈儾鸥杏X(jué)不到困難”“黎明到來(lái)前的夜最黑，但那時(shí)候，星星也最亮。這星星，就是來(lái)自你我心頭的信念之光、希望之亮。”粉絲們互相鼓勵(lì)、傳遞信心。

網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。新華社抖快視團(tuán)隊(duì)一直秉持對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，做強(qiáng)正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)社會(huì)信息大平臺(tái)，也是一個(gè)思想文化大熔爐。“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會(huì)共識(shí)，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記著眼黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局，對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理、加強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳作出部署、提出要求，為新時(shí)代網(wǎng)信事業(yè)更好發(fā)揮成風(fēng)化人、凝心聚力的作用指明了方向。作為新華社官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的第一責(zé)任人，抖快視團(tuán)隊(duì)播發(fā)內(nèi)容始終傳遞的是正能量和真善美，無(wú)論是短視頻還是直播，既要符合新聞要求，有其新聞價(jià)值與意義，又必須符合新華社定位，準(zhǔn)確真實(shí)，有腔調(diào)，有品格，有特色；不迎合，不媚俗，不唯流量論，正確引導(dǎo)輿論，積極營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，宣傳正能量，這是團(tuán)隊(duì)每一位同志的志業(yè)。新華社抖快視團(tuán)隊(duì)將發(fā)布的高互動(dòng)量、高點(diǎn)贊量視頻內(nèi)容作為數(shù)據(jù)樣本，量化各賬號(hào)發(fā)布破圈爆款內(nèi)容的能力，深入研究新華社在這些新興短視頻平臺(tái)上的傳播效果和影響力，逐漸找到自己的選稿發(fā)稿規(guī)律和節(jié)奏。

（一）抖音號(hào)追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，加強(qiáng)話題互動(dòng)，回應(yīng)民生關(guān)切

新華社抖音號(hào)播發(fā)的熱門視頻題材涵蓋社會(huì)、文化、時(shí)政、科技、軍事五大領(lǐng)域。其中，社會(huì)類視頻最多且最受關(guān)注，發(fā)稿占45.1%，涵蓋熱門人物、熱點(diǎn)事件、民生追蹤等內(nèi)容。文化類視頻關(guān)注度較高，發(fā)稿占25.8%。

新華社抖音號(hào)非常重視追蹤時(shí)事熱點(diǎn)，聚焦民生，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)、精準(zhǔn)傳遞，生動(dòng)有感染力的報(bào)道引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注，激發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴。例如，三星堆遺址以輝煌燦爛的新發(fā)現(xiàn)“再驚天下”，對(duì)出土文物進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，及時(shí)回應(yīng)受眾期待，引發(fā)網(wǎng)民熱議，視頻互動(dòng)總量近128萬(wàn)。針對(duì)各類突發(fā)事件，除了及時(shí)快速跟進(jìn)最新動(dòng)態(tài)外，還注重情感化、平民化敘事表達(dá)，尋求情感共鳴突破口，凝聚新時(shí)代精神力量。例如，視頻《河南加油，河南挺住，所有人都要平平安安的！》互動(dòng)量超80萬(wàn)，網(wǎng)民紛紛留言為河南祈福，傳遞團(tuán)結(jié)友愛(ài)精神。緊扣民眾關(guān)切問(wèn)題，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。例如，《國(guó)務(wù)院督查組暗訪山東一些地方村路“戶戶通”修成“鋼琴路”》視頻互動(dòng)量超77萬(wàn)，評(píng)論量超14萬(wàn)，記者隨國(guó)務(wù)院督查組實(shí)地探訪，報(bào)道回應(yīng)民生關(guān)切，展現(xiàn)主流媒體民生情懷與擔(dān)當(dāng)，視頻獲得網(wǎng)民熱議；《2000年，退休教師葉連平創(chuàng)辦“留守未成年人之家”，墻上寫(xiě)著：鄉(xiāng)村永不熄滅的燭光》互動(dòng)量超205萬(wàn)，點(diǎn)贊量超196萬(wàn)，評(píng)論量近8萬(wàn)條，相關(guān)視頻引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注，視頻傳遞滿滿正能量，收獲網(wǎng)民積極點(diǎn)贊。

新華社抖快視團(tuán)隊(duì)相較其他央媒賬號(hào)更重視利用“視頻合集”功能，目前開(kāi)設(shè)合集抖音號(hào)5個(gè)、快手號(hào)15個(gè)、視頻號(hào)10個(gè)，將內(nèi)容以專題形式聚合，在增強(qiáng)報(bào)道連續(xù)性的同時(shí)，有助于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，助力賬號(hào)的品牌建設(shè)。視頻合集是體現(xiàn)媒體賬號(hào)議題設(shè)置與內(nèi)容輸出的持續(xù)能力的一個(gè)體現(xiàn)維度。例如，“天天學(xué)習(xí)”合集在抖音賬號(hào)已收錄報(bào)道100條，總播放量8.6億，總點(diǎn)贊量3214萬(wàn)。此外，“河南暴雨”視頻合集38條，視頻累計(jì)播放量近5663萬(wàn)。而針對(duì)重大議題，“兩會(huì)進(jìn)行時(shí)”合集播放量約2.4億次，新華社抖快視團(tuán)隊(duì)借助資源優(yōu)勢(shì)，依托強(qiáng)大采編能力，帶領(lǐng)受眾緊跟兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

（二）快手號(hào)聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，深度挖掘正能量故事

新華社快手號(hào)熱門視頻涉及內(nèi)容豐富多元，涵蓋社會(huì)、時(shí)政、科技、文化、體育五大領(lǐng)域。其中，社會(huì)類相關(guān)視頻最受關(guān)注，發(fā)稿占比76.8%，涵蓋熱點(diǎn)人物、抗疫、正能量暖心故事等話題。新華社在快手平臺(tái)客觀、及時(shí)的疫情信息報(bào)道，挖掘各個(gè)領(lǐng)域典型的人物故事，激發(fā)社會(huì)積極向上的正能量。

對(duì)熱點(diǎn)人物的短視頻報(bào)道，抖快視團(tuán)隊(duì)專注于鏡頭畫(huà)面描寫(xiě)，突出報(bào)道的感染力，激發(fā)受眾對(duì)杰出人物由衷的敬意?！剁娔仙皆菏繛閰敲铣菏克蛠?lái)了花圈挽聯(lián)，挽聯(lián)上寫(xiě)著：沉痛悼念吳孟超同志。今天，我們?cè)偎蛥抢献詈笠怀?！》《她一生無(wú)兒無(wú)女，卻是177個(gè)孩子的媽媽，呵護(hù)他們長(zhǎng)大成人。張桂梅，母親節(jié)快樂(lè)！》網(wǎng)民關(guān)注度也較高，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

針對(duì)抗疫相關(guān)話題的報(bào)道，團(tuán)隊(duì)在快手號(hào)及時(shí)發(fā)布權(quán)威疫情防控信息，積極進(jìn)行防疫宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)全民抗疫信心。其中《鐘南山感謝春節(jié)不回家的你！一起努力，戰(zhàn)勝疫情，每個(gè)人都了不起！》點(diǎn)贊量超232萬(wàn)，評(píng)論達(dá)8.1萬(wàn)條。

新華社快手賬號(hào)關(guān)注正能量瞬間及暖心故事，相關(guān)視頻熱度較高，累計(jì)點(diǎn)贊量近518萬(wàn)。其中，“18歲女孩車禍離世捐獻(xiàn)器官救3人”“女子買農(nóng)藥欲輕生遭店員大姐呵斥”“老人扶梯摔倒 輔警箭步上前救人”“春節(jié)前妻子奔波千里與戍邊丈夫團(tuán)圓”等內(nèi)容均獲贊超百萬(wàn)，視頻傳遞社會(huì)正能量，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。

此外，新華社快手號(hào)涉時(shí)政類視頻也獲較高關(guān)注度。如“孟晚舟獲釋感謝祖國(guó)”“外交部點(diǎn)名批評(píng)‘五眼聯(lián)盟’”“華春瑩點(diǎn)名多家外媒對(duì)涉疆真相見(jiàn)而不報(bào)”等內(nèi)容，直擊外交第一現(xiàn)場(chǎng)，成為傳遞外交動(dòng)向的重要窗口，激發(fā)民眾的愛(ài)國(guó)熱情，引發(fā)網(wǎng)民共鳴，關(guān)注度也較高。

（三）微信視頻號(hào)加快布局，搶占短視頻新賽道

從2020年1月內(nèi)測(cè)開(kāi)始，短短兩年時(shí)間，微信視頻號(hào)已經(jīng)宣布日活人數(shù)破5億大關(guān)。背靠微信生態(tài)與巨大流量，基于“社交+算法”的獨(dú)特傳播路徑，微信視頻號(hào)迅速在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出。業(yè)內(nèi)人士指出，微信日活11億的用戶體量，以及用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)以上的黏性，賦予了視頻號(hào)天然的流量基礎(chǔ)，這是任何其他平臺(tái)目前都無(wú)法企及的。視頻號(hào)分發(fā)機(jī)制以微信的社交關(guān)系鏈為主導(dǎo)，以算法和搜索推薦為輔助，“熟人推薦”有人格背書(shū)，有強(qiáng)烈的圈層效應(yīng)，傳播價(jià)值遠(yuǎn)高于陌生人平臺(tái)，“10萬(wàn)+”點(diǎn)贊的價(jià)值遠(yuǎn)勝抖音等平臺(tái)。此外，從平臺(tái)調(diào)性上來(lái)說(shuō)，與其他短視頻平臺(tái)相比，新聞時(shí)政類主流媒體嚴(yán)肅、莊重的內(nèi)容更合適在視頻號(hào)展現(xiàn)。目前，微信視頻號(hào)已成為必爭(zhēng)賽道，加快布局微信視頻號(hào)，正成為主流媒體占領(lǐng)主陣地、擴(kuò)大傳播影響力的必然要求。

□ 新華社直擊烏克蘭局勢(shì)直播海報(bào)

□ 直播工作照

新華社2020年2月開(kāi)通視頻號(hào)。微信視頻號(hào)傳播力是各項(xiàng)因素交互作用形成的結(jié)果，包括媒體傳統(tǒng)基因、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)管理、粉絲數(shù)量等。

新華社注重新聞原創(chuàng)性，高贊視頻以硬新聞、獨(dú)家新聞內(nèi)容為主。在重大新聞事件發(fā)生時(shí)，新華社視頻號(hào)受到更多的關(guān)注。

新聞機(jī)構(gòu)屬性強(qiáng)烈，這是新華社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。高贊內(nèi)容都為原創(chuàng)，以硬新聞、獨(dú)家新聞為主，如《福建7歲小男孩車禍身亡，捐獻(xiàn)器官挽救2名病重患兒》《現(xiàn)場(chǎng)！美方致開(kāi)場(chǎng)白嚴(yán)重超時(shí)并挑起爭(zhēng)端，中方嚴(yán)正回應(yīng)！》《張文宏：這可能是新冠大流行的最后一個(gè)寒冬》等。其次是典型人物傳播，如《“一家不圓萬(wàn)家圓，邊防有我在，請(qǐng)祖國(guó)和人民放心！”》《“95后”坦克女兵的家書(shū)讓人瞬間破防》，都是新華社挖掘出的新聞報(bào)道題材。

視頻號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)，影響了受眾對(duì)媒體的期待角度。在重大新聞事件發(fā)生時(shí)，新華社視頻號(hào)受到更多的關(guān)注。近幾個(gè)月，新華社視頻號(hào)深入研究其他央媒的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，不斷豐富自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段。如何將新華社內(nèi)部的視頻資源和視頻制作能力調(diào)動(dòng)發(fā)揮出來(lái)，是今年上半年抖快視團(tuán)隊(duì)著重思考和努力的方向。

六、固本求新加強(qiáng)賬號(hào)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

抖快視的賬號(hào)雖然各有特點(diǎn)，但歸根到底是以短視頻和直播兩種產(chǎn)品為主要形態(tài)的短視頻社交媒體平臺(tái)，爆款產(chǎn)品數(shù)量受到粉絲圈層和數(shù)量等多重因素影響，對(duì)于其他央媒加以借鑒取長(zhǎng)補(bǔ)短，求同存異揚(yáng)長(zhǎng)避短，事關(guān)后續(xù)發(fā)力的路徑。但有一點(diǎn)毋庸置疑，傳播面的覆蓋和傳播對(duì)象的認(rèn)同感，是主流媒體共同追求的重要目標(biāo)。未來(lái)新華社抖快視團(tuán)隊(duì)要在以下方面發(fā)力：

（一）整合優(yōu)勢(shì)資源，放大新聞直播間功能

新華社賬號(hào)與其他媒體賬號(hào)相比，一些時(shí)政類、嚴(yán)肅莊重的內(nèi)容更適合賬號(hào)風(fēng)格。在中國(guó)女足凱旋、孟晚舟歸國(guó)、獵戶座流星雨等直播中，新華社抖快視賬號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均表現(xiàn)不俗。今后可以加大新聞直播力度，讓受眾在重大事件發(fā)生時(shí)有更權(quán)威的資訊渠道。新華社抖快視團(tuán)隊(duì)可以充分發(fā)揮新華社的全球布局優(yōu)勢(shì)和媒體創(chuàng)新融合報(bào)道技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際突發(fā)事件報(bào)道中彰顯新華社的高效、專業(yè)、權(quán)威，彰顯記者優(yōu)秀職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神，取得珍貴一手素材，推出獨(dú)家原創(chuàng)報(bào)道。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)獨(dú)家優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的引入，通過(guò)固定欄目，提升粉絲黏性

新華社制作播放的一些獨(dú)家內(nèi)容，如英文紀(jì)錄片《郡縣之治》，國(guó)社微電影戲仿007軍情六處掌門人的《0.07：無(wú)暇笑死》等獲得較高關(guān)注。從視頻資源來(lái)說(shuō)，新華社擁有《國(guó)家相冊(cè)》《中國(guó)減貧密碼》《奔小康路上》《四季中國(guó)》等優(yōu)秀視頻產(chǎn)品，豐富多樣，不少都是獨(dú)家內(nèi)容。此前，新華社視頻號(hào)曾對(duì)這類視頻進(jìn)行了為期一個(gè)月的試播，觀眾在線數(shù)和停留時(shí)間數(shù)都超過(guò)日常普通探訪類直播量。不少觀眾在評(píng)論區(qū)里留言，沒(méi)想到新華社還有制作如此精良的紀(jì)錄片，很多觀眾為《國(guó)家相冊(cè)》的人和事所感動(dòng)。

此外，新華社視頻號(hào)同國(guó)家大劇院合作，每周六晚轉(zhuǎn)播中國(guó)頂級(jí)的音樂(lè)會(huì)。2022年2月19日晚，新華社視頻號(hào)播出《中央民族樂(lè)團(tuán)元宵節(jié)音樂(lè)會(huì)》直播，不到兩小時(shí)，觀看人次近20萬(wàn)，點(diǎn)贊8.8萬(wàn)，有上千條評(píng)論。很多網(wǎng)民紛紛感謝新華社：“能讓平民百姓在家里就能欣賞頂級(jí)雅樂(lè)”。

（三）依托“現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)攜手地方媒體參與主題策劃，共享流量，實(shí)現(xiàn)雙贏

為持續(xù)豐富展播內(nèi)容和欄目，新華社抖快視團(tuán)隊(duì)將同“現(xiàn)場(chǎng)云”聯(lián)動(dòng)，積極策劃主題活動(dòng)，調(diào)動(dòng)各地融媒體中心參與，雙方共享流量，實(shí)現(xiàn)雙贏。2022年2月13日，北京突降大雪。新華社抖快視團(tuán)隊(duì)聯(lián)合沸點(diǎn)視頻走進(jìn)故宮和前門進(jìn)行直播，4小時(shí)直播觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)58萬(wàn)，而同時(shí)期央視新聞視頻號(hào)直播大雪有25.6萬(wàn)人次觀看，人民日?qǐng)?bào)視頻號(hào)有10.4萬(wàn)人次觀看。

（四）加強(qiáng)賬號(hào)的專業(yè)化運(yùn)作，多“號(hào)”打通，互相引流

新華社抖快視團(tuán)隊(duì)擁有一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以統(tǒng)籌多個(gè)賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)，可以多“號(hào)”打通，挖掘不同短視頻平臺(tái)的內(nèi)容資源，互相引流，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道傳播“1+1>2”的效果。

當(dāng)前，抖快視作為日活覆蓋10億網(wǎng)民的社交媒體短視頻平臺(tái)，是我們應(yīng)該用好和必須占領(lǐng)的新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)之一。唯有主動(dòng)作為，才能更好地以主流思想凝聚社會(huì)共識(shí)，以主流價(jià)值引領(lǐng)多元輿論，不斷提升主流輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。抖快視團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，用平臺(tái)思維不斷推動(dòng)新華社內(nèi)外資源的媒體融合發(fā)展，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。