濟南市A品牌肉類食品的調(diào)研設計與實施策略研究

王希泉 WANG Xi-quan；王繁華 WANG Fan-hua；蒙鑫雨 MENG Xin-yu；潘鴻濤 PAN Hong-tao；李俊儀 LI Jun-yi；紀夢婷 JI Meng-ting

（南京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院，南京 210018）

1 調(diào)研方案設計

1.1 調(diào)研的對象及范圍

通過調(diào)查了解濟南市常住人口對雞肉常溫休閑食品的消費意愿，發(fā)掘潛在用戶，進而探究A品牌進入市場的機會點，需要調(diào)查購買雞肉常溫休閑食品的消費者，也需要調(diào)查潛在客戶群體對雞肉常溫休閑食品的了解及看法。因此，選擇濟南市常住人口視為調(diào)查對象。

1.2 調(diào)查和抽樣方法

為了保證調(diào)查的科學性，本調(diào)查部分采取概率抽樣，從而減少發(fā)放問卷時由于采用方便抽樣以及線上問卷的方式帶來的抽樣誤差、為了使抽樣誤差減小，本次調(diào)查采用分層抽樣和三階段抽樣相結合的概率抽樣調(diào)查方式，其中三階段抽樣分別先抽取縣市區(qū)，再從縣市區(qū)中以商圈覆蓋范圍為基礎，抽取商圈，最后從中對消費者進行方便抽樣。抽樣保證了前兩階段進行等概率抽樣，使得各最終單元入選樣本的概率相同。并且考慮了人力因素和問卷回收效果，主要采取了在街頭攔截調(diào)查和線上發(fā)放調(diào)查問卷的方法，進行了問卷調(diào)查。結果為線上、線下問卷發(fā)放的比例為1:1。

①分層抽樣。首先運用了分層抽樣的方法將總體進行分層。把濟南市分為主要縣市區(qū)和其他縣市區(qū)，將總體分為兩層，如表1所示。

表1 總體分層

②三階段不等概率抽樣。首先考慮總體及各層多重現(xiàn)實因素，決定從第一層中抽取3個初級抽樣單元，根據(jù)各層之間的比重，第二層中抽取2個抽樣單元。最后在分得兩層的每一層內(nèi)獨立地進行三階段抽樣。

第一階段的PPS抽樣：

以第一層為例，第一階段的初級抽樣單元的抽取采取概率比例規(guī)模抽樣方法，每個縣市區(qū)的入樣概率是不等的，與該區(qū)的常住人口數(shù)成正比。利用PPS法進行初級抽樣單元的抽取時運用代碼法進行實施。

第一層的初級抽樣單元共5個，先打亂順序，對其進行編號。然后再賦予每一個行政區(qū)與該轄區(qū)的人口數(shù)為相同的代碼數(shù)，將代碼數(shù)依次進行了累計相加，利用計算機產(chǎn)生了3個隨機數(shù)。當多個隨機數(shù)對應相同的縣市區(qū)時，再重新生成了隨機數(shù)。

第二階段的分層抽樣：

第一層的第二階段為從第一層的初級抽樣單元中抽取二級單元，綜合考慮人流量及覆蓋范圍等情況，決定從每個被抽取的縣市區(qū)中抽取入樣商場，如大潤發(fā)、銀座等類型商場。第二階段采用分層抽樣的方式進行抽樣，由于每層的商場數(shù)都是不同的，權數(shù)由每個行政區(qū)所含商場數(shù)決定。綜合考慮各初級抽樣單元常住人口情況，決定初級抽樣單元比重表如表2。

表2 各層初級抽樣單元抽樣樣本的比重表

基于實施的便利性、常住人口比例以及對調(diào)查成本的考慮，決定從主要縣市區(qū)抽取6個，根據(jù)常住人口比例，其他縣市區(qū)抽取4個展開調(diào)研。

表3 各層初級抽樣單元抽樣樣本比重表

第三階段的方便抽樣：

第三階段是在入樣中進行抽取被訪者，采用方便抽樣的方法，在每個地區(qū)內(nèi)攔訪行人調(diào)查。以入樣商場為中心，在商場門口及每層商鋪對相關消費者進行方便抽樣，本文中使用的調(diào)查方法主要為問卷調(diào)查法和觀察法。

1.3 抽樣方案設計

1.3.1 編制抽樣框

首先將總體分為兩層，每層所有縣市區(qū)作為一級單元抽樣框，分別在這兩層獨立地使用三階段抽樣的方法，第一階段是抽出縣市區(qū)來作為一級抽樣單位。二級單元抽樣框為第一階段中入樣的縣市區(qū)的所有的商場，第二階段，通過分層抽樣抽出商場作為二級抽樣單位。第三階段的三級單元的抽樣框為各層中每個入樣商場在某個時段的所有消費者。具體抽樣框如表4所示。

表4 具體抽樣框

1.3.2 設計調(diào)查問卷

針對于本次調(diào)查問卷的研究目的，設計相對應的調(diào)查問卷。本次問卷主要分成了五個方面，第一方面是調(diào)查單位的基本信息，有利于對樣本數(shù)據(jù)進行進一步分類分析。第二方面則是消費者對雞肉常溫休閑食品的產(chǎn)品、價格、使用場景等的調(diào)查，與第一部分中的基本信息相結合對用戶的特征和使用情況進行分析。第三方面是消費者對于產(chǎn)品購買信息的調(diào)查。第四方面是消費者對A品牌及競品品牌了解度的調(diào)查，與第一部分的基本信息相結合，可對潛在用戶進行挖掘。

1.3.3 預調(diào)查抽樣

在正式進行調(diào)查活動之前，根據(jù)制定好的抽樣調(diào)查方案，進行預調(diào)查的實施，找出各個方面存在的不合理之處，檢驗所設計的抽樣方案和抽樣框、調(diào)查表的科學性以及可操作性。根據(jù)回收的數(shù)據(jù)檢測初始問卷的信度和效度，然后對檢測效果較差的項目進行調(diào)整修改。

1.3.4 樣本容量的確定

由于不需要得到各層的精確估計，所以假設P=0.5，預計回答率50%。

第一步，計算初始樣本量n：

第二步，計算初步修正的樣本量n：

第三步，根據(jù)設計效應，再次進行調(diào)整：

n=Deff×n=1×385=385

第四步，對于無回答情況進行調(diào)整操作，確定樣本量n：

第五步，考慮到被抽中的消費者中途放棄填寫問卷，或其他原因導致的樣本無效問題，假設無效比例為9%。

實際應調(diào)查的樣本量為846份。

按照比例，線上和線下的實際應調(diào)查的樣本量各423份，再對線下分層抽樣按比例進行樣本分配，5個入樣縣市區(qū)，所需樣本量為：市中區(qū)101份，歷下區(qū)92份，天橋區(qū)80份，萊蕪區(qū)91份，商河縣59份。在入樣商場中攔截相應比例的消費者進行問卷調(diào)查。

1.3.5 正式抽樣調(diào)查

本次有效問卷回收率98.01%。茂業(yè)天地、名泉廣場，有效問卷大于最佳樣本量，刪除部分有效問卷以控制問卷數(shù)量。對于未達到最佳樣本量的地區(qū)，進行問卷補發(fā)。調(diào)查方案制定得比較合理。

2 調(diào)查實施

2.1 調(diào)查組織工作分工

在熟悉了調(diào)查項目性質、目的、要求等方面內(nèi)容之后，首先系統(tǒng)地學習調(diào)查過程中應掌握的調(diào)查知識以及訪問技巧，提升調(diào)查人員素質。在整個調(diào)查過程中，規(guī)定團隊成員及時回答被調(diào)查的疑問。當發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者填寫問卷過快、隨意性較高時，及時提示被調(diào)查者，若其不配合則放棄該位被調(diào)查者，并將其問卷標記為無效問卷，并抽取下一個樣本。

2.2 調(diào)查實施進度

調(diào)查的工作期限為2022年1月20日-2022年4月4日，調(diào)查工作流程圖如圖1所示。

圖1 調(diào)查工作流程圖

2.2.1 預調(diào)查及問卷修改

在完成問卷設計后，進行預調(diào)研。經(jīng)過篩選后，最終得到37份有效問卷。再根據(jù)回收問卷對數(shù)據(jù)進行項目分析，以檢查問卷的題目的鑒別度，問卷的合理性、有效性和測量結果的可靠性。

2.2.2 正式數(shù)據(jù)處理

線下問卷調(diào)查獲得的部分數(shù)據(jù)并不能直接作為分析的對象，而是需要經(jīng)過一定的處理后才可以應用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)處理主要包括以下幾個方面。

①記錄及核查。在進行調(diào)查時，按照抽樣方案進行分縣市區(qū)及商場分發(fā)并回收問卷，調(diào)查員在完成填寫的問卷后面記錄問卷的調(diào)查員姓名及完成日期。

為了確保問卷的完整性及訪問質量，在使用紙質問卷調(diào)查過程中，如果發(fā)現(xiàn)調(diào)查者未填寫完整，或存在填寫錯誤，則應現(xiàn)場作出解釋并請被調(diào)查者將問卷按照正確方式進行填寫完整。在調(diào)查活動結束后，需要對回收到的問卷進行核查，即確定哪些問卷是有效需保留的，哪些問卷需要作廢。團隊成員根據(jù)質量控制的標準及調(diào)查項目表，確定問卷需要完成到什么程度才能接受，并按照這一標準將原始問卷分成可接受、明顯作廢、無法確定是否接受。

②編碼及錄入。數(shù)據(jù)編碼同時使用事前編碼和事后編碼，對調(diào)查問卷中的封閉式問題使用事前編碼，開放式問題則使用事后編碼。此次問卷的錄入采用了雙向錄入的方法，將每份問卷中每個問題所對應的編碼錄入到計算機中。

③缺省值處理。進行問卷的缺省值處理時，若問卷中出現(xiàn)大量數(shù)據(jù)缺失，則將整個問卷作廢，以此經(jīng)過篩選得到有效的樣本，在838份有效問卷缺省值中，在描述統(tǒng)計選擇中采用變量平均值代替的方法，針對排序型變量的缺省值則采用回歸變量和判別分析來代替。

2.2.3 數(shù)據(jù)來源

首先，以訪談法的形式對雞肉常溫休閑食品消費意愿進行調(diào)研。通過問卷調(diào)查的方式收集濟南市消費者對于雞肉常溫休閑食品消費意愿的數(shù)據(jù)。正式調(diào)查過程中用一發(fā)一收的方式進行，之后對于受訪者漏填、多填、錯填的無效問卷進行了剔除的操作。最終得到了有效回收問卷共838份。為了彌補關于雞肉常溫休閑食品競品數(shù)據(jù)的不足，本項目組采用數(shù)據(jù)爬取技術獲得淘寶網(wǎng)上雞肉常溫休閑食品相關信息。同時，發(fā)放問卷的過程中，在入樣商場一日14:00-15:00時間段內(nèi)，對于雞肉常溫休閑食品貨架停留及購買的消費者實行觀察法。

3 調(diào)研主要結論

3.1 濟南市雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀

經(jīng)過本次調(diào)查得出濟南市雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場需求量為135582487.91424件，預測未來市場容量為廣闊，其中雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品消費者的主要特征是線上購買居多，且大多數(shù)為了自己解饞，應用場景為追劇、聚會等非正式場合。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)計算，消費者購買雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品時對其價格更傾向于16.56元。

3.1.1 飲食偏好

種類方面，雞翅是受歡迎度最高的食品，其次依次是雞爪、整雞、雞腿。

口味方面，不同產(chǎn)品有不同的口味偏好，被調(diào)查者偏好的口味依次為醬香、奧爾良口味、原味、麻辣，結合訪談，發(fā)現(xiàn)年輕人更加注重開發(fā)新奇的口味。

吃法方面，大部分消費者喜歡開袋即食，適應當代年輕人高效率、快節(jié)奏的生活方式。

3.1.2 購買及消費情況

在購買雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品時，需要考慮口味及對食品安全的關注度方面上，大多數(shù)消費者關注食品安全。

3.1.3 購買途徑

主要在大型超市、便利店、網(wǎng)購。仍然以傳統(tǒng)的線下購買居多，但近年來網(wǎng)購趨勢加強，線上消費速度加快。

3.2 A品牌雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

通過統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，A品牌的市場知名度和滲透度較高，推薦度表現(xiàn)較好，但是對于消費者的維持較低。另外，A品牌在消費者心中的形象跟競品相比表現(xiàn)較差的是其口味，性價比則是大部分消費者對A品牌的好印象之一。

綜上所述，從雞肉常溫休閑熟食品類和A品牌兩個角度，得出A品牌雞肉常溫休閑熟食類產(chǎn)品面臨的消費障礙與驅動如下：

目前雞肉零食市場競爭激烈；

A產(chǎn)品性價比高，但售后服務有待加強；

消費者不了解A品牌；

消費者重視食品安全，但不易獲得信息。