北京冬奧議題管理傳播實(shí)踐
——以《雙奧之城 城市之光》項(xiàng)目為例

文>潘建新 華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司CIO、華揚(yáng)聯(lián)眾戰(zhàn)略傳播研究院副院長(zhǎng)

“雙奧之城”概念的提出

作為全球矚目的體育事件，奧運(yùn)會(huì)早已超越體育賽事的競(jìng)技場(chǎng)，成為舉辦國(guó)的公共外交、國(guó)際傳播大舞臺(tái)。從2008年夏奧會(huì)到2022年冬奧會(huì)，北京作為全球唯一舉辦過夏奧會(huì)和冬奧會(huì)的城市，提出了“雙奧之城”這個(gè)唯一性概念，并推出了《雙奧之城 城市之光》冬奧會(huì)主辦城市系列宣傳短視頻。系列短視頻由北京冬奧組委新聞宣傳部出品、華揚(yáng)聯(lián)眾策劃制作，在境內(nèi)外多種媒體平臺(tái)同步發(fā)布。作為《雙奧之城 城市之光》項(xiàng)目策劃制作方華揚(yáng)聯(lián)眾的負(fù)責(zé)人，筆者全程參與了這項(xiàng)工作，并對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了輿情監(jiān)測(cè)和傳播效果研判。

《雙奧之城 城市之光》項(xiàng)目傳播

《雙奧之城 城市之光》系列短片共有一部預(yù)告片和十二部正片，以2008年北京成功舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)到2022年即將迎來冬季奧運(yùn)盛會(huì)為主線，利用音樂、建筑、飲食等中國(guó)文化的具象化符號(hào)，集中、立體、全面呈現(xiàn)了北京的城市風(fēng)光、城市生活、人文常態(tài)、賽事場(chǎng)館和四季景色，敘事和主題植入了“人類命運(yùn)共同體”等文化價(jià)值觀，引發(fā)了一定規(guī)模的討論。

#雙奧之城 城市之光#微博話題由@北京2022年冬奧會(huì)（北京2022年冬奧會(huì)官方微博賬號(hào)）發(fā)起并主持，截至2022年1月13日，該話題形成10.2億閱讀量、11.7萬討論量；以話題#雙奧之城 城市之光#為關(guān)鍵詞在微博進(jìn)行檢索，一共可查看50頁博文；除微博話題社區(qū)內(nèi)的帖子外，本項(xiàng)目還抓取了用戶對(duì)《雙奧之城 城市之光》系列短片的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及引用內(nèi)容，以補(bǔ)充國(guó)內(nèi)公眾參與互動(dòng)的情況。通過去重、刪除無意義數(shù)字串或空缺值等無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，本項(xiàng)目對(duì)所有數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行了檢查和清洗，最終獲取773條微博，時(shí)間跨度為2021年10月11日至2022年1月13日。

《雙奧之城 城市之光》第五部正片《穿越中軸線》互動(dòng)數(shù)最高，本項(xiàng)目以《穿越中軸線》為典型案例，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法（Social Network Analysis）分析微博正片的傳播路徑，進(jìn)而揭示短片微博傳播中的公眾參與結(jié)構(gòu)。即以高轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量的微博賬號(hào)為節(jié)點(diǎn)，計(jì)算用戶網(wǎng)絡(luò)和節(jié)點(diǎn)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征，探究該議題信息的傳播路徑，以及不同用戶對(duì)議題傳播效果的影響。

北京冬奧議題管理傳播實(shí)踐特征

（一）議題凸顯公共價(jià)值

在北京冬奧會(huì)國(guó)際輿情態(tài)勢(shì)較為被動(dòng)的情況下，盡快導(dǎo)入能夠在數(shù)字媒體上引發(fā)公眾討論的議題，依靠網(wǎng)民自發(fā)形成的內(nèi)容豐富議題、沖擊負(fù)面輿論，成為冬奧傳播項(xiàng)目的重要策劃源點(diǎn)之一。

《雙奧之城 城市之光》項(xiàng)目錨定公共價(jià)值，力求公眾不但愿意觀看短片、能夠看懂短片，更要促成公眾與短片的共鳴。傳統(tǒng)意義上的公共價(jià)值，指政府或社會(huì)團(tuán)體創(chuàng)造、組織、提供給公眾進(jìn)行消費(fèi)和享受的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，具有公眾性、寬廣性、公益性等特征?！峨p奧之城 城市之光》系列視頻在此基礎(chǔ)上，涵蓋具象的“公共品”和凝練的“共同善”，發(fā)掘契合公共利益的價(jià)值觀，凸顯了“綠色環(huán)?！薄捌床詮?qiáng)”“和諧發(fā)展”等理念。

同時(shí)，相比起冗長(zhǎng)晦澀的專業(yè)陳述，“講故事”的方式承載了人類共通的情感經(jīng)驗(yàn)，也更容易調(diào)動(dòng)公眾的情緒和參與行為，繪聲繪色的個(gè)人體驗(yàn)和影像也更能得到廣泛傳播。分析《雙奧之城 城市之光》系列視頻的鏡頭語言，可以發(fā)現(xiàn)，相比于2008年奧運(yùn)宣傳片的名人策略和宏大敘事，該系列視頻并不局限于雄偉的冰雪場(chǎng)地，而是大篇幅地刻畫了“雙奧之城”中普通人的生活場(chǎng)景。例如，《潮見八方客》以普通公眾視角為切入點(diǎn)，全片的103個(gè)鏡頭中，共有100個(gè)鏡頭展現(xiàn)普通公眾的多彩生活，包括體育活動(dòng)、文藝展演、日常休閑等方面。《雙奧之城 城市之光》系列視頻傳遞良好的城市氛圍和普通人身上的奧運(yùn)精神，讓奧運(yùn)精神真正滲透進(jìn)日常生活，給公眾提供了一個(gè)深度連接奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。

這種公共價(jià)值也為公眾所接受。773條微博的文本分析和可視化呈現(xiàn)顯示，備受公眾關(guān)注的是“賽事”“文化”“科技”等話題，所以吸引公眾討論的主要內(nèi)容可分為三個(gè)領(lǐng)域（詳見圖1），即比賽賽事（主題2、4、6、7、9）、城市文化（主題0、3和5）、奧運(yùn)精神（主題1和8）。比賽賽事指與北京冬奧會(huì)直接相關(guān)的話題，子主題包括場(chǎng)館設(shè)施、比賽項(xiàng)目、參賽人員等；城市文化指與北京城市文化相關(guān)的內(nèi)容，子主題包括城市景觀、吉祥物等；奧運(yùn)精神更集中在意識(shí)層面，子主題包括用戶對(duì)奧運(yùn)賽事的積極評(píng)價(jià)、對(duì)奧運(yùn)歷史的回顧感悟等。

圖1 微博話題文本主題模型圖譜

進(jìn)一步的分詞和詞云圖繪制顯示，“冬奧會(huì)”“雙奧之城”“北京”“城市之光”等是微博話題內(nèi)的核心。從比賽賽事層面來看，公眾基于視頻內(nèi)容，延伸出“場(chǎng)館”“跳臺(tái)”“開幕”“延慶”“賽區(qū)”“培訓(xùn)”等內(nèi)容，熱烈討論了奧運(yùn)賽事的籌備進(jìn)度；從城市文化層面來看，公眾就“街頭時(shí)尚”“文化”“藝術(shù)”“潮流”“手工藝”“歷史”“技術(shù)”等討論頻繁，對(duì)北京歷史文化和現(xiàn)代科技倍感興趣，并將兩者與本屆冬奧會(huì)緊密連接；從奧運(yùn)精神層面來看，“一起”“和諧”“平安”等詞源于用戶在視頻解讀中融入的個(gè)體價(jià)值觀，探究了視頻中蘊(yùn)含的建構(gòu)人類命運(yùn)共同體的價(jià)值觀，呼應(yīng)了本屆冬奧會(huì)的“一起向未來”主題。

圖2 微博話題文本詞云

總體而言，在《雙奧之城 城市之光》系列視頻中，“人類命運(yùn)共同體”的價(jià)值觀移植于“比賽賽事”“城市文化”“奧運(yùn)精神”等信息中，使用戶能夠基于具體內(nèi)容進(jìn)一步了解和探討該作品所承載的理念。

（二）全員媒體形成合力

在快速崛起的平臺(tái)媒體上，不同用戶群體展開雙向互動(dòng)的水平式傳播，人人都可以成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者；特別是新冠疫情暴發(fā)后，傳播賦權(quán)與需求驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)邏輯重塑了人們的傳播理念與傳播活動(dòng)。

《雙奧之城 城市之光》系列視頻力求擺脫簡(jiǎn)單粗暴的“自我狂歡”式的單向傳遞，轉(zhuǎn)而調(diào)動(dòng)包括公眾在內(nèi)的各個(gè)主體的參與實(shí)踐。通過準(zhǔn)確把握“雙奧之城”概念的唯一性制高點(diǎn)，這一系列視頻站在“奧運(yùn)會(huì)”與“北京城”兩大主題的交叉點(diǎn)上，巧妙地處理了賽事主辦方與主辦城市之間的差異與張力，進(jìn)而吸引了“最大公約數(shù)”的關(guān)注目光，不但得到了冬奧會(huì)境內(nèi)外官方賬號(hào)的發(fā)布、中央及地方電視頻道的播放、專業(yè)媒體組織的新媒體賬號(hào)宣發(fā)，更借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的曝光，成功地以奧運(yùn)精神與北京城市文化打動(dòng)了運(yùn)動(dòng)員、志愿者等賽事親歷者和包含明星名人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、普通用戶在內(nèi)的觀眾群體，在多元主體的議題參與中建設(shè)了一支“全員”媒體隊(duì)伍。

追蹤微博話題的發(fā)帖來源和發(fā)帖數(shù)量，顯示，在#雙奧之城 城市之光#微博話題內(nèi)，熱門帖子的來源多為北京冬奧會(huì)官方、娛樂明星、媒體機(jī)構(gòu)和微博大V，互動(dòng)數(shù)排名前十的發(fā)布賬號(hào)中更有半數(shù)屬于后三類賬號(hào)（詳見表1）。

表1 ：#雙奧之城 城市之光#微博話題內(nèi)互動(dòng)數(shù)排名前十的微博

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截至2022年1月13日，在《雙奧之城 城市之光》系列視頻中，第五部正片《穿越中軸線》的互動(dòng)數(shù)和被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果顯示，該正片的首發(fā)賬號(hào)@北京2022年冬奧會(huì)是傳播網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點(diǎn)，相關(guān)節(jié)點(diǎn)數(shù)為990個(gè)，形成的用戶社群規(guī)模最大；除此之外，前十名的其余節(jié)點(diǎn)均為意見領(lǐng)袖賬號(hào)（@使徒子、@法醫(yī)秦明和@青春河邊巢的節(jié)點(diǎn)數(shù)并列，@帝吧官微和@老豬的碎碎念的節(jié)點(diǎn)數(shù)并列），@北京人不知道的北京事兒位列第二，相關(guān)節(jié)點(diǎn)數(shù)為117個(gè)；@春語流年位列第三，相關(guān)節(jié)點(diǎn)數(shù)為97個(gè)（詳見圖3）。從《雙奧之城 城市之光》系列視頻的傳播路徑來看，@北京2022年冬奧會(huì)是議題傳播的起點(diǎn)、討論轉(zhuǎn)發(fā)的核心，@北京人不知道的北京事兒等意見領(lǐng)袖則扮演著關(guān)鍵橋梁的角色，同樣在傳播中起到了強(qiáng)大的助推效果。

圖3 第五部正片《穿越中軸線》微博轉(zhuǎn)發(fā)路徑圖

總的來說，上述信息發(fā)布和傳播過程呈現(xiàn)出“官方主創(chuàng)、專業(yè)媒體和意見領(lǐng)袖助力、公共力量大規(guī)模參與”的特征，即冬奧會(huì)官方賬號(hào)和意見領(lǐng)袖利用自身影響力加速議題的擴(kuò)散，普通用戶基于議題內(nèi)容和媒介使用習(xí)慣而參與討論，三方形成“圍觀”的信息流趨勢(shì)，在國(guó)家集體記憶與個(gè)體日常經(jīng)歷之間搭建起了一座互聯(lián)互通的橋梁，最終由官方和民間話語共同塑造了相關(guān)議題。

（三）平臺(tái)思維定制化傳播

社交媒體平臺(tái)獨(dú)特的技術(shù)可供性（affordance），如固續(xù)、復(fù)制、延伸和檢索等，塑造出全新的網(wǎng)絡(luò)化公眾，也推動(dòng)了公眾對(duì)奧運(yùn)議題之公共價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的擴(kuò)散。從這一角度來看，在傳播信息形態(tài)和信息屬性之余，平臺(tái)可供性還強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)、交互界面和架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面?！峨p奧之城 城市之光》項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)平臺(tái)化思維，全程配合平臺(tái)特性設(shè)立運(yùn)維小組，制定基于本土實(shí)踐和社會(huì)文化語境的定制化傳播方案，以銜接傳播項(xiàng)目的運(yùn)行機(jī)制與平臺(tái)媒體的運(yùn)作邏輯，隨時(shí)調(diào)整后續(xù)內(nèi)容、編輯風(fēng)格乃至音樂和配詞。

基于社交媒體平臺(tái)的可供性，《雙奧之城 城市之光》系列視頻除了考慮用戶在媒介使用過程中具有的強(qiáng)角色代入感，運(yùn)用偏好視覺化的呈現(xiàn)和常民視角的敘事方式；還充分挖掘平臺(tái)媒體技術(shù)的可能性，例如，平臺(tái)媒體為傳播者提供了點(diǎn)贊、回復(fù)等受眾反饋機(jī)制，內(nèi)容生產(chǎn)者可以據(jù)此了解受眾喜好，為其進(jìn)行量身定制的精準(zhǔn)傳播。追蹤@北京2022年冬奧會(huì)的關(guān)注者畫像和微博平臺(tái)的Z世代化趨勢(shì)，《雙奧之城 城市之光》系列短片鎖定了當(dāng)今盛行的漢服文化，在中華傳統(tǒng)文化主題下適當(dāng)適時(shí)地引入了漢服元素，而并非僅限于京劇、舞獅等常見元素。正如詞頻統(tǒng)計(jì)和詞云分析結(jié)果所示（詳見圖4，為使分析結(jié)果更加具有辨識(shí)度，結(jié)果刪除了在每部正片下出現(xiàn)頻率都極高的“期待”“冬奧會(huì)”“冬奧”“北京”“轉(zhuǎn)發(fā)”“微博”等六個(gè)詞語），“漢服”一詞也成為了第六部正片《潮見八方客》評(píng)論區(qū)的熱點(diǎn)，印證了定制化傳播的效力，兩方合力推動(dòng)了傳播議題的出圈。

圖4 第六部正片《潮見八方客》微博評(píng)論詞云

《雙奧之城 城市之光》系列短片配合冬奧進(jìn)程陸續(xù)播出，視頻發(fā)布時(shí)間從2021年10月持續(xù)到2022年3月，傳播周期長(zhǎng)達(dá)半年（如表2所示），緊跟冬奧會(huì)的實(shí)際進(jìn)程，貫穿冬奧會(huì)全過程。全媒體傳播的視頻呼應(yīng)正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)，議題反復(fù)出現(xiàn)在公眾的視野中，不斷喚起公眾的冬奧記憶。最終僅在微博#雙奧之城 城市之光#的話題標(biāo)簽中，就聚集了17.1萬關(guān)注北京冬奧會(huì)的用戶，他們針對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容進(jìn)行討論與信息共享，甚至主動(dòng)使用該話題為自己的賬號(hào)和發(fā)布內(nèi)容打上標(biāo)簽，便于算法的再識(shí)別與反饋。

表2 ：《雙奧之城 城市之光》系列短片發(fā)布日期和北京冬奧會(huì)進(jìn)程

總體而言，不管是借助視頻內(nèi)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和剪輯手法，還是借助視頻外的社群運(yùn)營(yíng)和播出周期，《雙奧之城城市之光》項(xiàng)目嘗試建立一種平等而親切的傳播氛圍，鼓勵(lì)公眾圍繞奧運(yùn)議題展開互動(dòng)，讓普通觀眾也能留下專屬于自己的奧運(yùn)故事，進(jìn)而成為此次冬奧會(huì)的準(zhǔn)親歷者。這種拉近的距離極大地增強(qiáng)了觀眾的代入感，為公眾營(yíng)造了沉浸式的傳播體驗(yàn)，使公眾在奧運(yùn)傳播中得到多感官、全方位、立體化的滿足，進(jìn)而推動(dòng)了公眾力量的產(chǎn)生和公共價(jià)值的傳播。

議題管理傳播工作建議

在議題管理的全過程中，輿情的完整性收集以及準(zhǔn)確性研判有了更高標(biāo)準(zhǔn)。只有牢牢把握住公眾的關(guān)心所在、精準(zhǔn)定位公眾偏好，才能為議題傳播打好基礎(chǔ)?？山栌眯屡d數(shù)字技術(shù)和社交媒體平臺(tái)特性，如大數(shù)據(jù)抓取和處理、云計(jì)算等，主動(dòng)高效地追蹤公眾的關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)，預(yù)測(cè)和評(píng)估潛在議題，并且制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?。如有必要，還可面向部分公眾進(jìn)行投放測(cè)試，結(jié)合用戶反饋和專業(yè)建議，隨時(shí)細(xì)化、改進(jìn)以及完善議題。

議題管理強(qiáng)調(diào)將用戶納入傳播主體的范疇，這種做法在極大程度上承認(rèn)了公眾的能動(dòng)性，也更加重視對(duì)UGC的采納。但大部分UGC實(shí)則都要以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)內(nèi)容為前提，正如《雙奧之城 城市之光》系列短片為公眾提供了大量話題，針對(duì)微博話題內(nèi)熱門內(nèi)容發(fā)布賬號(hào)的分析也指向意見領(lǐng)袖的作用。只有真實(shí)、有趣、豐富、高質(zhì)量的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)內(nèi)容，才能為UGC提供基礎(chǔ)與養(yǎng)分，促使UGC的大規(guī)模形成。議題管理實(shí)務(wù)中應(yīng)重視生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的品牌生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，推動(dòng)兩者轉(zhuǎn)化為廣泛的UGC。

議題管理模式強(qiáng)調(diào)公眾視角，這固然為傳受雙方的雙向交流提供了理論指導(dǎo)與實(shí)際方案，但一般來說，公眾對(duì)于議題的討論大多是發(fā)散性的、鮮少查證的、卷入強(qiáng)烈主觀色彩的，因此議題管理中也存在著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。在議題管理全程，都要注意預(yù)防與平臺(tái)媒體特性相伴而生的虛假信息與不實(shí)信息，及時(shí)有效地進(jìn)行辟謠工作，避免釀成公共危機(jī)事件。

在議題管理的具體實(shí)施中，一個(gè)議題的執(zhí)行期結(jié)束了，并不意味著議題管理也隨之完工。從議題管理的動(dòng)態(tài)視角來看，在議題的后續(xù)效應(yīng)與影響期，議題管理者仍不可放松警惕，而應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)議題維護(hù)與效果評(píng)估工作，充分耗盡議題勢(shì)能，同時(shí)在組織內(nèi)外形成制度化結(jié)晶，為未來的相似議題奠定基礎(chǔ)。北京冬奧會(huì)結(jié)束后，社交媒體平臺(tái)上的熱度卻還未熄滅，維系好這些后續(xù)討論，驅(qū)動(dòng)其轉(zhuǎn)向北京冬奧遺產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展等議題，是一種綜合考慮社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的做法，更能夠?yàn)樽h題的延續(xù)與轉(zhuǎn)化注入新的活力，推動(dòng)議題管理效果的持續(xù)提升。

結(jié)語

《雙奧之城 城市之光》無疑是一次非常有意義的傳播實(shí)踐，它為講好中國(guó)故事、做好國(guó)際傳播做出了初步探索。在北京冬奧會(huì)結(jié)束后，“一起向未來”的希望感召，必將被納入國(guó)際傳播長(zhǎng)時(shí)段的戰(zhàn)略議程。思考如何突破傳統(tǒng)媒體報(bào)道框架、轉(zhuǎn)換核心議題管理，讓基于跨文化的戰(zhàn)略傳播有了更多新的可能性。