引入“校企合作”探索中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)改革

王 鈺

（云南省昭通市職業(yè)教育中心，云南 昭通 657000）

1 中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)的基本模式

市場(chǎng)營銷教學(xué)是中等職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)商貿(mào)旅游專業(yè)的核心課程，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)管理學(xué)基本知識(shí)、構(gòu)建經(jīng)濟(jì)管理理論基本框架顯得尤為重要。市場(chǎng)營銷作為基礎(chǔ)課程具有舉足輕重的作用，其教學(xué)水平直接制約了學(xué)生其他課程的掌握水平，但就目前而言市場(chǎng)營銷教學(xué)中存在趨于書本化、理論化等與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的教學(xué)模式。教學(xué)中只注重基本理論、基本概念、基本原理的講授，忽視了學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力和解決問題的教學(xué)。在教學(xué)案例的選擇中，往往采用傳統(tǒng)的經(jīng)典案例進(jìn)行教學(xué)。例如：講授市場(chǎng)營銷概念時(shí)教師大多會(huì)引用“和尚賣梳”的經(jīng)典案例，涉及市場(chǎng)定位時(shí)往往會(huì)引用“百事可樂”“可口可樂”的案例。這些經(jīng)典教學(xué)案例雖然有很大的指導(dǎo)意義，但是有些案例對(duì)于當(dāng)前飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)顯得過于滯后，不符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的規(guī)律，學(xué)生很難從教學(xué)中汲取營養(yǎng)，很難將所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)化到實(shí)際的生產(chǎn)實(shí)踐中，這樣的教學(xué)方法就違背了職業(yè)教育培養(yǎng)人才的初衷。職業(yè)教育培養(yǎng)的人才是能夠適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)生活需要的人才，能夠聚焦企業(yè)實(shí)際遇到的問題，以實(shí)際任務(wù)為導(dǎo)，解決企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營中的實(shí)際問題。為了適應(yīng)新形勢(shì)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，探索適應(yīng)新形勢(shì)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)營銷教學(xué)模式，引入校企合作模式，探索市場(chǎng)營銷教學(xué)改革，顯得尤為重要。

2 中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)中存在的問題

2.1 教學(xué)過程與企業(yè)實(shí)際工作流程脫軌

市場(chǎng)營銷學(xué)從20 世紀(jì)七八十年代引入中國后，在中等職業(yè)學(xué)校進(jìn)行教學(xué)，其傳統(tǒng)的教學(xué)模式是，教師講授基本理論和概念，通過教學(xué)案例分析、課堂討論等教學(xué)手段讓學(xué)生更加深入地掌握理論知識(shí)。市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)教學(xué)模式基本是以教師為中心，注重基本理論的教學(xué)。這一教學(xué)模式是基于一定的時(shí)代背景產(chǎn)生的，也反映了中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程，但是改革開放不斷深化、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式改革升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求，使得傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳統(tǒng)的教學(xué)案例、教學(xué)理論已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念企業(yè)營銷理念，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)很難解決互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的新型經(jīng)濟(jì)難題，很多學(xué)校還沿用傳統(tǒng)的講授模式，這就使得學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受到了書本知識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的距離。學(xué)習(xí)的理論知識(shí)和當(dāng)前的企業(yè)工作沒有緊密結(jié)合，甚至出現(xiàn)了理論與實(shí)際脫節(jié)。學(xué)生不能將知識(shí)加以有效運(yùn)用，企業(yè)不能招聘到技能過硬的學(xué)生，也就出現(xiàn)了企業(yè)招工難，學(xué)生就業(yè)難的困境。

2.2 學(xué)生對(duì)知識(shí)的遷移運(yùn)用能力較差

中等職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生的目的是實(shí)現(xiàn)學(xué)生的順利就業(yè)，將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)需求的實(shí)際操作技能。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)教學(xué)過程中，市場(chǎng)營銷注重講授而忽略了學(xué)生知識(shí)遷移能力、忽視了對(duì)學(xué)生知識(shí)實(shí)際運(yùn)用能力的培養(yǎng)。加之市場(chǎng)營銷教材內(nèi)容更新滯后，教學(xué)案例過于陳舊，學(xué)生無法將所學(xué)知識(shí)遷移到實(shí)際工作生活中，解決實(shí)際工作中的難題。這不利于中等職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的人才，不能讓學(xué)生在市場(chǎng)營銷課程學(xué)習(xí)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生身份和職業(yè)身份的有效銜接，不能把技能訓(xùn)練貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)和過程，不能聚焦企業(yè)實(shí)際中遇到的問題，不能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題。由于學(xué)校教學(xué)中技能訓(xùn)練不足，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)遷移運(yùn)用能力較差，這樣的培養(yǎng)模式不利于中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 教學(xué)考核評(píng)價(jià)體系單一

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷教學(xué)中，絕大多數(shù)中等職業(yè)學(xué)校采用的考核標(biāo)準(zhǔn)是期末出試卷通過選擇、判斷、簡(jiǎn)答、案例分析等對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行統(tǒng)一考核，按考試成績(jī)打分。這樣的考核模式無疑是檢測(cè)學(xué)生對(duì)基本理論、基本知識(shí)點(diǎn)掌握與否的最佳手段。但是僅有紙質(zhì)化考試又不利于全面把握市場(chǎng)營銷學(xué)科的全部特點(diǎn)。市場(chǎng)營銷教學(xué)既要注重傳統(tǒng)知識(shí)概念的理解，也強(qiáng)調(diào)學(xué)生操作運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，市場(chǎng)營銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)更加注重知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用考核，單一化的學(xué)科考核評(píng)價(jià)機(jī)制，僅僅滿足了學(xué)生在記憶層面對(duì)知識(shí)的理解，并沒有建立起學(xué)生運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力。例如：學(xué)生在市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)中掌握了市場(chǎng)細(xì)分的概念，通過傳統(tǒng)的考核方式，學(xué)生僅能夠理解市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)術(shù)定義，僅能夠通過已有的案例分析出市場(chǎng)細(xì)分的構(gòu)成要點(diǎn)，但并不能將市場(chǎng)細(xì)分這一概念運(yùn)用到企業(yè)中解決面臨產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)的關(guān)鍵問題，這樣的考核模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。就中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)考核而言，目前很多學(xué)校的教學(xué)考核還是停留在試卷考核這一單一的學(xué)科評(píng)價(jià)模式，市場(chǎng)營銷考核體系與時(shí)代脫軌，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下市場(chǎng)營銷教學(xué)達(dá)不到應(yīng)有的效果。

3 校企合作模式下中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)的改革措施

3.1 結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，統(tǒng)籌校本教材的編寫

新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下衍生出來一些新的發(fā)展概念、新的營銷名詞、新的營銷現(xiàn)象、新的企業(yè)營銷模式在傳統(tǒng)教材中已經(jīng)無法進(jìn)行定義或者歸納，因此必須結(jié)合當(dāng)前的企業(yè)實(shí)際對(duì)教材進(jìn)行重新整合編排。建立以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的教材編排模式，讓企業(yè)營銷過程和教學(xué)過程相適應(yīng)，建立校企合作模式，把企業(yè)引入學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)，讓企業(yè)市場(chǎng)所需成為教學(xué)教材所教，讓企業(yè)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，成為學(xué)生重點(diǎn)訓(xùn)練的技能。結(jié)合企業(yè)實(shí)際讓企業(yè)參與新教材的編寫，才能真正適應(yīng)市場(chǎng)需求。具體來說應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：

首先，學(xué)校把握教材編寫的總體布局。學(xué)校成立教材編寫專家組負(fù)責(zé)對(duì)教材的編寫和教材思想導(dǎo)向和總體框架布局的把握。中等職業(yè)學(xué)校應(yīng)當(dāng)認(rèn)真貫徹落實(shí)教育部對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生人才培養(yǎng)的總體要求，嚴(yán)格把關(guān)教材質(zhì)量，使編寫的教材符合正確的價(jià)值導(dǎo)向、結(jié)合地方實(shí)際、符合企業(yè)發(fā)展需求、貼近學(xué)生認(rèn)知水平。

其次，引入企業(yè)進(jìn)行校本教材編寫，突出教材的可操作性和實(shí)用性。只有企業(yè)才最了解自己的營銷過程，也只有企業(yè)才能夠知道最前沿的營銷模式、營銷理念、營銷瓶頸，也只有企業(yè)最明白對(duì)人才的需求是什么。讓企業(yè)參與到教材編寫中，才可以獲得最前沿的教學(xué)案例，才能夠把握當(dāng)前和今后一段時(shí)間的營銷活動(dòng)規(guī)律，教學(xué)案例的選擇才能夠貼近生活貼近實(shí)際，所編寫的教材才能具有鮮活的生命力，才能吸引學(xué)生。另一方面，讓企業(yè)參與教材編寫參與教材實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，才能真正做到從企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐反推教學(xué)過程，企業(yè)實(shí)際的營銷流程，營銷中需要規(guī)避的事項(xiàng)是企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)需求中總結(jié)的最深刻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此企業(yè)參與設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)才是最具有說服力、可操作性的實(shí)訓(xùn)案例。實(shí)現(xiàn)了學(xué)生從理論到實(shí)踐的銜接。

再次，學(xué)校和企業(yè)相互協(xié)調(diào)共同打造精品校本教材。在教材的編寫上既要注重理論性、系統(tǒng)性，又要注重教材的前沿性和可操作性。這就需要學(xué)校與企業(yè)相互溝通協(xié)調(diào)配合，如果片面強(qiáng)調(diào)教材的系統(tǒng)性、邏輯結(jié)構(gòu)就會(huì)使教材與社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐相脫離，學(xué)生達(dá)不到真正受教育的目的。如果只注重企業(yè)的實(shí)際需求，而忽視了學(xué)校人才培養(yǎng)的本質(zhì)規(guī)律，也不利于學(xué)生的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此在教材的編寫上要加強(qiáng)校企合作，既注重理論教學(xué)又注重實(shí)踐教學(xué)。

3.2 開展頂崗實(shí)習(xí)強(qiáng)化對(duì)學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用

首先，中等職業(yè)學(xué)校健全頂崗實(shí)習(xí)制度保障。學(xué)校要全面落實(shí)政府關(guān)于頂崗實(shí)習(xí)的各項(xiàng)政策，在學(xué)校內(nèi)部形成制度化方案，形成嚴(yán)密有效的頂崗實(shí)習(xí)方案，為學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)提供全方位的制度保障。學(xué)校應(yīng)當(dāng)設(shè)立頂崗實(shí)習(xí)的專門負(fù)責(zé)部門，全面落實(shí)政府對(duì)于學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的相關(guān)政策，如資金補(bǔ)助等。同時(shí)積極考察嚴(yán)格把關(guān)頂崗實(shí)習(xí)的企業(yè)，為學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)的法律咨詢、企業(yè)信息咨詢、后勤保障服務(wù)、派專人到企業(yè)持續(xù)跟進(jìn)學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的情況，為學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)建立“一站式”的服務(wù)，通過各種渠道充分保障學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)。

其次，企業(yè)為學(xué)生提供合適的崗位幫助學(xué)生完成職業(yè)技能從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到校企合作能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和學(xué)校的共贏，頂崗實(shí)習(xí)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供合適的人才。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與學(xué)校建立長期緊密的合作，為學(xué)生提供合適的就業(yè)崗位，規(guī)范就業(yè)崗位，規(guī)范頂崗實(shí)習(xí)制度，依法依規(guī)保障學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)。給予學(xué)生實(shí)習(xí)應(yīng)有的物質(zhì)保障和補(bǔ)助。

再次，學(xué)校和頂崗實(shí)習(xí)企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，人對(duì)人的專項(xiàng)交流。學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)全過程的監(jiān)督。派專人進(jìn)駐企業(yè)全過程參與學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)交流。教師進(jìn)駐企業(yè)參與頂崗實(shí)習(xí)交流，一方面可以提升教師的專業(yè)技能，有利于學(xué)校推進(jìn)雙師型教師的建設(shè)。另一方面教師進(jìn)駐企業(yè)，有利于解決學(xué)生因初到崗位所造成的思想波動(dòng)，有利于解決企業(yè)和學(xué)生之間的矛盾，保障頂崗實(shí)習(xí)的效果。同時(shí)也有利于發(fā)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)中的問題，并及時(shí)解決。建立有效的校企溝通機(jī)制，才能確保學(xué)校與企業(yè)建立長期的校企合作。

3.3 建設(shè)市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)基地建立多元化的考核評(píng)價(jià)體系

首先，以職業(yè)技能競(jìng)賽為依托，加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。學(xué)校與企業(yè)合作，加強(qiáng)與企業(yè)之間的橫向聯(lián)系，設(shè)置符合市場(chǎng)營銷職業(yè)技能特點(diǎn)的營銷職業(yè)技能大賽、創(chuàng)業(yè)大賽、電商項(xiàng)目挑戰(zhàn)賽等。通過職業(yè)技能大賽的創(chuàng)設(shè)，一方面完善了校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，另一方面通過職業(yè)技能大賽，豐富了市場(chǎng)營銷教學(xué)單一的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生能夠深入全面地參與市場(chǎng)營銷的實(shí)際操作和運(yùn)用。

其次，以校企合作為依托，把實(shí)訓(xùn)基地建到企業(yè)，促進(jìn)市場(chǎng)營銷教學(xué)改革。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)可以解決市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生對(duì)知識(shí)的實(shí)際操作運(yùn)用問題。但是由于校內(nèi)空間和環(huán)境相對(duì)封閉，很難使學(xué)生建立身臨其境的感知，因此還需要在校企合作模式下，建設(shè)校外營銷實(shí)訓(xùn)基地。把市場(chǎng)營銷實(shí)訓(xùn)基地建在企業(yè)中讓學(xué)生以實(shí)際任務(wù)為導(dǎo)，以解決企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營中實(shí)際問題為目標(biāo)，形成以典型任務(wù)驅(qū)動(dòng)課堂、技能訓(xùn)練貫穿整個(gè)教學(xué)主要環(huán)節(jié)的一體化教學(xué)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)身份和學(xué)生自身的銜接與轉(zhuǎn)換。

再次，開展實(shí)訓(xùn)基地的跨區(qū)域交流。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和國家東西部協(xié)作等經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，市場(chǎng)營銷教學(xué)也要跳出固步自封的地域限制，加強(qiáng)與外界的交流學(xué)習(xí)。開展跨區(qū)域合作，加強(qiáng)向東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)輸送人才，把實(shí)訓(xùn)基地建到東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至實(shí)現(xiàn)跨國交流的國際合作。依托發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)訓(xùn)基地解決市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)的技能訓(xùn)練，完成對(duì)經(jīng)濟(jì)人才的輸出，這樣不僅有效提升了教學(xué)人才培養(yǎng)模式，也對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)人才提供了穩(wěn)定的就業(yè)渠道。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，要適應(yīng)新時(shí)代中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷教學(xué)就必須引入校企合作模式，在校企合作模式下探尋市場(chǎng)營銷教學(xué)理論與實(shí)踐融合。也只有真正做到了理論與實(shí)踐融合，才能培養(yǎng)出符合時(shí)代和社會(huì)需求的經(jīng)濟(jì)人才，才能促進(jìn)學(xué)生的穩(wěn)定就業(yè)和全面發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)中等職業(yè)教育市場(chǎng)營銷教學(xué)水平的提高。