山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行SWOT分析與對(duì)策

張玉華 ，隋青 ，孟一，孫崇德

1. 國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流工程技術(shù)研究中心（濟(jì)南 250103）；

2. 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東省農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)保鮮技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（濟(jì)南 250103）；

3. 浙江大學(xué)園藝產(chǎn)品冷鏈物流工藝與裝備國(guó)家地方聯(lián)合工程實(shí)驗(yàn)室（杭州 310058）

山東作為農(nóng)業(yè)大省，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商方面具有得天獨(dú)厚的條件。在國(guó)家大力推進(jìn)農(nóng)村電商政策引領(lǐng)下，山東省大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)和流通模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建農(nóng)村電商示范縣，連續(xù)3年獲評(píng)國(guó)務(wù)院、商務(wù)部和財(cái)政部組織的全國(guó)農(nóng)村電商激勵(lì)縣獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與電商平臺(tái)對(duì)接，將濰坊、臨沂、日照、菏澤等市打造成“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商之都”。生鮮電商呈現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品上行+品牌培育”“物流企業(yè)+電商企業(yè)”“電商示范戶+貧困戶”等多方聯(lián)動(dòng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但山東省農(nóng)村電商發(fā)展體系還不夠健全，最顯著的表現(xiàn)就是工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行嚴(yán)重不對(duì)等，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的占比仍較小，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品上行通道還不夠順暢。山東省為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大省，農(nóng)產(chǎn)品上行壓力大，基于山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的調(diào)研數(shù)據(jù)，以產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)行SWOT分析，并針對(duì)山東省實(shí)際情況提出對(duì)策建議，對(duì)加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行步伐、提升消費(fèi)品質(zhì)、促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

1 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行SWOT定性分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，優(yōu)質(zhì)品牌眾多

山東是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，地理環(huán)境優(yōu)越，氣候溫和，農(nóng)產(chǎn)品物種資源豐富，糧油、果蔬、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)前列。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量居全國(guó)第一，擁有眾多享譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，如煙臺(tái)蘋果、福山大櫻桃、壽光蔬菜、萊陽梨、威海刺參、東營(yíng)大閘蟹、大澤山葡萄、金鄉(xiāng)大蒜、萊蕪三辣、章丘大蔥、沾化冬棗、膠州大白菜、昌樂西瓜、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜等，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展奠定良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

1.1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展基礎(chǔ)良好

據(jù)山東省統(tǒng)計(jì)局《2020年山東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》[1]顯示，2020年山東農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達(dá)360.3億元，比上年增長(zhǎng)22.3%，全國(guó)占比接近10%。阿里研究院聯(lián)合浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》[2]顯示，2019年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售全國(guó)50強(qiáng)縣中山東占10個(gè)，與江蘇并列全國(guó)第一，其中，煙臺(tái)棲霞高居50強(qiáng)第三位，煙臺(tái)櫻桃占全國(guó)櫻桃市場(chǎng)總量的30%。在“淘寶村百?gòu)?qiáng)縣”中，山東有13個(gè)，淘寶村占全國(guó)總數(shù)的1/9。山東選取12個(gè)試點(diǎn)縣啟動(dòng)“村播計(jì)劃”，成為全國(guó)第一個(gè)整體開啟“村播計(jì)劃”的省份。2020年農(nóng)產(chǎn)品電商百?gòu)?qiáng)縣中山東依然是最多的，有20個(gè)。另?yè)?jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》[3]顯示，越來越多的農(nóng)民合作社與電商企業(yè)聯(lián)合開展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，2020年全國(guó)有2 473個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社開展網(wǎng)絡(luò)銷售，其中山東有364個(gè)，網(wǎng)絡(luò)零售額位居全國(guó)第二。

1.1.3 冷鏈物流體系日趨完善

山東省統(tǒng)籌考慮自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，制定《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的實(shí)施方案》，提出推進(jìn)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施和區(qū)域冷鏈物流中心建設(shè)，旨在補(bǔ)齊產(chǎn)地“最先一公里”短板，實(shí)現(xiàn)城市“最后一公里”低溫配送。截至2020年底，山東省約有冷庫(kù)3 080座，低溫儲(chǔ)存能力超過903萬 t，占全國(guó)的近20%，規(guī)模居各省之首。有貨物專用運(yùn)輸冷藏車13 271輛，約占全國(guó)冷藏車輛的10%。冷鏈物流信息化水平不斷提升，實(shí)施信息化項(xiàng)目88個(gè)。建成山東省農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流公共信息服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信息服務(wù)等功能，并初步實(shí)現(xiàn)政府對(duì)冷鏈流通監(jiān)控。在線企業(yè)117家，冷庫(kù)743個(gè)，冷藏車1 195輛。涌現(xiàn)出一批現(xiàn)代化、規(guī)模化、品牌化物流領(lǐng)軍企業(yè)及示范園區(qū)，現(xiàn)有國(guó)家A級(jí)物流企業(yè)356家，5A級(jí)物流企業(yè)達(dá)到38家。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通標(biāo)準(zhǔn)化示范企業(yè)6家，國(guó)家級(jí)示范物流園區(qū)5家[4]。山東省日趨完善的冷鏈物流體系為農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)造有利條件。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)

1.2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流要求高，品質(zhì)難以保證

生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行物流是關(guān)鍵，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)、易腐、易損、物流損耗大、規(guī)格多樣和質(zhì)量差異大等特點(diǎn)，決定其物流具有不同于一般物流的特性，對(duì)安全性、即時(shí)性、技術(shù)性要求高，供應(yīng)難度大，品質(zhì)安全難以保證[5]。山東省雖為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大省，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流過程中品控管理粗放，品質(zhì)劣變嚴(yán)重，損耗大，影響生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。加之消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的要求日益提高，所以物流環(huán)節(jié)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制愈發(fā)重要，電商物流各環(huán)節(jié)都面臨著品質(zhì)安全控制和管理優(yōu)化的問題。

1.2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度低

品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。農(nóng)產(chǎn)品必須形成自己特有的品牌，展現(xiàn)其獨(dú)特性，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，才能增加附加值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。山東農(nóng)產(chǎn)品雖品類豐富、產(chǎn)量高，然而在品牌樹立方面意識(shí)淡薄，品牌化建設(shè)不足、品牌價(jià)值挖掘不夠、品牌認(rèn)知度低、品牌營(yíng)銷機(jī)制不健全等問題嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品上行，導(dǎo)致其缺乏價(jià)格決定能力。有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌如煙臺(tái)蘋果、肥城桃、樂陵小棗、章丘大蔥、日照綠茶、威海刺參、蒼山大蒜、明水香稻等10余個(gè)，但遠(yuǎn)不足以體現(xiàn)山東農(nóng)產(chǎn)品的豐富性。此外，農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)及品牌運(yùn)作方面還需加強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品采收后按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處理，形成自有品牌標(biāo)準(zhǔn)化的商品，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，才能贏得消費(fèi)者，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

1.2.3 農(nóng)民受教育程度低

農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要具備專業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理理念的技術(shù)人才，而現(xiàn)實(shí)是農(nóng)民大多文化水平較低，接受新鮮事物與新技術(shù)速度較慢，未接受過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，計(jì)算機(jī)操作與電子商務(wù)水平較低。當(dāng)下流行的新媒體營(yíng)銷渠道，如微信、微博、抖音、快手等不能靈活運(yùn)用，農(nóng)民群體未能樹立生鮮產(chǎn)品現(xiàn)代化營(yíng)銷意識(shí)，同時(shí)也缺乏網(wǎng)絡(luò)影響力及電商管理能力，因此農(nóng)民群體的技術(shù)水平無法滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需求。

1.3 外部機(jī)遇

1.3.1 政府支持扶植力度加大

中央一號(hào)文件自2014年以來每年都明確支持農(nóng)村電商發(fā)展。2022年中央一號(hào)文件進(jìn)一步提出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程；促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展；加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程；支持大型流通企業(yè)以縣城和中心鎮(zhèn)為重點(diǎn)下沉供應(yīng)鏈；推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，整縣推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)；推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”向鄉(xiāng)村延伸覆蓋。山東省商務(wù)廳、山東省財(cái)政廳、山東省扶貧開發(fā)辦公室聯(lián)合印發(fā)《山東省2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作方案》，要求“構(gòu)建普惠共享、線上線下融合、工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城暢通的農(nóng)村現(xiàn)代流通體系”。2021年，山東省政府發(fā)布《關(guān)于加快建設(shè)現(xiàn)代流通體系服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的實(shí)施意見》，要求補(bǔ)齊物流設(shè)施短板，健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施；健全農(nóng)村流通體系，推進(jìn)國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范；推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，構(gòu)建生產(chǎn)、供銷、信用“三位一體”的農(nóng)產(chǎn)品流通新機(jī)制。從中央到地方政策的頒布實(shí)施為農(nóng)產(chǎn)品電商指明發(fā)展方向，更對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行提出期望。

1.3.2 農(nóng)村信息化程度顯著提高

早在2010年山東省就被科技部確立為全國(guó)第一個(gè)國(guó)家農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化試點(diǎn)，以此為契機(jī)，建成綜合信息服務(wù)技術(shù)平臺(tái)、智慧農(nóng)業(yè)示范工程、以“三網(wǎng)融合”信息通道建農(nóng)村綜合信息服務(wù)體系等。截至2020年底，農(nóng)業(yè)信息化工作機(jī)構(gòu)已在全省17地級(jí)市健全，超過90%的縣級(jí)地區(qū)已建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，并在管轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備專業(yè)信息員[7]?；鶎有畔⒔ㄔO(shè)隊(duì)伍逐年擴(kuò)大。建立具有針對(duì)性的信息服務(wù)平臺(tái)，開展多產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息化與產(chǎn)業(yè)化的有效融合。各種各樣的農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)站不斷興起，涉農(nóng)的網(wǎng)站超過3 000個(gè)，村村樂、萬村網(wǎng)、三農(nóng)網(wǎng)、新農(nóng)網(wǎng)、村村通網(wǎng)等逐漸形成自身核心資源。

1.3.3 知名電商企業(yè)搶先布局

在2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)中國(guó)電商大會(huì)上盒馬總裁侯毅表示，將加大農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈投資，繼續(xù)“重投入、扎硬寨、打笨仗”，盒馬在全國(guó)已擁有550余個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地和超過140個(gè)“盒馬村”。已建成可供應(yīng)全國(guó)的常溫倉(cāng)、冷凍倉(cāng)、果蔬產(chǎn)業(yè)園和鮮花加工中心，并有90多個(gè)省級(jí)倉(cāng)、加工中心和海鮮暫養(yǎng)中心，盒馬一端連著全國(guó)700多個(gè)生產(chǎn)基地，一端為全國(guó)上億消費(fèi)者提供服務(wù)，構(gòu)建產(chǎn)、供、銷三端全鏈路數(shù)字化，讓商貿(mào)流通更高效穩(wěn)健。同時(shí)，拼多多、京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美等企業(yè)也瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，紛紛試水。全國(guó)首個(gè)“盒馬市”落戶淄博，阿里、京東、蘇寧在山東設(shè)立83個(gè)省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)“特色地方館”。

1.4 外部威脅

1.4.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多種類相同，品質(zhì)相似，且只進(jìn)行初加工，產(chǎn)品附加值較低，經(jīng)營(yíng)商普遍缺乏品牌意識(shí)，未建立真正的標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，大多只是產(chǎn)地效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅生鮮電商之間同質(zhì)化，線上和線下生鮮也同質(zhì)化，導(dǎo)致自我競(jìng)爭(zhēng)、橫向競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)降低。

1.4.2 冷鏈流通損耗大，成本高

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有附加值低、保質(zhì)期短、損耗高等特點(diǎn)，其流通成本高，利潤(rùn)低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家易腐農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈流通率達(dá)95%以上，損耗率小于5%，冷鏈利潤(rùn)率達(dá)20%～30%；而我國(guó)綜合冷鏈流通率僅20%，損耗率超過20%，冷藏車的成本比普通車輛高40%～60%，因此冷鏈利潤(rùn)率僅8%，比常溫利潤(rùn)率低2%。并且一般冷鏈物流的運(yùn)輸終端用戶較分散，這將導(dǎo)致運(yùn)輸成本和包裝成本的提高，使農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，冷鏈物流成本高是生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的最大障礙。

1.4.3 “最初一公里”仍是生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的瓶頸

“最初一公里”依舊是制約當(dāng)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的重要瓶頸。盡管山東省冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施位于全國(guó)前列，但仍不能滿足日益增長(zhǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通需求，尤其是采收完的預(yù)冷環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品不進(jìn)行預(yù)冷，直接采用棉被加冰瓶或普通冷庫(kù)預(yù)冷等方式，在流通環(huán)節(jié)果蔬損耗高達(dá)30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬損失率控制在5%以內(nèi)，甚至更低。

2 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行SWOT定量分析

根據(jù)SWOT定性分析結(jié)果，分別建立內(nèi)部因素評(píng)價(jià)模型（IFE矩陣）和外部因素評(píng)價(jià)模型（EFE矩陣），對(duì)山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行定量分析，以便有針對(duì)性地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)遇，避免或弱化劣勢(shì)，規(guī)避或解決威脅。首先，根據(jù)因素的重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，數(shù)值在0（不重要）～1（極其重要）之間，其中內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部因素機(jī)遇和威脅的權(quán)重之和均為1。然后，由20位農(nóng)業(yè)、電商、冷鏈物流等領(lǐng)域?qū)＜彝ㄟ^分析、討論、協(xié)商對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)分，其中優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇為正值，分值在1～4之間。劣勢(shì)和威脅為負(fù)值，分值在-4～-1之間，絕對(duì)值越大，強(qiáng)度越大。將每個(gè)因素的權(quán)重乘以評(píng)分，得到該因素對(duì)應(yīng)的加權(quán)分?jǐn)?shù)，分別將內(nèi)外部因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加得到內(nèi)外部因素總加權(quán)分?jǐn)?shù)，結(jié)果如表1所示。

由表1可見，內(nèi)部因素中優(yōu)勢(shì)總加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為3.1，劣勢(shì)總加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為-2.8，兩者之和為0.3。外部因素中機(jī)遇總加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為3.0，威脅總加權(quán)分?jǐn)?shù)之和為-2.4，兩者之和為0.6。說明山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于威脅。

表1 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行SWOT評(píng)價(jià)矩陣

3 山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行對(duì)策

3.1 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地商品化處理水平

山東省農(nóng)產(chǎn)品均以大宗原產(chǎn)品為主，初級(jí)加工產(chǎn)品與低檔的農(nóng)產(chǎn)品較多，高商品化、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通中比例較低。因此，應(yīng)努力提升農(nóng)產(chǎn)品的商品化，以提高山東省農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。首先，在產(chǎn)區(qū)周邊建立形成專業(yè)而完善的果蔬采后服務(wù)體系，配備預(yù)冷、防腐、分選、包裝等商品化處理設(shè)備，采后處理時(shí)間縮至最短，使農(nóng)產(chǎn)品保鮮效果達(dá)到最佳，在產(chǎn)地進(jìn)行處理以達(dá)到商品化要求并貯藏后進(jìn)入市場(chǎng)。其次，構(gòu)建果蔬產(chǎn)地商品化處理技術(shù)體系，主要包括預(yù)冷、清洗、防腐、分選、包裝等環(huán)節(jié)主要支撐技術(shù)，構(gòu)建相應(yīng)的技術(shù)規(guī)程和研發(fā)多樣化的技術(shù)，提高商品化處理水平。

3.2 加大農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要高素質(zhì)技術(shù)人才的支撐，培育一批扎根本地、真正了解電商經(jīng)營(yíng)管理的人才隊(duì)伍是農(nóng)村電商發(fā)展的核心。一是采用定向委培方式培育農(nóng)村高端電商人才，優(yōu)選特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀企業(yè)電商從業(yè)人員，根據(jù)學(xué)員整體能力測(cè)評(píng)，量身打造培訓(xùn)內(nèi)容，培育適應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理崗位職能要求的電商人才。二是建立農(nóng)村電子商務(wù)商學(xué)院，構(gòu)建“傳統(tǒng)電商+社交新零售”人才培訓(xùn)體系，與阿里商學(xué)院、京東商學(xué)院等新零售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行專業(yè)化知識(shí)普及和實(shí)操培訓(xùn)，快速提升電子商務(wù)人群的認(rèn)知度。三是發(fā)揮縣級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心和阿里、京東、蘇寧平臺(tái)作用，面向農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)大戶等新型經(jīng)營(yíng)主體開展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化及電商化等知識(shí)培訓(xùn)。四是積極組織本地電商專家、成功創(chuàng)業(yè)青年、有經(jīng)驗(yàn)的政府工作人員等建立本地“電商教練”隊(duì)伍，以身說法，為電商創(chuàng)業(yè)人員和傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用提供指導(dǎo)。

3.3 進(jìn)一步推進(jìn)冷鏈物流技術(shù)體系建設(shè)

以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施的“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程”為契機(jī)，加快農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端與各類電商平臺(tái)、零售終端、生產(chǎn)企業(yè)的高效聯(lián)通，達(dá)到“質(zhì)量管控源頭化、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)源頭化、品牌建設(shè)源頭化”的目的。根據(jù)山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地上行的品類和溫控供應(yīng)鏈要求，重點(diǎn)加強(qiáng)城鄉(xiāng)一體化的冷鏈設(shè)備、保鮮工藝、智能信息和供應(yīng)鏈信息集成標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”與“最后一公里”的有效銜接，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造具有冷產(chǎn)、冷儲(chǔ)、冷運(yùn)、冷銷的安全和溫控雙追溯監(jiān)控體系。擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流體系建設(shè)規(guī)模，搭建集制造、貯運(yùn)為一體的冷鏈物流服務(wù)體系。

3.4 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌集群生態(tài)體系

通過農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會(huì)與組織、大型經(jīng)銷企業(yè)、金融保險(xiǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、冷鏈運(yùn)輸企業(yè)等，連接省內(nèi)外、上下游環(huán)節(jié)，解決資源分散、集約化程度低等問題，倒逼農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)升級(jí)，逐步形成集產(chǎn)、供、銷、金融、品牌、媒體等全要素于一體的S2B供應(yīng)鏈生態(tài)體系。將這一生態(tài)體系與平臺(tái)結(jié)合，整合山東省綠色農(nóng)產(chǎn)品資源，助推優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向世界。推進(jìn)電商資源、農(nóng)村合作社、線下實(shí)體、商流聚集倉(cāng)儲(chǔ)，倉(cāng)儲(chǔ)聚集物流、供貨商、代理商、會(huì)員體系形成合力，幫助企業(yè)提升種養(yǎng)殖、加工、包裝、品牌、銷售、物流全鏈條能力；通過智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)物流全過程的信息發(fā)布、運(yùn)輸價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)物流全程監(jiān)控和智慧化決策，向構(gòu)建“產(chǎn)、加、儲(chǔ)、運(yùn)、銷”一體化農(nóng)產(chǎn)品溫控供應(yīng)鏈服務(wù)體系發(fā)展。

3.5 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

由政府和消費(fèi)者等多個(gè)主體實(shí)施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管工作，沒有標(biāo)準(zhǔn)體系，就沒有分級(jí)識(shí)別，也就無從談起品牌的質(zhì)量保障，無法避免市場(chǎng)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的培育標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面，讓品牌化的口碑有標(biāo)準(zhǔn)可依。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，通過品牌設(shè)計(jì)賦予農(nóng)產(chǎn)品人文方面的附加價(jià)值，通過運(yùn)營(yíng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值渠道。采用信息化手段，借助電商平臺(tái)，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的追溯渠道，通過賦予農(nóng)產(chǎn)品身份標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的可記錄、可追溯、有預(yù)警、有跟蹤。鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)村專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體打造自己的品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)[8]。

4 結(jié)語

山東省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，電商基礎(chǔ)良好，冷鏈物流體系逐步完善，為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)造良好條件。但仍存在農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高、人才缺乏等問題。需要在各級(jí)政策引導(dǎo)下進(jìn)一步加強(qiáng)冷鏈物流技術(shù)體系建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，打造專業(yè)人才隊(duì)伍等，從而綜合優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，克服劣勢(shì)與威脅，推動(dòng)山東省生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)健康發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。