河南省農(nóng)戶購買小麥品種行為的調(diào)查研究

李萌萌 吳國慶

（河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新鄉(xiāng) 453003）

國以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先。2000 年《中華人民共和國種子法》實施，多年來在法律法規(guī)逐漸完善的過程中，我國種子行業(yè)不斷市場化、多樣化和規(guī)范化，以種子企業(yè)為主體的育種體系逐漸形成。河南是農(nóng)業(yè)大省，也是產(chǎn)糧大省，小麥的種植面積全國第一，占全國種植面積的1/4，因此，種業(yè)在河南省農(nóng)業(yè)領(lǐng)域占有十分重要的地位，小麥種子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對河南省農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及提升農(nóng)作物的市場競爭力具有重大意義。

研究農(nóng)戶購買種子的行為過程，對于了解農(nóng)戶購種習(xí)慣，進(jìn)一步開發(fā)種業(yè)市場具有重要意義。趙玉山等[1]從農(nóng)戶獲取優(yōu)種信息和購種的途徑、選購品種和數(shù)量的確定、購種時間和方法、農(nóng)戶對種子方面知識了解程度4 個角度對農(nóng)戶購種行為進(jìn)行分析；弓麗英[2]從購種渠道、農(nóng)戶購種時考慮的問題、購種方式、購種時間4 個角度進(jìn)行分析；許杜意[3]從購種戶文化程度、購種戶對新品種的態(tài)度、購種戶對種子價格的敏感度、購種戶購買種子的信息來源、購種戶的類型5 個角度為切入點(diǎn)，分析農(nóng)戶購種行為；楊勇[4]引入EBK 模式，從需求確認(rèn)、收集信息、方案評估、購買決策、購后反應(yīng)5 個角度探究農(nóng)戶購種行為。通過各學(xué)者對購種行為進(jìn)行不同角度的分析、研究，可以看出對于購種行為的分析逐漸形成系統(tǒng)性的方法。通過引入相關(guān)理論后，使得分析更具科學(xué)性。本文在借鑒他人研究方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)隊實際的調(diào)研情況，從農(nóng)戶購種行為的不同階段進(jìn)行分析研究。

1 調(diào)查設(shè)計

通過文獻(xiàn)查閱、問卷調(diào)查、比較分析等研究方法，將定性分析和定量分析相結(jié)合。問卷設(shè)計主要參考張強(qiáng)[5]研究，并經(jīng)過相關(guān)專家和學(xué)者修改后進(jìn)行實地調(diào)查。本研究所涉及的問卷分為五大部分，分別為農(nóng)戶的基本情況、農(nóng)戶購買麥種認(rèn)知階段、農(nóng)戶購種信息搜集階段、農(nóng)戶購買種子階段和農(nóng)戶購種后評價階段。農(nóng)戶的基本情況包括農(nóng)戶所處地級市、個體農(nóng)戶的家庭種植面積；農(nóng)戶購買麥種認(rèn)知階段包括農(nóng)戶所需麥種特性；農(nóng)戶購種搜集信息階段包括農(nóng)戶搜集種子信息的渠道；農(nóng)戶購買種子階段包括農(nóng)戶購買種子渠道、農(nóng)戶網(wǎng)購種子主要擔(dān)心的問題、農(nóng)戶購買某麥種的原因和農(nóng)戶種植的小麥品種；農(nóng)戶購后評價階段包括農(nóng)戶對所種麥種的滿意度、農(nóng)戶購種的價格區(qū)間、農(nóng)戶對所種麥種價格的接受度和農(nóng)戶對商家售后服務(wù)滿意度。

本研究所用數(shù)據(jù)來源于調(diào)研團(tuán)隊在2019 年7月至2020 年7 月期間所組織的對河南省18 個地市種植小麥區(qū)域的個體農(nóng)戶的調(diào)查。調(diào)查抽樣方法為：在河南省18 個地市，每個樣本市抽取3～4 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用系統(tǒng)和抽樣法抽取每個市的農(nóng)戶樣本。采用實地入戶采訪、分發(fā)問卷和填寫問卷星的調(diào)查方式，問卷現(xiàn)場回收。共發(fā)放5700 份，回收有效問卷5618 份，回收率98.56%。其中豫東地區(qū)1176 份，占比20.93%；豫西地區(qū)422 份，占比7.51%；豫南地區(qū)1588 份，占比28.27%；豫北地區(qū)1534 份，占比27.31%；豫中地區(qū)898 份，占比15.98%。

2 可靠性分析

根據(jù)可靠性統(tǒng)計分析，標(biāo)準(zhǔn)化后的克隆巴赫系數(shù)為0.679。信度系數(shù)取值范圍在0～1 之間，越接近1 可靠性越高，本次分析的結(jié)果為0.679，說明問卷有一定的可信度。問卷的設(shè)計和完善得到了相關(guān)專業(yè)教授及實地調(diào)研人員的指導(dǎo)，修改后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對題項進(jìn)行了修改，因此具有內(nèi)容效度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 農(nóng)戶購買麥種認(rèn)知階段分析以農(nóng)戶所需麥種特性為主要問卷問題，對農(nóng)戶購買麥種的認(rèn)知階段進(jìn)行分析。通過對河南省整體農(nóng)戶的需求分析和河南省各地區(qū)的農(nóng)戶需求差異性分析，進(jìn)一步了解和分析農(nóng)戶對麥種的需求導(dǎo)向和地區(qū)差異。

3.1.1 農(nóng)戶偏好高產(chǎn)特性麥種調(diào)研團(tuán)隊根據(jù)實際調(diào)研情況，將小麥特性分為矮稈、抗倒伏、抗病和高產(chǎn)。農(nóng)戶對于麥種特性的需求情況具體數(shù)據(jù)如下：農(nóng)戶所需麥種特性占比最高的是高產(chǎn)，為43.5%；其次是抗病和抗倒伏，占比分別為25.5%和23.1%；需求最小的是矮稈，占比7.8%。調(diào)查過程中，農(nóng)戶也有其他麥種特性的需求，因樣本量過小，故本文不再單獨(dú)討論。

3.1.2 麥種特性需求地區(qū)性差異小根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)戶對于抗病的需求超過抗倒伏的需求，只有在豫西地區(qū)，抗倒伏的需求超過抗病。究其原因，豫西地區(qū)地勢較高，降水充足且風(fēng)力較大，所以，農(nóng)戶對于抗倒伏特性的需求高于抗病蟲害。而其他地區(qū)地勢較為平穩(wěn)，山地相對較少，對于抗倒伏的需求相對較少。

以上分析說明農(nóng)戶更愿意購買高產(chǎn)的小麥種子。產(chǎn)量決定收入，所以農(nóng)戶更希望能夠在有限面積上提升產(chǎn)量。同時，病蟲害以及倒伏都是影響產(chǎn)量的因素，所以農(nóng)戶對于此特性麥種也有較高的需求量。各地區(qū)之間對于麥種特性需求的差異性較小，且與河南省總體的需求分布一致。只有豫西地區(qū)的總體分布與其他地區(qū)有較小差異。

3.2 農(nóng)戶購種信息收集階段分析在此階段，通過對河南省農(nóng)戶搜集種子信息的渠道和過程進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解農(nóng)戶獲取信息的來源。

由調(diào)研結(jié)果可知，新媒體成為農(nóng)戶搜集信息的主要方式。農(nóng)戶通過電視廣告、示范田廣告和墻貼及樹貼廣告等傳統(tǒng)媒體廣告方式獲取種子信息的比例是44.7%，通過微信、抖音、快手等新媒體方式獲取種子信息的占比在52.8%，通過宣講會的方式獲得種子信息的占比在1.8%，通過其他方式獲取種子信息的占比在0.7%。

豫中地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式主要是通過傳統(tǒng)媒體，占比47.4%；而其他地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式主要通過新媒體，占比都超過50%，其中豫西地區(qū)農(nóng)戶占比最多，達(dá)到61.7%。調(diào)查過程中農(nóng)戶表示也有其他獲取種子信息的方式，因占比過小，不再單獨(dú)討論?，F(xiàn)階段，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提升，農(nóng)戶獲得種子信息的方式逐漸由傳統(tǒng)媒體時代過渡到新媒體時代。

各地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式與總體的占比情況大致相同，只有豫中地區(qū)的農(nóng)戶通過傳統(tǒng)媒體獲取種子信息的農(nóng)戶數(shù)多于通過新媒體方式的人數(shù)，但二者占比相差較小。

3.3 農(nóng)戶購買種子階段分析農(nóng)戶購買種子階段主要體現(xiàn)在農(nóng)戶購買渠道、農(nóng)戶購買頻率、農(nóng)戶購買時間、農(nóng)戶為何購買、農(nóng)戶購買量和農(nóng)戶購買品種幾個方面。故從農(nóng)戶購買的渠道、購買原因、購買品種3 個方面分析農(nóng)戶購買階段的特征。

3.3.1 農(nóng)戶通過種子店購種根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，農(nóng)戶從種子店購買麥種的占比為79.0%，通過進(jìn)村宣傳的方式購買麥種的占比為17.9%，只有3.1%的農(nóng)戶通過網(wǎng)上購買麥種?？梢钥闯觯r(nóng)戶不信任線上購種方式，大部分農(nóng)戶選擇在種子店購買麥種。

3.3.2 農(nóng)戶擔(dān)心線上購種無法解決售后問題由農(nóng)戶搜集種子等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料渠道的數(shù)據(jù)可以看出，有52.8%的農(nóng)戶通過新媒體的方式搜集種子信息，但實際上只有其中3.1%的農(nóng)戶會選擇在網(wǎng)上購買麥種。農(nóng)戶搜集信息過程和實際購買方式的矛盾體現(xiàn)出農(nóng)戶對于線上購買麥種的不信任。

選擇“無法解決問題”的農(nóng)戶占比達(dá)到42.4%，擔(dān)心“技術(shù)服務(wù)不能得到滿足”和“買的種子效果與宣傳的差別較大”的占比分別是22.9%和33.7%，農(nóng)戶選擇“其他”擔(dān)憂因素的占比在1.0%?？梢钥闯?，農(nóng)戶對于線上購買種子具有抵觸心理，集中表現(xiàn)在擔(dān)心出現(xiàn)問題不知如何解決和害怕網(wǎng)購麥種宣傳和效果與實際不符。

3.3.3 群體效應(yīng)影響農(nóng)戶購種由調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，選擇“自己種過”的農(nóng)戶和“跟著別人買”的農(nóng)戶比例均比較高，其占比分別為43.0%和36.0%，選擇“親戚鄰居種過”的農(nóng)戶占比有16.9%，選擇“看廣告”的農(nóng)戶占比最低，只有4.1%。由數(shù)據(jù)可以看出，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為農(nóng)戶獲取信息的主要渠道，但農(nóng)戶受教育水平普遍較低，對于各類信息的辨別能力較弱，所以在農(nóng)戶的實際購買過程中，更愿意選擇能夠?qū)嶋H觀測種植效果的麥種。

3.3.4 農(nóng)戶偏愛種植“百農(nóng)系列”麥種根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，農(nóng)戶種植最多的3 種系列麥種為“百農(nóng)系列”“周麥系列”以及“鄭麥系列”，分別占20.7%、9.7%和8.0%。選擇“其他”的農(nóng)戶占比有37.1%，說明有相當(dāng)大一部分的農(nóng)戶種植品種較為分散。選擇“不清楚”的農(nóng)戶占比有12.6%，這部分農(nóng)戶對于所種植的小麥品種并不在意，更在意種植的效果和小麥品質(zhì)是否符合自己的預(yù)期。“豫麥系列”“豫農(nóng)系列”和“中麥系列”占比分別為6.2%、3.4%和2.3%，因占比較小故不再單獨(dú)討論。

總體來看，農(nóng)戶選擇種植的小麥品種主要集中在“百農(nóng)系列”，占比超過20.0%?！捌渌睘檎{(diào)查樣本數(shù)據(jù)量占比在2%以下的小麥品種的總和。

3.4 農(nóng)戶購種后評價階段分析基于本次調(diào)研數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析結(jié)果（表1），滿意度與價格接受度、滿意度與售后服務(wù)滿意度之間呈極顯著正相關(guān)（P＜0.01），即農(nóng)戶對于小麥種子價格接受度越高，對于小麥種子的滿意度越高；農(nóng)戶對于商家售后服務(wù)滿意度越高，對于小麥種子的滿意度越高。價格接受度和售后服務(wù)滿意度之間不存在相關(guān)性。

表1 滿意度相關(guān)性分析

通過調(diào)研農(nóng)戶對于所購麥種的滿意度、價格接受度和商家售后服務(wù)滿意度3 個方面，進(jìn)一步了解農(nóng)戶購種后的真實反饋，以此了解麥農(nóng)購種不同階段的評價和滿意度。

3.4.1 農(nóng)戶對所購麥種總體滿意由調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，選擇“比較滿意”的農(nóng)戶最多，占比為46.4%，對于所購麥種非常滿意的農(nóng)戶占比為6.5%；感覺自己購買麥種整個過程體驗一般的農(nóng)戶占比為41.6%；選擇“不滿意”的農(nóng)戶占比為5.5%?？傮w來說，半數(shù)的農(nóng)戶對于自己所種麥種是滿意的，也有很大一部分的農(nóng)戶對自己所購麥種持懷疑態(tài)度。

3.4.2 農(nóng)戶對“中麥系列”麥種滿意度最高根據(jù)調(diào)研結(jié)果所示，除對自己所種品種不清楚的以外，所有被調(diào)研麥種的農(nóng)戶滿意率都在50%以上。滿意度最高的麥種是“中麥系列”，滿意率59.7%，滿意度最低的是“不清楚”的麥種，滿意率為43.60%。

3.4.3 農(nóng)戶對低價格麥種接受度高對價格在60～70 元/袋（15kg/袋，下同）之間的麥種，農(nóng)戶選擇“價格非常實惠”的占比最多，為27.7%；對價格在70～85 元之間的麥種，農(nóng)戶選擇“價格非常實惠”的占比為17.2%。而對價格在85～95 元接受度較低的農(nóng)戶占比為51.4%；95 元以上接受度較低的農(nóng)戶占比為64.8%。總體來看，農(nóng)戶對于85 元以下的麥種價格接受度較高；但是價格超過85 元，農(nóng)戶接受度降低。

3.4.4 商家售后服務(wù)滿意度良好由調(diào)研結(jié)果可知，64.9%的農(nóng)戶覺得商家提供的售后服務(wù)還可以，有15.4%的農(nóng)戶沒有享受到商家的售后服務(wù)，持很滿意態(tài)度的農(nóng)戶占比在15.9%，而有3.8%的農(nóng)戶對商家售后服務(wù)持不滿意態(tài)度?？傮w來看，大部分農(nóng)戶對于商家售后服務(wù)是滿意的，但是還有部分的農(nóng)戶沒有享受到售后服務(wù)，或不滿意商家的售后服務(wù)。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論（1）農(nóng)戶對不同特性麥種的需求優(yōu)先度不一樣，且各地區(qū)農(nóng)戶對麥種特性需求的差異性較小，主要需求集中在高產(chǎn)特性。（2）各地區(qū)農(nóng)戶購買種子的渠道差異性較小，主要購買途徑都來源于實體店，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子店，在各個地區(qū)占比都在40%以上，豫南地區(qū)占比更是達(dá)到了57.7%。（3）河南省農(nóng)戶對網(wǎng)上購買種子都持懷疑態(tài)度，各地區(qū)的線上購買率都較低，最低的地區(qū)甚至只有1%左右。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)戶對于線上購買小麥種子的憂慮主要聚焦在能否得到良好的售后服務(wù)。（4）河南省農(nóng)戶對于種子的選擇，更看重自己和周圍人在實際種植過程中所呈現(xiàn)的結(jié)果，43%的農(nóng)戶購買的種子是自己曾經(jīng)種過的，36%的農(nóng)戶跟著別人購買。（5）農(nóng)戶對市面上主流的小麥品種滿意度都在50%以上，而對于不清楚品牌的小麥品種滿意度較低，說明隨著農(nóng)戶滿意度的提升，麥種的市場占有率自然就會得到提升；同時，麥種的品牌效應(yīng)也會推動農(nóng)戶對麥種的熟知度以及認(rèn)可度。（6）農(nóng)戶對于小麥價格是敏感的，都想用較低的價格買到效益更好的小麥種子，根據(jù)本文調(diào)研數(shù)據(jù)，85 元/袋（15kg/袋）是農(nóng)戶價格敏感度的分界線。同時農(nóng)戶對價格的接受度越高，就越會提升對此麥種的滿意度，市場占有率也會隨之提升。

4.2 相關(guān)建議

4.2.1 了解農(nóng)戶實際需求，規(guī)范種子市場管理農(nóng)戶生產(chǎn)過程中，主要看重小麥的實際生產(chǎn)效能，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.5%的農(nóng)戶需要高產(chǎn)的麥種。不同地區(qū)的農(nóng)戶面臨的生產(chǎn)環(huán)境與地質(zhì)條件是不同的，對麥種也會呈現(xiàn)不同的需求，據(jù)調(diào)查，豫西地區(qū)對抗倒伏麥種、豫南地區(qū)對抗病麥種的需求高于對高產(chǎn)麥種的需求。

農(nóng)戶在選擇品種時最看重品種的質(zhì)量和產(chǎn)量，說明農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時以求穩(wěn)為主，具備一定的風(fēng)險規(guī)避傾向。政府管理部門應(yīng)進(jìn)一步加大對種子市場的監(jiān)管力度，加大對假種子經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的打擊力度，規(guī)范種子市場管理，保證種子市場有序運(yùn)轉(zhuǎn)，杜絕假種子在市場上出現(xiàn)[6]；種子企業(yè)在種子繁育和生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)，為市場輸送優(yōu)質(zhì)品種，從源頭上保證種子的質(zhì)量。

4.2.2 靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)推廣品種，加強(qiáng)對農(nóng)戶相關(guān)購種知識的宣傳由調(diào)研結(jié)果可知，大部分農(nóng)戶通過新媒體方式獲取種子相關(guān)信息，因此種子公司或經(jīng)銷商應(yīng)該主要通過新媒體方式宣傳小麥品種或品牌，同時也不能忽視專家或名人效應(yīng)。

對購種知識的宣傳措施可采取：向群眾發(fā)放相關(guān)宣傳資料；利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊等新聞媒體向群眾進(jìn)行宣傳；在種子銷售旺季組織專業(yè)人員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子銷售點(diǎn)對群眾進(jìn)行面對面宣傳，采取制作宣傳展板、播放視頻資料等措施進(jìn)行現(xiàn)場講解[7]。

4.2.3 重視農(nóng)戶購買過程和售后服務(wù)，樹立品牌意識根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，通過種子店購種的農(nóng)戶占比為79.0%，實體店是農(nóng)戶最主要和最直接的購種渠道。同時也能夠從數(shù)據(jù)看出，農(nóng)戶非?？粗厥酆蠓?wù)。因此，要加強(qiáng)種子市場終端的監(jiān)管，強(qiáng)化種子企業(yè)與個體代銷戶的聯(lián)系[8]；麥種銷售商要重視售后服務(wù)，在種子店或其他銷售途徑需配備專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，為農(nóng)戶講解種植過程中存在的問題并提供技術(shù)服務(wù)。

良好的品牌形象可以吸引更多的農(nóng)戶重復(fù)購買，因此種子企業(yè)應(yīng)該制定完善的品牌策略，提升自身的品牌形象[9]。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，目前河南省流通較為廣泛的小麥品牌，農(nóng)戶滿意度都在50%以上，而非品牌的麥種滿意度只有43.6%。所以建立品牌形象，增加品牌信任度，能夠有效提升該品種麥種的市場占有率。

4.2.4 制定合理的價格體系農(nóng)戶對商品價格敏感度較高，價格變動能夠影響農(nóng)民的購買行為。同時農(nóng)戶務(wù)農(nóng)收益有限但種植成本在不斷提升，多數(shù)農(nóng)戶會選擇在購種階段縮減成本。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，絕大部分農(nóng)戶消費(fèi)的價位集中在65～85 元/袋（15kg/袋）之間。所以麥種企業(yè)要充分考慮麥農(nóng)的購買力和消費(fèi)心理，制定合理的價格體系。