M 劇本殺店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

雒國(guó)彧

（山西晉中理工學(xué)院，山西 晉中 030600）

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)日常物質(zhì)需求外的文化需求也大大增加。當(dāng)前，我國(guó)線(xiàn)下文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大變化，KTV、網(wǎng)吧和酒吧等逐漸被桌游、劇本殺等新興文娛產(chǎn)品替代。國(guó)內(nèi)的劇本殺店數(shù)量龐大，客戶(hù)群體仍以年輕人為主，但在信息數(shù)字化的年輕一代眼里，線(xiàn)下娛樂(lè)并非生活必需，甚至不如線(xiàn)上游戲重要。大多數(shù)劇本殺店鋪都存在一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如缺少專(zhuān)業(yè)的DM（劇本殺游戲主持人）致使游戲體驗(yàn)差、缺乏靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、沒(méi)有品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃以及目標(biāo)消費(fèi)群體固化等。

1 M 劇本殺店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

為了促進(jìn)我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，政府積極出臺(tái)了一系列關(guān)于文娛產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)。2017年，文化部印發(fā)《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出了“推進(jìn)文化娛樂(lè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)文化娛樂(lè)價(jià)值引導(dǎo)和內(nèi)容審核，鼓勵(lì)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展”等要求。

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變革，人們對(duì)于線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)也有了新的需求。對(duì)劇本殺行業(yè)來(lái)說(shuō)，其專(zhuān)屬的社交和娛樂(lè)功能是時(shí)下年輕人交友聚會(huì)最好的選擇。自2016年第一批國(guó)外劇本游戲傳入中國(guó)以來(lái)，其發(fā)展較為緩慢，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019 年，一部主打情感的叫作《舍離》的劇本爆火，大量玩家在社交平臺(tái)上自發(fā)宣傳，劇本殺游戲開(kāi)始破圈。此后，情感本、歡樂(lè)本、機(jī)制本等類(lèi)型不斷豐富，玩家體驗(yàn)感越來(lái)越好。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)117.4 億元，預(yù)計(jì)到2022 年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至238.9 億元。全國(guó)范圍內(nèi)有超萬(wàn)家桌游相關(guān)企業(yè)，僅2021 年就新注冊(cè)5 957 家，為近10 年來(lái)最多，同比增長(zhǎng)85%。具體數(shù)據(jù)如圖1 所示。

圖1 2018—2022 年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 消費(fèi)者需求

劇本殺店的消費(fèi)群體以青少年為主，年輕消費(fèi)群體更多需要的是劇本殺店的隱性服務(wù)，包括劇本質(zhì)量、DM 的專(zhuān)業(yè)度、店內(nèi)裝修風(fēng)格、店內(nèi)提供的零食小吃以及服務(wù)本身的品牌價(jià)值，他們更加注重服務(wù)的模式、態(tài)度、場(chǎng)景等情緒體驗(yàn)。

1.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

第一，追求新穎時(shí)尚。當(dāng)前，青少年處于思想解放階段，對(duì)新事物的接受程度高。在我國(guó)推出首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》之后，他們對(duì)于劇本殺有了初步的認(rèn)識(shí)，并渴望參與其中。

第二，追求個(gè)性化。青少年的自我意識(shí)在不斷增強(qiáng)，他們有自己的性格、志向、興趣等，他們喜歡在各類(lèi)活動(dòng)中有意無(wú)意地表現(xiàn)自己的特殊性。當(dāng)代青少年除逐新趨異外，更要求在消費(fèi)中體現(xiàn)他們的個(gè)性，要求體驗(yàn)不一樣的全新服務(wù)。

1.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者

當(dāng)前，劇本殺市場(chǎng)廣闊，但市場(chǎng)秩序混亂，而且店鋪眾多，早期店鋪已有超過(guò)3 年的發(fā)展歷史，相較于剛進(jìn)入市場(chǎng)的M 劇本殺店，它們不僅有穩(wěn)定的客源，而且具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力。以M劇本殺店所處位置來(lái)看，其附近3 km 內(nèi)共有7 家劇本殺店，具體如表1 所示。

與表1 中的劇本殺店相比，M 劇本殺店成立時(shí)間短，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)單一，固定消費(fèi)人群尚未形成，很難在先期取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表1 M 劇本殺店周邊7 家劇本殺店鋪詳情

2 M 劇本殺店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 M 劇本殺店現(xiàn)狀

M 劇本殺店成立于2020 年8 月，店鋪擁有客戶(hù)資源1 000 余人，常駐DM 5 位，劇本41 本，固定房間3 間，臨時(shí)換裝間1 間，最多可同時(shí)進(jìn)行4 場(chǎng)劇本殺游戲。有“中式傳統(tǒng)紅色”“歐式典雅白色”“黑色恐怖”三大探案主題館。截至2020 年12 月，M 劇本殺店月均收入達(dá)4 萬(wàn)元，但收入總體呈下降趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）。

圖2 M 劇本殺店鋪2020 年8—12 月收入

鑒于此種情況，M 劇本殺店通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出，45%的顧客對(duì)于店內(nèi)的劇本數(shù)量較為滿(mǎn)意，82%的老顧客認(rèn)為店內(nèi)劇本更新速度慢；37%的顧客認(rèn)為店內(nèi)的裝修環(huán)境一般，隔音效果差，燈光配比不協(xié)調(diào)；29%的顧客認(rèn)為店內(nèi)零食飲料單一；最重要的是，65%的顧客表示店內(nèi)DM 不專(zhuān)業(yè)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2 M 劇本殺店?duì)I銷(xiāo)問(wèn)題

2.2.1 產(chǎn)品方面

劇本作為劇本殺店鋪生存的制勝法寶，可以說(shuō)是最關(guān)鍵的產(chǎn)品。M 劇本殺店的劇本均由展會(huì)提供，品質(zhì)雖有保障，但沒(méi)有突出亮點(diǎn)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于劇本殺本身不具備多次消費(fèi)的屬性，所以老顧客更注重劇本的更新速度，劇本更新速度慢將直接影響店鋪持續(xù)生長(zhǎng)的活力。同時(shí)，店鋪缺乏對(duì)劇本內(nèi)涵的深層理解，附加價(jià)值開(kāi)發(fā)力度不夠，再加上劇本獲取渠道有限，直接限制了店鋪的發(fā)展。

2.2.2 價(jià)格方面

目前，M 劇本殺店定價(jià)主要參考市場(chǎng)同行，整體上略低于市場(chǎng)定價(jià)，但低價(jià)策略并未從根本上改變M劇本殺店客流量稀少的情況。

2.2.3 渠道方面

M 劇本殺店成立不到兩年，主要依托于固定消費(fèi)人群以老帶新。目前，M 劇本殺店渠道開(kāi)發(fā)意識(shí)薄弱，未及時(shí)進(jìn)行宣傳推廣，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道不暢。此外，店鋪本身自主品牌不夠強(qiáng)大，客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，加上大量新興劇本殺店鋪的沖擊，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)人群被瓜分殆盡，目前銷(xiāo)量已呈斷崖式下滑趨勢(shì)。

2.2.4 促銷(xiāo)方面

M 劇本殺店并未有系統(tǒng)的促銷(xiāo)計(jì)劃，僅針對(duì)畢業(yè)季或節(jié)假日有一定的降價(jià)優(yōu)惠，而對(duì)于老客戶(hù)也只有以老帶新免單一人的優(yōu)惠政策，根本無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求，導(dǎo)致固定客戶(hù)逐漸流失，嚴(yán)重影響M 劇本殺店的銷(xiāo)量。

3 M 劇本殺店發(fā)展對(duì)策

3.1 產(chǎn)品方面

根據(jù)上述分析，M 劇本殺店目前主要問(wèn)題是店鋪內(nèi)劇本沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏合適的營(yíng)銷(xiāo)手段。鑒于此，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是M 劇本殺店當(dāng)前的首要任務(wù)。M劇本殺店應(yīng)該努力提升劇本殺游戲的附加值，并將對(duì)劇本殺的重新定義作為專(zhuān)屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.1 開(kāi)發(fā)社交功能

劇本殺成為年輕人社交娛樂(lè)的首選并非毫無(wú)道理，其通過(guò)對(duì)客戶(hù)的回訪(fǎng)可以得知，劇本殺獨(dú)特的游戲模式使人們可以沉浸在不同的故事中，獲得不同的情感體驗(yàn)。相較于狼人殺、線(xiàn)下跑團(tuán)桌游，劇本殺相對(duì)輕松的環(huán)境讓更多的人愿意去敞開(kāi)心扉。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一場(chǎng)持續(xù)4 個(gè)小時(shí)的劇本殺游戲中，陌生人互相添加微信的成功率達(dá)到了75%。同時(shí)，這些陌生人再次相約玩劇本殺的成功率達(dá)到了40%。在設(shè)定的特定情境角色中，劇本殺很好地化解了陌生人之間無(wú)話(huà)可說(shuō)的尷尬，很快拉近了彼此的距離。

鑒于劇本殺的社交功能，M 劇本殺店可以針對(duì)單身男女定制、開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)以“相親交友”為主題的“以本會(huì)友”系列產(chǎn)品，擴(kuò)大店鋪的產(chǎn)品范圍，增強(qiáng)店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.2 開(kāi)發(fā)情感宣泄功能

據(jù)調(diào)查，很多游戲的參與者會(huì)沉浸在劇本殺情境中，眼淚、歡笑常常在每一場(chǎng)游戲中得到最真實(shí)的發(fā)泄。親身參與故事，遠(yuǎn)比觀看電影帶來(lái)的情感更加真實(shí)、貼切。鑒于劇本殺具有能夠幫助情感宣泄的功能屬性，M 劇本殺店可以考慮開(kāi)發(fā)以下系列產(chǎn)品。

（1）求婚圣地。劇本的內(nèi)容并非固定，因此有太多的劇本可以給人帶來(lái)極致的情感體驗(yàn)。相比觀看電影，親身經(jīng)歷的故事更能打動(dòng)人心，與在電影院嘈雜的人群中求婚作對(duì)比，劇本殺游戲提供了私密的空間、可以定制的環(huán)境、動(dòng)人心弦的故事。從各種角度來(lái)看，其都是絕佳的選擇。

（2）畢業(yè)分別。同學(xué)情最難割舍，劇本殺面對(duì)的最多的消費(fèi)者就是15～28 歲的年輕人。針對(duì)畢業(yè)分別，M 劇本殺店可以提供關(guān)于高考結(jié)束同學(xué)、好友分別的劇本，為每一個(gè)參與的玩家保留一份最珍貴的回憶。

（3）感恩父母。父母親情是M 劇本殺店劇本主題開(kāi)發(fā)的重要趨勢(shì)。目前，針對(duì)中年人群的劇本極少，是市場(chǎng)欠缺的模板，M 劇本殺店可針對(duì)此提供相關(guān)劇本，讓參與的玩家可以從他人的世界里感悟父母的辛勞。

3.2 渠道方面

對(duì)于劇本殺未來(lái)的方向發(fā)展，筆者認(rèn)為，除基礎(chǔ)的社交功能和特定的情景功能外，還應(yīng)對(duì)劇本殺本身的價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行重新考量。比如，挖掘開(kāi)發(fā)具有教育、文化內(nèi)涵的專(zhuān)屬定制劇本。

3.2.1 寓教于樂(lè)的教學(xué)劇本定制

劇本殺本身的文化屬性意味著它有一定的教育意義，而這種教育意義卻未在大部分的劇本中得到體現(xiàn)。對(duì)此，M 劇本殺店可以考慮把成年人的解密、感情、對(duì)抗改造成適合更多年齡段人群的寓教于樂(lè)的劇本，這無(wú)疑會(huì)吸引更多的消費(fèi)群體，擴(kuò)大店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍。

后續(xù)，M 劇本殺店可針對(duì)低齡孩童的基礎(chǔ)教育，開(kāi)發(fā)以白雪公主、小紅帽等耳熟能詳?shù)耐?huà)故事為題材的教學(xué)劇本殺，讓孩子們?cè)谟螒虻倪^(guò)程中獲得成長(zhǎng)，這遠(yuǎn)比課堂上枯燥的理論教學(xué)更令人印象深刻。

3.2.2 企業(yè)文化團(tuán)建定制

大部分企業(yè)常常要求員工重復(fù)背誦企業(yè)文化，但是許多年輕求職者對(duì)此深感厭惡，而劇本殺的文化屬性恰恰可以幫助企業(yè)化解這種矛盾。M 劇本殺店可以著手了解相關(guān)企業(yè)文化，與當(dāng)?shù)赜幸庀虻钠髽I(yè)進(jìn)行合作，定制開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬該企業(yè)的文化劇本，以劇本殺的形式開(kāi)展企業(yè)團(tuán)建，進(jìn)行企業(yè)文化宣傳。

3.3 價(jià)格方面

定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要一環(huán)。在質(zhì)量一定的情況下，定價(jià)高，銷(xiāo)量可能會(huì)隨之減少；定價(jià)低，可能沒(méi)有盈利。因此，制定靈活正確的定價(jià)策略尤為重要。M 劇本殺店按照城市限定本138 元一位，普通劇本78～88 元一位，專(zhuān)屬定制本根據(jù)定制人數(shù)和定制本需求酌情議價(jià)。與先前M 劇本殺店的定價(jià)相比，當(dāng)前M 劇本殺店可適當(dāng)提高消費(fèi)價(jià)格，目的是與普通劇本在價(jià)格上形成定位差異，使消費(fèi)者有直觀的對(duì)比，并根據(jù)自身實(shí)際情況作出選擇。

3.4 促銷(xiāo)方面

3.4.1 特許加盟

連鎖加盟經(jīng)營(yíng)是未來(lái)M 劇本殺店發(fā)展的重要選擇。其可以通過(guò)簽約的形式，授權(quán)其他加盟店將M 商標(biāo)作為營(yíng)業(yè)形象的標(biāo)志，傳授加盟店運(yùn)作程序和經(jīng)營(yíng)技巧，并要求加盟店按照標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方式營(yíng)業(yè)，在同樣的形象下提供服務(wù)，共享規(guī)模效益，以利而連，以管而鎖。

3.4.2 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員制能夠盡可能地給予老客戶(hù)優(yōu)惠，可以促進(jìn)顧客循環(huán)消費(fèi)。M 劇本殺店可推出新型會(huì)員制度，對(duì)每個(gè)選擇定制本的客戶(hù)進(jìn)行建檔歸案，并為其提供后續(xù)的追蹤回饋服務(wù)。比如，對(duì)于求婚定制本的客戶(hù)，可按照每年情侶求婚日期為對(duì)方提供兩張劇本殺免單券，并在當(dāng)天為其提供專(zhuān)屬小禮品；對(duì)于企業(yè)文化以及寓教于樂(lè)的定制本，可按照下次定制八折的方式予以?xún)?yōu)惠。

3.4.3 廣告與促銷(xiāo)

劇本殺店廣告是幫助消費(fèi)者了解最新劇本的一種手段。目前來(lái)看，M 劇本殺店在廣告投入上力度較小，僅進(jìn)行美團(tuán)和線(xiàn)下一對(duì)一傳單發(fā)放，這對(duì)于M劇本殺店來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。未來(lái)，其可在微博、小紅書(shū)、抖音等日常網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上開(kāi)展線(xiàn)上宣傳，以提升M 劇本殺店未來(lái)定制本的知名度，也可開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或者跟隨節(jié)假日活動(dòng)推出相應(yīng)劇本；與周邊企業(yè)、學(xué)校開(kāi)展合作，按照一定的折扣開(kāi)展長(zhǎng)期定制服務(wù)。

3.4.4 捆綁營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)M 劇本殺店獨(dú)有的社交體驗(yàn)，店鋪可以通過(guò)與相親團(tuán)體簽訂長(zhǎng)期合約，為其提供合適的見(jiàn)面地點(diǎn)以及符合情景的服務(wù)；可以通過(guò)與幼兒課外培訓(xùn)班捆綁，為其提供專(zhuān)屬劇本、專(zhuān)屬情景，將服務(wù)從單次享受變成多次體驗(yàn)。這對(duì)于M 劇本殺店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要意義。