直播帶貨助農模式在鄉(xiāng)村振興中的應用研究

○高 佳

“互聯(lián)網+”時代下，建設美好鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，可以利用農村網紅流量資源，形成“農村網紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”新模式，以獲得良好的經濟發(fā)展和文化傳播效果。所以，結合當前市場環(huán)境和鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，對直播帶貨助農新模式進行深入研究顯得尤為重要和緊迫。首先媒體融合環(huán)境下，媒體格局發(fā)生變化，信息傳播方式也要發(fā)生改變，基于此實施跨界整合，可以將產業(yè)價值鏈打通。媒體融合的另一個重要特點就是互動性強，打造媒體融合環(huán)境下的鄉(xiāng)村振興平臺體系，要充分發(fā)揮農村網紅的信息傳播載體作用，通過農村網紅與用戶的互動，將農貨信息傳播給眾多的粉絲，打通農產品的銷售渠道，增加農產品曝光度，提升農產品銷售量，從而推動鄉(xiāng)村振興。針對這一發(fā)展思路，本文將對直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中的應用模式進行深入探索。

一、“互聯(lián)網+”時代下的鄉(xiāng)村振興

習近平總書記強調：“鄉(xiāng)村振興是包括產業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興”。產業(yè)振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興最重要的條件之一，一個有競爭力的產業(yè)將會帶動整片區(qū)域的共同發(fā)展，實現(xiàn)強村富民。處于“互聯(lián)網+”的時代環(huán)境中，要推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展與實現(xiàn)，就要將電商平臺和農村資源有機地整合在一起，利用電商打開鄉(xiāng)村產業(yè)的銷售市場，為農產品提供展示的平臺。在鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的同時，也要注重文化振興，將優(yōu)良的傳統(tǒng)文化傳播出去，傳承發(fā)揚。此外，還要注重推進人才建設的全方位發(fā)展，培養(yǎng)人才，留住人才，吸引人才。要將“互聯(lián)網+”充分利用起來，積極使用云計算技術和大數(shù)據(jù)技術、物聯(lián)網精準高效完成各項工作。電子商務發(fā)展以及互聯(lián)網的發(fā)展就像風和帆一樣，共同作用才能有效推進鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展，幫助農村企業(yè)不斷擴展市場。所謂“農村網紅+”，就是充分發(fā)揮互聯(lián)網平臺的橋梁作用，農村網紅利用自己的流量傳播貨物信息，將農村網紅與鄉(xiāng)村振興直播帶貨結合起來，通過對新媒體技術的有效整合，使新的鄉(xiāng)村振興產業(yè)生態(tài)得以形成。

隨著互聯(lián)網技術和自媒體的發(fā)展，各種智能場景的運用和模擬技術也越來越成熟，加上大數(shù)據(jù)技術的數(shù)據(jù)支持以及云計算技術的智能測算，一切都與智能化和高效化鏈接在一起，融入人們日常生活當中，悄無聲息地改變著人們的消費方式和習慣。隨著新媒體的發(fā)展速度不斷加快，用戶對于媒體傳播的信息不再是被動接受，而是主動融合，實現(xiàn)了互動。

農村網紅進行直播帶貨，將一些優(yōu)質農產品展示在全國網民的面前，不僅可以幫助農戶銷售產品，還可以發(fā)揮宣傳效應，將鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展情況傳播出去，甚至還可以起到招商引資的作用，讓農村的產業(yè)規(guī)?；?、規(guī)范化，并逐步形成完整的產業(yè)鏈。所以，農村網紅直播帶貨不僅僅是賣貨那么簡單，還可以作為一個平臺對當?shù)剡M行全方位宣傳，實現(xiàn)富民增收，推動產業(yè)發(fā)展，有助于更好實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

二、媒體融合打通鄉(xiāng)村振興產業(yè)鏈

所謂的媒體融合，就是打破了原有的固步自封格局，運用開放的思維實現(xiàn)融合，以實現(xiàn)更好地發(fā)展，推進媒體持續(xù)發(fā)展。在“互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)媒體要有改革意識和創(chuàng)新思維，敢于突破傳統(tǒng)媒體的壁壘，找到全新的表現(xiàn)形式，加快跨界融合的步伐，讓新的媒體形式日益發(fā)展壯大。在這樣的媒體環(huán)境中，鄉(xiāng)村振興工作也要借助媒體融合的傳播優(yōu)勢，做到跨界融合。農村網紅作為新農村的代言人，可以在鄉(xiāng)村振興大舞臺上宣傳當?shù)靥厣r產品，體現(xiàn)出農村網紅的價值。

農村網紅有大量的“粉絲”，進行直播帶貨的時候，“粉絲”在觀看直播過程中又轉變?yōu)榭蛻?。在媒體融合環(huán)境中，農村網紅直播呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，直播的形式也多種多樣，還可以建立自己的信息平臺，通過微信、微博、短視頻平臺等，將貨物或產品的信息傳播出去，電商直播帶貨的信息可以覆蓋所有的媒體形式，諸如電視廣告、移動智慧屏投放、手機鏈接、二維碼等等，融入每一位潛在客戶的生活當中，同時通過大數(shù)據(jù)精準投放給目標群體。這些“粉絲”也是產品的最佳代言人，用戶好評和點贊將給直播帶貨帶來正面促進效果。

將“農村網紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式充分利用起來的同時，還可以采用自身資源整合的方式，通過媒體融合將各項資源整合，形成更深層次的價值聯(lián)動。農村網紅的直播平臺不應局限于售賣貨物，而應該成為一個文化宣傳平臺，通過介紹鄉(xiāng)村發(fā)展情況以及歷史文化特色將當?shù)氐奶禺a信息傳播出去，這既對鄉(xiāng)村振興直播帶貨取得成功起到了推動作用，也可以提高自身美譽度，幫助農村網紅獲得更多的粉絲，從而形成良性循環(huán)。

三、“農村網紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式的實踐應用

為充分發(fā)揮“互聯(lián)網+農業(yè)”在鄉(xiāng)村振興產業(yè)發(fā)展中的積極作用，一場場別開生面的“促進鄉(xiāng)村振興農村網紅助農直播帶貨”活動在全國范圍內遍地開花，以下為直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中應用的真實案例，可以為該模式的進一步發(fā)展提供借鑒。

（一）通過與平臺方合作獲得更多的流量

“農村網紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式的應用中，通過與平臺方合作不僅可以獲得更多的流量，而且還能夠得到技術支持。從全國范圍內來看，直播帶貨是媒體融合發(fā)展的一個重要途徑，很多地區(qū)都已經開始對直播帶貨矩陣進行布局。在2020 年6 月，A 股主板上市公司風語筑與安徽廣播電視臺形成戰(zhàn)略合作關系，打造網絡經濟產業(yè)基地。同月，北京快手科技有限公司也采用了這種合作模式，與江蘇廣播電視臺共同實現(xiàn)大小屏融合創(chuàng)新，助力區(qū)域產業(yè)發(fā)展。還有廣東的虎牙信息科技有限公司，通過“直播+帶貨”、“直播+旅游”等創(chuàng)新形式開展公益直播活動，為脫貧攻堅工作帶來了不一樣的助力形式，也得到了非同凡響的反饋，入選了“廣州慈善榜”。

（二）建立同行合作關系實現(xiàn)互通互助

地方廣電媒體的影響力大多局限于本土，不同地區(qū)的廣電媒體在鄉(xiāng)村振興直播帶貨方面的發(fā)展進程也不盡相同。因此，媒體機構之間的合作與經驗交流十分必要。媒體機構之間要密切溝通。比如，在2020年的交廣聲援湖北公益直播上，一個具有專門屬性的視頻直播間被搭建起來，以促進當?shù)氐牟枞~銷售。當時20 多個主持人輪流上陣，每天直播的時間為2個小時，持續(xù)大約1個月的時間。到7月底，“抖來助力”活動開始，幫助農民帶貨，其中農村網紅發(fā)揮了重要的作用。鄉(xiāng)村振興直播帶貨活動獲得了良好的效果，多種具有特色的農產品通過“抖音”直播大量售賣。

（三）農村網紅與機構合作進行農產品銷售

農村網紅進行鄉(xiāng)村振興直播帶貨有助于農產品供應鏈形成。在農產品銷售的過程中，所涉及到的內容很多，諸如倉儲、物流配送等等，關乎具體產品方面，還會涉及到再加工、產品定價、產品的包裝等等，都有很強的專業(yè)性，農村網紅本身的能力有限，要將農產品成功地銷售出去，就要與機構合作。

比如，某地區(qū)的交通廣播啟動農村網紅直播帶貨活動，與當?shù)氐纳虅詹块T建立合作機制。商務部門協(xié)同企業(yè)提供當?shù)剞r產品的資質以及質量保障，交通廣播通過農村網紅分批次地進行直播帶貨。在這個過程中，根據(jù)農產品所屬類型進行直播，而且直播的場地不局限于室內，還可以在室外直播。諸如當?shù)靥禺a牛肉干、蜂蜜等等，都屬于再加工食品，農村網紅通過直播介紹產品的加工過程，提高產品可信賴性，讓更多的粉絲感興趣并購買。我國的各個省份都有特色產品，廣播電視媒體可以與農村網紅合作開通助農直播，將土味山貨特產宣傳出去。

（四）發(fā)揮主流媒體主力軍作用

2020 年3 月，安徽新媒體集團開創(chuàng)了全國首個“皖里有貨·第一書記夸家底”直播帶貨項目，以“專業(yè)主播”來帶動直播帶貨項目，圍繞“脫貧攻堅”重大主題，通過網絡直播帶貨的形式推動扶貧助農事業(yè)發(fā)展?！巴罾镉胸洝眻F隊通過發(fā)揮技術、平臺優(yōu)勢，搭建起農戶與扶貧干部、農產品與市場之間的橋梁，打通了產銷通道，拓寬了銷售渠道，把互聯(lián)網這一“最大變量”變成基層經濟發(fā)展“最大增量”，為脫貧攻堅注入強勁的數(shù)字力量，展現(xiàn)了新聞媒體的責任與擔當，同時也取得了良好的社會和經濟效益，成功入選中央網信辦“2020年網絡公益助力脫貧攻堅和疫情防控優(yōu)秀案例”。

為鞏固脫貧攻堅成果，實現(xiàn)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，安徽新媒體集團發(fā)揮新媒體人才、技術、平臺優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目形式，隨后又推出第二季的“皖里有貨·鄉(xiāng)村振興大舞臺”直播項目，旨在更加有效地助力鄉(xiāng)村振興新實踐，生動地記錄描繪全面小康新畫卷。通過“主播探訪Vlog+現(xiàn)場實時直播+小程序帶貨”相結合的形式，再次助力銷售安徽農優(yōu)特色產品，推介鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質資源?；顒映浞职l(fā)揮主流媒體主力軍作用，宣傳安徽推進鄉(xiāng)村振興的新進展、新亮點、新成就，唱響直播帶貨助農模式在鄉(xiāng)村振興中的最強音。

四、直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中面臨的機遇與挑戰(zhàn)

如今，越來越多生活在農村或返鄉(xiāng)的年輕人利用農村得天獨厚的民俗氣息和自然環(huán)境，吸引著大量受眾的目光，吸引了巨大的流量，為農村的直播帶貨產業(yè)帶來了巨大的收益。因此，怎樣構建健康可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村直播生態(tài)，這是一個值得思考的問題。

通過觀察和統(tǒng)計，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少農村青年為抓住直播熱潮，跟風跟拍，直播內容缺乏“營養(yǎng)”，甚至為了獲取關注而拍攝低俗視頻，不但沒有將美麗鄉(xiāng)村展現(xiàn)出來，反而增加了人們對于農村的偏見，敗壞農村形象。還有的地方企業(yè)為了謀利，賺取“快錢”，利用農村直播帶貨平臺，將劣質或不合格的產品銷售給客戶，這樣不僅影響主播信譽，還可能造成人們對農村的誤解。因此，要正確引導直播帶貨的應用，就需要找準方向、摸清定位，當?shù)卣兔襟w應該帶頭行動，構建正向的農村文化傳播生態(tài)，才能讓受眾認可農村直播。根據(jù)目前的農村直播帶貨存在的問題，提出以下三個優(yōu)化策略。

（一）提高農業(yè)生產者的“電商素養(yǎng)”

所謂提高農業(yè)生產者“電商素養(yǎng)”，實際上是提高農村村民參與電商帶貨的能力。對于新鮮的電商行業(yè)，很多農業(yè)生產者還是比較陌生的，所以首先得加強電商培訓。加大財政支持力度，進行專業(yè)電商人才的培訓。其次可以鼓勵“互聯(lián)網＋農業(yè)”創(chuàng)業(yè)，支持新型農業(yè)經營主體、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動，將好的企業(yè)引進來，好的產品留住。最后，引導建立供貨農戶和電商賣家的收益分享機制，鼓勵農戶直接與電商銷售平臺或主播對接，形成穩(wěn)定的供貨鏈，同時地方政府可以對為農戶提供增值收益返利的電商平臺或賣家提供優(yōu)惠政策，使其發(fā)展形成良性循環(huán)。

（二）提高電商的品牌化和標準化

想要把電子商務做好，最重要的就是提高商品的品牌化和標準化。比如“陽澄湖”大閘蟹之所以能成功正是因為其商品的品牌化和標準化，打造了業(yè)內領先口碑，才得以形成全國市場的規(guī)?；?，并且影響整個行業(yè)。做電商也是如此，首先要通過自主創(chuàng)新，打造屬于自己的特色品牌，同時保證商品品質，提升檔次。其次是加大宣傳力度，選擇與實力強勁的品牌電商合作，迅速占據(jù)市場份額，穩(wěn)固市場地位。

（三）加強對農村電子商務發(fā)展的政策引導

正確的政策引導對于一個行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。要讓電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大力量，政府應起到主導作用，統(tǒng)籌協(xié)調各部門形成合力。首先要加大農村的網絡工程建設和技術支持力度，將基礎設施建設好，引進最新的軟硬件設備。維護好網絡安全，健全農村電子商務法律規(guī)范，加強市場監(jiān)管力度。其次要加強區(qū)域合作，形成電商區(qū)域化協(xié)同發(fā)展，建立有利于農產品網上交易的市場環(huán)境，使農村電商能夠健康有序地發(fā)展。

結語

“互聯(lián)網+”時代，農產品直播帶貨成為鄉(xiāng)村振興的一個重要途徑。隨著信息技術的發(fā)展，要充分利用主流媒體優(yōu)勢，發(fā)揮農村網紅的作用，將跨界整合工作做到位，將農村產業(yè)價值鏈打通，更好地發(fā)揮其價值，獲得更多用戶的青睞，從而提高出貨量，創(chuàng)造更高的經濟效益，真正意義上實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標。解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，不僅要靠政府的政策扶持，還要靠基層黨政干部的敢闖敢拼，更要靠我們廣大農民朋友們的辛勤奮斗。唯有如此，才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，繪制出農業(yè)全面升級、農村全面進步、農民全面發(fā)展的美好藍圖。

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