出版企業(yè)短視頻的營銷策略分析
——以抖音“上知天文”賬號為例

北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院：謝佳琪 劉曉宣

1.研究背景

近年來短視頻發(fā)展迅速，許多行業(yè)利用短視頻+的模式進行跨界融合。傳統(tǒng)出版行業(yè)在進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，也多利用短視頻、直播等方式進行營銷。目前在抖音平臺搜索欄鍵入“出版社”，共能夠搜索出大概六十多個出版社賬號。然而部分傳統(tǒng)出版機構(gòu)僅將新媒體籠統(tǒng)歸類為一個推廣工具，對其平臺特性缺乏深入的研究缺少用戶思維內(nèi)容定位混亂等，導(dǎo)致圖書這類文化產(chǎn)品出現(xiàn)“水土不服”的情況?？傮w上出版業(yè)+短視頻傳播效果與營銷效果一般。

抖音是一款致力于拍攝發(fā)布15s-60s音樂創(chuàng)意短視頻為主的移動社交軟件，2016年9月26日上線，日播放量超過10億。受訪用戶最常用的短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。抖音和快手在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯，抖音雖然發(fā)展時間短，但追趕勢頭明顯，入駐kol數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺。

北京科技出版社成立于1981年是綜合性的科技出版社。2020年底，該社在抖音平臺開設(shè)了“上知天文”的視頻賬號，截至2021年12月16日，累積獲贊1209.4w，粉絲130.9w，共有作品139個（其中公開130個），其中128個作品是視頻素材剪輯類，有2個作品是主播出境類。在一眾主播出鏡的出版機構(gòu)旗下賬號之中，以天文類視頻素材剪輯內(nèi)容為主的“上知天文”抖音號粉絲數(shù)破百萬，驗證了當(dāng)下細(xì)分垂類內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播效用。因此研究上知天文抖音號的營銷策略總結(jié)其運營優(yōu)勢，為出版行業(yè)建設(shè)抖音短視頻賬號提供可借鑒之處。

2.“上知天文”賬號運營現(xiàn)狀分析

2.1 視頻內(nèi)容風(fēng)格：通俗活潑的天文科普

目前在“上知天文”賬號中的139個視頻中，純科普類視頻占比較大，約占64%，熱門事件類占比21.5%，科幻類視頻占比4.6%，名人元素視頻占比3.8%?！吧现煳摹辟~號的在內(nèi)容題材上垂直細(xì)分定位明確，以天文知識科普為主。短視頻平臺的科普類視頻魚龍混雜，水平參差不齊，但是上知天文的賬號內(nèi)容能夠保持精良，其中很重要的一個原因是背后有專業(yè)知識團隊。是北京科技出版社、北京天文館，通過資源整合，以打造天文科普傳播平臺為目標(biāo)，成立的北京科學(xué)技術(shù)研究院天文科普研究中心。

除了內(nèi)容具有專業(yè)性，還具有通俗性同時視頻風(fēng)格也活潑雀躍?！吧现煳摹辟~號的敘述方式為第一人稱的敘述。以賬號中介紹“天王星”的視頻為例，文案開頭“我是天王星，太陽系唯一一個躺平的星球。”第一人稱的敘述方式使得每一個遙遠(yuǎn)冷冰冰的星系和行星都活了起來，仿佛近在眼前向人們介紹自己。運用第一人稱自我介紹的方式將嚴(yán)肅的科普知識娓娓道來，拉近與用戶的心理距離。同時多用網(wǎng)絡(luò)流行熱詞如”躺平”用躺著公轉(zhuǎn)來解釋公轉(zhuǎn)速度慢，語句通俗易懂，科普門檻大大降低。其次在聲音上，短視頻是一個男性聲音的解說，整個系列的視頻都以固定的聲音來貫穿，語調(diào)幽默活潑。短視頻是集聲音、畫面、文字為一體，具有標(biāo)識性的聲音也是畫面元素之一。聲音抑揚頓挫并且具有喜怒哀樂，在一個社會關(guān)系著重依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體的時代，聲音的親密使得媒體更具吸引力，這種情感滿足被突出了。

在形式上在傳統(tǒng)媒體時代科普題材類內(nèi)容多枯燥乏味，受眾主要受興趣去驅(qū)使去了解，同時理解門檻較高需要較高的文化素養(yǎng)。抖音短視頻平臺的用戶類型多元，科普題材與短視頻相結(jié)合，降低了理解門檻，風(fēng)格活潑又不失專業(yè)性。

2.2 傳播效果：含有情感和熱門事件元素的視頻效果更好

抖音依據(jù)算法機制的邏輯之一是疊加推薦，疊加推薦與熱度加權(quán)。抖音短視頻在基礎(chǔ)流量池中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和完播率數(shù)據(jù)情況較好的情況下會被系統(tǒng)自動識別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且在之前的流量基礎(chǔ)上疊加更多的推薦流量。因此本文將點贊量作為該視頻的傳播熱度值，即點贊量在10W+的視頻。通過對“上知天文”抖音短視頻號內(nèi)容進行編碼、排序、選擇，得出傳播效果最好的25條短視頻內(nèi)容。

在傳播效果最好的前25條視頻中，其中熱門事件視頻有11條、純科普視頻有12條、名人元素視頻有1條。由此可以看出，熱門事件和科普類視頻在傳播效果最好的視頻中占了96%，體現(xiàn)出兩個特性，首先熱門事件類視頻緊跟時事，例如天宮一號升空，“有顆星辰叫做袁隆平”發(fā)布日為2020.5.22袁隆平院士去世、“中國天眼之父—南仁東”發(fā)布日為2020.9.15為天文學(xué)家南仁東忌日，而其余大部分為太空系列則為今年我國神州十二號、十三號載人飛船發(fā)射期間發(fā)布。在抖音平臺中熱點存續(xù)事件較短，在面對關(guān)注度較高、傳播量較大的熱點事件中，賬號能夠緊跟熱點制作相關(guān)議題的視頻，并且能夠在事件當(dāng)天及時發(fā)布。緊緊抓住了流量風(fēng)口為視頻取得良好效果奠定了基礎(chǔ)。其次科普類視頻中孤寂、浪漫為主題。在賬號中科普類短視頻點贊第一的是“冥王說”，在介紹冥王星是主要的情感傾向浪漫與不懼孤獨，冥王星是被拋棄的行星，研究價值很小的行星，雖然被拋棄但是并不孤獨與一個叫卡戎的衛(wèi)星惺惺相惜?！八怯洝蓖ㄟ^解構(gòu)水星太陽的關(guān)系，來對應(yīng)歌曲《水星記》中所表達的人與人之間難以靠近，孤獨是常態(tài)。在抖音短視頻中溫情、感動是熱門短視頻喚起的最主要情感。上知天文將冰冷的宇宙套入人獨有的情感，具有強烈的生活質(zhì)感，在情感上與受眾達成共鳴從而引發(fā)用戶點贊轉(zhuǎn)發(fā)等等。

熱點事件具有一定的偶然性，但是仍需要具備對熱點事件的走向的敏銳判斷，同時要把握時效性，及時發(fā)布。在常態(tài)化的視頻中制作中，要注入情感例如孤獨、浪漫等具有治愈向容易引發(fā)感動，同時更加生活化，能夠讓用戶引起情感共鳴從而提升傳播效果。

2.3 傳播渠道：定位準(zhǔn)確符合算法邏輯

抖音短視頻的分發(fā)機制是基于算法來進行的，在面對海量的內(nèi)容時，首先算法對短視頻內(nèi)容進行數(shù)據(jù)化采集和甄別，并對其標(biāo)簽化處理，按照一定的主題、風(fēng)格或者意義進行編碼、分類和存儲，形成視頻資源數(shù)據(jù)庫。短視頻注意力市場經(jīng)營的是流量經(jīng)濟，算法被用于數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容聚合與分發(fā)，也是以流量為目的進行資源匹配的。

因此在這樣的算法邏輯下，為了打造垂直內(nèi)容和選取目標(biāo)用戶，也就是符合平臺的算法邏輯，內(nèi)容制作者在制作時需要對內(nèi)容進行編碼，進行標(biāo)簽化傳播。這里的內(nèi)容標(biāo)簽化是指，將視頻的題目、封面、話題、題材等等保持一致。首先在內(nèi)容方面，以天文科普為主，并且設(shè)置合集。在上知天文賬號中共有十個合集共104個視頻累計播放量達2.09億次，分別為假如王家衛(wèi)做科普更新至第4集、天馬行空更新至第10集、宇宙的心聲更新至第23集、宇宙的浪漫更新至第8集、宇宙的神秘更新至第11集、我們的太空更新至第22集、帶你上知天文更新至第24集、天上的星星想念的人更新至第2集。其次從封面的視覺效果上來看，主要都選取太空、行星、宇宙飛船、星座等等具有明確太空元素的圖片，形成了統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)。文字標(biāo)題大多控制在十個字以內(nèi)，簡潔明了符合短視頻平臺短平快的傳播特性。最后在話題設(shè)置上，根據(jù)上圖可知，每條視頻中都會加上話題#科普知識##萌知計劃#。

3.“上知天文”賬號面臨的問題

3.1 重視科普輕營銷，營銷渠道單一

根據(jù)其賬號顯示，其商品櫥窗中的產(chǎn)品13件，最高銷售量為3.4萬本，最低銷售量為0。該賬號獲贊有千萬以上粉絲有130多萬，但是轉(zhuǎn)換量過低不足百分之一。視頻中的內(nèi)容跟售賣圖書主體沒有強相關(guān)性。都是類似于《天文大百科》《觀云識天》等類型的書，與視頻科普中的行星和太空趣味小知識沒有強連接的關(guān)系，缺乏產(chǎn)品思維，上架產(chǎn)品數(shù)目與種類較少。

其次營銷模式單一，在抖音短視頻平臺中，賬號主體能給消費者提供的購買方式有三種，賬號界面上的商品櫥窗、抖音小店和抖音直播間。商品櫥窗也就是商品分享功能，開通這個功能有兩個要求即一實名認(rèn)證、二發(fā)布視頻超過十條；抖音小店是在抖音直接申請注冊的店鋪，用戶在抖音界面即可支付購買商品；抖音直播間是指在互聯(lián)網(wǎng)時代主要指某一個人或一個組織開通的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。在抖音平臺開通直播功能要求一15天內(nèi)發(fā)布不低于2條的符合規(guī)則的商品視頻數(shù)，二粉絲數(shù)不低于1萬。上知天文賬號只是在抖音中開設(shè)了商品櫥窗，并且書是來自于三方店鋪，需要跳轉(zhuǎn)鏈接才能夠進行購買，其余兩種購買方式均未開通。

3.2 與粉絲互動性弱，粉絲黏性較低

抖音短視頻平臺的定位為音樂短視頻，最初發(fā)展是以娛樂為主，在后期逐漸發(fā)展壯大對內(nèi)容進行細(xì)分。同時由于短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，一些視頻制作者為了追逐流量博人眼球，制作出來的內(nèi)容低俗、暴力甚至突破道德和法律的底線。長此以往，用戶無法獲取有質(zhì)量的內(nèi)容，對平臺的黏性就不強。再加上用戶多以娛樂目的為主，所以對平臺的忠誠度就比較低。抖音平臺具有社交屬性，出版社要想借助短視頻進行售賣圖書，就需要維系與粉絲之間的關(guān)系，提升對賬號的忠誠度。

在上知天文賬號中，在每條視頻發(fā)布后對粉絲的留言的回復(fù)極其有限，只對個別一兩條進行回復(fù)，并且內(nèi)容還是針對視頻的補充較為官方。其次在抖音賬號中有三個粉絲群，粉絲群消息雜亂不乏有廣告等等，群主只有在發(fā)布視頻時才會發(fā)言，跟粉絲互動量少，并且因為只是內(nèi)容發(fā)布沒有情感交流，這個時代用戶的表達欲望更加強烈，在社交媒體發(fā)表評論是用戶發(fā)泄表達欲望的主要途徑，被官方賬號回復(fù)能讓用戶感到被重視。官方與粉絲之間進行互動能夠增強用戶的體驗感，參與其中是對粉絲的認(rèn)可，粉絲對于出版社的關(guān)注和喜愛不能一直是單方面輸出，需要出版社做出相應(yīng)的回應(yīng)。

4.出版社短視頻運營策略

4.1 創(chuàng)新銷售模式，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

上知天文從短視頻內(nèi)容上來看已經(jīng)十分精良，因此可以將已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進行圖書化轉(zhuǎn)換。視頻內(nèi)容圖書化是將已經(jīng)發(fā)布的瀏覽量和點贊量高的視頻進行再編輯，集成圖書進行出版。這樣的產(chǎn)品已經(jīng)提前累積了大量的用戶資源和市場規(guī)模，產(chǎn)生了一定的需求。比如視頻中的合集，宇宙的浪漫、宇宙的心聲、我們的太空等等。借此可以將用戶轉(zhuǎn)化為讀者，能夠轉(zhuǎn)化成為讀者的這部分用戶，也是對賬號的忠誠用戶，可以進行二次轉(zhuǎn)化也就是知識付費。

目前抖音的付費模式主要有以下幾種：用戶打賞、用戶訂閱和知識付費。知識付費更強調(diào)直播內(nèi)容本身的實用性用戶付費的動機更明確尤其是面向中小學(xué)生群體的知識型內(nèi)容和面成年人群體的技能型內(nèi)容。上知天文主要的受眾為青少年群體，因此可以通過直播+短視頻的方式對傳授青少年天文知識，上線精品課程通過直播的方式進行售賣。例如擁有123萬粉絲的抖音賬號“零基礎(chǔ)學(xué)英語”已通過直播+短視頻的方式獲得了百萬以上的年收入。

4.2 維系粉絲活躍度，增加粉絲黏性

美國學(xué)者巴里費格強調(diào)形象與情感是營銷世界的力量源泉，洞察并滿足消費者更深層次的需求，基于此建立一個創(chuàng)新性的戰(zhàn)略模型，是品牌營銷成功的關(guān)鍵。于是在消費者角色的轉(zhuǎn)變中，輸出文化價值觀、產(chǎn)生心理共鳴便成為互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的核心要素。

因此要想增強粉絲黏性，也就是粉絲對品牌的忠誠度，就需要增強情感交流，強調(diào)情感共鳴和心理認(rèn)同。在渠道上可以線上線下雙向連接，線上可以進行直播和粉絲群互動，上知天文抖音賬號中目前有三個粉絲圈，運營者可以在群里跟粉絲多進行溝通，了解粉絲對賬號本身所產(chǎn)生的問題。并且可以借助直播跟粉絲多互動多交流，網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點就在場性、實時性和對話性，主播與粉絲一來一往的互動來增強親密性，通過直播進行情感交流。也可以舉辦線下活動，例如舉辦天文愛好者集會和線下讀書會等，通過纖細(xì)活動來提升粉絲的參與度和體驗感。

5.結(jié)語

目前短視頻成為各領(lǐng)域生態(tài)布局的重要環(huán)節(jié)之一，深深影響了用戶的生活方式。相較于其他短視頻平臺而言，抖音短視頻用戶規(guī)模龐大、日活量高平均值超過6億人次。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），指出要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。我國出版社正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，要利用好新型技術(shù)平臺，在抖音短視頻平臺中要注重視頻號的內(nèi)容建設(shè)垂直精細(xì)發(fā)展、拓展?fàn)I銷渠道加強營銷思維、維系用戶忠誠度，在新的平臺迸發(fā)出新的力量。