融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播內(nèi)容分析
——以《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)為例

云南師范大學(xué)：晏琴

信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)傳播媒介日新月異的變化，受眾的選擇趨向的變化，讓當(dāng)今的傳播媒介不斷向互動(dòng)傳播改進(jìn)，傳播信息伴隨受眾的碎片化信息獲取轉(zhuǎn)變。短視頻成為了網(wǎng)絡(luò)視頻中一個(gè)極具活力與影響力的工具。短視頻不同于視頻短片，時(shí)長(zhǎng)上比視頻短片更短，更偏向影視制作。一般而言，一個(gè)短視頻或系列短視頻有一個(gè)主題，多以故事表達(dá)的形式，能起到像商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受作用。從2012年開始，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體通過開設(shè)“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）、進(jìn)駐短視頻社交平臺(tái)等方式增加網(wǎng)民關(guān)注度，以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。本文對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)自開通至2020年傳播內(nèi)容的分析，探討與短視頻平臺(tái)的攜手對(duì)主流媒體適應(yīng)新的傳播環(huán)境作用。研究表明與短視頻相融合是主流媒體尊重新聞傳播規(guī)律的實(shí)踐，是讓主流媒體做大做強(qiáng)主流輿論，讓主流輿論進(jìn)入主渠道、占領(lǐng)主陣地的有效嘗試。

1.《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)簡(jiǎn)況

抖音短視頻自2016年9月上線至今，經(jīng)過三年多的發(fā)展，其日活用戶規(guī)模、國際化進(jìn)程遠(yuǎn)超其他短視頻平臺(tái)媒體。據(jù)抖音平臺(tái)官方報(bào)告顯示，至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。抖音短視頻既是一個(gè)讓用戶自我表達(dá)的平臺(tái)，也是一個(gè)信息混合龐雜的信息庫，抖音也采用精準(zhǔn)推送的方式提高用戶的忠誠度，此外抖音注重挖掘潛在用戶群體，不斷擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)。

《人民日?qǐng)?bào)》一直以記錄中國社會(huì)的變化，報(bào)道中國正在發(fā)生的變革為己任。但是，在新媒體傳播環(huán)境下，以報(bào)紙為主要傳播媒介的《人民日?qǐng)?bào)》面臨傳播形式落后、媒體傳播力衰減、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退等危機(jī)，要求《人民日?qǐng)?bào)》適應(yīng)新環(huán)境努力突破困境?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于2018年9月正式開通抖音公眾號(hào)，正式進(jìn)駐短視頻平臺(tái)；截至2020年，《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)已有粉絲8068.4萬，發(fā)布作品1663個(gè)，獲贊21.5億?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)是主流媒體與短視頻成功融合的典范，依靠自身傳統(tǒng)媒體所具有的媒體公信力和影響力，通過新的媒介突破目前面臨的傳播瓶頸，將成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)媒體下的用戶納入了信息傳播范圍，成為信息接收者。主流媒體通過開通微博、微信及短視頻平臺(tái)公號(hào)，其重點(diǎn)都在于實(shí)現(xiàn)與新媒介的融合和互動(dòng)。

2.作品主題及表達(dá)方式

截止本文寫作時(shí)期，《人民日?qǐng)?bào)》抖音公眾號(hào)發(fā)布的作品多達(dá)1663個(gè)，本文將其內(nèi)容主旨概括為以下幾類進(jìn)行分析論述：主題人物、當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件、國家政論觀點(diǎn)、社會(huì)溫情故事。下文將對(duì)每一個(gè)主題以一個(gè)視頻為例進(jìn)行論述并分析《人民日?qǐng)?bào)》與抖音短視頻相融合所取得的傳播效果。

2.1 以人為核心描繪主題人物

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的主題性故事作品多以人為核心，通過講述不同人的故事，烘托主題?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音公號(hào)上對(duì)于刻畫中國軍人形象的視頻作品是主題人物的主要內(nèi)容之一；其次以平凡百姓的市井人物，以各行業(yè)領(lǐng)軍人物為主體進(jìn)行描述的作品也是相關(guān)內(nèi)容的重要組成部分。針對(duì)不同主題，作品在人物選擇上會(huì)呈現(xiàn)出一定差別，但是《人民日?qǐng)?bào)》通過短視頻呈現(xiàn)人物故事的內(nèi)核是相對(duì)一致的：通過聚焦于個(gè)人層面，以場(chǎng)景化的形式呈現(xiàn)出獨(dú)特的生活體驗(yàn)和情感表達(dá)。

《人民日?qǐng)?bào)》抖音公號(hào)上主題人物類短視頻注重對(duì)人物形象的刻畫和人物故事的敘述。尤其是主題性短視頻，無論是回顧個(gè)人事跡、或者追溯歷史事件，都通過選取事件中的典型的歷史人物來講述故事，在內(nèi)容表現(xiàn)上更多體現(xiàn)出人文主義精神。主流媒體打破了以往嚴(yán)肅認(rèn)真刻板的信息傳播形象，根據(jù)抖音平臺(tái)年輕、輕松的社交氛圍，主流媒體意識(shí)到從受眾的角度出發(fā)更容易貼近受眾，短視頻作品是展示普通人的生活故事和關(guān)注青年人的青春故事的內(nèi)容，更容易激發(fā)年輕網(wǎng)民的情感共鳴。

2.2 高度關(guān)注并及時(shí)報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件

通過分析《人民日?qǐng)?bào)》抖音發(fā)布的相關(guān)最新內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行及時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道或追蹤報(bào)道的短視頻，獲得的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)的數(shù)量普遍較高，表明新媒體時(shí)代受眾對(duì)于新聞的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，快速報(bào)道和權(quán)威解讀的能力追求仍舊沒變，這是主流媒體的傳統(tǒng)新聞競(jìng)爭(zhēng)力在短視頻平臺(tái)上的延續(xù)?！爸髁髅襟w自身具有的政治資源和媒體資源優(yōu)勢(shì)，可以幫助其抓到社會(huì)熱點(diǎn)題材、拿到獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)信息，用短視頻方式第一時(shí)間呈現(xiàn)重大事件的核心現(xiàn)場(chǎng)。”

2.3 弘揚(yáng)正能量，傳播社會(huì)溫情故事

主流媒體除了要將國家意志和人民期望上傳下達(dá)，同時(shí)還肩負(fù)著傳播中國優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的使命。以“我女朋友是醫(yī)生”這條短視頻為例：一對(duì)情侶遇人意外溺水，二人借漁網(wǎng)撈起并讓是醫(yī)生的女友施救，成功救下溺水者，獲得社會(huì)的廣泛贊揚(yáng)。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)過扶人被訛的中國人對(duì)于救人會(huì)心有戚戚，通過傳播這類社會(huì)仍有真情，仍有真愛的短視頻，可以弘揚(yáng)正能量，讓人民更加積極向上，社會(huì)變得更加的溫暖，也是主流媒體進(jìn)行相關(guān)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值所在。

2.4 注重個(gè)體的話語表達(dá)和平民視角的敘事

《人民日?qǐng)?bào)》在新媒體平臺(tái)上，跳脫了以往傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅與宏大敘事體系。在進(jìn)行視頻創(chuàng)作的工程中，將信息的有效傳達(dá)和受眾的合理需求相結(jié)合起來，更加的注重個(gè)體的話語表達(dá)和平民視角的敘事。更多的選擇事件中的人物為主體而非宏大的事件轉(zhuǎn)播，挖掘人物背后的故事，用平民化的視角進(jìn)行事件描述。

而受短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)限制，人民日?qǐng)?bào)抖音公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)“碎片化”特征。人民日?qǐng)?bào)抖音視頻內(nèi)容的“碎片化”，包含內(nèi)容和形式兩個(gè)層面：一方面，受短視頻平臺(tái)視頻時(shí)長(zhǎng)限制，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音上發(fā)布的短視頻作品文字信息和視頻內(nèi)容相較碎片化，有的信息無法被一次全部傳達(dá)給受眾會(huì)被分為兩次或多次傳達(dá)；隨之而來，受眾對(duì)相關(guān)的信息的觀點(diǎn)和意見會(huì)分散的表達(dá)出來。另一方面，新的技術(shù)讓短視頻作品更加短小精悍，一個(gè)短視頻作品基本由畫面、背景音樂、文案內(nèi)容以及視頻文字構(gòu)成，這導(dǎo)致了受眾的視覺形式碎片化。此外，短視頻的創(chuàng)作門檻低，視頻時(shí)長(zhǎng)短，觀看方便，社交屬性強(qiáng)，更加的符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾的信息消費(fèi)習(xí)慣。

3.傳播效果分析

主流媒體充分適應(yīng)短視頻平臺(tái)，并充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，取得一定的傳播成果。筆者認(rèn)為，《人民日?qǐng)?bào)》與抖音短視頻的成功融合最大的作用在于溝通了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”?！拜浾搱?chǎng)是包含著若干相互刺激因素、使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境；主要包含人員密度和交往頻率、社會(huì)環(huán)境開放度環(huán)境的渲染物象三個(gè)因素。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾的意見以大眾傳播媒介為載體而匯聚，輿論場(chǎng)圍繞媒介產(chǎn)生并分化，并隨著社會(huì)發(fā)展而形成。隨著媒體類型的增加以及社會(huì)群體的變動(dòng)，輿論場(chǎng)的界定發(fā)生了變化，1997年，新華社原總編輯南振中提出了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念。打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，促進(jìn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”間的信息交流，對(duì)提升政府治理能力和主流媒體公信力等均有十分重要的意義。

3.1 溝通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，引導(dǎo)輿論

主流媒體與短視頻相融合可以充分體現(xiàn)主流媒體的人文關(guān)懷，爭(zhēng)取人心并與受眾實(shí)現(xiàn)共情，還可以利用自媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)展輿論引導(dǎo)陣地，扶持網(wǎng)絡(luò)主流文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)端于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的官方輿論場(chǎng)和發(fā)端于新媒體曝光的民間輿論場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于公眾共情心理訴求，輿論監(jiān)督的由封到開，兩個(gè)輿論場(chǎng)進(jìn)行信息交流是不可避免的趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過現(xiàn)有的新媒體渠道，為主流媒體實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)發(fā)布、即時(shí)反饋為兩個(gè)輿論場(chǎng)的交流提供了技術(shù)條件。同時(shí)，主流媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)有利于主流媒體通過輿論發(fā)現(xiàn)問題，保護(hù)意見的多樣性。在移動(dòng)互聯(lián)建構(gòu)下形成的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)具有以下幾方面特征：多平臺(tái)的印象的輿論互動(dòng)，處于抖音上的輿論互動(dòng)是不同年齡和階層之間的用戶的交流；參與主體多元分層，議事熱點(diǎn)的碎片化分布與上文提及的短視頻傳播碎片化相一致；網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)信息傳播載體的多樣化融合，用戶可以將其他平臺(tái)的信息搬運(yùn)至抖音，也可以將抖音上的信息分享到其他載體上；受眾的利益訴求功能凸顯，當(dāng)今社會(huì)受眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身的利益訴求已是一種常見現(xiàn)象，甚至在諸多的事件中，人們認(rèn)為無法解決的事通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵可以更快更妥善的解決，諸多方面的影響導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的輿論引導(dǎo)難度加大。而主流媒體與短視頻相融合，在短視頻平臺(tái)上，面對(duì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件，主流媒體可以以一個(gè)輿論領(lǐng)袖的角色向該平臺(tái)上他的受眾傳遞相關(guān)信息，并及時(shí)的有效的引導(dǎo)輿論。

3.2 進(jìn)行模式創(chuàng)新，采用情感傳播策略

移動(dòng)社交設(shè)備的普及讓受眾新聞消費(fèi)方式向移動(dòng)化、社交化轉(zhuǎn)變，這也要求主流媒體變更傳播策略，使得情感傳播模式在新聞生產(chǎn)和消費(fèi)中逐漸成為重要?jiǎng)恿?。在國?nèi)以微博、微信、短視頻等新興媒體為代表，新媒體社交化是互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要特征。在這類社交媒體構(gòu)成的融合媒體環(huán)境下，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的媒體根據(jù)媒體環(huán)境變化，改變內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品策劃方式，在進(jìn)行信息傳播的過程中出現(xiàn)情感化趨勢(shì)，通過情感傳播策略，嘗試打破以往傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅刻板的媒體形象，以此重塑輿論引導(dǎo)力。主流媒體與短視頻相融合，有利于主流媒體挖掘更多的潛在受眾，突破傳統(tǒng)傳播模式的禁錮，與時(shí)俱進(jìn)。

以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體在紙質(zhì)媒體時(shí)代的受眾與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾發(fā)生了巨大的變化。新一代在移動(dòng)媒體下成長(zhǎng)起來的受眾，大多沒有閱讀紙質(zhì)報(bào)紙和新聞的習(xí)慣，也就意味著主流媒體的受眾縮減。這要求主流媒體通過新的傳播策略去挖掘這些潛在的信息受眾。而新媒體時(shí)代為主流媒體提供了諸多有效進(jìn)行傳播模式創(chuàng)新的渠道，通過與其他傳播渠道的融合，借助主流媒體自身的信息傳播優(yōu)勢(shì)在融媒體時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展。主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上表現(xiàn)出的情感傳播模式具體表現(xiàn)為：將新聞事件進(jìn)行碎片化分割，以更具情感和視覺沖擊的畫面配以情感豐富的音樂，更有利于主流媒體貼近受眾。在融媒體環(huán)境下，為了吸引更多的受眾注意力，主流媒體必須與機(jī)構(gòu)媒體、自媒體等新行動(dòng)者角逐有限的用戶注意力市場(chǎng)，各媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這更加強(qiáng)調(diào)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品要持續(xù)創(chuàng)新。以每一個(gè)視頻作品的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享數(shù)據(jù)作為衡量一個(gè)媒體作品感染力的指標(biāo)，并以此為參考去分析一個(gè)主流媒體社交化產(chǎn)品傳播效果。而在用戶群體廣泛且各種信息參差不齊，信息內(nèi)容碎片化、娛樂化的抖音平臺(tái)上，情感因素的注入有利于這些媒體吸引和留住受眾的注意力，并激發(fā)受眾參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，從而以透明性的數(shù)據(jù)來佐證主流媒體內(nèi)容產(chǎn)品傳播力的效果。最后，網(wǎng)民對(duì)信息的選擇性，碎片化獲取，要抓住人們有限的注意力，通過情感的共鳴比對(duì)理念或事實(shí)做出反應(yīng)更加有效。因此，適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特性，采用情感傳播模式更加容易滿足用戶對(duì)信息、娛樂和消費(fèi)的需求。

4.主流媒體與短視頻的融合是媒體轉(zhuǎn)型的有效探索

融媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的選擇性獲取、選擇性記憶，對(duì)信息需求的娛樂化、碎片化、情感化傾向，對(duì)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。主流媒體要適應(yīng)這種選擇變化，吸引受眾分散的有限的注意力，與網(wǎng)頁、短視頻等其他媒體相融合是勢(shì)之所趨，通過這種媒體融合，主流媒體一定程度上緩解了新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊，給了主流媒體一種新的傳播范式。但正如前文提及，融媒體是傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代轉(zhuǎn)型的過渡形態(tài)。主流媒體要如何在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體的信息傳播時(shí)代實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，與其他媒體進(jìn)行融合的嘗試如：兩微一端，短視頻公號(hào)也只是為后續(xù)的轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)。從報(bào)紙到廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，新的技術(shù)帶動(dòng)著受眾信息需求的不斷變化，受眾的需求變化要求主流媒體不斷地創(chuàng)新發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。綜上，筆者以為，媒體融合是流媒體進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型的成功探索，未來的媒體發(fā)展趨勢(shì)更多取決于新的技術(shù)的發(fā)展。