增強(qiáng)地方廣播電視臺(tái)新聞傳播力的策略分析

新疆廣播電視臺(tái)電視新聞中心：瑪麗亞·甫拉提

隨著新媒體在社會(huì)中的地位越來越重要，融合與創(chuàng)新全媒體已經(jīng)成為大勢所趨，是各大地方電視臺(tái)發(fā)展的主流。它為各類新聞信息的傳播，提供了更好的互聯(lián)網(wǎng)媒介，與此相應(yīng)的是，地方廣播電視臺(tái)的節(jié)目類型也更加的豐富多彩，為地方廣播電視臺(tái)的長久發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展背景之下，社交軟件也如雨后春筍般相繼冒出，如QQ、微博、微信等，這都極大地加速了現(xiàn)代社會(huì)數(shù)據(jù)信息的傳播速度，為地方廣播電視臺(tái)的發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。基于此，為了更好地促進(jìn)地方廣播電視臺(tái)的健康發(fā)展，最為快捷有效的辦法就是提高地方廣播電視臺(tái)的數(shù)據(jù)信息傳播速度。

1.現(xiàn)階段地方廣播電視臺(tái)新聞傳播現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

直轄市電視臺(tái)、縣級電視臺(tái)、地市電視臺(tái)、省會(huì)電視臺(tái)這四類電視臺(tái)構(gòu)成了我國地方電視臺(tái)系統(tǒng)。自新世紀(jì)以來，隨著信息革命的到來，新媒體發(fā)展日新月異，對傳統(tǒng)的電視廣播帶來沉重的打擊，地方廣播電視臺(tái)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣，競爭壓力也隨之增多。而地方臺(tái)面對的挑戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

1.1 政策制度的限制

在全媒體背景下，媒體融合既是內(nèi)容和方式的結(jié)合，也是行業(yè)的整合。在我國的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，不但實(shí)現(xiàn)了自己的頻道、品牌欄目的產(chǎn)業(yè)化，而且在媒介合作、跨媒介的合作等方面也取得了巨大的成果。但是，在工業(yè)化的浪潮中，央視和其他省份的衛(wèi)星電視依然是中國數(shù)字電視領(lǐng)域的絕對霸主，所以，他們和央視、省級電視臺(tái)的差距依然很大。在廣告運(yùn)營上，由于受覆蓋困境的制約，城市電視臺(tái)的廣告影響力、廣告市場運(yùn)營都不如中央、省級電視臺(tái)。

1.2 新媒體的挑戰(zhàn)

數(shù)字、信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳媒融合的大背景下發(fā)展和融合已是必然趨勢，新媒體的強(qiáng)大也為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。電視媒體與因特網(wǎng)、電信網(wǎng)結(jié)盟，在這個(gè)競爭激烈的市場中，如何取得優(yōu)勢，是當(dāng)前各大電視臺(tái)所面臨的一個(gè)重要問題。今天，隨著網(wǎng)絡(luò)上海量的網(wǎng)絡(luò)視頻資源越來越多，越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)觀看，城市電視臺(tái)多年培育的觀眾群體也開始出現(xiàn)了分化。另一方面，我國正大力推動(dòng)廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。隨著《三網(wǎng)融入試點(diǎn)方案》的出臺(tái)，廣電、電信雙方基本實(shí)現(xiàn)了“三網(wǎng)融合”的目標(biāo)。以往，由于公司的利益，廣播電視行業(yè)一直牢牢地控制著信息內(nèi)容的生產(chǎn)、電視節(jié)目的傳輸。但隨著三網(wǎng)融合發(fā)展的不斷深化，各大運(yùn)營商紛紛大力發(fā)展內(nèi)容分發(fā)、電視節(jié)目傳送等新業(yè)務(wù)，發(fā)展勢頭迅猛。目前，城市電視臺(tái)不但要和各大省級衛(wèi)視競爭，而且要和電信，移動(dòng)，迅雷，蘋果等競爭。

由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新、資金投入以及有效的現(xiàn)代信息技術(shù)支撐，因此，對于創(chuàng)新技術(shù)的反應(yīng)相對遲緩，且在技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品提升上缺乏一定的先進(jìn)性，對新興媒體新產(chǎn)業(yè)發(fā)展也僅僅限制在產(chǎn)品低檔次上，形成不了太大的效益。面對數(shù)碼新媒體技術(shù)的迅速興起，目前中國廣播電視行業(yè)發(fā)展的大趨勢就是要全方位地推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程，并引入新一代的媒體技術(shù)。傳統(tǒng)的地區(qū)廣播電視機(jī)構(gòu)要想進(jìn)一步保持自己的影響力，就需要更加主動(dòng)地整合有效的網(wǎng)絡(luò)資源，并適應(yīng)時(shí)代變化，逐步完善與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)數(shù)字電視、手機(jī)電視、手機(jī)電視等新技術(shù)的融合，并以此借助與新興媒介的相互融合達(dá)到地區(qū)廣播電視機(jī)構(gòu)和其他新聞傳播媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，共同提升城市廣播電視的品牌價(jià)值。

1.3 受眾結(jié)構(gòu)老齡化

與其他傳統(tǒng)媒介相比，都市電視臺(tái)是一種單向的角色定位，因而缺乏一定的互動(dòng)性。傳播主體基本上掌握了廣播的主動(dòng)權(quán)，而受眾基本上處于被動(dòng)的狀態(tài)。由于缺乏平等交流，年輕的積極觀眾對廣播電視逐漸失去了興趣，逐步轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，這也導(dǎo)致了廣播電視工作者的年齡不斷增長。調(diào)研統(tǒng)計(jì)表明，面對個(gè)人、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、智能手機(jī)等帶來的巨大影響，北京電視的節(jié)目打開機(jī)會(huì)越來越少，越來越多北京人不再看電視，電視機(jī)也成了一種生活中的裝飾品。隨著中國人口老齡化問題的日益突出，電視觀眾的老化問題也越來越明顯，這對我國的電視行業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)在于，電視行業(yè)能夠培育出一批高質(zhì)量地適合老年人的節(jié)目，從而形成一個(gè)新的、穩(wěn)定的受眾群體。挑戰(zhàn)在于，如何在保持節(jié)目形式的新鮮和豐富的同時(shí)，還能形成一個(gè)優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品；如何通過一個(gè)名牌頻道、欄目，或者是產(chǎn)品的不同品牌，打通有線電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦等各個(gè)名牌產(chǎn)品，這些問題都指向當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)創(chuàng)新與融合。

1.4 公共服務(wù)體系的提高

從本質(zhì)上講，廣播電視的服務(wù)應(yīng)以滿足大眾的公眾需求、知情權(quán)為宗旨，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益的傳播，兼顧社會(huì)效益與公共服務(wù)，以區(qū)別于商業(yè)利益至上、以顧客為尊的廣告觀念。地方電視臺(tái)在我國現(xiàn)行體制下，既注重社會(huì)效益，同時(shí)又要兼顧經(jīng)濟(jì)效益。廣播電視在內(nèi)容建設(shè)方面，一是傳遞中央、地方的聲音，使廣大民眾能夠正確了解國家動(dòng)態(tài)、上級指示，而中央、地方政府是中央、地方政府與民眾溝通的重要交流橋梁和溝通紐帶；其次，做好針對社會(huì)特殊人群，邊緣群體和少數(shù)民族群眾的公益電視節(jié)目制作工作，如孩子、老人、農(nóng)民工等；最后，要在重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)突發(fā)事件中加強(qiáng)公共服務(wù)職能，成為政府應(yīng)對突發(fā)事件的有力武器。突發(fā)公共事件發(fā)生后，國家輿論必須在第一時(shí)間得到及時(shí)的信息，而地方電臺(tái)和電視臺(tái)往往處于事發(fā)地點(diǎn)。所以，情報(bào)收集得越早，行動(dòng)越迅速，越能及時(shí)趕到現(xiàn)場將真正的情報(bào)傳遞出去，這樣才能掌握主動(dòng)并有效地阻止流言的傳播。電視媒體對提升社會(huì)公共信息服務(wù)水平、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)主義文明大發(fā)展、繁榮、建設(shè)和諧社會(huì)有著重要的作用。

1.5 管理機(jī)制的滯后

伴隨著文化制度的不斷改革，我們的文化產(chǎn)業(yè)正逐漸走向大繁榮、大發(fā)展。然而，地方電視臺(tái)在經(jīng)營機(jī)制方面還存在許多落后的思想，這就成為制約其發(fā)展的重要因素。雖然有的非正規(guī)局臺(tái)已經(jīng)分開，但是領(lǐng)導(dǎo)者的角色并沒有改變，組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求。有的系統(tǒng)內(nèi)部沒有合力，管理能力與資源整體效益都較差；有的對三網(wǎng)融合抱著消極與對立心態(tài)，或者觀望懷疑，協(xié)同意識(shí)淡漠。在新的形勢下，必須把體制與創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新策略統(tǒng)一起來，使地方電視臺(tái)真正獲得新生，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和融合。其一，要完善與市場競爭規(guī)律相適應(yīng)的產(chǎn)品、管理、運(yùn)營、服務(wù)管理體系與管理體制，建立與媒體融合發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的服務(wù)體系與管理機(jī)制；其二，進(jìn)行市場頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)平臺(tái)、集團(tuán)、頻道、節(jié)目的統(tǒng)籌運(yùn)營，形成可管控制、順應(yīng)市場變化規(guī)律的靈活生產(chǎn)經(jīng)營管理機(jī)制；其三，推進(jìn)市場科學(xué)管理體系和制度的建立與市場資源配置制度改造和建設(shè)；其四，進(jìn)一步改革人事制度，推進(jìn)人員管理激勵(lì)體制建設(shè)；其五，進(jìn)一步健全人才培養(yǎng)、培訓(xùn)體系，全面提高服務(wù)隊(duì)伍員工素質(zhì)；進(jìn)一步構(gòu)建電視節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營方面的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面積極性，做好電視節(jié)目創(chuàng)作、生產(chǎn)、廣告經(jīng)營等方面的技術(shù)創(chuàng)新；其六，進(jìn)一步推進(jìn)科學(xué)合理的電視節(jié)目評價(jià)、評估體制建立。

2.增強(qiáng)地方臺(tái)新聞傳播力的相關(guān)策略分析

2.1 構(gòu)建全媒體戰(zhàn)略

從宏觀角度來看，全球的電視產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)向全媒體轉(zhuǎn)型。也在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行營銷主要欄目，地方電視臺(tái)意識(shí)到生存空間日益減少后，也在嘗試不同方面的轉(zhuǎn)型。從市場的發(fā)展的角度來看，觀眾關(guān)注新聞的方式變得更加多元化，而這將地方廣播電視臺(tái)新聞受眾又進(jìn)行了分流，不利于地方廣播電視臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

首先，全媒體時(shí)代創(chuàng)造出了新媒體，讓數(shù)字媒體走進(jìn)了社會(huì)群體。而信息傳播的方式也從傳統(tǒng)固定的電視臺(tái)新聞轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)式的更方便的傳播形式。這種方式與當(dāng)代年輕人的生活方式更貼近，更融洽。導(dǎo)致廣播電臺(tái)青年群體觀眾流失，廣播電視臺(tái)新聞受眾趨于老齡化，又因?yàn)橛^眾老齡化嚴(yán)重，也大大限制了地方廣播電視臺(tái)電視節(jié)目的發(fā)展方向，讓電視臺(tái)規(guī)模拘束于此。從當(dāng)前國際形勢來看，要想提高地方電視臺(tái)的新聞廣播力，就要將目光放在新興起的互聯(lián)網(wǎng)上，鎖定青年觀眾群體，將電視臺(tái)進(jìn)行全媒體的創(chuàng)新改革方向鎖定年輕人。

其次，青年群體崇尚自由，可在合法的基礎(chǔ)上開通大眾評論功能，讓觀眾暢所欲言，表達(dá)個(gè)人想法。還可以衍生出社交空間，傳統(tǒng)的電視廣播只能單方面地向觀眾輸出信息，這種方式對于當(dāng)下來說已經(jīng)落伍，無法滿足觀眾的需求。如果將社交與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相結(jié)合，就可以打破這種桎梏，從單方面的輸出信息變?yōu)榕c千萬觀眾同時(shí)交流討論，將廣播電視臺(tái)新聞置于網(wǎng)絡(luò)傳播之中，讓電視新聞傳播力大大增加。

最后，可以為廣播電視臺(tái)搭建公共服務(wù)平臺(tái)，既然要讓傳統(tǒng)廣播電視與新媒體結(jié)合發(fā)展，就一步到位，搭建覆蓋衣食住行的日常生活服務(wù)平臺(tái)，讓電視臺(tái)與民生息息相關(guān)。地方廣播電視臺(tái)不僅僅以盈利為目的，更是當(dāng)?shù)氐墓婷襟w。除了收集本地日常和突發(fā)事件外，地方臺(tái)還應(yīng)整合城市交通、價(jià)格、天氣預(yù)報(bào)、出租車服務(wù)、美食資訊、購物優(yōu)惠等服務(wù)。通過大量的信息量、隨機(jī)性和親和力，讓當(dāng)?shù)仉娨曅侣劤蔀槿藗內(nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊画h(huán)。

2.2 創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)與發(fā)布方式

在互聯(lián)網(wǎng)媒介蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)信息資源已成為主流媒介的重要來源。在全媒介信息時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)來尋找主題和主題已經(jīng)成為一種很常見的方式。全媒體信息收集主要表現(xiàn)在對社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注上，即通過追蹤網(wǎng)上熱點(diǎn)和輿論趨勢，突出新聞與新聞報(bào)道的重合率。而這種關(guān)注，更多的是因?yàn)樯鐣?huì)媒介的巨大影響力和新的傳媒價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)雖能提高受眾的收視率，但其本身具有一定的偶然性，因而其內(nèi)容具有一定的隨意性。在新媒介時(shí)代，專題征集不再是消極地等候，而是在特定的主題上自行設(shè)定，并選擇性地將新媒介與特定的目標(biāo)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)特定的公共服務(wù)。它的創(chuàng)意在于，用戶是積極的創(chuàng)作者，而不是被動(dòng)的消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電臺(tái)和電視臺(tái)利用社會(huì)媒體進(jìn)行高度的參與，首先是對每個(gè)人進(jìn)行采訪，然后通過大量的數(shù)據(jù)采集和整理，最終呈現(xiàn)出真實(shí)的生活。在傳統(tǒng)的新聞節(jié)目中，聽眾只會(huì)聽到而不會(huì)說，而新媒體賦予用戶的首要權(quán)力即言說的權(quán)利。

中國地方臺(tái)在打造品牌節(jié)目、打造品牌欄目、打造品牌頻道等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，這不僅是穩(wěn)定收視率的重要手段，也是央視立足于“以內(nèi)容為本”、“走出去”戰(zhàn)略的必由之路。目前，各省電視臺(tái)的節(jié)目大多停留在“品牌化”的階段，一個(gè)特定的時(shí)段或節(jié)目的綜合收視率只能算是一個(gè)知名的節(jié)目，并不能代表某個(gè)頻道或傳媒的全部品牌，因此，從現(xiàn)有的資源、品牌的優(yōu)勢出發(fā)，做好品牌的整合，避免低級的競爭。一方面要堅(jiān)持做好品牌頻道、品牌節(jié)目，要把品牌影響力低的欄目和頻道進(jìn)行改造，共同推動(dòng)名牌欄目產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，延長欄目的活力；另一方面要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)潛力，挖掘自身的文化資源，以廣播、電視為媒介，建立一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的市場，讓它真正走進(jìn)人民的生活。

2.3 創(chuàng)新管理模式

新世紀(jì)初，中國加速了對傳統(tǒng)文化和教育制度的變革。近年來，文化大發(fā)展已成為我國文化工業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大目標(biāo)。十八大報(bào)告中也提出要進(jìn)一步完善和完善文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營體制和經(jīng)營管理體制，而電視傳媒是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其創(chuàng)新體制的構(gòu)建必須順應(yīng)全球化的要求。媒體創(chuàng)新不僅僅是內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的創(chuàng)新，倘若沒有創(chuàng)新理念和機(jī)制那么很難實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型。要想進(jìn)一步加速我國電視行業(yè)的發(fā)展，必須要參照企業(yè)的經(jīng)營模式，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)對電視行業(yè)的完全尊重。為了提高經(jīng)營效益，電視臺(tái)可以采用頻道制為主、中心制為輔的經(jīng)營模式。同時(shí)，也要對員工的管理體系進(jìn)行有效改革，通過“以人為本”的方式來提升員工的工作熱情。

3.結(jié)語

很多地方電視臺(tái)在我國實(shí)施了“三網(wǎng)融合”政策以后，嘗試以新政策基礎(chǔ)進(jìn)行改革創(chuàng)新，并在許多方面都取得了較好的成績。通過調(diào)查結(jié)合發(fā)展創(chuàng)新的可取之處可以發(fā)現(xiàn)，地方電視臺(tái)想要加大傳播力就要做到以下三點(diǎn)：結(jié)合地區(qū)電視臺(tái)所在城市地方特點(diǎn)特色、結(jié)合地區(qū)電視臺(tái)所在城市的歷史文化資源、地區(qū)電視臺(tái)所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，地方電視臺(tái)可以為城市發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，如弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀、拓展公共服務(wù)、推動(dòng)城市建設(shè)等。本篇文章試圖以這些方面為基礎(chǔ)，研究出增強(qiáng)地方廣播電視臺(tái)新聞傳播力的方法和策略。當(dāng)下來看，新媒體相關(guān)行業(yè)競爭激烈，對于背負(fù)著城市建設(shè)服務(wù)百姓的地區(qū)廣播電視臺(tái)來說，更需要?jiǎng)?chuàng)造新的發(fā)展方式，突破桎梏，為當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。