傳統(tǒng)媒體與代運維政務(wù)新媒體實現(xiàn)“合作共贏”的方法

惠州報業(yè)傳媒集團：梁小曼

近些年來，政務(wù)新媒體作為加強社會輿論引領(lǐng)、增進政府治理的重要組成，對政府治理能力的提升起到積極的作用。根據(jù)網(wǎng)信部門發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年12月份，全國政務(wù)微博賬號達到了24萬個，政務(wù)微賬號達到了10萬個以上。以中組部“共產(chǎn)黨員”為例，該政務(wù)新媒體賬號的粉絲關(guān)注數(shù)量已經(jīng)達到了600萬，成為了深具輿論影響力、品牌傳播力的政務(wù)新媒體賬號。在這一背景下，傳統(tǒng)新媒體在代運維政務(wù)新媒體的過程，需要拓寬互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展渠道，借助多項數(shù)字技術(shù)，加速融合形式，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)信息傳播載體的有效延伸，使傳統(tǒng)媒體和政務(wù)新媒體之間形成發(fā)展契合，實現(xiàn)對新媒體技術(shù)的高效推動。

1.政務(wù)新媒體的產(chǎn)生

顧名思義，新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，它是在萬物皆媒的環(huán)境之下，所形成的一種數(shù)字化的媒體形式。它的覆蓋面積相對寬泛，從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)到無線衛(wèi)星、從智能手機到數(shù)字電視，數(shù)字化媒體的各項職能日趨完善，在向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的過程中，其傳播形態(tài)也更加多姿多彩。

相比以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，政務(wù)新媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府傳遞聲音、連接訴求的重要渠道，能夠優(yōu)化政府服務(wù)視域，構(gòu)建一個健康清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。進一步提升廣大群眾對于政府智能的滿意度，塑造更為現(xiàn)代化的媒體聯(lián)通模式。

結(jié)合傳統(tǒng)媒體代運維政務(wù)新媒體的組織框架，政務(wù)新媒體包含了政府機構(gòu)、公職人員等多項政務(wù)活動分類，在強化公共事務(wù)服務(wù)的同時，塑造了新的政務(wù)服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體在運行此類媒體平臺的過程中，需要充分把握新媒體的發(fā)展屬性，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，延伸新的傳播方式，以此提升媒體對于政務(wù)工作的輔助水平和服務(wù)效率，以強大的媒體影響力吸引社會公眾的極大關(guān)注，在組織發(fā)展上，呈現(xiàn)出以下幾項特點：

1.1 順應(yīng)時代發(fā)展需求

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，政務(wù)新媒體也獲得了更大的發(fā)展空間。首要原因是政務(wù)新媒體在為人民服務(wù)的過程中，積極順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級，充分滿足了新時期公眾的信息需求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，受眾的信息接受思維、傳播方式、覆蓋群體都發(fā)生了很大的變化。政務(wù)新媒體的構(gòu)建，充分滿足了廣大人民的各項需求，呈現(xiàn)出較大的便捷性，這也決定了社會公眾對于政務(wù)新媒體的接受度增加、優(yōu)勢性凸顯。例如，湖北省政務(wù)管理辦公室所發(fā)布的“湖北政務(wù)服務(wù)”視頻號，通過開辟“小鄂同學(xué)生活特輯”“鄂匯辦使用功能”等視頻路徑，對涉及醫(yī)保參保、公租房申請等政務(wù)業(yè)務(wù)進行了全面的圖解，從而打造了一個智能服務(wù)的一體化發(fā)展平臺，收到了廣大市民的高度認(rèn)可和歡迎。

1.2 堅定政府工作導(dǎo)向

在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的發(fā)展立場上，政務(wù)新媒體明確了國家政策及大眾方針，在推進國家治理現(xiàn)代化的過程中，強化政務(wù)新媒體的發(fā)展，有利于優(yōu)化政府效能，借助多種信息載體，使政務(wù)新媒體加速了我國政府向“智慧型”政府到“服務(wù)型”政府的發(fā)展。尤其是借助新媒體發(fā)展部政務(wù)信息，能夠回應(yīng)公眾的需求，進一步堅定政府新媒體的導(dǎo)向地位，使社會輿論的傳播價值更為明確和規(guī)范。

1.3 呈現(xiàn)多元化發(fā)展軌跡

早在2011年，我國各地方政府和黨政機關(guān)已經(jīng)開始了對新媒體的探索。在微博的推動下，不少政務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始利用微博開展政務(wù)服務(wù)。2012年，政務(wù)微信成為了新的發(fā)展熱潮，所推動的而各類政務(wù)文章，為群眾提供了更多的服務(wù)，逐步構(gòu)建了“兩微一端（政務(wù)微博、政務(wù)信息、政務(wù)客戶端）”的發(fā)展核心，使得政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，使得政務(wù)新媒體賬號塑造了新的輿論格局，成為了提升國家治理能力的重要抓手。例如騰沖政務(wù)、鶴崗公安政務(wù)、綿陽陽光政務(wù)、佳木斯政務(wù)等微信視頻號，都展示出了獨特的藝術(shù)價值。

2.傳統(tǒng)媒體代運維政務(wù)新媒體中存在的問題

當(dāng)前，日新月異的政務(wù)新媒體在運行的過程中，仍然難以突破傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，政務(wù)新媒體的運營效率逐漸降低，“任務(wù)運營”成為了政務(wù)新媒體賬號中的通病，呈現(xiàn)出以下幾項問題：

2.1 基層政務(wù)新媒體面臨“關(guān)?！蔽C

2019年4月19日，浙江省長興縣宣布關(guān)停220多個鎮(zhèn)村政務(wù)微信公眾號。隨之而來的，是在全國范圍內(nèi)的新媒體“關(guān)停”危機。因為政務(wù)公眾號的受眾多為基層，所運營的多為政府部門、事業(yè)單位下機關(guān)單位。導(dǎo)致新媒體政務(wù)工作的運營用戶缺乏吸附力，在推動在線政府的公平普惠原則下，難以實現(xiàn)良性的媒體運營和維護，基層政務(wù)新媒體面臨發(fā)展困境。很多基層單位受日常工作的影響，在維護的過程中，缺乏持久的資金和人脈，導(dǎo)致政務(wù)微信公眾號的運營面臨著諸多問題。

2.2 照搬照抄的“任務(wù)運營”模式

雖然各類政務(wù)新媒體實現(xiàn)了百花齊放，但是在加強政務(wù)新媒體運營工作的過程中，良莠不齊的媒體發(fā)展質(zhì)量，導(dǎo)致政務(wù)新媒體在傳統(tǒng)媒體的運維下，存在著突出的問題。不少黨政機關(guān)即便跟風(fēng)開設(shè)政務(wù)新媒體，但由于機關(guān)內(nèi)部人員崗位的設(shè)定不完善，大部分的政務(wù)新媒體都缺乏專業(yè)的運維人員，只能采取其他崗位工作人員兼任的方式。這種第三方的外包模式，其推進模式主要集中在任務(wù)和工作量的考核運營上。傳統(tǒng)媒體運維工作者在信息發(fā)布的過程中，往照搬文件、機械模仿等方式進行。特別是在對運維人員的信息傳播理念上，重發(fā)布、輕回復(fù)的方式會導(dǎo)致運維人員在輿情處理的過程中，存在情緒化、對抗性的內(nèi)容。嚴(yán)重影響了政務(wù)新媒體的影響力和權(quán)威性。對于黨政機關(guān)的公信力也造成了一定的負(fù)面影響。

2.3 政務(wù)新媒體的運營定位不準(zhǔn)

當(dāng)前，部分政務(wù)新媒體的運營缺乏影響力，傳統(tǒng)媒體在代運維政務(wù)新媒體的過程中，難以保持自己的定位和特色。為了增進賬號的影響力和傳播力，政務(wù)新媒體在官方新媒體的發(fā)布上，對于信息的發(fā)布缺少認(rèn)知，內(nèi)涵性和價值性不足。星座論、心靈雞湯、哲學(xué)思想等不符合新媒體的信息在政務(wù)賬號出現(xiàn)，導(dǎo)致運營定位的深度和廣度不足，單純吸引眼球、蹭熱點的方式，雖然提高了閱讀量，但是卻對網(wǎng)絡(luò)的運行產(chǎn)生了不利的影響。而在具體的考核機制上，缺乏具體的考核方式，導(dǎo)致賬號出現(xiàn)停更、中斷等問題，政務(wù)新媒體的運維面臨困境。

2.4 缺乏高素質(zhì)的運營從業(yè)人員

新媒體的運營需要專業(yè)的運營從業(yè)人員，但是在當(dāng)前的新媒體運營模式下，一些從業(yè)人員面臨著素養(yǎng)缺乏、急功近利等思想。對于粉絲數(shù)量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量的提升，導(dǎo)致新媒體平臺的運行和維護面臨困境。政務(wù)運用工作人員存在一定的“思想誤差”，政務(wù)新媒體的發(fā)展職能受到忽視，導(dǎo)致賬號的鋪設(shè)缺乏公正立場、缺乏媒體視角、缺乏專業(yè)維護，導(dǎo)致政務(wù)新媒體的塑造面臨發(fā)展困境。

3.傳統(tǒng)媒體代運維政務(wù)新媒體如何實現(xiàn)“合作共贏”

要想提升傳統(tǒng)媒體代運維政務(wù)新媒體的優(yōu)勢性，黨政機關(guān)在新媒體的開設(shè)上，要改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，通過對在線治理需求的有效互動，將政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)客戶納入到主體應(yīng)用之中，進一步強化數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的相互融合。

3.1 明確輿論紅線，強化政務(wù)新媒體代運營

首先，堅定輿論紅線，堅持政務(wù)新媒體的黨性主導(dǎo)。中國傳媒大學(xué)教授王四新在接受媒體記者采訪時指出，要想占據(jù)意識形態(tài)主陣地，媒體必須要加強對非公有制資本進入新聞傳播領(lǐng)域的控制和完善。尤其是要加強限制和排除不良資本的干擾，始終加強黨和政府對新聞的管控力度。新媒體的發(fā)展要吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在合作的過程中應(yīng)該堅定思想立場。

政務(wù)新媒體的運營商，政務(wù)及相關(guān)職能部門要建立明確的發(fā)展導(dǎo)向，樹立嚴(yán)格的風(fēng)向標(biāo)，通過專業(yè)、有資質(zhì)的正規(guī)機構(gòu)，強化對新媒體的運營。特別是要改變政務(wù)官微隨意外包的方式，積極和當(dāng)?shù)氐氖∈袕V播電視、報刊等官方媒體進行合作。通過相互學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理、新聞傳播方法、素材收集流程，彌補松懈的管理方式，加強對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的管理和優(yōu)化。在傳統(tǒng)媒體的成功管理經(jīng)驗中，進行借鑒，積極印發(fā)新媒體管理辦法等方式，完善制度保障，對政府網(wǎng)站及政務(wù)新媒體，樹立“誰主辦誰負(fù)責(zé)、誰運行誰負(fù)責(zé)、誰發(fā)布誰負(fù)責(zé)”的管理原則，進一步強化對政務(wù)新媒體的監(jiān)管運營。

其次，加強政務(wù)新媒體運營中的增值服務(wù)。要在政務(wù)新媒體運營之中，介入多部門的信息生產(chǎn)和發(fā)布模式。例如2019年8月10日凌晨1點45分，第9號臺風(fēng)“利奇馬”在我國浙江溫嶺城南鎮(zhèn)登陸，登陸時臺風(fēng)中心風(fēng)力為16級，是今年以來登陸我國的最強臺風(fēng)。臺風(fēng)“利奇馬”登陸前后，氣象、發(fā)布、應(yīng)急、消防、公安、國資央企等多部門官方微博發(fā)布實時災(zāi)害與救援情況。其中，氣象微博@中國天氣 第一時間發(fā)布臺風(fēng)紅色預(yù)警，@中國氣象數(shù)據(jù)網(wǎng) 跟進氣象預(yù)報。救援方面，@中國消防 第一時間發(fā)聲安撫民心，傳播效果明顯，@上海鐵路局 及時發(fā)布列車運行時間，助推傳播，發(fā)揮重要作用。

在這一案例中，多項新媒體平臺的信息都是從傳統(tǒng)媒體中延伸而來，在中央廣播電視臺、人民日報等傳統(tǒng)媒體上，也紛紛刊發(fā)相關(guān)內(nèi)容，通過兩者相互融合，加速傳統(tǒng)媒體在新媒體專項中的優(yōu)化生機，提高政務(wù)融媒體的生態(tài)服務(wù)鏈條。尤其是在政務(wù)微博、主體宣傳、輿情應(yīng)對等方面，構(gòu)建線上+線下的解決方式，從而加速對政務(wù)信息的轉(zhuǎn)型升級，以可視化的政務(wù)信息發(fā)展舉措，確保政務(wù)新媒體運營具備監(jiān)督的政治立場和發(fā)展理念。

3.2 強化媒體實踐，探索積極的媒體發(fā)展導(dǎo)向

突出新時代政務(wù)機構(gòu)對基層社會治理的融合發(fā)展，新聞媒體工作者應(yīng)該結(jié)合政務(wù)媒體普遍化、常態(tài)化、規(guī)?；陌l(fā)展特點，在加強對政務(wù)新媒體的市場推進下，以權(quán)威的信息發(fā)布方式，搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，使政務(wù)新媒體在轉(zhuǎn)型升級的過程中，具備獨特的發(fā)展優(yōu)勢，凝聚顯著的競爭力。要通過加速傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合。

尤其是要不斷探究黨媒轉(zhuǎn)型的深度和廣度，使政務(wù)新媒體獲得更加開闊的發(fā)展空間。以中共蕭山區(qū)委宣傳部的頭部政務(wù)新媒體賬號“蕭山發(fā)布”為例。在其媒體運營權(quán)的組織運行上，建立權(quán)威的發(fā)布平臺，結(jié)合“蕭山日報”的運營團隊，將“移動為先”緊貼用戶的實際需求，強化“蕭山日報”的核心支撐。立足“深耕基層”的發(fā)展核心，在地方黨政部門中，形成品牌效應(yīng)，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維，從單一的報紙傳播變?yōu)槿娴念I(lǐng)域合作。要借助于傳統(tǒng)媒體和數(shù)字技術(shù)的傳播改革，加強政務(wù)話語權(quán)的“去中心化”，打造更加開放的新媒體傳播矩陣。

3.3 實施信息融合，推動政務(wù)信息的傳播力

要想加速政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息融合，新聞工作者要通過不斷的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和優(yōu)化實踐，在參與政務(wù)新媒體運營的過程中，建立清晰的黨媒治理資源。在營造國際化輿論傳播視野的同時，加強本地化操作與政務(wù)咨詢的跨界融合。尤其是要立足當(dāng)?shù)氐拿襟w實踐，通過廣覆蓋、大規(guī)模的信息傳輸方式，實現(xiàn)對政務(wù)信息的強大追蹤。例如，由深圳報業(yè)集團創(chuàng)建的新興媒體《晶報》的設(shè)計上，秉承“陽光媒體，非常新聞”的辦報理念，親近大眾卻不迎合，保持自身品味，因而其讀者不僅數(shù)量大，而且質(zhì)量高：知識水平高、消費能力強，是社會的主流人群。在2018年《晶報》融合了“政務(wù)聯(lián)播”的方式，在1月18日深圳城市文化菜單發(fā)布當(dāng)天，連夜制作了宣傳長圖在公眾號上首發(fā)，同時參與運營的政務(wù)新媒體推薦選題，得到較好的響應(yīng)。僅深圳交警公眾號當(dāng)天閱讀量就突破1萬，市場監(jiān)管委公眾號閱讀量達到1.1萬，形成了覆蓋市、區(qū)、街道三級政府機構(gòu)政務(wù)新媒體用戶的宣傳效果。

同時，為了探尋新的發(fā)展導(dǎo)向，政務(wù)新媒體要加強對傳播載體的多樣創(chuàng)新，在政務(wù)平臺上建立多種傳播方式，例如靜態(tài)長圖，H5小程序游戲、VR制作、線上展館圖片展覽、圖文直播、視頻拍攝、微電影、網(wǎng)紅直播等等。一方面，通過視頻錄制等方式，在線推動南國書香節(jié)、圖書漂流、民宿博物館等文化活動，另一方面，結(jié)合當(dāng)前的疫情防控常態(tài)化發(fā)展趨勢，在政務(wù)媒體中開展“助力鄉(xiāng)村振興”線上直播活動、“315消費者權(quán)益保護活動”，加強實踐探索，打造多類型傳播載體，推動政務(wù)信息的傳播力和影響力。

3.4 實施精細(xì)管理，塑造專業(yè)新媒體運營團隊

在強化傳統(tǒng)媒體和新媒體的運營，政務(wù)新媒體要立足頂層設(shè)計，積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，全民謀劃融合創(chuàng)新的發(fā)展布局。通過打造政務(wù)公共機構(gòu)服務(wù)新媒體，來擬合教育、文化、衛(wèi)健等部門，打造為人民服務(wù)的專業(yè)平臺。

在對專業(yè)新媒體運營團隊的組建上，一方面要積極吸納傳統(tǒng)媒體編采團隊的專業(yè)優(yōu)勢，另一方也要吸收新媒體團隊的創(chuàng)意優(yōu)勢。要將兩者合二為一，在優(yōu)勢互補的過程中，塑造專業(yè)的新媒體運營隊伍。在匯集強大的人才主力之下，圍繞政務(wù)“傳統(tǒng)媒體與新媒體”融合創(chuàng)新的發(fā)展核心，提升媒體欄目的運營品質(zhì)。特別是要在傳統(tǒng)媒體運營團隊的優(yōu)勢助力下，形成由地方宣傳部門主導(dǎo)、各機關(guān)單位、街道（鎮(zhèn)）相融合的“政務(wù)新媒體矩陣”。整合交警、公安、執(zhí)法等單位部門，組建法治新媒體項目；組建文化、旅游、融媒體等文化部門，組建文旅類新媒體項目；通過對不同類型政務(wù)新媒體的融合，營造新媒體傳播矩陣，實現(xiàn)對政務(wù)信息平臺的完善化、功能化。而在互動機制上，也要設(shè)置專崗專人，從而確保政務(wù)新媒體能夠為廣大群眾提供更加便利的服務(wù)。

例如，2019年4月，微信公眾號“湖南高速警察”推出新功能，駕駛?cè)丝梢酝ㄟ^微信公眾號“湖南高速警察”處理相關(guān)交通事故。根據(jù)“放管服”改革要求，湖南省高速公路交通警察局在微信公眾號“湖南高速警察”已先后開發(fā)了“違法舉報”“事故快撤”“一鍵定位”等十余項服務(wù)功能，獲得輿論的支持與認(rèn)可。

4.總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體代運維政務(wù)新媒體要想實現(xiàn)“合作共贏”，就必須建立專業(yè)化的運營團隊，廣大媒體從業(yè)人員應(yīng)該充分認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的價值作用。尤其是在功能定位上，要以明確的思想政治立場、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔l(fā)布秩序、規(guī)范的建設(shè)運營和全面的監(jiān)督管理為脈絡(luò)。全面延伸政務(wù)新媒體的發(fā)展理念，通過拓寬代運維政務(wù)新媒體的實踐維度，強化以政府機構(gòu)為主導(dǎo)的發(fā)展角色，建立以“傳統(tǒng)媒體為輔、新興媒體為主”的發(fā)展核心，通過設(shè)定明確的發(fā)展定位，更好的發(fā)揮政務(wù)機構(gòu)新媒體的影響因素。確保政務(wù)賬號的運營狀態(tài)更為健康，積極引領(lǐng)社會輿論的發(fā)展思潮，提高政府部門的治理能力，大大提升廣大人民群眾對于政府部門的信任和支持。