探究傳統(tǒng)電視和新媒體“共生雙贏”的方法
——新媒體環(huán)境下電視節(jié)目經(jīng)營創(chuàng)收研究

廣西廣播電視臺：卓益

從數(shù)據(jù)層面分析，我國電視廣告在2014年度的投放占比，依然占據(jù)各大媒體的前列，無論是在影響力還是人群覆蓋率上，仍難以撼動其所處的主導(dǎo)地位。可是電視媒體人也應(yīng)清楚認(rèn)識到，電視廣告在2014年首次份額已經(jīng)跌破50%，但是新媒體領(lǐng)域的廣告投放份額正在大幅提高。由此站在經(jīng)營視角分析，新媒體難道與傳統(tǒng)電視只能成為無法可調(diào)節(jié)矛盾嗎？實際上，傳統(tǒng)電視已經(jīng)逐漸向新媒體敞開懷抱，積極探索“共生雙贏”的發(fā)展道路。

1.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視生存空間

雖然電視問世還沒有到百年，可是作為一種適用范圍廣泛、快速普及的媒體，走進(jìn)千家萬戶變?yōu)樯畹谋赜闷罚找暼后w仍很龐大，新媒體即使來勢迅猛，但是這種生活方式和娛樂習(xí)慣難以消失，并且會以一種文化慣性繼續(xù)占據(jù)日常生活。由于累進(jìn)文化不同于科技革新?？萍颊Q生和進(jìn)步會將原有科技淘汰和驅(qū)逐，而出現(xiàn)的新文化形態(tài)并不會放棄已有的文化積累，此外，文化慣性囊括的文化因子，在一定程度上已成一個文化傳統(tǒng)部分，文化慣性不同于物理慣性那樣隨之消失，很有可能維持這份慣性，也可能結(jié)合文化的新增長點不斷前行。由此可見，電視這種文化慣性即便正在消散，可在一定時間范圍內(nèi)擁有巨大的收視群體。

電視媒體擁有巨大的節(jié)目資源優(yōu)勢，在一定時間內(nèi)新媒體難以望其項背。在傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站之間的競爭中，很多民間影像提高了吸引力、增強(qiáng)了影響力，可相比電視存在一些做不到之處，例如電視劇和大型娛樂節(jié)目，擁有相當(dāng)廣闊的市場。電視媒體雖然聚集著專業(yè)制作團(tuán)隊，但是這些資源在未來均有可能變成新媒體的資源。新媒體如果擁有購買節(jié)目版權(quán)的資金，原本在電視平臺播放的電視劇或是大型綜藝節(jié)目，均會變?yōu)橐环N內(nèi)容資源。尤其是，新媒體組建屬于自己的制作團(tuán)隊時，加之電視臺邁進(jìn)制播分離模式，一些制作團(tuán)隊并不再直屬于電視臺，其制作節(jié)目的版權(quán)會屬于出資人。未來新媒體和傳統(tǒng)電視占據(jù)新內(nèi)容的多少，依然沒有定論?？赡苄旅襟w會選擇主動和電視臺合作，一起出資制作，一起收益。再比如一些“美國大片”，通過電腦、電視屏幕進(jìn)行觀看無法和電影院的收視效果相比，若是在電腦、手機(jī)觀看近似到影院進(jìn)行觀看，那么這些大制作影片也不具備拍攝的必要性。另外，不管是新聞、電視劇還是電視欄目的收看，電視屏幕予以的視覺舒適性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出手機(jī)與電腦屏幕。由此也能解釋在外面很多人會選擇在iPad、手機(jī)客戶端收看電視劇，可在其回到家中如果這些內(nèi)容能夠在電視上點播，人們還更愿意通過電視收看。比如一些電視機(jī)擁有USB接口，便是依據(jù)電視屏幕會比手機(jī)、電腦更受歡迎的突出優(yōu)勢，廣大受眾可以將節(jié)目內(nèi)容在存儲器中存儲，通過電視收看。誠然，數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)智能電視的高速發(fā)展，已經(jīng)不再需要受眾由外界拷入，便可以在系統(tǒng)內(nèi)查找想要收看的內(nèi)容。

日新月異的媒體技術(shù)和發(fā)生變化的考察視角，會逐漸認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的生存狀態(tài)。起初認(rèn)為新媒體會造成對傳統(tǒng)電視媒體的強(qiáng)大沖擊，各種視頻網(wǎng)站優(yōu)勢會影響到電視臺運(yùn)作。通過對雙方競爭關(guān)系進(jìn)行分析，傳統(tǒng)電視媒體不是毫無用處，其同樣具備“應(yīng)戰(zhàn)利器”，但主要取決如何應(yīng)用。通過進(jìn)行更為深入地思考與觀察，大量實踐證明傳統(tǒng)電視與新媒體屬于互動合作關(guān)系，同時立足實際案例、社會情境、傳播內(nèi)容等相關(guān)視角，新媒體實際上也屬于傳統(tǒng)電視媒體的一個發(fā)展空間。

2.電視節(jié)目經(jīng)營創(chuàng)收策略

2.1 加大“跨屏互動”力度

基于高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大范圍普及的智能手機(jī)，越來越多的廣告商看中廣告投放決策中數(shù)字營銷占比，尤其是近些年我國移動端市場始終維持高速增長。怎樣通過新技術(shù)和新媒體的功能作用，提高傳統(tǒng)媒體和廣告主之間的“黏性”，已經(jīng)成為多數(shù)電視臺當(dāng)下主要的探索方向。以《中國正在聽》這一電視綜藝節(jié)目為例。相比其他節(jié)目其突出的亮點為，選手是否可以順利過關(guān)不只受限于現(xiàn)場的明星導(dǎo)師，主要是由專屬節(jié)目的移動端APP，現(xiàn)場觀眾利用“搖一搖”功能決定選手去留。針對T202T而言，一方面保持了傳統(tǒng)廣告份額，另一方面以APP搜集獲得的用戶信息實現(xiàn)對廣告主的反哺。再比如“看電視買同款”也是探索“跨屏互動”的代表，主體《女神的新衣》，則是將“網(wǎng)購明星同款”作為主要導(dǎo)向，連接“買家”與“電視觀眾”的角色?！杜竦男乱隆啡绻菛|方衛(wèi)視最初對“跨屏互動”道路的探索，《虎媽貓爸》這部電視劇的播出則是把依托劇集內(nèi)容的“跨屏互動”，需求節(jié)目利益新的增長點，通過“搖電視”讓收視群體的互動話題頻次收取廣告商的投放費(fèi)。通過這一案例足以看到傳統(tǒng)電視媒體，認(rèn)識到新媒體針對電視節(jié)目起到的重要作用價值。以其獨(dú)有特征填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺失，總之“跨屏互動”的出現(xiàn)，為新媒體和傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合予以一個正確方向。

2.2 發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷”作用

海外版權(quán)引入國內(nèi)的“模式節(jié)目”，在近些年體現(xiàn)出井噴式增長狀態(tài)。刨除節(jié)目已經(jīng)在國際上擁有可利用的制作播出經(jīng)驗，其具備的“吸金能力”直接吸引到傳統(tǒng)電視媒體?？梢哉f“模式節(jié)目”在我國遍地開花。越來越多的廣告主選擇追捧這些“洋”節(jié)目，在廣告投入水漲船高的同時，“模式節(jié)目”也在逐漸降低制作成本，這主要是由于這些電視版權(quán)費(fèi)相比以往大大提高，還有我國受眾群體的收視偏好，將“大明星大制作”作為主要賣點。扎堆出現(xiàn)的真人秀節(jié)目和供不應(yīng)求的明星資源，最終將節(jié)目版權(quán)向視頻網(wǎng)站分銷，變?yōu)閷⒐?jié)目成本分?jǐn)偟牧挤?。例?012年，《中國好聲音》登錄浙江衛(wèi)視，整季以十幾萬左右的價格販?zhǔn)劢o各大視頻網(wǎng)站，而在2014年騰訊視頻直接以2．5億的作價買斷網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，讓其摘得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播花魁。不僅是浙江衛(wèi)視，還有湖南與江蘇衛(wèi)視同樣位于網(wǎng)絡(luò)分銷版權(quán)第一梯隊?？傊?，電視媒體將節(jié)目版權(quán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收途徑的拓展，也是視頻網(wǎng)站針對電視節(jié)目進(jìn)行再度招商與開發(fā)體現(xiàn)出的價值衍生。

2.3 挖掘發(fā)揮“素人效應(yīng)”作用

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，無論是“模式節(jié)目”分銷網(wǎng)絡(luò)版權(quán)還是在“跨屏互動”道路上的探索，都在尋找能和新媒體雙生共贏的發(fā)展之路。至于傳統(tǒng)電視節(jié)目通過前者實現(xiàn)創(chuàng)收增效的持久性，本文對此依然持有相對謹(jǐn)慎及有待商榷的態(tài)度?！翱缙粱印彪m然在部分節(jié)目架構(gòu)方面看到探索新媒體的一系列動作，可其依然沒有認(rèn)識到“素人效應(yīng)”才是最本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)精神。

“模式節(jié)目”對其分銷網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，不應(yīng)該作為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的上上策，這主要由于“模式節(jié)目”自身就難以持續(xù)性發(fā)展，近些年會面對沒有“模式”能買的困境，國外節(jié)目模式無論是培育還是開發(fā)速度，均難以滿足國內(nèi)市場現(xiàn)實需求，大部分廣告主相比以往的投放策略更加理性，因為動輒數(shù)億元的投資雖然可以帶來可觀的收益，但也潛在巨大風(fēng)險。即使有個別成功案例，大部分在我國落地的海外“模式節(jié)目”，實際上沒有獲得預(yù)期效果。另外，還需看到很多擁有資金實力的網(wǎng)站逐漸脫離電視媒體，選擇從海外進(jìn)行直接購買。由此可見，在視頻網(wǎng)站上分銷節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)無法作為經(jīng)營創(chuàng)收的持續(xù)性策略。再者“跨屏互動”，的確是傳統(tǒng)電視節(jié)目融合新媒體的一個主流探索方向，可從實際情況來看卻沒有認(rèn)識到商業(yè)價值核心——“素人效應(yīng)”。例如央視綜藝頻道的《中國正在聽》，受限于《辦法》的管理條例，這一節(jié)目只能取消場外觀眾利用APP進(jìn)行投票，變成現(xiàn)場觀眾進(jìn)行投票。通過對其本土化改造直接削弱了節(jié)目的可看性及觀眾參與度，導(dǎo)致節(jié)目本有商業(yè)價值大幅度降低，由最初的互動直播轉(zhuǎn)變成錄播節(jié)目。依據(jù)已經(jīng)上線的電視節(jié)目“跨屏互動”僅停留在形式，未能了解到互動實質(zhì)，也就是通過發(fā)揮“素人效應(yīng)”提高節(jié)目的商業(yè)價值。

2.4 兼顧創(chuàng)收和創(chuàng)優(yōu)

第一，強(qiáng)化思想和內(nèi)容之間的聯(lián)系。進(jìn)入新媒體時代，節(jié)目內(nèi)容的內(nèi)涵和思想深度已經(jīng)成為媒體關(guān)注重點，以融合內(nèi)容的方式提高內(nèi)容質(zhì)量。以《國家寶藏》這一電視節(jié)目為例，將具體文物與其歷史內(nèi)涵交融，讓文化愛好者及收視群體，體會到多樣性的文化內(nèi)容及豐富的寶藏內(nèi)涵。讓節(jié)目內(nèi)容擁有更多的維度層次，有利于民族文化的繼承與弘揚(yáng)，在闡明寶藏潛在的內(nèi)涵思想與歷史情境基礎(chǔ)上，邀請名人傳播并呼吁保護(hù)國寶，由其詳細(xì)講解國寶的文化淵源與歷史背景，同時立足全球文化視角，討論國寶延伸出來的文化意義及思想內(nèi)涵。通過公眾人物講述的故事，《國家寶藏》依據(jù)舞臺表現(xiàn)、歷史史實結(jié)合有關(guān)國家故事進(jìn)行，豐富節(jié)目的思想內(nèi)涵，更重要的是能激發(fā)收視群體的思考。

第二，發(fā)揮利益相互融合作用。傳統(tǒng)電視節(jié)目在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新時，不僅要清楚規(guī)劃預(yù)算收益等內(nèi)容，還需重視內(nèi)容所具備的文化、社會價值的經(jīng)濟(jì)效益，由此為電視節(jié)目發(fā)展予以內(nèi)在動力，一方面提高社會價值，另一方面讓媒體更具影響力。

第三，發(fā)揮宣傳相互交融作用。微博、微信等相關(guān)平臺成為信息交流與傳播的主要途徑。通過移動端與網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳電視節(jié)目。例如《國家寶藏》，一方面通過電視播放節(jié)目內(nèi)容，另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺在線觀看，以多個平臺網(wǎng)站共同轉(zhuǎn)播，強(qiáng)化宣傳效果并提高收視率。在節(jié)目播出期間，位于微博熱搜榜首共30次，而且閱讀人數(shù)突破3億人，由此看出節(jié)目組采用的宣傳路徑十分明顯。也要認(rèn)識到，節(jié)目內(nèi)容是能否實現(xiàn)傳統(tǒng)電視良好發(fā)展的一個前提基礎(chǔ)，因此應(yīng)該保證節(jié)目以及信息優(yōu)質(zhì)，其也屬于當(dāng)前關(guān)注的一個熱點問題。在此方面我國投入了很大力量，旨在制定統(tǒng)一性的電視節(jié)目庫編目以及檢索格式標(biāo)準(zhǔn)，推動建立層次、類別不同的電視節(jié)目數(shù)據(jù)庫。

我國在世界上屬于電視頻道擁有數(shù)量以及觀眾保有量的大國，在今后發(fā)展過程中，應(yīng)該制造出不僅被觀眾喜愛還需獲得市場認(rèn)可的一系列優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目?？傊瑐鹘y(tǒng)電視節(jié)目需看到“素人效應(yīng)”潛藏的巨大能量，憑借新媒體和現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)升級進(jìn)步，從而開創(chuàng)新傳統(tǒng)電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下經(jīng)營創(chuàng)收的全局面。