媒介融合下傳統(tǒng)媒體的品牌轉型
——以“澎湃新聞”為例

湖南工商大學新聞與傳播學院：楊澤飛

1.澎湃新聞融合媒體轉型中的經(jīng)營策略分析

1.1 媒體業(yè)務不斷擴展

《東方早報》是2003年創(chuàng)辦于上海，以為長江三角洲的居民提供生活指南、信息共享、事件決策為目的，其在未轉型前面向的受眾群體定位為關注上海、關注長江三角洲、關注中國的人士，用戶主體為經(jīng)濟業(yè)人士以及購買力、行動力、影響度正在上升的人群。與《東方早報》相比，轉型后的新媒體平臺澎湃新聞無論是受眾定位、新聞類型、資源平臺整合、受眾平臺互動、時效性等都得到了大大的改變。縱觀世界傳統(tǒng)媒體的轉型史，在時代信息變化前期應當留下用戶，積極拓展新媒體業(yè)務，澎湃新聞很好利用了前期傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，將新聞稿件的采寫編評和新媒體大機器的運用結合到一起，無論是專業(yè)度還是及時性都做到最好。業(yè)務不僅僅局限在長江三角洲的日常新聞，而是將范圍輻射到全國大小事件，硬新聞與軟新聞相結合，重視新聞本原以及受眾喜好，帶動傳統(tǒng)報紙刊物向微博、微信、電臺等時效性用戶黏性更高的媒介轉型。澎湃新聞這些業(yè)務規(guī)模早已不僅是傳統(tǒng)媒體時代報刊電視那樣微小。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，澎湃新聞的各個傳媒平臺的粉絲數(shù)達到歷史新高，微博用戶更是超過三千萬，各大應用商店APP下載量超一億五千萬，日活躍數(shù)也位居新聞媒體客戶端前列高達千萬。

1.2 澎湃新聞的主要盈利模式

國內報紙在內容和表達形式上相似度非常高，媒體市場幾近飽和，在行業(yè)競爭的壓力下，大多數(shù)媒體沒有選擇轉型和尋找差異化業(yè)務，而是簡單的增加廣告和發(fā)行量配合降低報價來謀取利潤，這不僅僅使得報紙之間同質化現(xiàn)象越來越嚴重，還給整個報業(yè)帶來了危機。澎湃新聞作為新型媒體平臺，盈利模式不再像過去那樣單一化，而是多平臺化、多業(yè)務化的，多種媒介盈利模式整合成為主流。我們以澎湃新聞旗下的互動社交社區(qū)“澎友圈”為例，在這個社區(qū)平臺內任何網(wǎng)友都可以成為新聞主播、記者、編輯一體的“全才”，分為很多種不同的信息板塊。每月都會發(fā)布用戶排名榜單，吸引大量獨立用戶入住，形成不同信息愛好者，加之智能投放廣告，精準發(fā)放，社區(qū)主播與平臺共享廣告利潤。總結來說就是澎湃新聞可以通過吸引海量個體用戶在平臺內發(fā)布信息，從而又吸引大批受眾流量，擁有流量即擁有廣告，加之配合智能個性化訂閱服務及專業(yè)化的信息來開拓收費項目，同時賺取流量廣告費特權費等。

1.3 澎湃新聞品牌塑造策略

澎湃新聞品牌塑造是基于《東方日報》的基礎上以同樣的“影響力至上”而打造的以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺。借助舊版打的口號和轟動性報道留下的觀眾緣，建設符合原本形象的新型媒體。當年經(jīng)過記者曝光而震驚全國的三鹿奶粉中毒事件就是東方日報記者簡光洲的調查報告，秉著對真相的調查與查證曝光了甘肅14位嬰兒食用品牌為“三鹿”的奶粉而中毒的情況，引發(fā)了輿論的熱烈討論。本報從此成為實事揭露的業(yè)內標桿，而澎湃新聞在品牌塑造的初期正式傳承了上代的目標定位，致力于成為“專注時政與思想”的媒體。新媒體并不是一個簡單的概念，不是像傳統(tǒng)媒體那樣單一的媒介加受眾加廣告等于盈利，而是一個較為寬泛的概念，反過來用戶也可以在平臺上發(fā)表自己的所見所聞作為一條具有時效性的新聞消息發(fā)送出去，不僅提供信息娛樂，新媒體應當是數(shù)字化后的新型媒體。優(yōu)選具有競爭力的品牌架構，以用戶平臺互動為核心進行打造，規(guī)劃品牌遠景和品牌資產，在一定時期內向行業(yè)優(yōu)秀媒體，例如網(wǎng)易新聞看齊，合理安排塑造形象的方式方法。確定好作為新媒體時代的網(wǎng)絡媒體的核心價值體系是什么，以內容為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行?，以事實為中心?/p>

2.澎湃新聞融合媒體的品牌發(fā)展趨勢

2.1 傳統(tǒng)媒體本身亟待向新媒體轉型

近年來，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營大幅下滑，許多傳統(tǒng)媒體單位紛紛尋求行業(yè)突破?？偸亲鳛樯虾．?shù)赜忻摹稏|方早報》也不免受到時代變化所帶來的危機，因此亟需向新型媒體方向轉型，并于2017年?？?，全體員工跟隨媒介融合轉型的政策一起加入新開設的澎湃新聞編輯部，這就是澎湃新聞的歷史開端，從此《東方早報》開始進入新媒體傳播的征途。同時也在一定程度上代表了新舊時代的更替，新媒體時代隨著大部門傳統(tǒng)媒體的轉型迎來了全面的發(fā)展。雖然選擇轉型，但是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體過度后的效果并不理想，如企業(yè)規(guī)模小、利潤水平低、發(fā)展緩慢等。傳統(tǒng)媒體存在著諸多落后的體系和思想：1.眼光短淺，專注當下利益，無視產業(yè)升級。大多數(shù)新企業(yè)都源于傳統(tǒng)企業(yè)的延伸或衍生，傳統(tǒng)企業(yè)通常被視為補充型或增收型企業(yè)，強調簡單的資源實現(xiàn)，而不是行業(yè)視角。例如，根據(jù)產業(yè)空間、周期、結構和主要成功因素，決定是否選擇企業(yè)，涉及哪些產業(yè)環(huán)節(jié)，如何設計商業(yè)模式，市場是區(qū)域性的還是全國性的等。2.融合思維欠缺，產品結構化單一。傳統(tǒng)媒體轉型最重要的是本身先前保存下來的各種媒體資源力量，因此應當注重自身資源的合理配置，然后整合內外部的資源，利用轉型后的新媒體平臺的特性配合產業(yè)鏈上下游的交聯(lián)。其結果是缺乏商業(yè)窗口或難以獲得市場突破。3.人才吸引度低，流失嚴重。傳統(tǒng)傳媒行業(yè)日漸沒落，如不及時轉型，低廉的廣告收入僅夠支撐媒體發(fā)行，從業(yè)人員的工資水平不高，人才留不住，跳槽率高，自費培養(yǎng)難度大，不利于自身媒體專業(yè)性的保證。

2.2 新聞的生產發(fā)布向公眾化轉型

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得網(wǎng)絡技術得到了前所未有的空前發(fā)展。如今web2.0時代下由用戶主導的一種新型生成產品的互聯(lián)網(wǎng)模式。在這個背景下，UGC模式是當今時代最為流行的媒體內容生產方式——用戶生產內容，尤其是抖音、微博、快手等的興起，使得自媒體內容成為快速閱讀娛樂的最好方式。這一模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的“只看不寫”，“所看即你寫”的信息傳播模式，這種創(chuàng)新性的信息雙向流通模式讓受眾不僅僅只是受眾，受眾也可以成為創(chuàng)作者。與傳統(tǒng)媒體相比，碎片化信息閱讀時代的用戶逐漸年輕化，不會選擇報紙、電視等平臺獲取信息，取而代之的是微博、微信、抖音等能供人方便快速瀏覽的媒介。澎湃新聞正是如此，在整體改革中，摒棄了“作者為大”的模式，配合上互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞的特性，轉變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，不僅僅只提供觀看還提供寫作、爆料、舉報等各項功能滿足用戶各項需求。例如：澎湃新聞新聞客戶端中，就不只是提供瀏覽界面，在眾多功能中可以選擇“爆料”按鍵，從而描述自己的所見所聞，提供身邊所發(fā)生的還并未報道的事件，向媒體獲取利益或流量，從而讓用戶的使用感得到滿足。

3.5G時代下傳統(tǒng)媒體轉型的價值分析—視聽內容的轉變

3.1 展望未來，人+5G擁抱更廣泛的視聽世界

傳統(tǒng)媒體同新媒體的融合具有極高的價值，一方面順應了信息化時代的標準要求，另一方面拯救了瀕危的傳統(tǒng)媒體自身。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至六月份，我國的5G總數(shù)已經(jīng)高達96.1萬個，國內5G用戶已超6.6億，占全世界用戶的80%以上，超高傳播速率技術為目前世界上的頂尖水平。5G以超低延時、超快網(wǎng)速為最大特點，配合廣電內容加上優(yōu)化網(wǎng)絡空間管理，使得廣播電視新媒體的業(yè)務不僅僅局限在視頻端，而是以萬物互聯(lián)為目標，延伸各個終端平臺，拉近與受眾的距離，憑借新技術超高的帶寬水平促進各項媒體平臺的融合發(fā)展。VR新聞、虛擬現(xiàn)實技術將成為未來的趨勢，新聞信息能以最快的速度來到受眾身邊，這恰恰也符合新聞時效性的特點。除此之外，新聞信息內容不再枯燥，沉浸式體驗營造一種身臨其境的感覺，更有利于新聞發(fā)布者表達的觀點與受眾產生共鳴。5G技術不斷賦能各行各業(yè)，從廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)影音，“視聽”漸漸成為生活中不可分割的一部分。站在傳播媒介終端的角度來看，傳統(tǒng)的視聽指的是“電視機”“收音機”等視聽接受設備；而當5G時代來臨后，視聽概念發(fā)生了新的變化，短視頻，網(wǎng)絡廣播電臺等成為新的替代品，如“抖音短視頻”“喜馬拉雅聽書電臺”等。

3.2 5G技術在媒體融合轉型作品制作中的運用

5G技術的運用使得視聽制作過程中各個項目都發(fā)生了改變，例如：云采編技術。5G拓寬了視聽作品內容生產制作的媒體信源，未來信息與人之間等傳播不再簡單局限于媒介終端與人，人與人、人與物，甚至物與物之間傳遞數(shù)據(jù)信息都會變得十分常見。媒介終端隨處可見，人們可以輕而易舉的隨時獲取信息隨時發(fā)布信息。新聞媒體在視聽內容中占據(jù)了極大部分，因此萬物互聯(lián)的發(fā)展就大大增加新聞制作、傳播的效率，各類傳感器可應用于調查新聞、日常新聞、軟新聞和硬新聞乃至無人機采集報道新聞。

視聽傳播的全新形式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，5G時代打破了我們對于視聽內容形式的傳統(tǒng)定義，我們用家用電器智能冰箱為例，目前只有小屏幕顯示器等可供學習操作，未來萬物互聯(lián)，智能冰箱系統(tǒng)將不僅僅是一個屏幕控制，而是讓做飯的人能夠實現(xiàn)視覺、聽覺、甚至是觸覺的全方位感官交互體驗，真正實現(xiàn)手把手教做菜等操作。

澎湃新聞的個性化用戶定制模式設置于自己應用的新聞APP內，依靠著技術的創(chuàng)新從而使得用戶能夠舒適的觀看自己喜歡的新聞類型。例如，首次推出的新聞播報機器人“小冰”可以根據(jù)你的提示和選項來給你提供推薦的新聞，以此帶來前所未有的閱讀感受。澎湃新聞引入大批新媒體人才加之滿足傳媒文案、剪輯、應用開發(fā)為一體的新聞制作流程，滿足新聞極大特性的要求。

3.3 信息時代下媒體業(yè)的反思

時效性和原創(chuàng)度就是新聞高質量的最低標準，而澎湃新聞最大的優(yōu)勢就是這兩點。網(wǎng)絡中存在著大量的雜亂信息，同質化現(xiàn)象日益成為較為普遍的問題，新聞不像新聞而像是吸引眼球、博關注的工具，標題黨層出不窮。因此澎湃新聞將自身的關注點放在“時事政治”和“思想鮮明”兩大點上，做到把控新聞質量的同時，將新聞發(fā)布給感興趣的人群。

信息化時代存在著一個最大的弊病，信息爆炸所帶來的前所未有的信息如同洪流猛獸一般占據(jù)了我們的生活，這就激活了多種多樣雜亂的信息與人本身有限時間精力的矛盾，容易使得人們刻意選擇自己愿意看愿意聽的部分，導致信息繭房和信息孤島的現(xiàn)象。多而雜的信息內容根本來不及被經(jīng)過選擇就已經(jīng)傳輸?shù)绞謾C等平臺，因此5G技術帶來的智能化信息流把關顯得尤為重要，能夠有效的抑制網(wǎng)絡傳播環(huán)境下嘈雜繁多的信息內容。

4.澎湃新聞在媒介融合浪潮的品牌價值

4.1 新聞客戶端APP同社交媒體相結合

澎湃新聞客戶端意識到了新聞不能只是單方面的輸出，而應該加強與用戶的互動效果，向微博、微信等社交媒體學習，并將其模式搬到新聞客戶端中加以改進，實現(xiàn)融合媒介背景下的媒體轉型。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的迅速發(fā)展，加上智能手機的全面普及，人們傾向于在交際中獲取信息?；有浴⑸缃换瘸蔀樾畔鞑ズ榱髦械陌l(fā)展趨勢，澎湃新聞憑借其獨到的戰(zhàn)略眼光設置各項集社交、娛樂、新聞、訂閱等為一體的功能，用戶可以便捷的選擇自己喜愛的板塊進行觀看。

全媒體是指綜合了圖像、文字、視頻播放等為一體的客戶端，利用新技術的能力播放大量新聞信息。新聞在如今這個年代可以在任何時候任何地點任何場所得到傳播，實現(xiàn)了新聞用戶從被動的接受信息到主動地尋找信息的轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，社交媒體以視頻、圖片、語音、VR等作為輸出的方式將新聞表現(xiàn)出來，機器人新聞可以梳理瑣碎的新聞素材進行拼接創(chuàng)作，澎湃新聞以此保證新聞的全效輸出。傳統(tǒng)的新聞在報紙上、電視機內才能觀看，如媒介融合之后用戶可以通過任何一個信息平臺加以觀看。用戶自己甚至還能夠進行新聞投稿，向媒體傳送自己的所見所聞和自己身邊的新聞熱點?！叭靶侣劇币彩切旅襟w新聞發(fā)展的產物，能夠讓用戶身臨其境的感受到新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場，這是由于其文字圖片視頻VR結合的成果。澎湃新聞采用界面大圖以及極其富有規(guī)律的排版，能夠有一場舒適的閱讀體驗。

4.2 澎湃新聞堅持融合與揚棄相結合

年輕人在澎湃新聞的編輯部占據(jù)絕大多數(shù)，年輕化的運作思維懂得對傳統(tǒng)和現(xiàn)代化傳媒優(yōu)勢進行互補。不僅生產發(fā)布新聞還能插入軟廣告帶來盈利收入。澎湃新聞一貫堅持深度報道，遇到困難不會輕易放棄任何一個爆點。就像之前發(fā)表的較為出名的“打虎記”系列的深度調查報道。澎湃新聞之所以能夠抓住用戶的喜好，一方面是因為其團隊的年輕化，另一方面是其重視用戶的反饋，能夠在新聞報道中選取用戶投稿的材料也會及時的修改新聞中存在的疏漏。澎湃新聞重視UGC的生產模式，利用新媒體快速便捷實時性強的特點收集并發(fā)布信息，能夠增加新聞所具備的價值和培養(yǎng)用戶至上的企業(yè)理念。除了專注于線上新聞的報道外，線下新聞線索的查詢實踐的調查也十分重視，離開了信息化時代同質化碎片化的缺點，轉向追求深度報道。

澎湃新聞是傳統(tǒng)媒體融合轉型成功的代表，其一系列媒介經(jīng)營與管理的做法都值得現(xiàn)在正處在轉型期內的媒體借鑒和參考。無論是在內容上還是盈利模式上都具有明顯的創(chuàng)新點，在自身遇到轉型瓶頸的時候能夠及時有效地進行糾錯和破解是其接下來需要考慮的問題。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營想要轉型并非易事，成功的關鍵在于盈利模式以及用戶引流和媒體記者編輯的專業(yè)性是否達標。澎湃新聞的核心在于時事政治和經(jīng)濟新聞，關注視角切入點的深度，從面向精英群體到最廣大的群眾，從零到月活躍度破千萬都是澎湃新聞轉型成功的標志，這一系列探索都值得更多的傳統(tǒng)媒體進行觀察與思考。