發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì) 加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
——論“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)

湛江日?qǐng)?bào)社：鐘忠

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）。這一文件對(duì)于媒體融合發(fā)展的方向提出了指導(dǎo)性建議，從目標(biāo)、原則等方面來(lái)明確媒體融合發(fā)展的新要求，對(duì)于主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式也進(jìn)行了定位，確定主流媒體需要在政府支持下充分發(fā)揮市場(chǎng)的機(jī)制，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。在此背景下，主流媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行資源配置優(yōu)化，推動(dòng)內(nèi)容的改革，實(shí)現(xiàn)各資源的有效融合，可以充分展現(xiàn)融媒體產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。主流媒體在加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展中需要政府的支持，需要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延伸，并將內(nèi)容連接到政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等方面。

1.主流媒體發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的價(jià)值

盡管《意見(jiàn)》中提出了政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)于主流媒體發(fā)展的政策支持和資金保障，但是面對(duì)媒介融合的重要趨勢(shì)，主流媒體探索新的商業(yè)模式是非常必要的。在當(dāng)前的媒介環(huán)境不斷變化的情況下，主流媒體在發(fā)展管理中遇到了一些問(wèn)題。政府部門(mén)十分關(guān)注當(dāng)前主流媒體發(fā)展的困境，并采取了一系列措施進(jìn)行扶持。由此，也出現(xiàn)了政府部門(mén)對(duì)于主流媒體“包養(yǎng)”的爭(zhēng)議性說(shuō)法。在《意見(jiàn)》當(dāng)中提出，新時(shí)期融媒體深度發(fā)展中要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，由此來(lái)提升主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)媒體自身技能的增強(qiáng)，這明確了政府部門(mén)對(duì)于日后主流媒體發(fā)展的態(tài)度。作為主流媒體，在政府部門(mén)的支持下，需要在市場(chǎng)機(jī)制下，提升自身的經(jīng)營(yíng)管理能力。眾多主流媒體的發(fā)展趨勢(shì)都表明完全依賴(lài)政府的發(fā)展途徑是十分不利的，這與當(dāng)前主流媒體做大做強(qiáng)發(fā)展的目標(biāo)也是相違背的。主流媒體的發(fā)展需要具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及傳播力。在這一要求下，就必須要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，不能完全依賴(lài)政府，而是需要對(duì)于內(nèi)在動(dòng)力進(jìn)行改革，在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐下，厚待專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，從而不斷地提升輿論引導(dǎo)能力。

主流媒體的發(fā)展需要獲得政府部門(mén)的支撐。但是更重要的是在資源方面配置的優(yōu)化，通過(guò)政策支持來(lái)形成保障體系，推動(dòng)主流媒體主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金等資源的優(yōu)化，并不斷都做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占據(jù)新的傳播領(lǐng)域。

從《意見(jiàn)》中可以得知，在主流媒體發(fā)展中，政府部門(mén)不僅要進(jìn)行資金的扶持，更重要的是進(jìn)行資源配置的支撐，與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮有效的作用，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制，為主流媒體做大做強(qiáng)提供支撐。

2.主流媒體的生產(chǎn)與傳播功能性

主流媒體必須要具有較強(qiáng)的傳播力，由此來(lái)提升自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合政務(wù)服務(wù)商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是新時(shí)期主流媒體的發(fā)展方向。這一運(yùn)營(yíng)模式表示了主流媒體最為首要的是新聞。從《意見(jiàn)》中可以得知，新時(shí)期主流媒體的新聞傳播需要展現(xiàn)全流程的效果，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，確保內(nèi)容質(zhì)量并注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)。主流媒體需要不斷地?cái)U(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)能，對(duì)于表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的效果提升，不斷擴(kuò)大自身的傳播力。

媒體是社會(huì)的重要組成部分，可以傳播信息，是群眾溝通的重要渠道，在緩解社會(huì)矛盾、維護(hù)社會(huì)效益方面有著重要的作用。另一方面，主流媒體也有著較強(qiáng)的輿論價(jià)值。而在媒介融合時(shí)代，主流媒體更需要注意傳播權(quán)威內(nèi)容。如果在新時(shí)期主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，弱化了傳播的內(nèi)容，那么媒體自身的作用者得不到發(fā)揮。作為主流媒體必須要承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的重要社會(huì)職責(zé)，承擔(dān)國(guó)家輿論的重要陣地，在發(fā)展中不能以弱化內(nèi)容傳播主功能為代價(jià)。一些一級(jí)主流媒體包括《人民日?qǐng)?bào)》應(yīng)打造全媒體平臺(tái)，在發(fā)展中也需要引進(jìn)新技術(shù)、核心的傳播方式，但更重要的是必須要承擔(dān)生產(chǎn)與傳播的功能性。從《人民日?qǐng)?bào)》的當(dāng)前發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》牽頭了主流媒體算法，成立傳播內(nèi)容認(rèn)知國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，并圍繞主流價(jià)值傳播等方向來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)研究。作為主流媒體，無(wú)論經(jīng)營(yíng)模式、媒介形態(tài)的變化趨勢(shì)，其主流價(jià)值觀是傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

以深圳《寶安日?qǐng)?bào)》為例，2021年作為十四五規(guī)劃的開(kāi)局之年，對(duì)于基礎(chǔ)區(qū)域行政而言是政治生活中的大事，具有重要的意義。《寶安日?qǐng)?bào)》結(jié)合這一重要節(jié)點(diǎn)推出了創(chuàng)新型的《潮起寶安灣》手繪長(zhǎng)卷，并通過(guò)新聞報(bào)道、手繪及視頻的方式來(lái)展現(xiàn)寶安的美景，譜寫(xiě)了灣區(qū)的壯麗篇章，引導(dǎo)基層干部積極投入到改革發(fā)展中。

從當(dāng)前的新聞實(shí)踐來(lái)看，作為基層黨報(bào)主流媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，在當(dāng)前碎片化、社交化的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更為稀缺，《潮起寶安灣》的報(bào)道應(yīng)用視覺(jué)創(chuàng)意、引入新技術(shù)、新手段，展現(xiàn)了寶安區(qū)的精彩篇章以及改革開(kāi)放以來(lái)獲得的顯著成就。在省會(huì)長(zhǎng)卷中融入了二維碼信息，可以通過(guò)微信掃碼的方式在移動(dòng)端進(jìn)行觀看，這使得眾多群眾都打卡潮流網(wǎng)紅地，在其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上，引起了各界的熱烈反響。

湛江日?qǐng)?bào)社與湛江市僑聯(lián)戰(zhàn)略合作，在《湛江云媒》上開(kāi)設(shè)“僑連心”欄目，搭建起云上“僑路”，整合全媒矩陣的政務(wù)資源，組建專(zhuān)業(yè)化的政務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期召開(kāi)策劃選題會(huì)，通過(guò)云連線、視頻直播及深度專(zhuān)題策劃等形式，為海外僑胞提供了優(yōu)質(zhì)的喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合政府的招商引資工作，與僑企開(kāi)展文化共建活動(dòng)，為僑企到湛江發(fā)展架起信息橋梁，全力構(gòu)建政媒宣傳新模式，把湛江好聲音傳播更廣更深。

主流媒體在發(fā)展中需要依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)打造良好的品牌形象，在此基礎(chǔ)上與政務(wù)服務(wù)商務(wù)進(jìn)行有效融合。主流媒體可以面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式，但其主要目的也是為了做大做強(qiáng)，確保主流價(jià)值觀的傳播功能的實(shí)現(xiàn)。從《浙江日?qǐng)?bào)》的發(fā)展來(lái)看，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了資源的整合，但在實(shí)際發(fā)展中仍然作為主流媒體團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了責(zé)任與使命，不斷提升其作為主流媒體的影響力。在新時(shí)期縣級(jí)融媒體發(fā)展中可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)內(nèi)容的共享，需要注意拓展主流輿論陣地，因此新時(shí)期主流媒體必須要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)制來(lái)尋找新的商業(yè)模式，最終實(shí)現(xiàn)主流媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升并堅(jiān)守生產(chǎn)與傳播功能，提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。

3.新聞內(nèi)容必須延伸到政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)中

主流媒體首要任務(wù)是做好新聞內(nèi)容，在發(fā)展中要以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本，但其功能不能僅僅停留在生產(chǎn)新聞內(nèi)容層面上。信息時(shí)代的社會(huì)發(fā)展，其生產(chǎn)內(nèi)容日新月異，新媒體媒介管理要緊跟社會(huì)發(fā)展的需要，要注入“泛內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的拓寬，并更好地融入政務(wù)服務(wù)商務(wù)等活動(dòng)。在主流媒體的發(fā)展中，融入智庫(kù)產(chǎn)品也是新的發(fā)展方向，產(chǎn)品內(nèi)容涉及到新聞及其他“泛內(nèi)容”。2015年，中辦國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，其中明確指出主流媒體需要健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，充分發(fā)揮智庫(kù)的積極作用，在闡釋黨的理論、研讀社會(huì)輿情、疏導(dǎo)公眾情緒等方面，都要通過(guò)多種手段來(lái)凝聚正能量，由此得知主流媒體另一主要功能是成為智庫(kù)。

近年來(lái)眾多媒體的新聞內(nèi)容已經(jīng)延伸到多個(gè)領(lǐng)域，新聞資源可以成為智庫(kù)資源，這對(duì)于其主要功能的發(fā)揮也產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用。主流媒體的新聞內(nèi)容深入到政務(wù)服務(wù)商務(wù)領(lǐng)域中，需要主流媒體做好新聞，并展開(kāi)一系列的服務(wù)，主要體現(xiàn)“泛內(nèi)容”建設(shè)。例如，在政務(wù)方面，南方雜志社建立了黨建智庫(kù)，重視黨建內(nèi)容的傳播，包括黨建的研究、服務(wù)等，可以為黨委政府決策來(lái)提供報(bào)告，這是南方雜志社作為智庫(kù)的核心價(jià)值，生產(chǎn)的內(nèi)容并非是單一的新聞?lì)?，而是具有?chuàng)意產(chǎn)品，可以為當(dāng)?shù)攸h建工作的開(kāi)展提供有效的決策參考。

在服務(wù)方面，南方網(wǎng)也充分發(fā)揮了自身作用，承擔(dān)起主流媒體的職責(zé)，將大灣區(qū)的信息傳播作為重要的任務(wù)，推動(dòng)了各項(xiàng)政務(wù)工作的開(kāi)展。在新聞服務(wù)類(lèi)運(yùn)營(yíng)中，基于新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的拓展和多元也是非常必要的。2019年1月，天眼新聞黨支部作為貴州標(biāo)準(zhǔn)化示范黨支部注重黨建智慧的建設(shè)，并與喜馬拉雅、百度、科大訊飛等支持方進(jìn)行合作，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)為用戶(hù)提供線上線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，并打造了多終端的一體化平臺(tái)服務(wù)。同時(shí)在教育服務(wù)業(yè)務(wù)中，天眼新聞結(jié)合新聞客戶(hù)端等資源優(yōu)勢(shì)，在貴州新聞傳播的基礎(chǔ)上，匯聚了眾多行業(yè)的領(lǐng)軍人物，以融媒體、人才新聞作為基礎(chǔ)方式來(lái)提供干部業(yè)務(wù)培訓(xùn)和其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這充分展現(xiàn)了主流媒體的服務(wù)價(jià)值。

在商務(wù)方面，主流媒體需要借助于內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者提供相應(yīng)的垂直鏈接。例如深圳市《寶安日?qǐng)?bào)》在2015年8月通過(guò)新聞報(bào)道+手繪長(zhǎng)卷及視頻的方式，通過(guò)全媒體形式載體聚焦寶安的海洋經(jīng)濟(jì)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、總部經(jīng)濟(jì)等重大項(xiàng)目，展現(xiàn)了寶安經(jīng)濟(jì)的新?lián)?dāng)，為促進(jìn)寶安現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展提供了輿論支持。商務(wù)活動(dòng)具有一定的商業(yè)化特征，主流媒體在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，需要與新聞內(nèi)容作為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)揮廣泛傳播效應(yīng)，結(jié)合高質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)獲取用戶(hù)的認(rèn)可。天眼新聞與商業(yè)用戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并拓展了媒體代理項(xiàng)目，包括品牌規(guī)劃、海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻制作、冠名欄目定制等全流程的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了有益探索。此外，主流媒體在打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目服務(wù)方面也有著一定的優(yōu)勢(shì)，為了加快貴州日?qǐng)?bào)的高端商業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，天眼新聞實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的搭建，并為傳媒新舊轉(zhuǎn)換提供了資本支撐。

4.延伸的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值討論

在主流媒體多年發(fā)展中，其主要的商業(yè)模式是依靠廣告，但這一模式在新時(shí)代已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足媒體發(fā)展的需求。眾多主流媒體開(kāi)始尋找新的發(fā)展方向。根據(jù)《意見(jiàn)》可以得知，主流媒體發(fā)展中可以尋找新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)與政務(wù)服務(wù)商務(wù)的有效結(jié)合，通過(guò)內(nèi)容打造品牌影響力，并奠定其在社會(huì)主流媒體圈的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的變現(xiàn)。主流媒體可以充分展現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，為政府及其他機(jī)構(gòu)提供供銷(xiāo)渠道，并做好消費(fèi)者服務(wù)，這就可以創(chuàng)造有益的社會(huì)價(jià)值。從主流媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，服務(wù)商務(wù)可以促使主流媒體產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，而一些政務(wù)工作可以與服務(wù)商務(wù)行業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)系，從主流媒體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)看，一方面主流媒體可以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，涉及到智庫(kù)的政策、方案、調(diào)研數(shù)據(jù)等都可以納入政府采購(gòu)的指導(dǎo)型目錄，通過(guò)按需購(gòu)買(mǎi)、公開(kāi)擇優(yōu)、合同管理等多種機(jī)制來(lái)改變單一的資金來(lái)源，由此在一些政務(wù)項(xiàng)目當(dāng)中也可以蘊(yùn)含商機(jī)，主流媒體在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大。另外一方面主流媒體在為政務(wù)服務(wù)時(shí)可以充分的發(fā)揮資源利用的優(yōu)勢(shì)。主流媒體與政府的關(guān)系密切，可以充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在獲取資源的基礎(chǔ)上獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的經(jīng)營(yíng)范圍與政務(wù)服務(wù)商務(wù)進(jìn)行有效連接，探究了主流媒體的多元化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了媒體業(yè)務(wù)的延伸。一些政務(wù)商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目是連接在一起的，例如當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)是國(guó)家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，是十分重要的政務(wù)活動(dòng)，而眾多主流媒體新聞報(bào)道中也融入了關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)的主要輿論力量，推動(dòng)扶貧攻堅(jiān)工作的順利開(kāi)展。以《南方日?qǐng)?bào)》為例，《南方日?qǐng)?bào)》的報(bào)道評(píng)論活動(dòng)圍繞新農(nóng)村建設(shè)來(lái)開(kāi)展并主動(dòng)服務(wù)農(nóng)業(yè)。廣東作為水果之鄉(xiāng)，其重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路是進(jìn)行水果的銷(xiāo)售。尤其是在荔枝豐收的階段，政府部門(mén)也十分重視勵(lì)志的營(yíng)銷(xiāo)工作。而主流媒體則可以積極響應(yīng)號(hào)召，落實(shí)這一決策，配合政務(wù)做好服務(wù)，并推動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行。以《南方農(nóng)村報(bào)》為例，在廣東荔枝銷(xiāo)售中，《南方農(nóng)村報(bào)》通過(guò)社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)話(huà)題的設(shè)置，并在微博上實(shí)現(xiàn)3億的閱讀量，這使得廣東荔枝的品牌影響力大大提升，在促銷(xiāo)方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。另外一方面，《南方農(nóng)村報(bào)》開(kāi)展了產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)，結(jié)合騰訊新聞、騰訊大粵網(wǎng)，并與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局進(jìn)行聯(lián)合，承辦了廣東國(guó)際網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)并實(shí)現(xiàn)線上直播，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字平臺(tái)，使得廣東荔枝的品牌影響力得以提升，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的對(duì)接。此外，結(jié)合線上直播活動(dòng)及區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣東荔枝銷(xiāo)售產(chǎn)值的有效提升，從《南方農(nóng)村報(bào)》在政府商務(wù)活動(dòng)中的價(jià)值可以得知其尋找了適合自身的發(fā)展道路。

總之在媒體深度融合發(fā)展的階段，主流媒體需要提升自身的影響力，在技術(shù)融合的趨勢(shì)下搭建“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，在關(guān)注新聞內(nèi)容建設(shè)的情況下，塑造品牌形象，注重發(fā)揮媒介的中介作用，并實(shí)現(xiàn)連接政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。