互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素模型的實(shí)證分析

吳閩雷

體育產(chǎn)業(yè)受新冠疫情影響暴露出諸多經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，促進(jìn)其擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、新的體育服務(wù)形式和客戶需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”不但可以幫助體育服務(wù)企業(yè)度過(guò)危機(jī)，甚至可能成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”，拓展新形式的體育服務(wù)，尋找更多的客戶，更好地照顧體育服務(wù)業(yè)的利益相關(guān)者。因而，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為更多體育服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性。

一、相關(guān)概念

(一)互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)“指互聯(lián)網(wǎng)體育健身與賽事服務(wù)平臺(tái)，體育APP應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)體育信息發(fā)布、體育網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、體育網(wǎng)絡(luò)直播、體育大數(shù)據(jù)處理、體育物聯(lián)網(wǎng)和“體育+互聯(lián)網(wǎng)+其他業(yè)態(tài)”的融合發(fā)展活動(dòng)等?！北疚难芯?jī)?nèi)容不包含互聯(lián)網(wǎng)+競(jìng)技體育的方面。

(二)價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(Michael E.Porter)1985年提出價(jià)值鏈(value chain)的概念，最初在制造業(yè)領(lǐng)域獲得有效的應(yīng)用。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，一類產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)垂直的生產(chǎn)線(如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、交付和服務(wù))的功能性活動(dòng)中獲得價(jià)值(也發(fā)生成本),在整個(gè)鏈中創(chuàng)建價(jià)值，當(dāng)獲得的價(jià)值超過(guò)成本時(shí),就產(chǎn)生了利潤(rùn)。在某種意義上說(shuō)，價(jià)值鏈理論可以是一種靈活的心理模型。

波特認(rèn)為企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在多種戰(zhàn)略中，最基本有兩種：成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異。本文的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)側(cè)重于“標(biāo)歧立異”的分析。

二、研究設(shè)計(jì)及過(guò)程

(一)抽樣及訪談方法。本研究采用歸納定性的方法來(lái)調(diào)查研究對(duì)象的行為，探討互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)業(yè)利益相關(guān)的價(jià)值有效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。實(shí)施訪談，將概念、理念或可能變量因素等轉(zhuǎn)化為敘事形式。以期對(duì)有關(guān)的現(xiàn)象、問(wèn)題、行為獲得基本的了解。采用了雪球抽樣(Snowball Sampling)調(diào)查。從少數(shù)7位互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)相關(guān)者入手開始調(diào)查，并由這7位介紹數(shù)位他們認(rèn)識(shí)的符合條件的人作為調(diào)查對(duì)象，把樣本擴(kuò)大，最后共有36人接受調(diào)查。采用半結(jié)構(gòu)化訪談(Semi-structured Interviews)，鼓勵(lì)受訪者提出自己的意見(jiàn)，尊重受訪者的見(jiàn)解。

(二)訪談過(guò)程。

1.關(guān)于時(shí)間和樣本數(shù)。調(diào)查從2020年11月至2021年4月中旬，剛開始選擇了7名參與者，采用半結(jié)構(gòu)化訪談技術(shù)進(jìn)行深入的個(gè)人試點(diǎn)訪談。一般采訪持續(xù)25分鐘到1小時(shí)。訪談的目的是確定互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)概念、理念、行為傾向，尋找在經(jīng)營(yíng)管理中的重要性因素形成一些共同焦點(diǎn)。在所討論的問(wèn)題和主題中，我們考察了一系列涉及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)客戶流量、銷售咨詢、場(chǎng)館服務(wù)、業(yè)務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)便捷性、企業(yè)文化等預(yù)期主題。并實(shí)施雪球抽樣，共進(jìn)行36人的調(diào)查或訪談。

2.關(guān)于受訪者身份。根據(jù)研究所針對(duì)的特定利益群體選擇受訪者。選擇了利益相關(guān)者類別：教練人員、互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)企業(yè)主、銷售和咨詢?nèi)藛T、管理者、行業(yè)行政管理者、相關(guān)程序設(shè)計(jì)者、體育設(shè)施供應(yīng)商、場(chǎng)館業(yè)主、消費(fèi)者、該類問(wèn)題的關(guān)注者或研究者、教師等。

(三)關(guān)于訪談提綱。采用的訪談提綱包括15個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題是開放式的并分為三類，重點(diǎn)分析了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。

1.第一部分包含個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育現(xiàn)狀的看法(如：互聯(lián)網(wǎng)體育給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？你怎么看互聯(lián)網(wǎng)體育今年的狀況？你覺(jué)得是什么互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)應(yīng)該優(yōu)先考慮的？)。

2.第二部分包含對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育未來(lái)發(fā)展的看法(如互聯(lián)網(wǎng)過(guò)往發(fā)展對(duì)未來(lái)有什么可啟示經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)？為什么消費(fèi)者會(huì)歡迎、接受互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)是權(quán)宜之計(jì)的技術(shù)手段，還是未來(lái)的發(fā)展方向？)。

3.第三部分包含與互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)相關(guān)的商業(yè)模式(如：你認(rèn)為傳統(tǒng)的體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該改變嗎？你覺(jué)得怎么樣開啟一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)項(xiàng)目？你有沒(méi)有更大的勇氣構(gòu)建一種更新的互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)模式？)。

三、調(diào)研分析

(一)因素歸納。

1.通過(guò)定性調(diào)查，結(jié)果歸納為5個(gè)因素。5個(gè)因素分別為：流量吸引因素、可接受因素、新的商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)便捷性、文化因素。

流量吸引力因素包括被調(diào)查者對(duì)體育服務(wù)吸引力的期望，體育服務(wù)流量、實(shí)際的體育服務(wù)項(xiàng)目的展現(xiàn)、描述對(duì)消費(fèi)者的吸引力，體育服務(wù)能給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)、流量、距離因素和疫情帶來(lái)的危機(jī)及機(jī)會(huì)?？山邮芤蛩匕▋r(jià)格、隱私、體育場(chǎng)館設(shè)施、可接受的推廣模式、健康、衛(wèi)生和安全因素等。新的商業(yè)模式包括無(wú)感積分、無(wú)條件退款、新的優(yōu)惠協(xié)議、流量管理應(yīng)用、戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)、遠(yuǎn)程體育訓(xùn)練服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)便捷性包括網(wǎng)絡(luò)及其使用的便捷化、操作方便、界面友好、激活體育服務(wù)管理應(yīng)用程序和啟動(dòng)可能性等。文化因素包括熱愛(ài)體育的新的生活方式、健康觀念的宣導(dǎo)、企業(yè)文化等。

2.五個(gè)因素的邏輯關(guān)系。

(1)流量吸引因素。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)，按照波特價(jià)值鏈理論，在服務(wù)的到達(dá)性方面，流量吸引因素?zé)o疑是重要的。這個(gè)因素表明的是企業(yè)的服務(wù)信息主動(dòng)地向消費(fèi)者傳遞一種可能性；傳遞方向：企業(yè)→消費(fèi)者。

(2)可接受因素?；诜?wù)業(yè)的特點(diǎn)，特別是在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇具有重要的價(jià)值。這個(gè)因素表明的是消費(fèi)者參與市場(chǎng)選擇的一種可能性；傳遞方向：消費(fèi)者→企業(yè)。出于建構(gòu)模型的需要，本文的可接受因素排除以下因素：消費(fèi)者可接受的商業(yè)模式方面；消費(fèi)者可接受的網(wǎng)絡(luò)便捷性方面；消費(fèi)者可接受的文化因素方面。

(3)新的商業(yè)模式。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，體育服務(wù)也產(chǎn)生大量的新的商業(yè)模式，這些創(chuàng)新符合波特的“標(biāo)歧立異”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這個(gè)因素表明的是創(chuàng)新具有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種可能性；傳遞方向：企業(yè)→消費(fèi)者。

(4)網(wǎng)絡(luò)便捷性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)中的重要性，網(wǎng)絡(luò)便捷性是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，這個(gè)因素表明在技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的一種可能性；傳遞方向：企業(yè)→消費(fèi)者；技術(shù)(資源)→業(yè)務(wù)。

(5)文化因素?；隗w育服務(wù)業(yè)中的人際交互作用和社會(huì)心理文化傾向的重要性，一般學(xué)者都將其歸結(jié)為文化因素的作用，文化的構(gòu)建也符合波特的“標(biāo)歧立異”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這個(gè)因素表明在文化的業(yè)務(wù)達(dá)成中的一種可能性；傳遞方向：企業(yè)→消費(fèi)者；文化→業(yè)務(wù)。

由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的復(fù)雜性，本分類盡量遵循MECE原則。在處理各部分之間相互獨(dú)立(MutuallyExclusive)方面盡一定的努力，但并不能確保所有部分完全窮盡(CollectivelyExhaustive)，事實(shí)上也無(wú)法做到。

(二)共識(shí)與分歧。

1.共識(shí)。

(1)疫情帶來(lái)?yè)p害。所有的受訪者均認(rèn)為，疫情對(duì)實(shí)體的體育服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)的經(jīng)營(yíng)均產(chǎn)生負(fù)面的影響，最典型的有三個(gè)方面：體育服務(wù)機(jī)構(gòu)收入會(huì)減少，有人會(huì)失業(yè)，人們接受體育服務(wù)意愿降低。

(2)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育的肯定。所有的受訪者均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育持肯定態(tài)度。沒(méi)有一個(gè)受訪者能確切提出互聯(lián)網(wǎng)體育什么時(shí)候出現(xiàn)，但他們認(rèn)為討論這個(gè)問(wèn)題意義不大，大家感覺(jué)很習(xí)慣“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的形式。

(3)互聯(lián)網(wǎng)體育競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越加劇。所有的受訪者均認(rèn)為，研究互聯(lián)網(wǎng)體育的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，很有意義?！半m然我是消費(fèi)者，但是研究這個(gè)問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)怎么樣，有競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者也是有利的?！?受訪者8號(hào))。絕大多數(shù)受訪者(35位)認(rèn)為：以后，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越加劇?！案?jìng)爭(zhēng)是一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題，現(xiàn)在就要好好研究這個(gè)實(shí)際的問(wèn)題?！?受訪者1號(hào))。

2.分歧。

(1)互聯(lián)網(wǎng)體育使運(yùn)營(yíng)成本更低還是更高。19位受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)體育使運(yùn)營(yíng)成本更高，14位受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)體育使運(yùn)營(yíng)成本更低，3位受訪者沒(méi)有表示意見(jiàn)。認(rèn)為運(yùn)營(yíng)成本更高的原因主要是投入網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化建設(shè)，以及增加互聯(lián)網(wǎng)推廣費(fèi)用。認(rèn)為運(yùn)營(yíng)成本更低的主要原因是減少人工成本。無(wú)論認(rèn)為運(yùn)營(yíng)成本更高或更低的受訪者，均沒(méi)有給出具體的核算數(shù)據(jù)，也沒(méi)有進(jìn)一步分析導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本變高或變低的因素中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的因素的相關(guān)性如何；也沒(méi)有進(jìn)一步分析運(yùn)營(yíng)成本變高或變低是否還有由于別的因素造成。(這個(gè)問(wèn)題對(duì)于具體運(yùn)營(yíng)者的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，筆者認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題可以獨(dú)立作為一個(gè)重要的研究課題)。

(2)五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素中，何者重要性第一。具體分布如表1所示。

表1

(3)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)中隱私。這個(gè)問(wèn)題在課題設(shè)計(jì)的時(shí)候，曾經(jīng)將它假設(shè)為具有一定重要意義的問(wèn)題，但在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者并沒(méi)有就這個(gè)問(wèn)題的重要性達(dá)成共識(shí)。有的認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本來(lái)已經(jīng)沒(méi)有什么隱私可言，糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題意義不大?！?受訪者31)；有的認(rèn)為：“隱私被收集是一方面，有沒(méi)有被非法利用，有沒(méi)有利用收集到的隱私損害我才是最重要的?！?受訪者14)；有的認(rèn)為：“運(yùn)動(dòng)、體育、身體，看起來(lái)隨便那個(gè)方面都是隱私，人人都這樣了，只要不過(guò)分收集就行?！?受訪者28)。有11位受訪者表示，對(duì)隱私被收集敏感、疑慮，其中7位表示，這個(gè)問(wèn)題會(huì)影響到他們接受或拒絕某項(xiàng)服務(wù)。

(4)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。有6位受訪者對(duì)服務(wù)的價(jià)格敏感，有15位受訪者表示要把價(jià)格因素和其他方面結(jié)合起來(lái)考慮，不能只考慮價(jià)格，有14人表示對(duì)價(jià)格不會(huì)敏感。有8位受訪者表示價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體的問(wèn)題，有11位認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)本身是對(duì)消費(fèi)者有利的，對(duì)行業(yè)發(fā)展也不會(huì)不利，其他的表示這個(gè)問(wèn)題較為復(fù)雜，難于表達(dá)意見(jiàn)。

(5)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)中勝出的寡頭企業(yè)。(以下的意見(jiàn)表達(dá)允許多選，故總計(jì)表達(dá)意見(jiàn)的總?cè)藬?shù)超過(guò)36人)有21位受訪者表示經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)后出現(xiàn)寡頭不可避免；有11位受訪者表示寡頭的出現(xiàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利；有14位受訪者表示不能說(shuō)寡頭的出現(xiàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展不利；有28位受訪者表示對(duì)寡頭出現(xiàn)的壟斷，應(yīng)給予行政干預(yù)；有23位受訪者表示出現(xiàn)小而美、小而強(qiáng)的公司是有可能的；有3位受訪者表示無(wú)法表達(dá)意見(jiàn)。

(6)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)中文化元素。(以下的意見(jiàn)表達(dá)允許多選，故總計(jì)表達(dá)意見(jiàn)的總?cè)藬?shù)超過(guò)36人)有20位受訪者表示文化元素并不重要，更多是一個(gè)概念；有17位受訪者表示我國(guó)的整體的體育文化還不足；有7位受訪者表示企業(yè)文化重要；有26位受訪者表示文化因素在競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用很難把握、操作；有31位受訪者表示隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾素質(zhì)的提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，競(jìng)爭(zhēng)中的文化因素將越來(lái)越受重視；有4位受訪者表示文化元素應(yīng)該并入“可接受因素”的大類。

四、結(jié)論

五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素中，在何者重要性第一的選擇中，選擇流量吸引因素的人數(shù)第一，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征，說(shuō)明對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)的企業(yè)而言，流量至關(guān)重要。

“可接受因素”顯然對(duì)于消費(fèi)者而言相當(dāng)重要。作為第一、第二選擇的人數(shù)的總數(shù)達(dá)到24人，超過(guò)“流量吸引因素”，表明業(yè)務(wù)最終的達(dá)成，大概率取決于消費(fèi)者的接受性的意向和意見(jiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，就其總體而言，本身就是一種新的商業(yè)模式，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的進(jìn)深發(fā)展，也必然催生大量的新模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新的模式并不天然地具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，有具有優(yōu)勢(shì)的新模式，也有失敗的新模式。

現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)便捷性似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?，也就是說(shuō)，西方研究者經(jīng)常提到的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象在我國(guó)并不被認(rèn)為是突出的問(wèn)題，以至于人們不覺(jué)得它很重要，這表明人們實(shí)際上已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利性了。

文化要素在模型上是重要的，但在實(shí)際調(diào)查中，它的地位有些特殊。沒(méi)有一個(gè)人把它作為第一選擇，但在第二位的選擇人數(shù)上，它僅次于“可接受”，在第一選擇、第二選擇的人數(shù)總和上，也僅次于“可接受”，可見(jiàn)它是一個(gè)相當(dāng)重要的平衡、綜合的要素。

五個(gè)要素中，總體看，流量吸引和可接受共同構(gòu)成了業(yè)務(wù)達(dá)成的必要條件，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn)。