短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中的應(yīng)用＊

徐 芳 汪紫穎 張慧敏

（1.蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇蘇州，215123；2.蘇州城市學(xué)院社會(huì)服務(wù)系，江蘇蘇州，215104）

2014年，京杭大運(yùn)河以及絲綢之路同時(shí)入選世界文化遺產(chǎn)名錄，使得線性文化遺產(chǎn)的概念逐步走入專家學(xué)者和大眾的視野。線性文化遺產(chǎn)是指基于歷史時(shí)期某種經(jīng)濟(jì)、政治或文化功能而形成的擁有特殊文化資源集合的線形或帶狀區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，如廊道、峽谷、道路和運(yùn)河等。［1］大運(yùn)河是我國最具代表性的線性文化遺產(chǎn)，地跨江蘇等8個(gè)省、直轄市，承載著中國的傳統(tǒng)文化以及歷史記憶，有著極大的保護(hù)價(jià)值。2021年，國家發(fā)展和改革委員會(huì)印發(fā)了《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用2021年工作要點(diǎn)》，計(jì)劃到2023年底基本完成大運(yùn)河國家文化公園建設(shè)，其中大運(yùn)河江蘇段作為重點(diǎn)建設(shè)區(qū)于2021年底前完成?？梢姡筮\(yùn)河線性文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳播已經(jīng)成為亟待解決的問題。

大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播是指圖書館、檔案館等文化機(jī)構(gòu)運(yùn)用采集、存儲(chǔ)、處理、展示與傳播等數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大運(yùn)河文化與精神數(shù)字化傳播的過程。［2-3］在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)代，系統(tǒng)地觀看文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片等需要大量時(shí)間，不符合人們“碎片化”閱讀的趨勢(shì)。目前，年輕人偏好的傳播信息工具，已經(jīng)由靜態(tài)的圖文發(fā)展成了動(dòng)態(tài)的視頻。［4］因此，短視頻不失為一種實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的新方式。本研究通過分析短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的研究與實(shí)踐現(xiàn)狀，探索短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程及其應(yīng)用實(shí)踐，并提出應(yīng)用建議。

一、 短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的研究與實(shí)踐現(xiàn)狀

關(guān)于短視頻在大運(yùn)河文化遺產(chǎn)傳播中應(yīng)用的研究，崔靜等分析了運(yùn)河文化的短視頻傳播的現(xiàn)狀［5］；李群群等以江蘇運(yùn)河文化帶民間藝術(shù)系列專題為例，探索了民間傳統(tǒng)藝術(shù)的影像敘事與國際傳播路徑［6］；張?zhí)祠嗟确治隽硕桃曨l在常州大運(yùn)河文化帶紅色口述史與工業(yè)口述史推廣中的應(yīng)用。［7］可見，雖然短視頻在大運(yùn)河文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與傳播中的應(yīng)用已經(jīng)引起了不同學(xué)科學(xué)者們的注意，但是現(xiàn)有研究尚處于探索階段，短視頻在大運(yùn)河文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程、具體操作實(shí)踐及其注意事項(xiàng)尚缺乏系統(tǒng)而深入的研究。

實(shí)踐方面，2019年，抖音平臺(tái)推出“非遺合伙人”計(jì)劃，快手和抖音推出的“非遺記憶”“非遺傳承人”“非遺抖起來”等話題也激發(fā)了眾多非遺傳承人的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)生了數(shù)十億的播放量。在國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，通過抖音短視頻平臺(tái)宣傳與傳播的比率達(dá)到了96%［8］，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成了文化遺產(chǎn)傳播的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，目前國內(nèi)文化遺產(chǎn)保護(hù)最大的MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)“奇人匠心”，依托抖音、快手等短視頻平臺(tái)，與其合作的非遺大師達(dá)到100余位，由其運(yùn)營的非遺賬戶視頻瀏覽總量達(dá)到50億余次，總體的視頻質(zhì)量、傳播效果較好。而由非遺傳承人運(yùn)營的短視頻賬號(hào)存在缺乏短視頻制作技巧以及運(yùn)營方法等問題，傳播效果不佳。例如，抖音賬號(hào)“若蘭愛剪紙”，其視頻內(nèi)容都為剪紙過程的展示，缺乏文化內(nèi)容的介紹；“蘇工檀香扇”所發(fā)布的工藝品展示短視頻皆為黑色背景，視角單一，背景音樂相同，易造成觀眾審美疲勞。總體來說，雖然在短視頻平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了一些非遺短視頻創(chuàng)作作品，但是文化遺產(chǎn)的選題視角、短視頻創(chuàng)作整體質(zhì)量、發(fā)布平臺(tái)選擇的適應(yīng)性等方面尚存在可以提升的空間。對(duì)此，本文嘗試構(gòu)建一個(gè)短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域應(yīng)用的工作流程，來保證每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并以昆曲為例示范。

二、 短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程

短視頻的開發(fā)工作流程可以分為作品構(gòu)想、前期策劃、實(shí)際拍攝、后期剪輯四個(gè)部分。［9］本研究將短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程劃分為三個(gè)步驟：短視頻選題、短視頻制作與短視頻發(fā)布（如圖1所示）。

圖1 短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程

1. 大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)短視頻的選題

不同創(chuàng)作者的拍攝風(fēng)格，以及傳播的方式都有著較大差異，但熱度高的視頻制作共同點(diǎn)就是選擇能夠吸引觀眾注意力的用戶喜愛的題材主題。［10］因此，要進(jìn)行用戶需求調(diào)查，結(jié)合不同平臺(tái)的受眾偏好來選題。

大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)很多，在選題方面應(yīng)著重注意視覺感受的傳達(dá)。例如，蘇州盤門等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有豐富的審美價(jià)值及歷史價(jià)值，可以產(chǎn)生良好的視覺審美體驗(yàn)，展現(xiàn)其歷史文化魅力。昆曲等民俗歌舞類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以營造文化氛圍，展現(xiàn)文化魅力，拉近觀眾與大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的距離，感受表演中的眼神、表情等細(xì)節(jié)，使內(nèi)容豐富有趣。剪紙等手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過短視頻進(jìn)行細(xì)節(jié)刻畫，強(qiáng)化真實(shí)感，讓觀眾感受工藝品的質(zhì)感以及手工匠人精益求精的精神。

2. 大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)短視頻的制作

短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作可以具有故事性，運(yùn)用一些情節(jié)，進(jìn)行內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。例如，在短視頻中展現(xiàn)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)過程中遇到的問題以及大運(yùn)河相關(guān)的歷史故事等；同時(shí)融合文化遺產(chǎn)相關(guān)的文化知識(shí)，增加視頻的趣味性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性?？梢砸再N近生活的方式，設(shè)置一些生活場(chǎng)景，如居民生活中與文化遺產(chǎn)相伴的場(chǎng)景，以及居民家中擺放的文化遺產(chǎn)手工藝品，打破觀眾和文化遺產(chǎn)的界限。

對(duì)短視頻質(zhì)量要求一般時(shí)可運(yùn)用手機(jī)作為攝影器材，而要求較高時(shí)則需要提高攝影器材配置。在拍攝時(shí)需要注意攝影表達(dá)手法，用不同的光線、機(jī)位表達(dá)不同的情感，營造不同的氛圍。當(dāng)進(jìn)行視頻剪輯時(shí)，需要進(jìn)行時(shí)長把控，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的初始發(fā)布時(shí)長需控制在5分鐘內(nèi)。因此，視頻制作者需要思考如何在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行文化內(nèi)容的精準(zhǔn)表達(dá)［11］，可以配以常速鏡頭講述文化遺產(chǎn)故事，用加速鏡頭展現(xiàn)文化遺產(chǎn)手工藝品。

3. 大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)布

目前，抖音和快手是文化遺產(chǎn)短視頻傳播的主要平臺(tái)。短視頻發(fā)布的文案可采取具有藝術(shù)性的文化內(nèi)容的描述，也可使用流行語言與文化遺產(chǎn)相結(jié)合，以精練為主。文化遺產(chǎn)短視頻發(fā)布后，評(píng)論區(qū)留言為視頻制作者指明了改進(jìn)的方向。短視頻制作者可以與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)用創(chuàng)建粉絲群等方式將核心用戶聚集起來，形成粉絲群體，增加用戶黏性，并根據(jù)觀眾的評(píng)論，對(duì)短視頻的制作方式進(jìn)行調(diào)整完善，使視頻逐漸貼合觀眾的喜好，吸引更多的觀眾了解大運(yùn)河文化遺產(chǎn)。

三、 短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用實(shí)踐：以昆曲為例

以昆曲為例，分析短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的實(shí)踐，一定程度上能夠檢驗(yàn)一下本研究構(gòu)建的短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程的效度。

1. 短視頻選題：昆曲

昆曲是大運(yùn)河沿線的一項(xiàng)具有保護(hù)與傳承價(jià)值的重要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。［12］大運(yùn)河水路促進(jìn)了古代人民文化、思想以及價(jià)值觀的交流融合，沿線的文化活動(dòng)日益繁榮，為昆曲的詞曲創(chuàng)作提供了豐富素材。［13］大運(yùn)河為南北昆曲藝術(shù)融合提供了交通便利，使得昆曲唱腔完成了創(chuàng)新性改變，融合南曲的委婉與北曲的豪放，靈活更改不同的調(diào)式音階配合南北方言進(jìn)行不同唱腔的演出，表現(xiàn)力得以提高，唱腔結(jié)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了南方之柔與北方之剛的融合，形成了南北兼容的音樂審美。

2. 昆曲短視頻的制作

昆曲的短視頻制作思路如下：第一，展現(xiàn)昆曲演員角色裝扮。發(fā)揮語言、畫面、音樂的作用，配以昆曲唱腔以及音樂，增強(qiáng)色彩對(duì)比度，以較為鮮艷的畫面風(fēng)格抓住觀眾眼球，使場(chǎng)景充滿色彩感和人文氣息。第二，講述昆曲的歷史發(fā)展。以娓娓道來的方式，通過簡(jiǎn)短的介紹，或以連續(xù)短劇集的方式，描述昆曲的格律、文本以及班社發(fā)展，展現(xiàn)南北文化的交流融合。配合適合的昆曲背景音樂，在短視頻中適當(dāng)設(shè)置懸念，吸引觀眾點(diǎn)入主頁，觀看后續(xù)視頻。第三，講解昆曲內(nèi)容故事。每部昆曲都有其所想表達(dá)的故事，通過剪輯加工，對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行提煉，以較短的時(shí)間講述故事最引人注目的段落，吸引觀眾注意力，使其對(duì)昆曲故事產(chǎn)生好奇心，萌生了解的欲望。

拍攝過程中運(yùn)用好鏡頭語言、背景音樂以及剪輯技巧，給予受眾良好的視聽體驗(yàn)。短視頻制作軟件可采用“剪映”，操作便捷。在“剪映”首頁上方點(diǎn)擊“開始創(chuàng)作”便可以進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)入需要剪輯的視頻后，便可在圖2界面使用剪輯，更換音頻，加入文字、貼紙、特效、濾鏡等功能。

圖2 短視頻制作軟件“剪映”的特效、濾鏡等功能

3. 昆曲短視頻的發(fā)布

抖音已經(jīng)成為我國圖書館、檔案館等機(jī)構(gòu)發(fā)布短視頻的首選平臺(tái)［14］，31個(gè) 省 級(jí)公共圖書館中有20個(gè)開通了官方抖音賬號(hào)。因此，昆曲短視頻發(fā)布可以選擇抖音平臺(tái)，賬號(hào)命名圍繞昆曲確定，并展現(xiàn)一定文化沉淀，修改昆曲頭像以及簽名等。但需要注意的是，短視頻賬號(hào)創(chuàng)建初期時(shí)間限制較短，可以展現(xiàn)演員角色裝扮等內(nèi)容為主，加上昆曲、戲曲文化等標(biāo)簽，有利于增加完播量。獲得一定粉絲基礎(chǔ)后，便可發(fā)布稍長視頻，進(jìn)行昆曲歷史發(fā)展以及昆曲內(nèi)容故事的講解。賬號(hào)發(fā)布初期可以制作多個(gè)作品每天兩更，以增加平臺(tái)推送概率，提升播放量。

四、 短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的建議

基于短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程與實(shí)踐，筆者從四方面總結(jié)了應(yīng)用的注意事項(xiàng)。

1. 高度重視短視頻的選題

短視頻以視覺、聽覺方式進(jìn)行傳播，因此要選擇能夠吸引大眾、適合以短視頻方式傳播的選題。例如，選擇昆曲制作短視頻，可以明艷的色彩、具有文化內(nèi)涵的戲曲音樂，給予受眾視聽沖擊，提升受眾的觀看體驗(yàn)，營造氛圍，拉近觀眾與文化遺產(chǎn)的距離，以達(dá)到運(yùn)用短視頻實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的目的。此外，有研究表明價(jià)值需求和情感需求是用戶使用知識(shí)類移動(dòng)短視頻的關(guān)鍵要素。［15］在短視頻選題實(shí)踐中，應(yīng)該避免與短視頻平臺(tái)傳播較多的文化遺產(chǎn)相雷同，選擇相對(duì)小眾，但符合觀眾審美、觀眾偏好的文化遺產(chǎn)進(jìn)行短視頻制作，并以一種輕松娛樂的方式傳播，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，表達(dá)文化內(nèi)涵。

2. 注意短視頻制作的創(chuàng)造性

要想在眾多短視頻中脫穎而出，吸引觀眾的目光，消除觀眾的疲勞感，就需要在短視頻制作中增加創(chuàng)造性以吸引觀眾眼球。首先，應(yīng)該融合文化遺產(chǎn)地區(qū)特有的人文特色。例如，在制作盤門短視頻時(shí)，可以融合蘇州江南水鄉(xiāng)的風(fēng)景展示，描繪蘇州人民的生活情景，將人文與文化遺產(chǎn)結(jié)合起來。然后，在短視頻制作時(shí)增加一些反差感，使原本平淡的短視頻內(nèi)容變得富有趣味性。例如，一些服裝的轉(zhuǎn)換，手工藝品的初期作品以及成品轉(zhuǎn)換，場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換等。此外，只有創(chuàng)作出眾多的同系列原創(chuàng)短視頻，才能激活用戶的共鳴情感，為非遺抖音賬號(hào)積累良好的口碑，達(dá)到建立和維護(hù)用戶忠誠度的目的。［16］

3. 注意選擇適合目標(biāo)受眾的短視頻平臺(tái)發(fā)布

短視頻平臺(tái)較多，但平臺(tái)目標(biāo)受眾、短視頻類型等有所區(qū)別。例如，抖音、快手平臺(tái)的用戶年齡集中在25至35歲，BILIBILI平臺(tái)的用戶年齡大多為24歲以下。抖音、快手多為用戶原創(chuàng)視頻，BILIBILI平臺(tái)多為原創(chuàng)視頻以及專業(yè)化精致視頻。因此若制作的短視頻為豎屏，且時(shí)長較短，則可以選擇抖音、快手作為發(fā)布平臺(tái)。若制作的短視頻為橫屏，或時(shí)長較長、較為專業(yè)化，選擇BILIBILI作為發(fā)布平臺(tái)較為合適。不同類型文化遺產(chǎn)可以挑選不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，也可進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布，增加傳播受眾的覆蓋面積。

4. 重視目標(biāo)受眾的需求與體驗(yàn)

大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的短視頻制作要重視文化內(nèi)容，可以通過文化遺產(chǎn)歷史故事的講述，體現(xiàn)中國的文化根基，滿足用戶歸屬感，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，激活受眾的文化自信。此外，受眾大多利用碎片化時(shí)間，以娛樂為目的觀看短視頻。因此，視頻制作需簡(jiǎn)短、凝練，在短時(shí)間內(nèi)輸出更多的文化內(nèi)容，并注重趣味性，以大眾樂于接受的方式傳輸文化知識(shí)，使大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)重回大眾視野。發(fā)布者應(yīng)重視觀眾評(píng)論私信反饋，給予觀眾回復(fù)，增加互動(dòng)，了解受眾的需求，調(diào)整視頻制作。此外，利用技術(shù)手段，了解抖音平臺(tái)的算法，分析后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，也是提高目標(biāo)受眾體驗(yàn)滿意度的重要方法。［17］

五、 結(jié)語

大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)宣傳方式局限性較大，如運(yùn)用圖書館、博物館等場(chǎng)所展示文化遺產(chǎn)等，這只展示了大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的靜態(tài)知識(shí)與形態(tài)，而不能動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)其靈魂。短視頻具有易于制作、分享、傳播、互動(dòng)等特點(diǎn)，運(yùn)用短視頻對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化的保護(hù)與傳播，更加符合現(xiàn)代大眾的信息接受習(xí)慣，有助于推動(dòng)大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)與傳承。

本研究將短視頻與大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)傳播相結(jié)合，豐富了其傳播方式，為大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)、傳承與傳播提供了一種新思路。同時(shí)，本研究還明確了短視頻在大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播中應(yīng)用的工作流程，以昆曲為例展示了大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播短視頻的開發(fā)實(shí)踐的過程并提出了相應(yīng)的建議，以期為短視頻在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與傳播中的應(yīng)用提供思路與方法的支持。最后，需要注意的是，雖然短視頻改變了大運(yùn)河線性文化遺產(chǎn)的傳播方式，迎合了受眾需求，但也壓縮了原本的文化內(nèi)容。文化遺產(chǎn)短視頻怎樣才能做到既保留其文化遺產(chǎn)本身的藝術(shù)價(jià)值，又?jǐn)U大其知名度和影響力等，有待后續(xù)研究進(jìn)一步探索。