鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作價(jià)值研究

馬 偉

（山東華宇工學(xué)院，山東 德州 254300）

伴隨著中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》的發(fā)布，鄉(xiāng)村振興成為全黨工作的重中之重。農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，加之智能手機(jī)、上網(wǎng)本等終端在普通百姓家的普及，涉農(nóng)短視頻作為一種社交媒介受到了大眾的歡迎，作為全新媒介形式深度參與“三農(nóng)”領(lǐng)域，成為農(nóng)民發(fā)聲的新農(nóng)具。通過對“三農(nóng)”新媒體的分析研究，可以看到，“三農(nóng)”短視頻在科技傳播、文化傳承、產(chǎn)品營銷、助力扶貧等方面都在為鄉(xiāng)村振興建設(shè)添磚加瓦。截至2021年7月，短視頻用戶超過8.73億，正逐漸成為人們?nèi)粘Ｖ兄匾脑掝}。作為短視頻垂直細(xì)分下的一個(gè)領(lǐng)域，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作數(shù)量和創(chuàng)作者的增長速度非?？?，受眾群體較多且容易盈利，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。

1 鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容

“三農(nóng)”短視頻的類別可以分為特色美食、日常生活、田園風(fēng)光、文化習(xí)俗、生態(tài)旅游等內(nèi)容。其中，最常見的視頻類型是特色美食和日常生活，占“三農(nóng)”短視頻數(shù)的近80%。

1.1 特色美食，展示鄉(xiāng)村煙火氣息

特色美食類短視頻展示美食制作的全過程，觀眾可以詳細(xì)地看到美食從原生態(tài)的物料到色澤鮮艷的成品的經(jīng)過，通過觀看仿佛自己制作了美食。日益激烈的短視頻行業(yè)中，美食類短視頻始終是受眾范圍最廣的一個(gè)類型，以鄉(xiāng)村為敘事背景，將鄉(xiāng)村美食與鄉(xiāng)村生活結(jié)合在一起，為觀眾帶來豐富的生活體驗(yàn)。作為“熟人社會(huì)”的鄉(xiāng)村，不同于城市社會(huì)的生活氛圍，濃厚的人情味和淳樸的民風(fēng)是鄉(xiāng)村最顯著的特點(diǎn)，自然坦誠的人情關(guān)系讓美食變得格外動(dòng)人。以食物為載體，以田園為背景，多種元素的結(jié)合讓觀眾不斷回味那失落的人情溫暖。時(shí)至今日，美食類短視頻呈現(xiàn)多種形態(tài)，有美食與傳統(tǒng)文化融合一起的“李子柒”，有美食與創(chuàng)新想法組合的“辦公室小野”，也有美食與鄉(xiāng)村風(fēng)情結(jié)合的“巧婦九妹”，不一而足，也有越來越多新的形式呈現(xiàn)。民以食為天，食物總能以最短的時(shí)間拉近人與人之間的距離，美食類短視頻自創(chuàng)作之初熱度就一直不減。

1.2 日常生活，表現(xiàn)鄉(xiāng)村人情關(guān)系

鄉(xiāng)村日常生活類的短視頻大多是以家庭為單位，以其中一個(gè)家庭成員為主要視角，展示鄉(xiāng)村日常勞動(dòng)、鄰里往來、人情世故、節(jié)日慶典。全景化地展示鄉(xiāng)村生活，主要表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的煙火氣和人情味。短視頻的流行可以讓農(nóng)民真實(shí)地展示自己的生活狀態(tài)，通過記錄鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的社會(huì)人情風(fēng)貌，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化?！芭２焕病弊鳛槲鞴弦曨l的主播，擁有245萬的粉絲，獲贊1000多萬，記錄自己與婆婆、弟媳等的日常生活，展現(xiàn)婆媳、妯娌間和睦友愛的家庭關(guān)系，這種淳樸、熱情、誠信的生活方式就是傳統(tǒng)文化中優(yōu)良家風(fēng)。

1.3 種類多樣，體現(xiàn)農(nóng)村整體風(fēng)貌

除了以上兩種主要內(nèi)容，“三農(nóng)”短視頻還涵蓋了田園風(fēng)光、文化習(xí)俗、生態(tài)旅游等內(nèi)容。田園風(fēng)光展示的內(nèi)容有農(nóng)田、溪流、房屋這些具體的物象，同時(shí)還有鄉(xiāng)村鄰里之間，人與環(huán)境和諧相處的景象。文化習(xí)俗類短視頻，主要涵蓋對鄉(xiāng)村習(xí)俗、服飾、節(jié)日的記錄和傳承。生態(tài)旅游是“三農(nóng)短視頻”另一個(gè)重要的類型，如何發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)自然的優(yōu)勢，如何把“綠水青山”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹕姐y山”，帶領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，讓村民富裕起來，是鄉(xiāng)村振興所要解決的重要問題。

2 鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的價(jià)值體現(xiàn)

產(chǎn)業(yè)建構(gòu)是鄉(xiāng)村振興的根本途徑，鄉(xiāng)村落后最重要原因是缺乏完整的產(chǎn)業(yè)支持，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化制約著國家現(xiàn)代化的發(fā)展。線下的營銷網(wǎng)點(diǎn)具有局限性，而線上的視頻平臺具有開放性，使距離造成的阻礙逐漸減少。通過觀看農(nóng)作物從播種到采摘的過程，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品更加了解，有了更多的情感。

2.1 表達(dá)鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，體現(xiàn)文化價(jià)值

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活實(shí)踐中逐步形成并發(fā)展起來的道德情感、社會(huì)心理、風(fēng)俗習(xí)慣、是非標(biāo)準(zhǔn)、行為方式、理想追求等，反映了鄉(xiāng)民的處事原則、人生理想以及對社會(huì)的認(rèn)知模式等，是鄉(xiāng)民生活的重要組成部分，也是鄉(xiāng)民賴以生存的精神依托和意義所在。“三農(nóng)”短視頻所表現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化喚起人們內(nèi)心深處的情感記憶，創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容雖然簡單，只是拍攝家人之間的日?；?dòng)，也沒有什么后期的加工，但是卻廣受歡迎，擁有數(shù)以百萬的粉絲。這種自然淳樸，原生態(tài)的生活反而更加吸引人。

2.2 建立品牌形象，創(chuàng)新營銷模式

短視頻博主通過發(fā)布場景豐富、傳播范圍廣的短視頻，獲得大眾喜愛的同時(shí)也在觀眾心中樹立了鮮明的個(gè)人形象，依靠這種知名度就可以創(chuàng)立自己的品牌。“巧婦9妹”在西瓜視頻上有近440萬的粉絲，1400多萬的點(diǎn)贊量，她推出的親自栽種果樹、親手腌制咸鴨蛋等關(guān)于美食的短視頻獲得了極大的關(guān)注?！扒蓩D9妹”依據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)上的人氣，已經(jīng)具備個(gè)人的品牌價(jià)值。通過不斷觀看九妹的視頻，觀眾親眼看到果樹結(jié)果子的全過程，于是對九妹推出的產(chǎn)品有了信任，加上人們對于食品安全心理認(rèn)同，粉絲會(huì)自然地購買產(chǎn)品。當(dāng)下，短視頻競爭激烈，傳統(tǒng)的盈利模式主要有流量分成、粉絲打賞、平臺補(bǔ)貼等，更多的“三農(nóng)”短視頻博主采用線上銷售的模式增加收入，讓觀眾通過觀看視頻然后購買產(chǎn)品。很多“三農(nóng)”短視頻作者都會(huì)在短視頻后面展示自己店鋪，觀眾看到后就可以輕松購買。他們在短視頻中介紹家鄉(xiāng)的特色美食，觀眾在看的過程中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望，這樣的營銷模式被成功實(shí)施，成為鄉(xiāng)村振興農(nóng)民創(chuàng)收的新路徑。“三農(nóng)”短視頻在保證作品質(zhì)量的同時(shí)，也要特別關(guān)注商業(yè)價(jià)值。好的創(chuàng)意和創(chuàng)新的內(nèi)容是流量的保障，高質(zhì)量的產(chǎn)品可以使觀眾持續(xù)關(guān)注，融合產(chǎn)品、情感 和劇情的原創(chuàng)性短視頻才能形成有影響力的個(gè)人品牌，內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)相互疊加，產(chǎn)生“1+1+1＞3”的效果，最終實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻扶貧助農(nóng)的商業(yè)價(jià)值。

2.3 助力鄉(xiāng)村扶貧，實(shí)現(xiàn)“生活富?！?/h3>

要實(shí)現(xiàn)生活富裕，脫貧攻堅(jiān)就成為不可逾越的任務(wù)，“三農(nóng)”短視頻在精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)中發(fā)揮重要作用，在農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)民的增收方面表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。首先，短視頻可以很好地宣傳國家的扶貧政策，通過簡單生動(dòng)的內(nèi)容可以把扶貧政策以最快的速度宣傳出去，加深群眾對國家政策的了解和認(rèn)識。其次，有名氣的短視頻創(chuàng)作者成為鄉(xiāng)村扶貧的代表。“李子柒”通過對雅安紅心獼猴桃的宣傳，被中國扶貧基金會(huì)授予“善品扶貧大使”的稱號。最后，大多數(shù)的短視頻平臺都推出了不同的扶貧計(jì)劃，與貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)展開一對一的幫扶工作。2018年10月，抖音、快手齊發(fā)聲助脫貧，先后發(fā)布“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目和“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”電商扶貧計(jì)劃?？焓侄桃曨l平臺推出“點(diǎn)亮百縣”扶貧計(jì)劃，貴州省雷山縣是第一個(gè)項(xiàng)目，在挖掘雷山縣山水資源的同時(shí)，積極扶持有潛力的短視頻博主，為雷山縣開發(fā)了多個(gè)產(chǎn)業(yè)。前期的短視頻宣傳加上后期的直播，雷山魚醬有了更高的名氣，一經(jīng)推出立刻售罄。旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也吸引了大批游客，為雷山縣帶來可持續(xù)性發(fā)展。

3 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，伴隨政策的逐步完善、媒體平臺的大力支持、資本的不斷介入以及短視頻行業(yè)的自律自強(qiáng)、創(chuàng)作者對內(nèi)容品質(zhì)的追求，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作價(jià)值將會(huì)不斷得到提升。