企業(yè)客戶關(guān)系管理方法的研究與應(yīng)用

凌霄、張雁思、魏來、李京京、陶婧姣 /北京航天發(fā)射技術(shù)研究所

近年來，隨著軍隊競爭性武器裝備采購市場的逐步放開，武器裝備的預(yù)先研究、研制、試驗鑒定、訂購和維修保障等全周期各階段都不同程度引入了競爭擇優(yōu)機制，市場競爭形勢日益嚴(yán)峻。2021 年初，中央軍委裝備發(fā)展部印發(fā)《關(guān)于加強“十四五”期間裝備采購招標(biāo)工作的措施要求》等6 項要求，進一步以法規(guī)形式規(guī)范競爭性采購工作相關(guān)要求。軍工企業(yè)間領(lǐng)域邊界日漸模糊，競爭對手?jǐn)?shù)量明顯增多，軍工企業(yè)正式進入全面競爭階段。

本文通過總結(jié)客戶關(guān)系管理經(jīng)驗，從客戶信息管理、客戶分析、客戶需求管理、客戶關(guān)系維護和客戶關(guān)系管理能力評價方面開展業(yè)務(wù)工作，提出了“需求導(dǎo)向、客戶中心”的指導(dǎo)思想，并結(jié)合近兩年來競標(biāo)項目取得的成績和發(fā)現(xiàn)的不足闡述了市場開發(fā)中客戶關(guān)系管理方法的科學(xué)性、針對性和有效性。

一、客戶關(guān)系管理

客戶是一切市場開發(fā)活動的起點和中心。客戶關(guān)系管理是指通過管理客戶信息資源，聚焦客戶需求，按時提供令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，建立長期、穩(wěn)定客戶渠道的動態(tài)過程，抓住客戶、留住客戶，維持客戶的忠誠度，保持市場競爭力，是公司關(guān)心的問題。

1.客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)收集并深入分析客戶行為和特征，根據(jù)客戶信息制定相應(yīng)的市場開發(fā)計劃和客戶維護策劃；憑借定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，作為發(fā)展和管理與客戶之間關(guān)系的媒介；通過客戶需求導(dǎo)向為客戶創(chuàng)造更多價值，增加客戶忠誠度，進而提高企業(yè)競爭力。

2.客戶關(guān)系管理的本質(zhì)

企業(yè)通過建立大市場體系，提高全員市場意識，致力于對除滿足用戶物質(zhì)需求層面以外的情感層面投入。通過建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，改善企業(yè)客情關(guān)系，使市場營銷工作更有效率、更簡單。獲取更多的客戶線索并加以分析、共享客戶信息，同時基于先進高效的工作流程，贏得、保持和發(fā)展有價值的客戶，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶和企業(yè)的“雙贏”。

二、工作與實踐

1.客戶關(guān)系管理目標(biāo)和建設(shè)思路

（1）目標(biāo)

客戶關(guān)系管理目標(biāo)一般包括3 個方面：一是通過信息平臺提高市場開發(fā)效率；二是市場意識和客戶關(guān)系管理水平大幅提高，快速定位并把握市場機會；三是建立科學(xué)合理的管理模式，長久保留客戶，增加企業(yè)競爭力。

（2）建設(shè)思路

一是以營銷思想為內(nèi)核。關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展與保持成功關(guān)系交換的營銷活動，需要貫徹到全員市場意識中。

二是必須以信息技術(shù)為支撐。充分利用數(shù)據(jù)庫、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，不斷改進和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，提高時效性和效率。

三是主動、有選擇地建立客戶關(guān)系。當(dāng)今市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場，客戶選擇項越來越多，為了讓潛在客戶和目標(biāo)客戶群體轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實客戶，應(yīng)該主動出擊，改“坐商”為“行商”；同時，在客戶選擇上不能盲目，大海撈針或廣撒網(wǎng)的方式尋找客戶，容易造成資源浪費、精力分散和效率低下。

四是積極維護客戶關(guān)系。關(guān)系建立后并不是一成不變，企業(yè)需要持續(xù)投入人力、物力維護客情關(guān)系，注重聆聽客戶心聲，尤其客戶產(chǎn)生抱怨的時候，要及時反饋，避免不滿日積月累。

五是流失客戶再挽救。當(dāng)客戶出現(xiàn)流失狀態(tài)，企業(yè)要判斷客戶是“真流失”還是“假流失”，挽救流失客戶也是客戶管理的重要內(nèi)容。

2.客戶關(guān)系管理流程

企業(yè)對客戶的競爭已經(jīng)空前白熱化，僅僅依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)不足以實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢差別化。競爭優(yōu)勢需從傳統(tǒng)的產(chǎn)品好、服務(wù)好向關(guān)系好轉(zhuǎn)化。

（1）客戶信息管理

一是客戶識別及分類。北京航天發(fā)射技術(shù)研究所軍品客戶包括軍方客戶、上級客戶和其他客戶。其中，軍方客戶是指軍委機關(guān)、戰(zhàn)區(qū)和軍種，上級客戶是指國防科工局等國家部委和集團、院級客戶，其他客戶是指國企、政府和軍工集團企業(yè)客戶等。研究所客戶根據(jù)業(yè)務(wù)狀態(tài)可分為現(xiàn)有客戶和潛在客戶，現(xiàn)有客戶可細(xì)分為直接客戶和間接客戶（見表1），根據(jù)重要性不同又可分為核心客戶、重要客戶和一般客戶（見表2）。

表1 按業(yè)務(wù)狀態(tài)分類

表2 按重要程度分類

二是客戶人員信息管理。客戶人員信息管理包括客戶的工作單位、基本信息、業(yè)務(wù)方向、客戶重要性評價和客戶評估等，是“客戶單位信息”、“客戶信息”和“產(chǎn)品名錄”的樹型結(jié)構(gòu)?？蛻魡挝恍畔蛻魡挝幻Q、所屬地區(qū)、單位組織架構(gòu)、部門職責(zé)、需求客戶群和客戶單位背景情況等信息?？蛻粜畔蛻粜彰?、部門、職務(wù)職稱、主管業(yè)務(wù)、重要程度、客戶評估、聯(lián)系方式和個人其他信息等。產(chǎn)品名錄主要包括使用我單位產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品名錄。

（2）客戶分析

通過對客戶進行識別和細(xì)分，掌握目標(biāo)群體組織和個體信息，對其開展分析工作。通常會從以下方面進行分析：按業(yè)務(wù)量、潛能、盈利能力和信用資信等方面進行評估；識別企業(yè)核心客戶、重要客戶和問題客戶，掌握核心客戶和重要客戶的投訴和不滿事項；關(guān)注與客戶的業(yè)務(wù)往來變化，同時打探并關(guān)注主要競爭對手的客戶策略信息等。通過對客戶進行分析，初步制定客戶選擇和開發(fā)范圍，為下一步開展客戶需求管理明確方向，避免大海撈針尋找客戶，浪費資源，降低效率。

（3）客戶需求管理

客戶需求管理包括項目信息搜集、需求分析、需求確認(rèn)、需求迭代、需求牽引和需求實現(xiàn)6 個部分。研究所以十大板塊業(yè)務(wù)核心技術(shù)為牽引，推動客戶需求生成，經(jīng)信息搜集、需求分析和確認(rèn)后，形成客戶的明確需求或潛在需求，緊跟客戶需求的進展和變化，提供系統(tǒng)最優(yōu)解決方案，在建立客戶興趣后共同迭代需求，最終實現(xiàn)全面滿足客戶需求，具體流程如圖1 所示。

圖1 客戶需求管理流程

其中，明確需求主要體現(xiàn)為通過國家立項和競爭性采購批復(fù)并且研究所具備跟研條件的項目；潛在需求主要體現(xiàn)為研究所自籌立項或核心技術(shù)積累，并持續(xù)開展市場跟蹤和推介，可能轉(zhuǎn)化為明確需求的項目。

單位明確開發(fā)群體和目標(biāo)后，就要想辦法與客戶進行接觸。首先通過深入接觸了解客戶的客觀和潛在需求，其次進行分析，再次決定客戶是否為目標(biāo)客戶，決定是否投入人力、物力和財力去牽引需求建立。

（4）客戶關(guān)系維護

客戶關(guān)系維護是指通過一定的途徑和方法，與客戶建立并維持良好關(guān)系的過程。根據(jù)軍品市場特點和研究所實際情況，所軍品市場的客戶關(guān)系維護從維護層級、維護對象、維護原則和維護方式4 個方面進行規(guī)定。

維護層級：一般情況下，按照研究所領(lǐng)導(dǎo)、主管業(yè)務(wù)所領(lǐng)導(dǎo)、部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)人員的客戶維護層級開展“一對一”差異化客戶維護工作。

維護對象：根據(jù)研究所市場開發(fā)管理模式和部門職責(zé)分工，按照研究所領(lǐng)導(dǎo)指示，構(gòu)建全員大市場體系，形成“市場部+項目組+技術(shù)中心+成員公司”的市場組織架構(gòu)，完成專職隊伍建設(shè)，建立配套的市場制度體系和激勵機制，增強全員市場意識，提升軍品市場的開拓能力。重點客戶維護映射表見表3。

表3 重點客戶維護映射表

維護原則：客戶關(guān)系維護應(yīng)堅持“主動真誠、重在日常、同情同理、相互成就”的原則，結(jié)合客戶的重要性和狀態(tài)開展不同層次、不同力度“一對一”差異化的客戶維護。針對項目立項、競標(biāo)等重大市場開發(fā)活動，視情實施“高對低”升級維護策略。領(lǐng)域業(yè)務(wù)主管部門每年度都應(yīng)制定客戶維護策劃，并組織實施。

維護方式：包括情感維護（上門拜訪、電話/短信/微信溝通等）、價值維護（邀請參觀調(diào)研、學(xué)術(shù)研討和定期匯報等）和其他客戶維護方式。

（5）客戶關(guān)系管理能力評價

客戶關(guān)系管理能力評價是為了進行自我檢討，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身存在的問題并通過采取措施提高企業(yè)客戶關(guān)系管理能力。能力評價需要企業(yè)建立科學(xué)合理的指標(biāo)評價體系，最后運用數(shù)學(xué)的方法計算評價結(jié)果。

客戶關(guān)系管理能力從3 個方面進行評價，即客戶洞察力、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關(guān)系生命周期的能力，具體見表4。

表4 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)

客戶關(guān)系管理的基本活動是客戶關(guān)系管理的基石，企業(yè)要基于客戶價值鏈開展客戶關(guān)系管理活動，所有基本活動要圍繞“十必須、十不準(zhǔn)”行動準(zhǔn)則開展工作，由頂層制度和工作要求進行約束，同時這些活動也是影響客戶關(guān)系管理能力的因素，具體見表5。

表5 影響客戶關(guān)系管理能力的因素

三、實踐效果

近兩年研究所按照客戶關(guān)系管理流程開展工作，2021 年，市場部邀請各領(lǐng)域客戶單位的領(lǐng)導(dǎo)、專家來所調(diào)研、交流30 余次，推介電驅(qū)底盤、定位定向產(chǎn)品、氫燃料電池系統(tǒng)等十大板塊業(yè)務(wù)產(chǎn)品；主動走訪各軍種、軍種研究院所、學(xué)校和軍工單位等客戶200 余次，積極進行產(chǎn)品推介、配合技術(shù)論證，保持良好的溝通渠道；組織舉辦技術(shù)創(chuàng)新大會和第二屆增程會議，參展第十三屆中國國際航天航空博覽會，邀請接待會議嘉賓共計百余人。2021年軍品產(chǎn)值增長了37%，全面落實了航天科技集團“三高”發(fā)展的要求。

首先在市場開發(fā)前期對項目背景市場信息進行預(yù)先研究和分析；其次形成項目市場開發(fā)策劃，明確具體市場開發(fā)目標(biāo)和要求，細(xì)化量化具體工作步驟；再其次基于開發(fā)策劃，對客戶開發(fā)和維護流程進行控制；最終在項目完結(jié)后對客戶關(guān)系管理能力進行分析和評價。客戶關(guān)系管理全過程實現(xiàn)了需求量化、流程量化、工作要求量化、過程記錄及數(shù)據(jù)管理量化和評價指標(biāo)量化，具體流程見圖2。

圖2 客戶關(guān)系管理控制流程圖

四、后續(xù)思路

1.客戶關(guān)系管理應(yīng)用經(jīng)驗

（1）構(gòu)建完善的市場營銷體系

完成市場部組建和市場營銷團隊建設(shè)，構(gòu)建了由市場部、項目組、研究室、預(yù)研創(chuàng)新中心和售后支持部門組成的市場營銷體系，明確了職責(zé)分工，推動市場工作邁上新臺階。建立市場營銷制度體系，制定了《研究所軍品市場開發(fā)管理辦法》《研究所所軍品項目立項管理辦法》等規(guī)章制度，覆蓋市場開發(fā)活動的全過程、全要素管理。

（2）加強市場分析研究和市場規(guī)劃論證

為貫徹落實航天科技集團和中國運載火箭技術(shù)研究院的改革、發(fā)展要求，系統(tǒng)開展十大業(yè)務(wù)板塊市場需求論證分析，切實把“十四五”市場開發(fā)規(guī)劃工作研究好、論證好、組織好、部署好，通過明確各軍種市場環(huán)境，研究用戶需求，形成“十四五”市場規(guī)劃報告，確立了市場開發(fā)策略。

（3）加大各領(lǐng)域市場渠道開拓力度

開展各軍種目標(biāo)市場細(xì)分，有針對性地開展市場攻關(guān)。全年識別各領(lǐng)域關(guān)鍵干系人并開展對接工作，通過分析各軍種領(lǐng)域關(guān)系現(xiàn)狀、組織架構(gòu)、職責(zé)分工和采購模式等，制定相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略，保持與傳統(tǒng)客戶的持續(xù)溝通，加強與新領(lǐng)域潛在客戶的主動聯(lián)系，全方位提高各軍種領(lǐng)域?qū)ρ芯克恼J(rèn)可。

（4）提升創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力

做好新興市場領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，瞄準(zhǔn)新型武器市場，與科研院所和各大高校等合作，成功進入新型領(lǐng)域；組織開展新一代電驅(qū)越野底盤技術(shù)研發(fā)，集中高效完成特定的目標(biāo)市場攻關(guān)任務(wù)，推進實戰(zhàn)化、體系化、現(xiàn)代化裝備建設(shè)。此外，基于市場分析，研究所提前開展智能無人系列產(chǎn)品、絕對重力儀等關(guān)鍵技術(shù)研究，為進一步開拓新興市場奠定堅實基礎(chǔ)。

當(dāng)前市場低成本發(fā)展趨勢明顯，加強成本管控能力、提高裝備生產(chǎn)質(zhì)量、加大生產(chǎn)能力是為客戶傳遞更多價值的直觀體現(xiàn)。

2.客戶關(guān)系管理建議

一是持續(xù)完善市場開發(fā)組織體系、制度體系和品牌建設(shè)，通過“走出去”和“請進來”持續(xù)開展市場營銷、競標(biāo)工作、客戶關(guān)系管理等市場開發(fā)技能培訓(xùn)，持續(xù)提升軍品市場開發(fā)水平和效率以及專職化市場開發(fā)能力。

二是市場開發(fā)人員總體人數(shù)不足，各相關(guān)單位需要結(jié)合實際情況，研究人員配置和邊際貢獻，大力選拔培養(yǎng)市場開發(fā)人員，特別是進一步配置高素質(zhì)的專業(yè)人才。

企業(yè)想要提高自身的競爭力，應(yīng)該在確保技術(shù)優(yōu)勢和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，聚焦客戶需求，堅持客戶價值導(dǎo)向，樹立全員“客戶至上”核心價值觀，建立良好客情關(guān)系。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，推動軍品市場開發(fā)管理體系有效落地，建立適應(yīng)新時代的客戶關(guān)系管理機制，以適應(yīng)“以客戶為中心”的市場趨勢，保持客戶關(guān)系長久的生命力。