旅游供應(yīng)鏈視角下基于UGC在線點評主題樂園游客滿意度研究
——以上海迪士尼為例

左晶晶，胡亞群 ZUO Jingjing, HU Yaqun

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引 言

UGC（User Generate Content） 也就是用戶生成內(nèi)容，又稱為用戶原創(chuàng)內(nèi)容、用戶貢獻內(nèi)容、用戶創(chuàng)造內(nèi)容等，形式有文字、短視頻、圖片等，用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。這些內(nèi)容在網(wǎng)站上更真實可靠和直觀，旅游者在出游時會依此做參考和借鑒，做出出游決策。而UGC 對旅游目的地形象會產(chǎn)生怎樣的影響，對可能存在的潛在游客出游決策有多少參考性，這些方向逐漸成為學(xué)界內(nèi)的研究熱點。越來越多的學(xué)者運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究旅游目的地形象。關(guān)于旅游形象感知的研究，國內(nèi)有多位學(xué)者利用UGC 在線點評對多個知名旅游目的地進行了分析研究。而游客正面積極的評論與游客消費決策有正相關(guān)關(guān)系，消極負面的評論與游客消費決策有負相關(guān)關(guān)系。多位研究者通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘游客信息，利用在線點評來分析游客情感滿意度。從旅游者在線點評角度出發(fā)研究游客滿意度可以有針對性的幫助景區(qū)提高游客滿意度，實施優(yōu)化措施，進一步反饋到游客身上來影響旅游目的地評論。因此以上海迪士尼樂園為本文研究對象，以攜程網(wǎng)為數(shù)據(jù)來源，分析上海迪士尼樂園影響游客滿意度的相關(guān)因素，從旅游供應(yīng)鏈角度提出樂園園區(qū)改善和提升建議。

1 數(shù)據(jù)選取與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

上海迪士尼樂園位于上海浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，于2016 年6 月16 日正式開園，占地1.16 平方公里，園內(nèi)有七個特色鮮明的主題園區(qū)，以及兩座主題酒店，其中多個項目為全球首發(fā)的游玩項目，是各個年齡層都能在這里獲得快樂的地方。

1.2 數(shù)據(jù)選取

以國內(nèi)排名最為靠前的旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng)為數(shù)據(jù)源，輸入“上海迪士尼”為關(guān)鍵詞，在攜程網(wǎng)進行檢索，通過八爪魚采集器抓取2020-1-1 至2021-6-20 攜程旅游網(wǎng)站中游客對上海迪士尼的在線點評，抓取評論1 967 條，對采集到的樣本評論進行檢查和篩除，刪去與旅游目的地?zé)o關(guān)的評論、大量復(fù)制粘貼的相同評論、以及無實質(zhì)意義的評論最終獲得上海迪士尼在線旅游點評1 890 條，共153 530 字能夠進行文本分析的樣本。

1.3 研究方法

ROST CM6 是武漢大學(xué)研發(fā)的一款文本分析軟件，在多個管理、社會、情報等多個領(lǐng)域應(yīng)用，在國內(nèi)外期刊文獻中均有使用。本研究以ROST CM6 軟件作為分析工具，對處理好的文本數(shù)據(jù)進行詞頻分析、情感分析與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出高頻詞匯表、情感分析表以及語義網(wǎng)絡(luò)圖，獲取上海迪士尼總體游客滿意度。

2 研究過程

2.1 高頻詞特征分析

將數(shù)據(jù)資料整理導(dǎo)入到文本文檔中，運用ROST CM6“功能性分析”一欄“分詞”功能分詞，并對分詞結(jié)果檢查與校對；之后利用“功能性分析”一欄“詞頻分析”功能進行詞頻統(tǒng)計，統(tǒng)計排名位于前100 位的高頻詞匯文本文檔，篩選得到60 個高頻詞（如表1 所示），為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

表1 上海迪士尼網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計

高頻詞可以分為整體認知、景觀特色、旅游設(shè)施服務(wù)、旅游環(huán)境四大類：

（1） 上海迪士尼整體認知類高頻詞：形象方面包括“迪士尼”“樂園”“童話”“夢幻”等詞，體驗感受包括“刺激”“建議”“好玩”“開心”“滿意”“震撼”“快樂”等詞，相關(guān)評論“大人小孩都值得去的地方，可以短暫的忘記所有煩惱，讓自己融入童話世界，太開心了”“煙花表演，真的超級棒，非常震撼”等。游客對迪士尼的整體認知是正面且積極的，多為褒義詞匯，有較高關(guān)注度及滿意度。

（2） 上海迪士尼景觀特色類高頻詞：娛樂項目方面包括“項目”“煙花”“飛躍地平線”“加勒比海盜”“花車”“極速光輪”“冰雪奇緣”等詞，旅游活動方面包括“排隊”“表演”“體驗”“巡游”“拍照”等詞，相關(guān)評論有“花車巡游和室內(nèi)表演很投入震撼，令人賞心悅目”“飛躍地平線視覺效果非常棒！園內(nèi)最贊的項目，沒有之一”等?？梢钥闯鲇慰蛯ι虾５鲜磕峋坝^體驗良好，較多提及的娛樂項目可以說明很有代表性，是游客前來的主要目的。

（3） 上海迪士尼旅游設(shè)施服務(wù)類高頻詞：包括“酒店”“方便”“服務(wù)”“商店”等，相關(guān)評論有“老少皆宜，下次還會再來的，建議住在迪士尼酒店，方便”“入住的是迪士尼樂園酒店，進出樂園有游艇方便”等?？梢钥闯鲇慰蛯ι虾５鲜磕崧糜畏?wù)設(shè)施很滿意，而迪士尼自身的特色和主題是游客在別的地方所體驗不到的，加之良好的服務(wù)體驗可以提高游客滿意度。

（4） 上海迪士尼旅游環(huán)境類高頻詞：包括“上?！薄跋愀邸薄拔恢谩薄疤鞖狻薄皶r間”“晚上”“小孩”“大人”“親子”等詞，相關(guān)評論有“上海迪士尼很大，比香港的大，城堡也比香港大多了”“孩子玩的很開心，老人玩的也很開心”等。迪士尼樂園除上海外，香港以及國外都有建立，因此游客游玩之后不免產(chǎn)生比較心理，可以看出通過比較游客對上海迪士尼會更加滿意，同時“天氣”“晚上”“時間”可以看出外在環(huán)境是游客比較關(guān)注的，而“親子”“小孩”可以看出游客在社會環(huán)境方面也會選擇上海迪士尼。

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

在上述高頻詞特征分析之上，利用ROST CM6“社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)”欄目對分詞后的上海迪士尼游客在線評論樣本進行處理，可以可視化出高頻詞之間的聯(lián)系，得到語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖1 所示。詞匯出現(xiàn)的頻率高低可以通過框的大小看出來。

圖1 上海迪士尼游客評論語義網(wǎng)絡(luò)分析視圖

從圖1 可以看出，共現(xiàn)關(guān)系集中在“迪士尼”“項目”“排隊”“好玩”4 個中心詞匯。游客對上海迪士尼樂園的描述集中在“項目”一詞，可以看出這是游客來上海迪士尼樂園的主要目的和動機，在園區(qū)的活動主要是游玩各種娛樂項目，是游客滿意度的主要來源?！昂猛妗钡母哳l和集中出現(xiàn)說明游客對園區(qū)游樂項目設(shè)施滿意度高，體驗好，是游客滿意度的核心。而“排隊”與“時間”“熱門”“極速光輪”等各種詞匯關(guān)聯(lián)度高，說明游客在以上各種項目上排隊花費時間很多?！盁熁ā薄帮w躍地平線”“加勒比海盜”等都是比較受游客歡迎的。各種游樂項目的箭頭多又集中，游客最感興趣的還是游樂園里各種娛樂項目，園區(qū)也可以在現(xiàn)有煙花表演基礎(chǔ)上加入細節(jié)上的創(chuàng)新，讓游客獲得更多更新的觀感體驗。通過圖1 也可以看出游客從娛樂項目中收獲的體驗很滿意，心理和生理上都獲得了滿足?！靶詢r比”與“總體”“項目”“景色”關(guān)聯(lián)度高，可以看出游客的付出和收獲的體驗相差不大，園區(qū)總體能夠滿足游客要求，游客體驗很高，有較高的滿意度。

2.3 游客情感分析

游客在旅游目的地旅游和體驗服務(wù)時會自然而然產(chǎn)生情感，能直接表現(xiàn)出游客在旅游結(jié)束后體驗是滿意還是不滿意，對旅游景區(qū)是褒獎還是批評，情緒是消極還是積極，通過情感分析可以很清楚得出結(jié)論。利用ROST CM6 軟件“功能性分析”中“情感分析”功能對采集到的上海迪士尼游客在線點評樣本數(shù)據(jù)進行情感分析，結(jié)果如表2 所示。

從表2 可見，游客對上海迪士尼總體滿意度良好，積極情緒的文本數(shù)量非常多。游客對之持積極態(tài)度占絕大多數(shù)，所占百分比高達75.12%，其中高度積極情緒的比例為20.63%，中度積極情緒的比例為28.14%，一般積極情緒比例為25.27%，這一方面充分說明了游客對上海迪士尼滿意度高，認同感強，同時從情緒分布比例中可以看出“高度”積極情感所占的百分比最低，園區(qū)需要有所警惕，提高游客積極情感。其二中性情緒占19.43%，上海迪士尼各種娛樂設(shè)施讓游客滿意外，園區(qū)內(nèi)的消費也很高，以及其他不足都需要上海迪士尼加以關(guān)注和改善，沒有中度消極情緒字段，沒有高度消極情緒，表明游客消極情緒程度為一般水平，完全可以進一步改善園區(qū)讓游客滿意度更高。

表2 游客網(wǎng)絡(luò)文本情緒分析

3 旅游供應(yīng)鏈視角主題樂園改善路徑

3.1 旅游供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈，由供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商等產(chǎn)品和服務(wù)供給的上游和下游企業(yè)共同形成的整體網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而以旅游產(chǎn)品為中心的由旅行社、旅游景區(qū)等構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)就是旅游供應(yīng)鏈。其功能是連接游客與景區(qū)，提高游客滿意度，創(chuàng)造物美價廉的旅游體驗，讓旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟更好發(fā)展。

3.2 主題樂園與旅行社合作實現(xiàn)共贏

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅行社在其中發(fā)揮的作用日益提升，上海迪士尼旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中兩個重要組成部分主題樂園與旅行社。迪士尼樂園兩種主要旅游產(chǎn)品：園內(nèi)游覽和園內(nèi)主題酒店住宿，可以通過旅行社銷售。在樂園為主導(dǎo)的旅游供應(yīng)鏈中，旅行社根據(jù)樂園的旅游產(chǎn)品價格制定自己的價格，在實現(xiàn)雙贏的前提下使旅游供應(yīng)鏈的利益最大化，樂園通過與旅行社合作不損害自身利益前提下，滿足自身利潤最大化，實現(xiàn)共贏。大學(xué)生群體在國內(nèi)旅游市場上日益崛起，上海迪士尼可以針對這部分群體喜好開發(fā)一些刺激性、可玩性和技術(shù)含量更高的娛樂設(shè)施項目來吸引大學(xué)生群體，帶來更多感官刺激體驗和更好的游樂體驗，滿足這個群體的需求。從價格來說，學(xué)生群體購買力有限，但市場龐大且活躍，可以通過優(yōu)惠的學(xué)生票價吸引大學(xué)生群體前來，同時與旅行社合作設(shè)置團購票也可以刺激大學(xué)生以及其他群體一起出游消費，靈活設(shè)置票價。同時合理制定樂園商品價格，提高游客消費意愿。從活動來說，增加大學(xué)生互動體驗，組織一些特色主題活動，符合年輕人的興趣愛好，吸引更多游客前來。

4 結(jié) 論

作為國內(nèi)首座迪士尼主題樂園，上海迪士尼樂園在各個方面都給游客帶來很高的滿意度，以上分析可以得出：（1） 迪士尼主題的各種園區(qū)和卡通形象對小孩接受度高，對家長也不會過于幼稚，各個年齡層都可以在這里度過自己的童年、找到自己的童年，同時可以增進家長與小孩之間的感情，使家庭和睦和諧。（2） 上海迪士尼各種代表性的娛樂項目對游客很有吸引力，且游客對樂園各種服務(wù)設(shè)施體驗良好，積極評價占大多數(shù)，但也有中性評價和消極評價的存在，說明園區(qū)還有可以改善的地方。（3） 通過以上分析可以得出，游客對上海迪士尼整體滿意度高，說明園區(qū)形象與游客預(yù)期相差不大，但園區(qū)可以在原來基礎(chǔ)上再完善一些細節(jié)。同時從旅游供應(yīng)鏈視角出發(fā)，制定合理價格，與旅行社協(xié)調(diào)合作實現(xiàn)整個旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體最優(yōu)。