游客旅游物流感知對(duì)旅游滿意度影響研究

倪志偉，劉生敏 （上海理工大學(xué)，上海 200093）

0 引 言

當(dāng)前，旅游業(yè)已與眾多行業(yè)融合發(fā)展，如文化、康養(yǎng)等，其中也包括與物流業(yè)的融合，旅游物流成為地方發(fā)展旅游業(yè)的又一著力點(diǎn)。旅游物流與一般的物流存在何種區(qū)別？旅游物流怎樣影響旅游業(yè)發(fā)展？該如何建設(shè)與發(fā)展旅游物流是目前關(guān)于旅游物流的三大主要研究方向。

有別于以往文獻(xiàn)對(duì)地區(qū)旅游物流能力探究，本文選取江蘇省鎮(zhèn)江市市區(qū)范圍內(nèi)四個(gè)主要景區(qū)的游客作為調(diào)查對(duì)象，基于游客這一特定群體進(jìn)行研究，研究?jī)?nèi)容包括游客旅游物流感知組成要素及其對(duì)旅游滿意度的影響。基于游客的研究有助于了解主體關(guān)注的重點(diǎn)，更有效地提升地區(qū)旅游物流建設(shè)及游客旅游滿意度。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游物流的定義與內(nèi)涵

關(guān)于旅游物流（Tourism Logistics） 的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未形成較為統(tǒng)一的結(jié)論。旅游物流最初是作為旅游流的組成部分被學(xué)者提出，其認(rèn)為，從廣義上看，旅游物流是旅客在客源地到目的地之間的一切物質(zhì)活動(dòng)，從狹義上則僅包括旅游商品的流動(dòng)。在此后的研究中，對(duì)旅游物流的定義研究可分為單主體研究和雙主體研究。單主體研究指僅考慮供應(yīng)方，認(rèn)為旅游物流是旅游者的流動(dòng)、旅游商品的中轉(zhuǎn)和旅游資源的配置。雙主體研究則是將供應(yīng)方和消費(fèi)者一起納入研究范圍，認(rèn)為旅游物流目的是提升旅客的旅游體驗(yàn)感和滿意度。因此，在雙主體研究中，旅游物流被定義為滿足旅客需求的物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)流通。

1.2 旅游物流的研究?jī)?nèi)容

現(xiàn)有關(guān)于旅游物流的研究，多從地區(qū)旅游物流能力評(píng)價(jià)和優(yōu)化著手，例如李?。?014） 和秦立公（2016） 分別評(píng)價(jià)了新疆和桂林的旅游物流能力并提出相關(guān)建議。張晨（2020） 通過(guò)對(duì)鼓浪嶼觀光流、餐飲流等旅游物流進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并對(duì)島上游客和工作人員訪談，提出包含交通、服務(wù)、信息等方面的旅游物流的優(yōu)化方案。除此以外，也有學(xué)者將目光投向旅游物流系統(tǒng)的研究，如金志揚(yáng)（2020） 設(shè)計(jì)了旅游物流系統(tǒng)，結(jié)果顯示該系統(tǒng)可以增加企業(yè)效率及提升旅客體驗(yàn)感。

綜上所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游物流難以準(zhǔn)確定義，不同學(xué)者持有不同觀點(diǎn)，且研究視角缺少?gòu)穆糜挝锪飨M(fèi)者出發(fā)，研究游客對(duì)旅游物流體系的主觀評(píng)價(jià)。因此本文從游客視角進(jìn)行研究，對(duì)旅游物流的定義采取廣義的定義，即旅游物流涵蓋滿足游客需求的、在旅游過(guò)程中發(fā)生的物質(zhì)供應(yīng)、交通運(yùn)輸、商品出售等活動(dòng)，既包括有形物質(zhì)，也包括信息等無(wú)形物質(zhì)。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與前測(cè)

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)及對(duì)鎮(zhèn)江游客的訪談，初步得到23 個(gè)關(guān)于鎮(zhèn)江旅游物流發(fā)展感知的題項(xiàng)。隨后將題項(xiàng)向1 位專家及未參加初始題項(xiàng)訪談的游客進(jìn)行評(píng)估，得到初始量表，共計(jì)20 個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于這20 個(gè)題項(xiàng)采取李克特5 級(jí)量表進(jìn)行賦值，“1”代表“非常不贊同”、“2”代表“不贊同”、“3”代表“不確定”、“4”代表“贊同”、“5”代表“非常贊同”。為了檢測(cè)問(wèn)卷的有效性，于2022 年2 月4 日至2 月6 日在鎮(zhèn)江金山景區(qū)和西津渡景區(qū)發(fā)放了80 份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷74 份。對(duì)預(yù)調(diào)查搜集到的74 份有效問(wèn)卷利用SPSS19.0 進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)基本上使用的是Cronbach′s α 系數(shù)，但有文獻(xiàn)指出，在樣本量較小時(shí)，應(yīng)采用CITC 和Cronbach′s α 系數(shù)兩個(gè)指標(biāo)同時(shí)作為信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果顯示：Cronbach′s α 系數(shù)為0.921，有1 個(gè)題項(xiàng)的CITC 值＜0.4，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的可靠性，同時(shí)將CITC 值＜0.4 的題項(xiàng)刪除。接著檢驗(yàn)KMO 值和Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值，結(jié)果顯示：KMO 值為0.826，Bartlett 球形檢驗(yàn)的P 值為0.000，可以進(jìn)行因子分析。隨后采用主成分分析法，根據(jù)“特征值＞1”的標(biāo)準(zhǔn)，提取出5 個(gè)公因子，分別命名為“游玩感知”、“就餐感知”、“交通感知”、“住宿感知”和“購(gòu)物感知”，并刪除因子載荷＜0.5 的題項(xiàng)，最終得到18 個(gè)題項(xiàng)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為83.271%。采取最大方差正交旋轉(zhuǎn)，得到5 個(gè)公因子的組成成分見(jiàn)表1，將這18 個(gè)題項(xiàng)作為正式調(diào)查問(wèn)卷的題項(xiàng)。

表1 游客旅游物流感知對(duì)旅游滿意度影響因子分析結(jié)果

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，構(gòu)建旅游物流感知對(duì)旅客目的地旅游滿意度影響的模型，如圖1 所示，提出5 個(gè)假設(shè)：

圖1 游客旅游物流感知對(duì)旅游滿意度影響假設(shè)模型

H1：游客對(duì)游玩出行的感知正向影響游客的旅游滿意度

H2：游客對(duì)就餐的感知正向影響游客的旅游滿意度H3：游客對(duì)交通的感知正向影響游客的旅游滿意度

H4：游客對(duì)住宿的感知正向影響游客的旅游滿意度

H5：游客對(duì)購(gòu)物的感知正向影響游客的旅游滿意度

3 研究分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

正式問(wèn)卷發(fā)放于2022 年2 月9 日至16 日在鎮(zhèn)江金山、焦山、北固山及西津渡景區(qū)進(jìn)行，向游客隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷350 份，回收有效問(wèn)卷317 份。首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度、KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果：Cronbach′s α 系數(shù)為0.879，KMO 值為0.813，P 值為0.000，表明問(wèn)卷可以進(jìn)行因子分析。

對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，18 個(gè)題項(xiàng)提取出5 個(gè)主因子，與預(yù)調(diào)查結(jié)果一致，這5 個(gè)主因子累計(jì)可以解釋18 個(gè)變量總方差的79.985%。

利用Amos26.0 對(duì)18 個(gè)因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，18 個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均在0.6 以上，其中12 個(gè)因子載荷系數(shù)在0.7 以上，說(shuō)明因子與測(cè)量項(xiàng)之間有著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)AVE=測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)載荷的平方和/測(cè)量指標(biāo)個(gè)數(shù)，計(jì)算出5 個(gè)公因子的AVE 值，均在0.5 以上，CR 值也均在0.8 以上，結(jié)合這兩個(gè)指標(biāo)分析可以看出問(wèn)卷結(jié)果具有較好的聚合效度，如表2 所示。5 個(gè)公因子的Pearson 相關(guān)系數(shù)與AVE 平方根值如表3 所示，AVE 平方根均大于其他因子的相關(guān)系數(shù)，具有良好的區(qū)分效度。

表2 聚合效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

根據(jù)前文所提假設(shè)，在Amos 26.0 中繪制出結(jié)構(gòu)方程模型圖，并根據(jù)修正指數(shù)MI，建立三組殘差之間的關(guān)系，形成新的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2 所示，擬合度如表4 所示，雖然AGFI 和CFI 值低于0.9，但其他指標(biāo)均符合要求，說(shuō)明構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程可以被接受。

表4 模型擬合度檢驗(yàn)

圖2 旅游物流感知對(duì)旅游滿意度影響的結(jié)構(gòu)方程路徑圖

4 結(jié)論與建議

由圖2 可以看出，游客的游玩感知對(duì)旅游滿意度具有正向影響，路徑系數(shù)為0.22，在1%水平上顯著，H1 成立。在6 個(gè)因素中，影響最大的因子是“旅游信息易于獲得且真實(shí)可靠”，在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，旅游信息影響著旅游者的行程安排，屬于無(wú)形的物質(zhì)流動(dòng)。信息的有效性與及時(shí)性十分重要，相關(guān)部門與景點(diǎn)要重視旅游信息的發(fā)布，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，也可以建立一個(gè)線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江全市旅游信息共享。排名第二的是“景區(qū)內(nèi)指示牌清晰易懂”，受調(diào)查游客對(duì)該因子的贊同度超50%，但有游客反應(yīng)希望能在入口處增加紙質(zhì)地圖供人取閱，一方面不用在景區(qū)內(nèi)找指示牌，另一方面可以將紙質(zhì)地圖留作紀(jì)念。排名第三、第四的分別是“景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施完善”和“景區(qū)內(nèi)生態(tài)建設(shè)完善”，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)景區(qū)的重要性不言而喻，直接關(guān)系到游客旅游的滿意度，各景區(qū)應(yīng)與相關(guān)廠商通力合作，保證景區(qū)的供電供水等基礎(chǔ)設(shè)施完善及應(yīng)急物資儲(chǔ)備充足；生態(tài)建設(shè)設(shè)計(jì)到旅游景區(qū)的逆向物流，在這一過(guò)程中，景區(qū)對(duì)游客產(chǎn)生的垃圾進(jìn)行回收利用，并將一些廢品出售給進(jìn)行加工處理的廠商，既保護(hù)了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，又在一定程度上增加了景區(qū)利潤(rùn)。

就餐感知對(duì)旅游滿意度具有正向影響，路徑系數(shù)為0.18，在5%水平上顯著，H2 成立。餐飲選擇數(shù)量影響性略高于餐飲性價(jià)比，對(duì)二者持贊同態(tài)度的人數(shù)占比均未達(dá)到30%，可見(jiàn)在旅游過(guò)程中，無(wú)論從數(shù)量還是口味價(jià)格方面，游客的感知水平都較低。在調(diào)查的四個(gè)景區(qū)中，除西津渡景區(qū)小吃和餐廳數(shù)量較多，其他景區(qū)之中及周邊餐飲飯店數(shù)量較少，且價(jià)格偏貴。相關(guān)部門和景區(qū)管理部門應(yīng)規(guī)范景區(qū)內(nèi)的餐飲服務(wù)，與上游供應(yīng)商合作，提供具有鎮(zhèn)江特色且價(jià)位不同的美食，讓游客在旅游過(guò)程中不僅能夠欣賞美景，還可以品味鎮(zhèn)江味道。同時(shí)，景區(qū)周邊也應(yīng)多布局各類餐廳、小吃店等，避免游客游玩之后還需舟車勞頓尋找餐廳，降低旅游滿意度。

交通感知對(duì)旅游滿意度具有正向影響，路徑系數(shù)為0.19，在1%水平上顯著，H3 成立。交通感知中影響排名第一的因子是“各景區(qū)之間出行便利”，問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，贊同或非常贊同各景區(qū)之間交通便利的游客占38.1%，比例較低。目前，鎮(zhèn)江市區(qū)范圍內(nèi)主要景點(diǎn)之間有公交可以通達(dá)，但前往郊區(qū)及縣級(jí)市之間的景區(qū)則較為不便。交通局和旅游局等相關(guān)部門及公交公司應(yīng)根據(jù)游客實(shí)際需求考慮增加市區(qū)景區(qū)到郊區(qū)及縣級(jí)市之間的景區(qū)的公交，方便游客前往景區(qū)，避免游客因交通問(wèn)題放棄一些景區(qū)，影響景區(qū)收入。排名第二的因子是“城市道路指示清楚”，超75%的游客認(rèn)為鎮(zhèn)江道路的指示較清楚或非常清楚，在城市道路標(biāo)牌上可以看見(jiàn)景區(qū)距離指示，在景區(qū)附近，指示牌也較多，使得游客能夠輕松找到景區(qū)。

住宿感知對(duì)旅游滿意度具有正向影響，路徑系數(shù)為0.28，在1%水平上顯著，H4 成立。50%以上的游客認(rèn)為鎮(zhèn)江住宿的選擇范圍較大，但僅有30%左右的游客認(rèn)為酒店等住宿場(chǎng)所提供的服務(wù)廣泛。當(dāng)前住宿業(yè)已不能僅僅局限于滿足顧客的住宿需求，而應(yīng)積極探索其他服務(wù)，與上下游企業(yè)合作，如景區(qū)、特產(chǎn)生產(chǎn)廠商等，以略低于市價(jià)的價(jià)格提供門票、特產(chǎn)售賣服務(wù)，也可以與物流企業(yè)合作，讓游客在旅游前將大件行李寄至酒店或民宿等住宿場(chǎng)所，待到旅游結(jié)束后，將行李再寄回家中或下個(gè)旅游目的地，減少游客旅途中的負(fù)重，實(shí)現(xiàn)“輕裝旅游”，增加游客旅游滿意度。

購(gòu)物感知對(duì)旅游滿意度具有正向影響，路徑系數(shù)為0.26，在5%水平上顯著，H5 成立?！凹o(jì)念品或特產(chǎn)種類豐富”、“紀(jì)念品或特產(chǎn)購(gòu)買途徑多”和“購(gòu)買的紀(jì)念品或特產(chǎn)攜帶（運(yùn)輸） 方便”分列因子影響程度的前三位。其中，“紀(jì)念品或特產(chǎn)購(gòu)買途徑多”贊同程度較低，其他兩項(xiàng)贊同程度適中，分別為42.61%和61.20%。鎮(zhèn)江特產(chǎn)多以食物為主，如香醋、肴肉、金山翠芽和丹陽(yáng)黃酒等，多在商店或酒店售賣；紀(jì)念品在大多數(shù)景區(qū)均有售賣，但缺少本地特色。相關(guān)部門應(yīng)增加紀(jì)念品和特產(chǎn)的購(gòu)買途徑，如在景區(qū)附近設(shè)立專門的商店，出售特產(chǎn)及具有鎮(zhèn)江特色紀(jì)念品，如印有鎮(zhèn)江故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，并為游客提供郵寄服務(wù)。

綜上，提高游客對(duì)旅游物流感知進(jìn)而提升游客旅游滿意度需要多方共同努力，實(shí)現(xiàn)從原材料供應(yīng)商到物流企業(yè)再到景區(qū)、酒店、相關(guān)政府部門等的通力協(xié)作，使旅游物流更好地服務(wù)于游客并帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。