體育特色小鎮(zhèn)游客感知價(jià)值、滿意度與重游意愿的關(guān)系研究

張 睿，譚 宏

前言

“運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)”又稱“體育特色小鎮(zhèn)”，是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與新型城鎮(zhèn)化融合下的新業(yè)態(tài)[1]。體育特色小鎮(zhèn)一般位于城鎮(zhèn)的郊區(qū)，借助寬闊的場(chǎng)地和當(dāng)?shù)刎S富的資源，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不僅能夠促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，國(guó)家體育總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》[2]，并隨后公布了全國(guó)96個(gè)體育小鎮(zhèn)試點(diǎn)名單，受到地方政府和企業(yè)的高度關(guān)注。盡管如此，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，如何在與眾多旅游小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展是體育特色小鎮(zhèn)的管理亟須解決的一個(gè)問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于體育特色小鎮(zhèn)的研究不斷豐富，主要從小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展[3]、產(chǎn)業(yè)格局[4]、政策擴(kuò)散[5]和域外經(jīng)驗(yàn)[6]等方面進(jìn)行研究，為小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展提供了有價(jià)值的方向。但學(xué)者們忽略了以消費(fèi)者為主體，研究游客對(duì)小鎮(zhèn)的內(nèi)在需求。因此，本研究以體育特色小鎮(zhèn)的游客為研究對(duì)象，探究游客的感知價(jià)值、滿意度和重游意愿之間的關(guān)系，了解游客的心理和行為，以期拓寬體育特色小鎮(zhèn)研究視角，提高體育特色小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供更加準(zhǔn)確和科學(xué)的方向。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 游客感知價(jià)值研究

感知價(jià)值最早源自企業(yè)在顧客層面上的競(jìng)爭(zhēng)，以顧客為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)所在。顧客感知價(jià)值理論被廣泛應(yīng)用于商業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效提供了重要的支持。20世紀(jì)90年代中期，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注將感知價(jià)值應(yīng)用于旅游業(yè)，飯店服務(wù)感知價(jià)值是當(dāng)時(shí)研究的起點(diǎn)。隨后，對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游方式和旅游目的地等進(jìn)行了全面的研究。2003年，董大海對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了新的定義，在此基礎(chǔ)上，2007年，黃穎華等對(duì)游客感知價(jià)值下定義：“游客在旅游實(shí)踐過(guò)程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好, 對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入, 在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評(píng)價(jià)。[7]”以游客在旅游過(guò)程中的主觀感受和綜合評(píng)價(jià)，作為衡量旅游地好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。

隨著游客感知價(jià)值研究的逐漸深入，從最初的單維度測(cè)量，逐步構(gòu)建出多維度測(cè)量。學(xué)者根據(jù)研究對(duì)象的不同，對(duì)游客的感知價(jià)值進(jìn)行不同的維度劃分。趙現(xiàn)紅將現(xiàn)代節(jié)事旅游者的感知價(jià)值分為享樂(lè)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值[8]。李偉靜等研究石窟文化旅游者，認(rèn)為感知價(jià)值包括情感及認(rèn)知價(jià)值、資源價(jià)值、成本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度[9]。蔡偉民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究，將感知價(jià)值維度劃分為管理與服務(wù)價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、景觀價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值和成本價(jià)值共七個(gè)維度[10]。李罕梁等把“洋家樂(lè)”游客的感知價(jià)值維度分為功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、炫耀價(jià)值和獨(dú)特價(jià)值四個(gè)維度[11]。郭安禧等基于團(tuán)隊(duì)旅游者視角，將感知價(jià)值分為實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值三個(gè)維度[12]。孫鳳芝等將民俗旅游者感知價(jià)值維度分為情感價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和便利價(jià)值四個(gè)維度[13]。

上述學(xué)者對(duì)游客感知價(jià)值的維度劃分，都是在“感知利得”和“感知利失”二維論基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展的，其中，Sweeney等人在Sheth研究基礎(chǔ)上提出的PREVAL模型[14]，不僅考慮到產(chǎn)品本身的實(shí)用利益，還考慮到顧客從產(chǎn)品中獲得的情感和精神層面，因此受到學(xué)界的廣泛認(rèn)同和應(yīng)用。PREVAL量表由4個(gè)維度，19個(gè)條款構(gòu)成，主要針對(duì)日常耐用品和服務(wù)的測(cè)量，對(duì)于體育特色小鎮(zhèn)的游客感知并不完全適用。根據(jù)量表中包含的題項(xiàng)內(nèi)容，結(jié)合體育小鎮(zhèn)自身的特點(diǎn)，并且借鑒以往學(xué)者們對(duì)游客感知價(jià)值維度的研究，對(duì)量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮蛣h減，最終產(chǎn)生了4個(gè)維度，18個(gè)題項(xiàng)。4個(gè)維度分別是：情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、資源與服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，具體題項(xiàng)在后面的問(wèn)卷中呈現(xiàn)。各維度對(duì)整體感知價(jià)值的影響各不相同，因此，提出如下假設(shè)：

H1：游客整體感知價(jià)值至少包含情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、資源與服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度

H2：情感價(jià)值對(duì)整體感知價(jià)值有積極影響

H3：知識(shí)價(jià)值對(duì)整體感知價(jià)值有積極影響

H4：資源與服務(wù)價(jià)值對(duì)整體感知價(jià)值有積極影響

H5：社會(huì)價(jià)值對(duì)整體感知價(jià)值有積極影響

1.2 游客感知價(jià)值與滿意度的關(guān)系

在旅游學(xué)領(lǐng)域，Jooyeon Ha等在研究中指出，餐飲企業(yè)中游客獲得滿意度的一個(gè)重要因素是游客的感知價(jià)值[15]。劉昌雪等研究游客對(duì)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)滿意度測(cè)評(píng)中，證實(shí)了游客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值的部分中介作用影響游客的滿意度[16]。韓春鮮實(shí)證研究證明，感知價(jià)值是滿意度的前因變量[17]。田野等指出，游客在認(rèn)知方面的感知價(jià)值影響游客的滿意度[18]。許彩明等研究證實(shí)了消費(fèi)者民族體育用品感知價(jià)值正向影響其滿意度[19]。謝雙玉等認(rèn)為，城市認(rèn)知形象感知、情感形象感知通過(guò)感知價(jià)值的調(diào)節(jié)間接影響游客滿意度[20]。因此，感知價(jià)值與滿意度密切相關(guān)，提出如下假設(shè)：

H6：整體感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著正向影響

1.3 游客感知價(jià)值與重游意愿的關(guān)系

游客的重游意愿是游客行為意向的表現(xiàn)之一，如果游客有意愿再次到小鎮(zhèn)游玩，表示游客認(rèn)可旅游地。Teoman Duman等對(duì)豪華游輪度假旅游體驗(yàn)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，游客的重游意愿在很大程度上受到感知價(jià)值的支配[21]。王朝輝等研究表明，上海世博會(huì)游客感知價(jià)值中效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和便利價(jià)值對(duì)游客重游意愿影響顯著[22]。石運(yùn)禮證實(shí)了游客的感知評(píng)價(jià)是決定重游決策的重要影響因素[23]。Ranjbarian B等指出，旅游者感知價(jià)值的體驗(yàn)越強(qiáng)烈，再次回到旅游地的可能性就越大[24]。朱倩倩研究動(dòng)漫節(jié)慶情境下，感知價(jià)值不僅直接影響重游意愿,且通過(guò)游客滿意間接影響重游意愿[25]。王躍偉等研究指出感知功能價(jià)值和情感價(jià)值都能顯著正向影響重游意愿[26]。因此，提出如下假設(shè)：

H7：整體感知價(jià)值對(duì)重游意愿有顯著正向影響

1.4 游客滿意度與重游意愿的關(guān)系

Kozak等指出，旅游者獲得的滿意度越高，重游的意愿就越強(qiáng)烈[27]。耿獻(xiàn)輝實(shí)證研究表明，滿意度對(duì)重游意愿有積極影響[28]。肖瀟等研究城郊旅游地，發(fā)現(xiàn)游客滿意度對(duì)重游意愿有顯著影響[29]。王欽安等研究傳統(tǒng)型景區(qū)，證實(shí)游客滿意度與游后行為傾向相關(guān)，行為傾向包含重游意愿[30]。黃海燕等研究表明，體育賽事游客滿意度正面影響重游意向[31]。程時(shí)雨等研究生態(tài)旅游區(qū)，發(fā)現(xiàn)游客服務(wù)滿意度、解說(shuō)體系滿意度等都會(huì)影響重游意愿[32]。孫鳳芝等基于民宿旅游者視角，認(rèn)為旅游者總體滿意度對(duì)重游的意愿和行為具有積極影響[33]。因此，提出如下假設(shè)：

H8：滿意度對(duì)重游意愿有顯著正向影響

表1 研究假設(shè)

綜合上述文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，提出研究的概念模型。

圖1 假設(shè)概念模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計(jì)

本研究的量表共分為三個(gè)部分，為了確保量表的信度和效度，各部分的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自學(xué)界使用較多的成熟量表。第一部分為游客感知價(jià)值維度量表，主要參考Sweeney等人[14]的PREVAL量表，其中，情感價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)參考王躍偉等(2019)[34]的研究，社會(huì)價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)參考張鶴冰等(2020)[35]的研究；資源與服務(wù)價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)參考馬凌等(2012)[36]的研究，知識(shí)價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)參考鐘美玲等(2019)[37]的研究，結(jié)合體育小鎮(zhèn)自身的特點(diǎn)，設(shè)置了符合本研究的具體題項(xiàng)。第二部分為整體感知價(jià)值、滿意度和重游意愿的量表，其中，整體感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)參考荀陽(yáng)等(2020)[38]的研究，滿意度的測(cè)量題項(xiàng)參考Hyelin Kim等(2015)[39]的研究，重游意愿的測(cè)量題項(xiàng)參考趙雪祥等(2019)[40]的研究。第三部分為游客基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、地區(qū)、受教育程度、收入以及知曉途徑六個(gè)方面。前兩個(gè)部分均采用李克特五點(diǎn)計(jì)分法，第三部分游客根據(jù)自己的實(shí)際情況填答。

2.2 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集

本研究以我國(guó)川渝地區(qū)的體育特色小鎮(zhèn)為研究對(duì)象，它們分別是：四川省廣元市朝天區(qū)曾家鎮(zhèn)體育特色小鎮(zhèn)、四川省德陽(yáng)市羅江縣白馬關(guān)體育特色小鎮(zhèn)、重慶市南川太平場(chǎng)體育特色小鎮(zhèn)、渝北際華園體育特色小鎮(zhèn)。以小鎮(zhèn)游客為調(diào)查對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)游客進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)查于2020年5月-11月，采用隨機(jī)抽樣方法邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜慰吞畲饐?wèn)卷。最終，共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回485份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷467份，有效回收率為96.3%。

2.3 數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件，首先采用信度效度檢驗(yàn)保證調(diào)查問(wèn)卷的可靠性；其次運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析得出被調(diào)查樣本特征；將樣本隨機(jī)分成兩組，一組采用探索性因子分析以確立體育特色小鎮(zhèn)游客感知價(jià)值指標(biāo)體系；另一組運(yùn)用Amos24.0統(tǒng)計(jì)軟件，執(zhí)行驗(yàn)證性因子分析和潛在變量路徑分析，探索潛在變量之間的關(guān)系和作用路徑。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 游客基本信息

體育特色小鎮(zhèn)的男性游客偏多，占比達(dá)61.24%，反映出男性對(duì)于參與體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出更高的熱情。年齡段主要分布在18-45歲，其次是13-17歲的青少年，都屬于體力、精力較為豐沛的時(shí)期。50.9%的游客來(lái)自本市區(qū)，32.13%的游客來(lái)自本省的其他市區(qū)，省外游客所占比例較小。教育程度方面，本科學(xué)歷的游客占46.04%，高中及以下占43.98%，這與游客年齡分布有關(guān)。游客家庭年收入大多集中在25-35萬(wàn)元，表示體育小鎮(zhèn)的游客擁有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。知曉渠道方面，35.55%的游客是親友介紹，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志前來(lái)游玩的游客相對(duì)較少，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的宣傳力度不夠，僅有6.42%的游客有重游經(jīng)歷，與小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)時(shí)間較短有關(guān)。

表2 研究的樣本概況

3.2 感知價(jià)值探索性因子分析

首先，對(duì)感知價(jià)值量表的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度的分析，觀察樣本是否適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO值為0.891，大于一般度量標(biāo)準(zhǔn)0.7，說(shuō)明原有變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)。Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.值檢驗(yàn)結(jié)果為顯著，均表示該樣本適合做因子分析。資源與服務(wù)價(jià)值Cronbachα系數(shù)為0.891，情感價(jià)值Cronbachα系數(shù)為0.895，社會(huì)價(jià)值Cronbachα系數(shù)為0.813，知識(shí)價(jià)值Cronbachα系數(shù)為0.800，所有題項(xiàng)的總體Cronbachα系數(shù)為0.899，均大于0.8，說(shuō)明總體量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表4 感知價(jià)值探索性因子分析

在因子提取過(guò)程中，主要采用主成分分析法。以方差最大正交旋轉(zhuǎn)獲取因子載荷，以特征根大于1為因子提取原則選取公因子。如果因子載荷小于0.5，該題項(xiàng)將被剔除。結(jié)果“加深了我與親友間的感情交流”、“體育小鎮(zhèn)規(guī)模大”兩個(gè)題項(xiàng)由于因子載荷小于0.5被剔除，最終剩余16個(gè)題項(xiàng)綜合為4個(gè)公因子。為了使因子的實(shí)際含義清晰，為4個(gè)公因子命名分別為：資源與服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值。結(jié)果顯示：旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均在0.6-0.9之間，4個(gè)公因子解釋了總方差的71.229%，超過(guò)了方差貢獻(xiàn)率的最低標(biāo)準(zhǔn)60%，說(shuō)明量表對(duì)于體育特色小鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的解釋度較好，具有理想的結(jié)構(gòu)效度。

3.3 感知價(jià)值驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)上述得到的4個(gè)公因子為潛變量，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。采用AMOS24.0和另一組樣本構(gòu)建驗(yàn)證測(cè)量模型，對(duì)模型的擬合度、信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。針對(duì)模型整體擬合度評(píng)估指標(biāo)，目前常用的有x2/df介于1-3之間，RMSEA小于0.05較好，0.05-0.08為可接受范圍，GFI、IFI、TLI、CFI等幾個(gè)指標(biāo)均大于0.9。結(jié)果顯示：此模型的x2/df=2.698，RMSEA=0.06，GFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.95，CFI=0.959，均滿足擬合度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量模型和樣本數(shù)據(jù)的擬合良好。

表5 模型擬合度

表6 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

信度的檢驗(yàn)主要通過(guò)組合信度(CR)來(lái)反映，一般來(lái)說(shuō)，CR≥0.6表示量表的內(nèi)部一致性較高。效度的檢驗(yàn)主要通過(guò)變異量抽取值(AVE)來(lái)反映，AVE≥0.5表示潛變量的測(cè)量變量具有較高的解釋力，收斂效度較好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：各變量的組合信度均在0.8以上，量表信度良好；各變量的變異量抽取值均在0.5以上，說(shuō)明測(cè)量變量的收斂效度較好。另外，因子載荷基本都在0.7以上，方差解釋變異量基本都在0.5以上，有兩個(gè)結(jié)果的因子載荷為0.694和0.699，方差解釋變異量為0.482和0.489，與標(biāo)準(zhǔn)較為接近，因此屬于可接受范圍。總體來(lái)看，測(cè)量模型的信度和效度都較好，能夠驗(yàn)證之前的體育特色小鎮(zhèn)感知價(jià)值的維度。

根據(jù)上述探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，得出感知價(jià)值量表包括四個(gè)維度：資源與服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值。驗(yàn)證了假設(shè)1成立。

3.4 整體感知價(jià)值、滿意度和重游意愿關(guān)系驗(yàn)證

為了驗(yàn)證4個(gè)公因子與整體感知價(jià)值之間的相關(guān)性，以及整體感知價(jià)值、滿意度和重游意愿三者之間的相關(guān)性，必須建立一個(gè)包含上述7個(gè)潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型。采用AMOS24.0和樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先需要對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)估。此模型的x2/df=2.567，RMSEA=0.058，GFI=0.899，IFI=0.934，TLI=0.923，CFI=0.933，均滿足擬合度評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量模型和樣本數(shù)據(jù)的擬合良好。各變量的組合信度基本在0.8以上，只有整體感知價(jià)值0.7964，但十分接近于0.8，表示測(cè)量模型的信度良好；各變量的變異量抽取值均在0.5以上，說(shuō)明測(cè)量模型的收斂效度良好，可以進(jìn)一步進(jìn)行路徑分析。

圖2 感知價(jià)值、滿意度和重游意愿的結(jié)構(gòu)方程模型

表7 模型擬合度

表8 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

為了進(jìn)一步驗(yàn)證變量之間的關(guān)系以及關(guān)系的強(qiáng)弱，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析。路徑系數(shù)結(jié)果顯示：情感價(jià)值與整體感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.292，知識(shí)價(jià)值與整體感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.208，資源與服務(wù)價(jià)值與整體感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.195，社會(huì)價(jià)值與整體感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)為0.126，且P值均小于0.05，研究假設(shè)H2-H5成立。整體感知價(jià)值與滿意度之間的路徑系數(shù)為0.418，整體感知價(jià)值與重游意愿之間的路徑系數(shù)為0.343，滿意度與重游意愿之間的路徑系數(shù)為0.304，P值均小于0.05，研究假設(shè)H6-H8成立。其中，整體感知價(jià)值對(duì)重游意愿有顯著影響，滿意度對(duì)重游意愿也有顯著影響，說(shuō)明滿意度在整體感知價(jià)值和重游意愿之間起部分中介作用。因此，使用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)計(jì)算自變量對(duì)因變量的效應(yīng)值，從而進(jìn)一步度量影響程度的強(qiáng)弱。整體感知價(jià)值對(duì)滿意度的直接影響效果值為0.418，間接效果值為0，總影響效果值為0.418。整體感知價(jià)值對(duì)重游意愿的直接影響效果值為0.343，間接效果值為0.418*0.304=0.127，總影響效果值為0.47。滿意度對(duì)重游意愿的直接影響效果為0.304，間接影響效果為0，總影響效果值為0.304。

表9 設(shè)定模型路徑及驗(yàn)證結(jié)果

表10 假設(shè)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究以我國(guó)川渝地區(qū)體育特色小鎮(zhèn)的467名游客為研究對(duì)象，進(jìn)行了實(shí)證考察，確定了體育特色小鎮(zhèn)游客感知價(jià)值的測(cè)量維度。通過(guò)建立整體感知價(jià)值、滿意度和重游意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，探討三者之間的關(guān)系，并通過(guò)最終得到以下結(jié)論：

體育特色小鎮(zhèn)游客的感知價(jià)值是多維度的，至少包括情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、資源與服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度。情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、資源與服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)整體感知價(jià)值均有積極影響，整體感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著正向影響，整體感知價(jià)值對(duì)重游意愿有顯著正向影響，滿意度對(duì)重游意愿有顯著正向影響，其中，滿意度在整體感知價(jià)值和重游意愿中起部分中介作用。該結(jié)果反映了整體感知價(jià)值→滿意度→重游意愿的關(guān)系鏈，說(shuō)明想要提高游客的重游意愿，需要先滿足游客感知價(jià)值和滿意度的需求。

4.2 管理啟示

本研究表明，從情感、知識(shí)、資源與服務(wù)和社會(huì)四個(gè)方面，能夠全面提升游客的感知價(jià)值，從而提高游客的滿意度以達(dá)到增強(qiáng)游客重游意愿的作用。因此提出以下建議：

第一，激發(fā)游客的潛在情感，促進(jìn)游客的主動(dòng)性和參與性。游客選擇體育小鎮(zhèn)作為旅游目的地，是為了體驗(yàn)豐富多彩的體育項(xiàng)目，感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的興奮和刺激，釋放自己在生活中的壓力，小鎮(zhèn)管理者應(yīng)抓住游客的這種心理，引導(dǎo)游客參與不同的運(yùn)動(dòng)，還可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，提高游客的主動(dòng)性。

第二，努力承接高級(jí)別的體育賽事，拓寬游客的興趣和知識(shí)面。邀請(qǐng)全國(guó)乃至全世界頂尖選手參賽，為游客帶來(lái)新鮮的賽事體驗(yàn)，并獲取更豐富的運(yùn)動(dòng)技能知識(shí)，將賽事常態(tài)化，打開(kāi)知名度，最終形成良好的賽事品牌效應(yīng)。

第三，致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)施打造，營(yíng)造小鎮(zhèn)游客一家親的和諧氛圍。小鎮(zhèn)中售賣的旅游紀(jì)念品，比如T恤、背包、水杯、鑰匙扣等，可以融入小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^，或者結(jié)合小鎮(zhèn)特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)獨(dú)有的Logo，拉近與游客的距離。根據(jù)不同年齡層、不同運(yùn)動(dòng)需求的游客，修建不同主題的休閑區(qū)，給游客提供休閑、交流的場(chǎng)所。

第四，多渠道了解游客的滿意度。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談?dòng)慰汀⒕W(wǎng)絡(luò)評(píng)論等途徑，及時(shí)掌握游客對(duì)小鎮(zhèn)的體驗(yàn)和感受，充分把握游客的需求，有針對(duì)性地改進(jìn)設(shè)施與服務(wù)水平等。