產(chǎn)品市場競爭影響了公司戰(zhàn)略重點(diǎn)嗎

薄彩香（副教授），王生年（博士生導(dǎo)師）

一、引言及文獻(xiàn)綜述

我國在全球制造業(yè)四級(jí)梯隊(duì)中仍處于第三梯隊(duì)，成為制造強(qiáng)國尚需時(shí)日。公司在技術(shù)創(chuàng)新方面的主體作用沒有得到充分發(fā)揮，品牌建設(shè)工作也明顯滯后。世界品牌實(shí)驗(yàn)室2019 年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中我國僅有40 個(gè)品牌入圍。為此，國務(wù)院于2015 年全面部署推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的突破需要制造業(yè)公司加大研發(fā)投入，提升品牌建設(shè)水平則需要提高營銷強(qiáng)度。在經(jīng)營性資源受到約束的條件下，如何在戰(zhàn)略重點(diǎn)的這兩個(gè)不同方向進(jìn)行權(quán)衡是公司面臨的兩難境地。

戰(zhàn)略重點(diǎn)反映公司對價(jià)值創(chuàng)造（投入研發(fā)）和價(jià)值獲取（投入營銷）這兩項(xiàng)活動(dòng)的相對重視程度[1]。價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取都是公司實(shí)施壁壘戰(zhàn)略的重要舉措，兩者均能夠驅(qū)動(dòng)公司競爭優(yōu)勢的形成。其中，以研發(fā)投入為代表的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)主張生產(chǎn)和傳遞新產(chǎn)品，通過創(chuàng)新活動(dòng)創(chuàng)造新價(jià)值，從而與競爭者之間建立一道難以被突破的技術(shù)壁壘[2]。而以營銷（廣告）投入為代表的價(jià)值獲取活動(dòng)則能夠幫助公司從現(xiàn)有市場獲取價(jià)值[3]，以實(shí)現(xiàn)積累品牌資產(chǎn)、穩(wěn)固客戶關(guān)系、提升公司績效等目標(biāo)。由于以廣告投入為代表的營銷投入能夠穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，強(qiáng)化公司營銷能力，從而降低公司的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和異質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)，因此，作為獲取價(jià)值的手段，戰(zhàn)略上重視廣告投入實(shí)質(zhì)上也是一種風(fēng)險(xiǎn)對沖決策。

國外已有關(guān)于戰(zhàn)略重點(diǎn)前因變量的研究關(guān)注了股權(quán)再融資[4]、高管薪酬[5]、管理者創(chuàng)新導(dǎo)向[6]和管理者過度自信[7]等因素的影響，形成的成果相對有限。國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)以“戰(zhàn)略定位差異”“戰(zhàn)略類型”等為關(guān)鍵詞開展研究，主要是通過衡量公司在市場開發(fā)、研發(fā)創(chuàng)新、資本密集度、固定資產(chǎn)更新程度、管理費(fèi)用支出和財(cái)務(wù)杠桿率等六個(gè)方面的資源投入與行業(yè)平均水平之間的差異，來反映公司戰(zhàn)略與行業(yè)平均水平的偏離程度。而Mizik和Jacobson[1]對戰(zhàn)略重點(diǎn)的定義強(qiáng)調(diào)的是公司經(jīng)營性資源（營銷與研發(fā)）間的戰(zhàn)略性分配及調(diào)整，所以戰(zhàn)略重點(diǎn)與戰(zhàn)略定位差異的研究內(nèi)容并不相同。在資源約束條件下，公司如何決定其經(jīng)營性戰(zhàn)略重點(diǎn)方面的相關(guān)研究相對有限。多數(shù)已有研究將營銷與研發(fā)兩項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)分離開來，尤以研究研發(fā)投入影響因素的成果居多。以產(chǎn)品市場競爭這一影響因素為代表的相關(guān)研究則形成了三種代表性觀點(diǎn)，分別是以Schumpeter[8]為代表的“競爭抑制效應(yīng)”、以Arrow[9]為代表的“競爭促進(jìn)效應(yīng)”和“非線性效應(yīng)”?！案偁幰种菩?yīng)”觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品市場競爭越激烈，越不利于公司研發(fā)創(chuàng)新；“競爭促進(jìn)效應(yīng)”觀點(diǎn)則完全相反，認(rèn)為產(chǎn)品市場競爭可能會(huì)促進(jìn)研發(fā)。與此同時(shí)，也有研究指出，市場結(jié)構(gòu)對公司研發(fā)創(chuàng)新具有非線性影響，產(chǎn)品市場競爭可以單獨(dú)作用于公司的研發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力[10]。關(guān)于公司營銷（廣告）投入影響因素的研究成果相對較少，Joseph 和Richardson[11]研究了自由現(xiàn)金流對廣告投入的影響，發(fā)現(xiàn)公司的自由現(xiàn)金流與廣告投入之間的相關(guān)關(guān)系呈先下降再上升然后再下降的非單調(diào)特性。成德寧和陳錦云[12]發(fā)現(xiàn)，市場結(jié)構(gòu)對公司廣告行為的影響具有長期性，行業(yè)集中度與公司廣告決策之間存在著顯著的“倒U型”關(guān)系。將廣告與研發(fā)納入同一研究框架的相關(guān)研究則主要關(guān)注了分析師盈余預(yù)測[13]、負(fù)債[14]和經(jīng)營期望落差[15]等因素的影響。事實(shí)上，作為一種外部治理機(jī)制，產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略決策具有重要影響。

綜上所述，既有研究在研發(fā)投入影響因素方面開展了大量深入而有價(jià)值的探索，整體上呈現(xiàn)出“重創(chuàng)新研發(fā)、輕廣告投入”的研究態(tài)勢，卻未能從營銷和研發(fā)之間的資源平衡視角審視戰(zhàn)略重點(diǎn)這一管理決策問題，特別是在探索產(chǎn)品市場競爭對戰(zhàn)略重點(diǎn)兩種傾向的影響方面缺乏深入探討。事實(shí)上，面臨資源約束條件和市場競爭壓力，公司不得不在兩者之間加以權(quán)衡。那么，產(chǎn)品市場競爭是否會(huì)對制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)生影響以及如何產(chǎn)生影響？在產(chǎn)品市場競爭的作用下，制造業(yè)上市公司戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)如何回應(yīng)——是通過投入研發(fā)以甩脫競爭抑或是通過投入營銷以迎合競爭？具體作用情境有何不同？這是本文試圖回答的問題。

本文可能的貢獻(xiàn)在于：一是豐富了有關(guān)戰(zhàn)略重點(diǎn)前因變量和產(chǎn)品市場競爭經(jīng)濟(jì)后果的研究。以A股制造業(yè)上市公司數(shù)據(jù)為樣本，以行業(yè)集中度為度量驗(yàn)證了產(chǎn)品市場競爭對戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造，反之公司則越傾向于價(jià)值獲取。同時(shí)，以價(jià)值獲取和價(jià)值創(chuàng)造這兩個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)方向?yàn)橐罁?jù)，識(shí)別了制造業(yè)上市公司回應(yīng)產(chǎn)品市場競爭的兩種動(dòng)機(jī)，在“競爭促進(jìn)效應(yīng)”這一經(jīng)典觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從關(guān)注營銷投入這一戰(zhàn)略重點(diǎn)方向上提出了“競爭迎合效應(yīng)”。二是以競爭戰(zhàn)略為依據(jù)，一方面從實(shí)踐角度印證了以甩脫競爭為特征的藍(lán)海戰(zhàn)略在我國制造業(yè)上市公司中的存在性，發(fā)現(xiàn)在市場競爭壓力作用下，我國制造業(yè)上市公司已經(jīng)表現(xiàn)出較高的決策理性。相較于營銷投入，在技術(shù)創(chuàng)新方面呈現(xiàn)出相對重視的投入傾向。另一方面，也探索了制造業(yè)上市公司在回應(yīng)產(chǎn)品市場競爭時(shí)持“甩脫”或“迎合”兩種動(dòng)機(jī)所依賴的管理情境，研究了個(gè)體公司的市場地位在產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)系中可能發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，相較于高市場地位的公司，處于低市場地位的制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭更為敏感。與此同時(shí)，本文還從組織慣性、高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)、政府補(bǔ)助水平、績效期望落差等多個(gè)方面進(jìn)行了異質(zhì)性檢驗(yàn)。研究結(jié)果可以為投資者識(shí)別制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)提供參考，提高公司經(jīng)營性資源的配置效率。

二、理論分析與研究假設(shè)

1. 產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)。產(chǎn)品市場競爭作為一種外部治理機(jī)制，可能會(huì)導(dǎo)致公司市場地位下降，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)上升，促使管理層更加勤勉盡責(zé)，提高公司的投資決策效率，以降低因無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾而帶來的薪酬和聲譽(yù)損失或因破產(chǎn)清退帶來的辭退風(fēng)險(xiǎn)，因而產(chǎn)品市場競爭對于管理層會(huì)形成“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)”。同時(shí)，行業(yè)集中度越高，越能強(qiáng)化行業(yè)共同信息及競爭性信息的傳播，緩解內(nèi)部控股股東與中小股東、股東與管理層之間的信息不對稱，進(jìn)而影響股東和管理層的行為，迫使管理層做出更大的努力來提升公司的經(jīng)營效率，因而產(chǎn)品市場競爭又具有“代理成本效應(yīng)”。戰(zhàn)略重點(diǎn)是公司經(jīng)營決策的一個(gè)重要方面，產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)這一資源分配決策會(huì)產(chǎn)生多方面的影響。

一方面，產(chǎn)品市場競爭對研發(fā)投入的“競爭抑制效應(yīng)”可能會(huì)促使公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)傾向于價(jià)值獲取。巨大的競爭威脅所造成的市場份額損失和市場地位波動(dòng)，可能會(huì)對公司當(dāng)期收益產(chǎn)生直接影響。同時(shí)，在激烈的市場競爭中，公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求也有可能出現(xiàn)下降的趨勢，導(dǎo)致公司未來盈利的可能性也大大降低。在高度競爭的行業(yè)中，企業(yè)也將很難尋找到空白市場。因此，管理層可能會(huì)有更強(qiáng)的短期動(dòng)機(jī)選擇迎合市場競爭，通過加大營銷投入來挽回市場份額損失，維持品牌曝光度，搶奪市場份額。隨著市場競爭環(huán)境的惡化，當(dāng)公司維持趕超戰(zhàn)略所需的資源出現(xiàn)不足時(shí)，公司選擇放棄研發(fā)等生產(chǎn)性活動(dòng)的動(dòng)機(jī)將增強(qiáng)，可能轉(zhuǎn)而選擇短期的投機(jī)行為。而在較弱的市場競爭環(huán)境中，公司所處的壟斷市場結(jié)構(gòu)能顯著降低競爭對手行為的不確定性，提高市場利潤預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)公司的研發(fā)投入。與此同時(shí)，在高度集中的行業(yè)結(jié)構(gòu)中，即使公司選擇進(jìn)行市場滲透也將面臨巨大的事后壓力。因而處于較弱競爭環(huán)境之中的公司，可能更愿意開發(fā)利用新的技術(shù)，更有動(dòng)力進(jìn)行研發(fā)投資。以上分析表明：出于挽回市場份額、快速迎合產(chǎn)品市場需求的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)越有可能傾向于價(jià)值獲取以走出當(dāng)前困境；產(chǎn)品市場競爭越弱，公司越有可能顧及未來，其戰(zhàn)略重點(diǎn)越有可能傾向于更具風(fēng)險(xiǎn)性的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

另一方面，產(chǎn)品市場競爭對研發(fā)投入的“競爭促進(jìn)效應(yīng)”也可能促使公司戰(zhàn)略關(guān)注傾向于價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品市場競爭越弱，擁有壟斷勢力的公司由于坐擁壟斷利潤而不愿意投入研發(fā)。相反，當(dāng)產(chǎn)品市場競爭激烈時(shí)，公司利潤率降低，投資專用性資產(chǎn)的意愿會(huì)升高，通過創(chuàng)新研發(fā)甩開競爭對手攫取超額利潤的動(dòng)機(jī)也會(huì)增強(qiáng)。處于較強(qiáng)市場競爭環(huán)境之中的公司，只有通過不斷地研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品來保住市場地位，才能免于被市場淘汰，所以更加重視研發(fā)。Akdogu和MacKay[16]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競爭對手投入研發(fā)而公司自身卻放棄投入時(shí)，公司可能面臨高昂的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)損失市場占有率。那么，公司就有可能效仿競爭對手投入研發(fā)并引發(fā)羊群效應(yīng)。來自藍(lán)海理論的觀點(diǎn)也提出，面對紅海的殘酷競爭，如果能夠從“關(guān)注競爭者的所作所為”向“為買方提供價(jià)值”轉(zhuǎn)變，公司將更有機(jī)會(huì)甩脫競爭，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。因此，產(chǎn)品市場競爭帶來的壓力也有可能迫使管理層選擇面向未來，通過規(guī)則再造與價(jià)值創(chuàng)新來超越行業(yè)競爭，開辟全新的藍(lán)海市場，建立公司的長期競爭優(yōu)勢。特別是在對政策有良好預(yù)期的背景下，作為一種防御性反應(yīng)，公司甚至可能通過過度投資來應(yīng)對競爭。以上分析表明：為了更好地延續(xù)過去的成功，同時(shí)為未來尋求新的增長點(diǎn)，產(chǎn)品市場競爭越激烈，決策者越有可能理性思考關(guān)注未來，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)將越傾向于具有長期潛在收益的價(jià)值創(chuàng)造（投入研發(fā)）；產(chǎn)品市場競爭越弱，公司越有可能選擇面向當(dāng)下的常規(guī)決策，其戰(zhàn)略重點(diǎn)將越傾向于價(jià)值獲?。ㄍ度霠I銷）。

根據(jù)以上分析，本文提出兩個(gè)競爭性假設(shè)：

假設(shè)1a：產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)有顯著的負(fù)向影響。產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造；產(chǎn)品市場競爭越弱，公司越傾向于價(jià)值獲取。

假設(shè)1b：產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)有顯著的正向影響。產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司越傾向于價(jià)值獲??；產(chǎn)品市場競爭越弱，公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造。

2. 市場地位、產(chǎn)品市場競爭與戰(zhàn)略重點(diǎn)。市場地位在很大程度上決定了創(chuàng)新活動(dòng)的利潤實(shí)現(xiàn)和分配，從而影響公司創(chuàng)新活動(dòng)決策，進(jìn)一步影響價(jià)值獲取與價(jià)值創(chuàng)造間的資源分配。劉鳳朝等[17]的研究發(fā)現(xiàn)，相較于創(chuàng)新追隨者，知識(shí)存儲(chǔ)量更高的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入對產(chǎn)品市場競爭的敏感性存在差異。首先，不同市場地位的公司應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭帶來的破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)的能力不同。公司的市場地位越高，代表其在行業(yè)內(nèi)的市場占有率越高，獲得的商業(yè)信用規(guī)模越大，應(yīng)對競爭形勢變化乃至破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)，因短期市場競爭壓力而調(diào)整資源分配的動(dòng)機(jī)也就相對較弱。相反，對于市場地位低的公司而言，產(chǎn)品市場競爭壓力導(dǎo)致的破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)更高。同時(shí)，受資源約束的影響，其短期內(nèi)迅速調(diào)整決策以扭轉(zhuǎn)敗局的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。因此，產(chǎn)品市場競爭通過經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)影響公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的路徑在市場地位低的公司比在市場地位高的公司可能更顯著。其次，不同市場地位的公司其投資決策特征也有所差異。高市場地位公司的資源投入具有高度的路徑依賴性。在應(yīng)對產(chǎn)品市場競爭壓力方面，其表現(xiàn)可能不如低市場地位的公司敏感。市場領(lǐng)導(dǎo)者由于已經(jīng)占據(jù)了有利的市場地位，一般會(huì)出于慣性思維選擇防御戰(zhàn)略，更加傾向于鞏固市場地位和維持市場占有率。同時(shí)，由于市場地位往往與品牌優(yōu)勢緊密相關(guān)，品牌價(jià)值越高，公司通過營銷投入獲得剩余收益的動(dòng)力相對越強(qiáng)。因此，在價(jià)值創(chuàng)造抑或價(jià)值獲取這一資源分配問題上，高市場地位的公司可能會(huì)更傾向于價(jià)值獲取。相反，市場地位低的公司通常扮演行業(yè)追隨者的角色，追隨者會(huì)隨外部競爭壓力的加大而提高研發(fā)強(qiáng)度以尋求新的增長點(diǎn)。基于以上分析，相較于市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場地位低的公司更可能出于長期、理性的考慮而選擇回避競爭，通過實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，開拓全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以甩脫競爭。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：市場地位會(huì)緩解產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

1. 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源?？紤]到2007 年開始實(shí)施的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的影響，公司研發(fā)支出的披露要求發(fā)生變化，為保證樣本數(shù)據(jù)的一致性，選取2007～2019 年A股制造業(yè)上市公司作為初始樣本，并對樣本進(jìn)行如下處理：①剔除ST 以及金融證券類公司樣本；②剔除主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺失的公司樣本。最終得到6829 個(gè)公司年度觀測值。為降低異常值可能造成的影響，對所有連續(xù)變量均在1%和99%分位進(jìn)行Winsorize 處理。研發(fā)數(shù)據(jù)來自CSMAR、CCER和WIND數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)分析采用Stata 15軟件。

2. 指標(biāo)選擇與變量定義。

（1）被解釋變量——戰(zhàn)略重點(diǎn)（SE）。借鑒Kurt和Hulland[4]的研究，用研發(fā)支出衡量價(jià)值創(chuàng)造，用銷售費(fèi)用衡量價(jià)值獲取。公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的計(jì)算公式為（SF-RD）/TA。其中：SF 為銷售費(fèi)用；RD 為研發(fā)支出；TA為期末總資產(chǎn)。戰(zhàn)略重點(diǎn)值越大，公司越傾向于價(jià)值獲?。粦?zhàn)略重點(diǎn)值越小，公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造。

（2）解釋變量——產(chǎn)品市場競爭（HHI）。采用反映行業(yè)集中度的綜合性指標(biāo)赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）來衡量公司所在行業(yè)的產(chǎn)品市場競爭。赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）是產(chǎn)品市場競爭的反指標(biāo)：HHI 值越大，說明行業(yè)集中度越高，產(chǎn)品市場競爭越不激烈；HHI值越小，說明行業(yè)集中度越低，產(chǎn)品市場競爭越激烈。

（3）調(diào)節(jié)變量——市場地位（MP）。以勒納指數(shù)的思想設(shè)計(jì)了公司市場地位的計(jì)算指標(biāo)。具體計(jì)算公式為MP=（S-C-SF-AE）/S，其中：MP 為個(gè)體公司的市場地位；S為營業(yè)收入；C為營業(yè)成本；SF為銷售費(fèi)用；AE 為管理費(fèi)用。MP 值越大，表示公司的市場地位越高，反之則表示公司的市場地位越低。借鑒邢立全和陳漢文[18]的研究，用市場地位排名（R_MP）作為市場地位（MP）的替代變量。具體地，將市場地位（MP）值按照從小到大的順序分為10 組，將組內(nèi)上市公司的R_MP 值最低組賦值為1，最高組賦值為10。R_MP 值越大，代表公司的市場地位越高，反之則表示公司的市場地位越低。

（4）控制變量。借鑒Wang 等[6]和劉亭立等[19]的研究，控制了公司年齡（Age）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、公司規(guī)模（Size）、成長性（Gro）、現(xiàn)金持有（Cash）、財(cái)務(wù)杠桿（Lev）、總資產(chǎn)收益率（Roa）、高管持股（CEOsh）和賬面市值比（BM）等變量，此外還控制了年度效應(yīng)。具體變量定義如表1所示。

表1 變量定義

3. 模型構(gòu)建。為了檢驗(yàn)產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響，構(gòu)建回歸模型如下：

其中：SEi，t代表公司i 在第t 期的戰(zhàn)略重點(diǎn)；HHIi，t（赫芬達(dá)爾指數(shù)）代表產(chǎn)品市場競爭；MPi，t代表公司i 在第t 期的行業(yè)市場地位；Controls 代表控制變量。本文重點(diǎn)關(guān)注的是系數(shù)α1和α3。α1的符號(hào)與顯著性代表了產(chǎn)品市場競爭是否以及如何影響公司戰(zhàn)略重點(diǎn)；α3的符號(hào)與顯著性代表個(gè)體公司市場地位是否以及如何影響產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的關(guān)系。

四、檢驗(yàn)結(jié)果與分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析。表2的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)（SE）年度均值為0.025，標(biāo)準(zhǔn)差為0.054，表明在價(jià)值創(chuàng)造抑或是價(jià)值獲取這一經(jīng)營性資源分配問題上，制造業(yè)上市公司整體上呈現(xiàn)出較為明顯的價(jià)值獲取傾向，且不同公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)之間存在差異。在有限的經(jīng)營性資源投入中，相較于營銷投入，制造業(yè)上市公司的研發(fā)投入水平仍然相對較低，從側(cè)面印證了我國制造業(yè)仍然存在因研發(fā)投入不足而造成的創(chuàng)新主體地位體現(xiàn)不夠這一現(xiàn)象。產(chǎn)品市場競爭（HHI）均值為0.021，標(biāo)準(zhǔn)差為0.034，說明不同制造行業(yè)間的產(chǎn)品市場競爭激烈程度存在較大差異。

表2 全樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

為驗(yàn)證市場地位差異是否會(huì)對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)生影響，根據(jù)市場地位（MP）的中值將樣本分為高市場地位組和低市場地位組，主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3 所示。同時(shí)，對兩個(gè)子樣本的公司戰(zhàn)略重點(diǎn)均值和中值分別進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在不考慮其他因素的情況下，高市場地位組公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)均值和中值均顯著高于低市場地位組。高市場地位組樣本所面臨的產(chǎn)品市場競爭均值顯著高于低市場地位組，兩組的中值也存在顯著差異。

表3 不同市場地位分組的均值和中值差異檢驗(yàn)

變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，被解釋變量（SE）與解釋變量（HHI）的Pearson 相關(guān)系數(shù)為正且在5%的水平上顯著，Spearman 相關(guān)系數(shù)為正但是不顯著。初步說明：行業(yè)集中度越高，產(chǎn)品市場競爭越弱，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)值越大，公司越傾向于價(jià)值獲?。幌喾?，行業(yè)集中度越低，產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)值越小，即公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造。這初步驗(yàn)證了假設(shè)1a。以上相關(guān)關(guān)系是否穩(wěn)定，還需要進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。此外，解釋變量與各控制變量之間的相關(guān)系數(shù)較小，初步說明回歸模型的多重共線性程度比較低。對進(jìn)入檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷乃凶兞窟M(jìn)行方差膨脹因子分析，結(jié)果顯示，VIF 值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，且VIF 值均值小于2，說明變量之間不存在多重共線性問題，可以進(jìn)行回歸分析。為避免在計(jì)算交乘項(xiàng)時(shí)出現(xiàn)多重共線性問題，對涉及交乘作用的變量進(jìn)行了中心化處理。

2. 產(chǎn)品市場競爭與戰(zhàn)略重點(diǎn)的關(guān)系檢驗(yàn)。為驗(yàn)證產(chǎn)品市場競爭對戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響，模型回歸結(jié)果如表4 第（1）列所示，產(chǎn)品市場競爭與戰(zhàn)略重點(diǎn)顯著正相關(guān)。將產(chǎn)品市場競爭和控制變量引入之后的回歸結(jié)果如表4 第（2）列所示，回歸系數(shù)及其顯著性與第（1）列沒有明顯差別。進(jìn)一步，將市場地位（MP）和產(chǎn)品市場競爭與市場地位的交乘項(xiàng)（HHI×MP）引入模型，回歸結(jié)果見表4 第（3）列和第（4）列。從表4第（3）列回歸結(jié)果可以看出，產(chǎn)品市場競爭（HHI）的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為正（系數(shù)值為0.054，t 值為3.54），假設(shè)1a 得到支持。這表明：制造業(yè)上市公司所處行業(yè)越分散，產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)越傾向于價(jià)值創(chuàng)造；制造業(yè)上市公司所處行業(yè)越集中，產(chǎn)品市場競爭越弱，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)越傾向于價(jià)值獲取。這與前文所論述的“競爭促進(jìn)效應(yīng)”及藍(lán)海戰(zhàn)略理論相一致。表4第（3）列中，產(chǎn)品市場競爭與市場地位交乘項(xiàng)（HHI×MP）的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)（系數(shù)值為-0.445，t 值為-2.90）。替換調(diào)節(jié)變量（MP）的度量方式，引入產(chǎn)品市場競爭與市場地位排名交乘項(xiàng)（HHI×R_MP）的回歸結(jié)果如表4 第（4）列所示，產(chǎn)品市場競爭（HHI）的回歸系數(shù)在1%的水平上依舊顯著為正（系數(shù)值為0.058，t 值為3.49），產(chǎn)品市場競爭與市場地位交乘項(xiàng)（HHI×R_MP）的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)（系數(shù)值為-0.014，t 值為-2.72）。這一結(jié)果證明，在其他條件相同的情況下，市場地位有效緩解了產(chǎn)品市場競爭對戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響。因此，假設(shè)2 得到支持。這表明：當(dāng)公司的市場地位提高時(shí)，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)對于產(chǎn)品市場競爭的敏感性變?nèi)?；反之，公司?zhàn)略重點(diǎn)對于產(chǎn)品市場競爭的敏感性變強(qiáng)。這與競爭戰(zhàn)略理論的觀點(diǎn)相吻合。

表4 市場地位、產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)

3. 截面差異分析。

（1）組織慣性。組織慣性是決定公司發(fā)展方向和命運(yùn)的主要力量[20]。在影響技術(shù)創(chuàng)新的諸多因素中，組織慣性也是一個(gè)不容忽視的方面?？紤]到組織慣性可能會(huì)對產(chǎn)品市場競爭的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)產(chǎn)生影響，分別從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和成立時(shí)間兩個(gè)視角考察組織慣性對主效應(yīng)的影響。首先，雖然產(chǎn)品市場競爭會(huì)對公司產(chǎn)生破產(chǎn)清算壓力，但是產(chǎn)品市場競爭程度越高，國有企業(yè)獲得的政府補(bǔ)貼也會(huì)越多，同時(shí)業(yè)績下降或者虧損的公司更可能從政府獲得財(cái)政補(bǔ)貼。因此，產(chǎn)品市場競爭造成的破產(chǎn)清算壓力對不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)企業(yè)的影響可能存在差異。根據(jù)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的不同，將總樣本分為國有企業(yè)組和非國有企業(yè)組，回歸結(jié)果如表5 第（1）列和第（2）列所示。其次，公司年齡也是反映組織慣性的一個(gè)重要指標(biāo)。成立年限較長的公司的決策制定常受制于歷史路徑、已經(jīng)建立的程序或流程。在決策中通常更加依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)，并很少采取積極的搜尋行為。因此，公司成立年限越長，其戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭的敏感性可能會(huì)越低。根據(jù)公司年齡的中值，將制造業(yè)上市公司分為年長組和年輕組，回歸結(jié)果如表5第（3）列和第（4）列所示。

由表5可知，非國有企業(yè)組、年輕組的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為正，國有企業(yè)組和年長組的回歸系數(shù)為正但不顯著。表明在其他條件相同的情況下，組織慣性削弱了產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響。具體而言，產(chǎn)品市場競爭越激烈，公司越傾向于價(jià)值創(chuàng)造，這種效應(yīng)在非國有企業(yè)比在國有企業(yè)更顯著，在年輕企業(yè)比在年長企業(yè)更顯著。

表5 產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)：組織慣性

（2）高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)。按照《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》規(guī)定，公司研發(fā)投入水平和成長性達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)后將被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。高新技術(shù)企業(yè)會(huì)由于制度壓力投入研發(fā)以滿足政策要求，進(jìn)而在一定程度上侵占營銷投入，導(dǎo)致其戰(zhàn)略重點(diǎn)偏向于價(jià)值創(chuàng)造。因此，對于高新技術(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)品市場競爭的外部治理作用是被弱化的。相反，非高新技術(shù)企業(yè)所受國家強(qiáng)制制度約束較小，因此由產(chǎn)品市場競爭所帶來的破產(chǎn)清算效應(yīng)和代理成本效應(yīng)更加明顯，相應(yīng)地，可以靈活確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。按照制造業(yè)上市公司本身是否具備高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)，將總樣本劃分為高新技術(shù)企業(yè)組和非高新技術(shù)企業(yè)組分別進(jìn)行回歸，高新技術(shù)企業(yè)組賦值為1，非高新技術(shù)企業(yè)組賦值為0。受制于高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)數(shù)據(jù)的可獲得性，此部分參與回歸的是2007 ～2017年的制造業(yè)上市公司數(shù)據(jù)?；貧w結(jié)果如表6第（1）列和第（2）列所示?；貧w結(jié)果顯示，高新技術(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭正相關(guān)，但是兩者之間關(guān)系并不顯著（系數(shù)值為0.029，t 值為1.13）。非高新技術(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭顯著正相關(guān)（系數(shù)值為0.048，t 值為3.20）。這一結(jié)果表明：具備高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)的上市公司由于制度的強(qiáng)制壓力，可能已經(jīng)形成一定的制度慣性，在價(jià)值獲取和價(jià)值創(chuàng)造之間已經(jīng)達(dá)到某種平衡，從而對產(chǎn)品市場競爭不甚敏感。而不具備高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)的上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭則相對敏感。行業(yè)集中度越低，產(chǎn)品市場競爭越激烈，非高新技術(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)越傾向于價(jià)值創(chuàng)造，反之，則更傾向于價(jià)值獲取。這與主效應(yīng)的回歸結(jié)果相一致。

（3）政府補(bǔ)助水平。政府補(bǔ)助意味著公司能夠以較低的成本獲得更多的營運(yùn)資金，有利于緩解公司創(chuàng)新投入不足的狀況。因此，政府補(bǔ)助可以作為公司經(jīng)營性資源的重要補(bǔ)充，對公司的研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)具有促進(jìn)作用。并且，政府補(bǔ)助對公司市場競爭力有顯著的正向影響。以政府補(bǔ)助的中位數(shù)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，按照政府補(bǔ)助水平的高低，將全樣本分為政府補(bǔ)助高組和政府補(bǔ)助低組，回歸結(jié)果如表6第（3）列和第（4）列所示。回歸結(jié)果顯示，政府補(bǔ)助水平高的制造業(yè)上市公司，其公司戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭正相關(guān)，但不顯著（系數(shù)值為0.024，t 值為1.07）。政府補(bǔ)助水平低的公司，產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為正（系數(shù)值為0.096，t值為2.94）。這表明，政府補(bǔ)助有效降低了產(chǎn)品市場競爭造成的破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)，從而減弱了產(chǎn)品市場競爭的外部治理效果，最終降低了政府補(bǔ)助高組公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭的敏感性。

表6 產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)：高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)與政府補(bǔ)助水平

（4）績效期望落差?？冃谕洳钍侵腹芾碚吣軌蚋兄降钠谕冃脚c實(shí)際績效水平之間的差距。管理者在預(yù)防失敗、挽救劣績的動(dòng)機(jī)作用下，傾向于通過尋求解決方案去彌補(bǔ)潛在的績效損失。用總資產(chǎn)收益率（Roa）來衡量企業(yè)的經(jīng)營績效情況，分別計(jì)算公司的歷史績效期望落差和行業(yè)績效期望落差，其中歷史績效期望落差主要對照公司t-1 期（權(quán)重為0.6）和t-2 期（權(quán)重為0.4）的經(jīng)營績效水平，行業(yè)績效期望落差則對照t-1 期（權(quán)重為0.6）和t-2期（權(quán)重為0.4）的行業(yè)平均績效水平。按照高（低）于歷史期望落差、歷史績效落差大小、高（低）于行業(yè)期望落差和行業(yè)績效落差大小進(jìn)行分組，回歸結(jié)果如表7 所示。表7 的各個(gè)子樣本回歸結(jié)果顯示，低于歷史或行業(yè)績效期望、績效落差較大的公司，其戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭在1%的水平上顯著正相關(guān)。高于歷史或行業(yè)績效期望、績效期望落差較小的公司，其戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭的回歸系數(shù)并不顯著。這說明，績效期望落差加劇了產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的負(fù)向影響。這與賀小剛等[21]所提出的“在績效期望落差狀態(tài)下，有限理性的決策者可能缺乏做長期規(guī)劃的能力”這一觀點(diǎn)并不完全一致。這從側(cè)面反映出我國制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略決策者已經(jīng)更加趨于理性，即使是在產(chǎn)品市場競爭和績效期望落差的雙重壓力作用之下，制造業(yè)上市公司仍然能夠堅(jiān)持長期競爭力導(dǎo)向，對產(chǎn)品市場競爭表現(xiàn)出較強(qiáng)的甩脫動(dòng)機(jī)。

表7 產(chǎn)品市場競爭與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)：績效期望落差

五、穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1. 內(nèi)生性檢驗(yàn)。產(chǎn)品市場競爭的波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略重點(diǎn)方向調(diào)整，而公司戰(zhàn)略重點(diǎn)方向調(diào)整亦可能會(huì)對公司的財(cái)務(wù)決策和經(jīng)營決策產(chǎn)生一系列的影響，進(jìn)而傳導(dǎo)到行業(yè)層面影響產(chǎn)品市場競爭。針對可能存在的互為因果問題，以當(dāng)期的公司戰(zhàn)略重點(diǎn)為被解釋變量，將產(chǎn)品市場競爭和其他所有控制變量進(jìn)行滯后一期處理后重新進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果如表8所示。公司戰(zhàn)略重點(diǎn)依舊與行業(yè)集中度顯著正相關(guān)，與產(chǎn)品市場競爭負(fù)相關(guān)，回歸結(jié)果與主檢驗(yàn)結(jié)果保持一致。

表8 內(nèi)生性檢驗(yàn)

2. 替換解釋變量。參照國內(nèi)主流做法，用反映行業(yè)集中度的熵指數(shù)（EI）和行業(yè)內(nèi)前4家營業(yè)收入最高的公司的市場占有率的綜合指標(biāo)（CR4）作為產(chǎn)品市場競爭的替代變量重新對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)（SE）進(jìn)行回歸。EI的計(jì)算公式為：

CR4的計(jì)算公式為：

其中：Si代表公司i 的市場份額；n 為行業(yè)內(nèi)上市公司的總數(shù)。EI或CR4的值越大，表明行業(yè)集中度越高，產(chǎn)品市場競爭越弱。反之，產(chǎn)品市場競爭越激烈。表9 第（2）列和第（5）列以MP 度量公司市場地位，表9 第（3）列和第（6）列則以R_MP度量公司市場地位?；貧w結(jié)果顯示，EI 或CR4 度量之下的產(chǎn)品市場競爭均與公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在1%的水平上顯著正相關(guān)，即公司戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭顯著負(fù)相關(guān)，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)1a。加入市場地位交乘項(xiàng)后，交乘項(xiàng)的回歸系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)2。這說明本文的結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。

表9 替換解釋變量

六、研究結(jié)論與啟示

本文基于競爭戰(zhàn)略理論，以A股制造業(yè)上市公司2007 ～2019年的面板數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響，同時(shí)驗(yàn)證了市場地位對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)與產(chǎn)品市場競爭關(guān)系的修正作用。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭對我國制造業(yè)上市公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)具有顯著負(fù)向影響。面對激烈的產(chǎn)品市場競爭，制造業(yè)上市公司顯示出較強(qiáng)的甩脫動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致其戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)偏向于價(jià)值創(chuàng)造；反之，則會(huì)對產(chǎn)品市場競爭顯示出較強(qiáng)的迎合動(dòng)機(jī)，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)則會(huì)偏向于價(jià)值獲取。進(jìn)一步地，市場地位緩解了產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響，個(gè)體公司的市場地位越高，產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響越弱；反之，產(chǎn)品市場競爭對公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響越強(qiáng)。截面差異性檢驗(yàn)結(jié)果表明，組織慣性小、低于績效期望、績效期望落差較大和政府補(bǔ)助水平較低的公司，其戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭更加敏感，更傾向于超越市場競爭。相反，組織慣性大、高于績效期望、績效期望落差較小和政府補(bǔ)助水平較高的公司，其戰(zhàn)略重點(diǎn)對產(chǎn)品市場競爭并不敏感。

本文的政策含義在于：第一，相關(guān)部門不僅需要關(guān)注研發(fā)投入或營銷投入的總量，同時(shí)也要關(guān)注研發(fā)與營銷投入的相對量，引導(dǎo)公司科學(xué)理性地應(yīng)對競爭環(huán)境變化，更好地發(fā)揮產(chǎn)品市場競爭的外部治理作用，提高經(jīng)營性資源的配置效率。同時(shí)，組織慣性小、低于績效期望、績效期望落差較大和政府補(bǔ)助水平較低的上市公司已經(jīng)不是簡單地局限于當(dāng)下、被動(dòng)迎合，而是選擇放眼未來、主動(dòng)甩脫競爭，相關(guān)部門應(yīng)予以更高的關(guān)注度。這一結(jié)果也從實(shí)踐層面證明了藍(lán)海戰(zhàn)略在我國制造業(yè)上市公司中的存在性。第二，對于管理層而言：一方面要關(guān)注公司自身的戰(zhàn)略重點(diǎn)傾向，理性應(yīng)對市場競爭壓力傳導(dǎo)，在價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取間尋求平衡；另一方面也要面向未來，積極預(yù)判可能的產(chǎn)品市場競爭環(huán)境變化，從“被動(dòng)回應(yīng)”市場競爭轉(zhuǎn)為超越競爭“主動(dòng)求變”，以藍(lán)海戰(zhàn)略引導(dǎo)公司進(jìn)入新的價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域，從而在整體上提高我國制造業(yè)的市場競爭力。