歷史文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新視角下的閩都文化國際品牌塑造研究

謝 穎

進(jìn)入21世紀(jì)，我國文化產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展并逐步走向成熟。對于文化事業(yè)的轉(zhuǎn)型，黨中央明確表示，要大力推進(jìn)國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將文化產(chǎn)業(yè)打造成我國的經(jīng)濟支柱，樹立了明確的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，在十七屆六中全會上又將文化發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度。作為一種特殊的文化形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)是以提供精神產(chǎn)品為主要活動，滿足人們對文化的不同需要，是文化的再生產(chǎn)，凝結(jié)了知識與創(chuàng)新，是新事物產(chǎn)生的過程[1]。在這一背景下，對悠久的歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，使歷史文化的產(chǎn)業(yè)價值得到充分發(fā)揮已經(jīng)成為了未來發(fā)展的必然趨勢，同時也是文化品牌塑造與傳播的重要途徑[2]。

閩都文化以福建省福州市為中心，向周邊地區(qū)輻射，形成了一個區(qū)域文化集群。受到歷史因素的影響，閩都文化和其他地區(qū)歷史文化有著一定的差異，其具有著種類多樣化的特點，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，閩都地區(qū)已經(jīng)形成了閩都學(xué)術(shù)、閩越文化以及商業(yè)文化等獨具特色的區(qū)域文化，為閩都文化的國際品牌塑造奠定了良好的基礎(chǔ)[3]。在加快建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的征程上，福州市提出要打響五大國際品牌，其中之一就是要加強文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，著力打響閩都文化國際品牌。這是市委、市政府深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記對福建福州工作重要講話重要指示批示精神，貫徹落實弘揚習(xí)近平總書記在福建福州工作期間的科學(xué)理念、重大部署、寶貴經(jīng)驗和優(yōu)良作風(fēng)的戰(zhàn)略性舉措。

一、 區(qū)域文化遺產(chǎn)與文化品牌的研究意義

我國是歷史文化大國，各地政府對文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)重視越來越明顯，這與“文化遺產(chǎn)旅游”成為第三產(chǎn)業(yè)支柱之一的“旅游業(yè)”有關(guān)。地區(qū)文化、歷史底蘊是一個區(qū)域的品牌價值核心，通過對地區(qū)文化、歷史底蘊的深入挖掘，可以使區(qū)域文化價值得到更加充分的體現(xiàn)。地區(qū)文化以及歷史底蘊中主要包含生活方式、城市發(fā)展理念、建筑特色、城市態(tài)度等，這些都可以顯示出地區(qū)的文化品牌，是推動地區(qū)文化品牌發(fā)展的核心所在。

(一) 有利于福州市歷史文化遺產(chǎn)的傳承和延續(xù)

近些年，隨著我國對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視程度的不斷提高，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘也逐漸被提上日程，全國各地均在積極開展歷史文化遺產(chǎn)的挖掘與開發(fā)，綜合開發(fā)利用文化遺產(chǎn)正成為提升城市軟實力的深層動力。歷史文化遺產(chǎn)是城市的靈魂，延續(xù)城市文脈、保護(hù)文化遺產(chǎn)是福州市政府的使命[4]。進(jìn)行福州市歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，不僅能延續(xù)城市的歷史文脈，留住城市文化基因，而且能加深城市居民對于城市身份的認(rèn)同，并借由城市營銷傳播，提高福州市歷史文化對投資者、游客的吸引力，進(jìn)一步推動福州市地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(二)有利于提高福州“閩都文化品牌”的國際知名度

閩都文化塑造的研究推動了閩都文化品牌的建設(shè)和傳播進(jìn)程，閩都文化的特色決定了該品牌并非單一的地理性城市品牌，也非簡單的文化名片品牌，而是集歷史、文化、商業(yè)為一體的區(qū)域文化集群品牌。在品牌建設(shè)和品牌傳播過程中，充分結(jié)合閩都文化的特點，并綜合考慮閩都文化的品牌特色，打造出一個優(yōu)質(zhì)的閩都文化品牌，并對品牌傳播溝通方式進(jìn)行分析，可以有效提高閩都文化品牌的國際知名度，使閩都文化產(chǎn)業(yè)得到更加迅速的發(fā)展。

二、福州市文化遺產(chǎn)資源類型研究

基于福州市歷史文化資源，結(jié)合文化的基本類型，以及文化資源的分類體系，深度摸底福州歷史文化遺產(chǎn)的文化價值與特色，梳理福州歷史文化遺產(chǎn)的類型和特征，為歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)奠定價值基礎(chǔ)。福州市具體文化遺產(chǎn)資源類型見表1。

表1 福州市歷史文化遺產(chǎn)的類別和內(nèi)容

續(xù)表1 福州市歷史文化遺產(chǎn)的類別和內(nèi)容

三、閩都文化國際品牌塑造過程研究

基于現(xiàn)狀分析閩都文化品牌的基礎(chǔ)文化元素，梳理閩都文化品牌產(chǎn)品線，確定品牌組合，并從消費者視角出發(fā)，統(tǒng)一閩都文化品牌的基礎(chǔ)元素，并加以利用，對閩都文化品牌進(jìn)行形象重塑，打造統(tǒng)一的閩都文化品牌形象和內(nèi)涵。閩都文化品牌的塑造應(yīng)以儒文化、福文化、根文化為主，從以下幾點進(jìn)行建設(shè)：

(一)對閩都文化品牌進(jìn)行重新定位

經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，閩都地區(qū)已經(jīng)積累下了大量的文化資源，其中最具影響力的文化主要包括三坊七巷、船政文化?，F(xiàn)如今，消費者對閩都文化的認(rèn)知一直都停留在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品中，比如林則徐紀(jì)念館、牛角梳、白塔、溫泉等，這些文化產(chǎn)品雖然也是閩都文化的衍生品，但是從整體上來講，這些文化產(chǎn)品并不具備打造文化品牌形象的功能，這對于閩都文化品牌的塑造和傳播來說并不是特別有利，因此，需要對閩都文化品牌進(jìn)行重新定位。在對閩都文化品牌進(jìn)行重新定位的時候，首先要充分考慮閩都文化的實際特點，挖掘出更具吸引力和宣傳價值的閩都特色文化，其次要積極應(yīng)用現(xiàn)代化的文化表達(dá)方式。

(二) 統(tǒng)一閩都文化品牌的視覺表達(dá)

從商業(yè)品牌價值觀角度來講，任何一個區(qū)域文化品牌都需要擁有統(tǒng)一的理念識別體系，只有這樣，才能更加直觀地表達(dá)出區(qū)域文化品牌，實現(xiàn)區(qū)域文化品牌的準(zhǔn)確定位。通過對閩都文化的分析可以看出，雖然閩都文化中的三坊七巷文化、船政文化都形成了視覺表達(dá)體系，但是文化品牌視覺表達(dá)體系卻不夠統(tǒng)一，基礎(chǔ)的統(tǒng)一視覺元素缺乏。因此，在閩都文化國際品牌塑造過程中，必須要加強對視覺表達(dá)元素的統(tǒng)一，將基本色、標(biāo)志、logo以及輔助色等獨立的視覺元素整合到一起，以此來塑造出獨特的閩都文化品牌形象，為閩都文化的傳承與發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

(三)視覺傳達(dá)系統(tǒng)的執(zhí)行與實施

視覺傳達(dá)系統(tǒng)的應(yīng)用范圍要盡量擴大，將閩都文化品牌的視覺傳達(dá)系統(tǒng)融入到更多的區(qū)域、物品中，從多個渠道來執(zhí)行視覺傳達(dá)系統(tǒng)。具體來講，在視覺傳達(dá)系統(tǒng)執(zhí)行過程中，需要考慮消費者可能接觸到的地方，將視覺傳達(dá)系統(tǒng)融入到建筑外墻、車站、餐廳以及路邊廣告牌等地方，提高閩都文化的暴露頻次，使消費者在日常生活中頻繁接觸到閩都文化，以此來提高閩都文化對消費者的吸引力，打造出良好的閩都文化品牌。

四、重設(shè)閩都文化品牌的傳播溝通方式

(一)市民端溝通

為了打造出更加優(yōu)良的閩都文化品牌，在品牌打造過程中必須要采取切實有效的手段來增強市民對城市的歸屬感。歸屬感主要是指市民對閩都文化的認(rèn)可程度，市民對閩都文化的認(rèn)可程度越高，就說明市民對城市的歸屬感越強，他們在日常生活中也會更加積極、主動地傳播閩都文化品牌，有助于閩都文化品牌的國際化發(fā)展。在重設(shè)市民端溝通方式的時候，首先需要建立一個規(guī)范的市民行為準(zhǔn)則，由社區(qū)管理部門負(fù)責(zé)宣傳與實施，規(guī)范每一位市民的言行舉止，提高市民的行為素質(zhì)。其次要引導(dǎo)市民使用具有閩都特色的文化產(chǎn)品，通過閩都特色文化衍生產(chǎn)品的大規(guī)模使用來強化市民對閩都文化的認(rèn)可度，實現(xiàn)閩都文化品牌的立體化溝通目標(biāo)。除此之外，要利用閩都文化來提高市民的幸福感，福州市要以社區(qū)為單位，定期開展閩都文化活動，并鼓勵每一位市民積極參加，通過文化活動來提高市民對閩都文化的認(rèn)可度和歸屬感，為閩都文化國際品牌的傳播與發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)游客端溝通

對于游客來說，文化品牌的吸引力直接影響著他們是否會產(chǎn)生消費需求，所以，在構(gòu)建新的閩都文化品牌傳播溝通方式時，需要重點考慮游客端溝通方式的調(diào)整，從聽覺、視覺、觸覺以及味覺出發(fā)，和游客之間構(gòu)建一個全方位、立體化的溝通渠道，使每一位游客都能充分感受到閩都文化的品牌形象，進(jìn)而推動閩都文化品牌的持續(xù)發(fā)展。首先，需要積極構(gòu)建實體化溝通，應(yīng)當(dāng)在道路周邊的標(biāo)示牌、公共設(shè)施、建筑物上融入一些具有閩都特色的視覺識別系統(tǒng)，從視覺上給游客帶來較大的沖擊。其次，要加強對新媒體溝通方式的運用，通過網(wǎng)絡(luò)媒體向游客傳播閩都文化品牌，使更多的游客了解閩都文化并產(chǎn)生強烈的消費需求，進(jìn)一步推動閩都文化品牌的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

在基于對福州市豐富文化遺產(chǎn)資源保護(hù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)資源的本體價值及延伸價值，挖掘文化歷史底蘊。通過分析了解到，閩都文化從構(gòu)建到傳播共經(jīng)歷了四個階段，分別是文化挖掘階段、品牌定位階段、品牌形象構(gòu)建階段以及品牌傳播階段，這幾個階段對于閩都文化品牌的發(fā)展來說都是十分關(guān)鍵的，需要不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，只有這樣，才能塑造出更加優(yōu)良的閩都文化品牌。根據(jù)福州城市文化品牌塑造與推廣的現(xiàn)實成果，凝煉出能夠推動閩都文化國際品牌快速發(fā)展的品牌塑造與傳播經(jīng)驗，講好福州故事，做好閩都文化品牌。