小眾運(yùn)動(dòng)掀起運(yùn)動(dòng)潮

| 文 · 趙銘思

飛盤(pán)、騎行、露營(yíng)、槳板、陸沖、腰旗橄欖球……2022年春夏，一個(gè)個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)接連“躥紅”。上一個(gè)可能還沒(méi)完全弄清規(guī)則和玩法，下一個(gè)就又闖入了市民生活的中心。

北京市亮馬河河道擠滿了劃槳板的人，上海市徐匯濱江滑板玩家比散步居民還多。一下班人們沖向公園扔起了極限飛盤(pán)，到了周末城市中時(shí)?？梢?jiàn)浩浩蕩蕩的騎行隊(duì)伍，而在城郊的綠地上一頂頂帳篷撐起了一片天空。

這股熱潮背后，有商機(jī)、有潮流，也有產(chǎn)業(yè)鏈。在全民健身和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，小眾運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也正在成為越來(lái)越多人運(yùn)動(dòng)健身的新選擇。

小眾運(yùn)動(dòng)拉近社交距離

清亮如鏡的湖面，槳板劃出道道漣漪；晚霞映照的街頭，騎行身影飛馳而過(guò)；夜風(fēng)輕拂的球場(chǎng)，飛盤(pán)愛(ài)好者三五成群，腰旗橄欖球手分列對(duì)陣，在奔跑傳接中揮灑運(yùn)動(dòng)的激情。

社交媒體上，幾張靚照、一段運(yùn)動(dòng)視頻，汗水和笑容掛在參與者的臉上，讓瀏覽到的人也不禁躍躍欲試。

這些小眾運(yùn)動(dòng)之所以能夠快速“出圈”，主要得益于其低門(mén)檻和社交屬性。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)場(chǎng)地需求不苛刻，器材也較為簡(jiǎn)單，更適應(yīng)非專(zhuān)業(yè)人士的休閑運(yùn)動(dòng)需求。同時(shí)，這類(lèi)新興運(yùn)動(dòng)往往適合多人參與，在揮灑汗水的同時(shí)，人們的社交需求也能得到滿足。當(dāng)參與者找到有著相同生活方式的同伴，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感，便更愿意為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)持續(xù)投入時(shí)間和精力。

比如大多數(shù)飛盤(pán)玩家都看重社群的友好度，也熱衷在網(wǎng)上分享飛盤(pán)穿搭、各式各樣的盤(pán)面，還會(huì)有俱樂(lè)部附帶攝影服務(wù)，方便參與者在朋友圈和小紅書(shū)分享照片。騎行、槳板、腰旗橄欖球俱樂(lè)部常組織成員活動(dòng)，即使不一定是團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，也讓愛(ài)好者們頗有歸屬感。

上海小伙金鑫從事金融行業(yè)，2021年10月加入一家腰旗橄欖球俱樂(lè)部，見(jiàn)證了俱樂(lè)部成員人數(shù)翻番的迅速成長(zhǎng)。“我在腰旗橄欖球活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了一些志同道合的伙伴，后來(lái)在工作中也有愉快合作。”金鑫表示，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的交往更加純粹，興趣愛(ài)好的一致縮短了社交距離。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)腰旗橄欖球社群、社團(tuán)約有45家，社區(qū)機(jī)構(gòu)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)約有150家。相比于足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)，游戲感更強(qiáng)、男女混合組隊(duì)的新興運(yùn)動(dòng)更能滿足青年群體的需求，即便是新手也能迅速融入團(tuán)隊(duì)。正如有人評(píng)價(jià)，飛盤(pán)、腰旗橄欖球既有運(yùn)動(dòng)價(jià)值，更給人帶來(lái)情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

馬蜂窩2022年7月發(fā)布的《戶外休閑風(fēng)行報(bào)告》顯示，興趣社交首次超過(guò)休閑放松、強(qiáng)身健體、家庭親子等主流因素，以 58.2%的比例成為影響年輕人戶外休閑消費(fèi)決策的重要因素。

“新興潮流運(yùn)動(dòng)的走紅，主要原因在于這些活動(dòng)既能滿足城市青年的線下娛樂(lè)需求，又兼具社交屬性。”馬蜂窩旅游研究院院長(zhǎng)馮饒表示，活動(dòng)小眾且潮酷的特性也極大地滿足了年輕人的分享欲，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)的分享內(nèi)容，又能吸引更多用戶關(guān)注到這些小眾運(yùn)動(dòng)并參與其中。

在小眾運(yùn)動(dòng)興起的背后，我們不難看到社交媒體的身影。小紅書(shū)發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》顯示，飛盤(pán)相關(guān)搜索量比2021年同期增長(zhǎng)約24倍，腰旗橄欖球筆記發(fā)布量在2022年3月迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而后者前不久還作為候選項(xiàng)目進(jìn)入了2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)；大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月以來(lái)，陸地沖浪的搜索量比年初上漲12倍，關(guān)于陸地沖浪相關(guān)的評(píng)價(jià)增幅達(dá)到了380%。

中國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)體育管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)馮珺認(rèn)為，正是得益于頭部社交媒體的力推，小眾運(yùn)動(dòng)才在短時(shí)間內(nèi)得到了海量關(guān)注，并帶動(dòng)一部分群體加入嘗試，繼而在平臺(tái)上進(jìn)行展示和分享。隨著朋友圈的騎行照持續(xù)刷屏、小紅書(shū)上飛盤(pán)相關(guān)筆記數(shù)量直線飆升、抖音上腰旗橄欖球小視頻精彩不斷，吸引了更多人參與到這些運(yùn)動(dòng)之中。如此循環(huán)，頭部社交平臺(tái)增加了注冊(cè)用戶、鞏固了市場(chǎng)地位，大眾找到了新的健身項(xiàng)目和情緒表達(dá)出口，小眾運(yùn)動(dòng)原有社群的運(yùn)營(yíng)能力大幅提升，相關(guān)俱樂(lè)部如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終形成了飛盤(pán)潮、騎行熱等現(xiàn)象級(jí)事件。

小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不小

小眾運(yùn)動(dòng)之所以小眾，并非因其趣味性不足，而是部分運(yùn)動(dòng)或進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間較短、或受開(kāi)展場(chǎng)地所限、或受消費(fèi)者的消費(fèi)能力和渠道所限。但隨著小眾運(yùn)動(dòng)門(mén)檻降低，消費(fèi)者對(duì)其帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)感需求增加，小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也隨之迎來(lái)發(fā)展。

2022年入夏以來(lái)，北京市民于美的業(yè)余生活排得滿滿當(dāng)當(dāng)。除了參與飛盤(pán)活動(dòng)，她每周還會(huì)跟著不同健身群，或是沿著長(zhǎng)安街騎行，或是到順義奧林匹克公園劃槳板?！斑@些運(yùn)動(dòng)既強(qiáng)身健體，又新鮮好玩，可謂老少咸宜?！庇诿勒f(shuō)。

在清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉看來(lái)，由于新興運(yùn)動(dòng)大多門(mén)檻不高、容易上手，其他運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者可以將既有技能用起來(lái)，學(xué)習(xí)成本較低，有利于“跨界”嘗試。她舉例說(shuō)，“比如槳板、陸地沖浪板的愛(ài)好者，很多就是從滑雪和滑板轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的”。

新興運(yùn)動(dòng)逐漸聚攏人氣，營(yíng)造良好的參與體驗(yàn)成為不少俱樂(lè)部的服務(wù)方向。在北京，花上一兩百元就能參與一堂兩小時(shí)的飛盤(pán)基礎(chǔ)培訓(xùn)和比賽課程。從新人局、進(jìn)階局到實(shí)戰(zhàn)比賽，不同水平的人都能在其中找到自己的興趣點(diǎn)。

近兩年走紅的露營(yíng)活動(dòng)中，如今也越來(lái)越多疊加了飛盤(pán)、槳板、騎行等運(yùn)動(dòng)新場(chǎng)景，“混搭”出休閑健身的新玩法?！靶屡d運(yùn)動(dòng)火起來(lái)，正是人們生活方式變化在健身領(lǐng)域的投射。隨著全民健身日趨多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化的發(fā)展步伐，相信會(huì)有更多小眾項(xiàng)目釋放活力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄說(shuō)。

另外，伴隨消費(fèi)群體擴(kuò)容及消費(fèi)訴求升級(jí)，小眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正迎來(lái)高速發(fā)展良機(jī)，并為整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)帶來(lái)更多紅利。

小眾運(yùn)動(dòng)走紅帶來(lái)的能量無(wú)疑是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，2022 年京東“618”期間，騎行品類(lèi)訂單同比增長(zhǎng)了 240%。2022年上半年，山地車(chē)總體消費(fèi)金額同比增長(zhǎng) 98.7%，公路車(chē)總體消費(fèi)金額增長(zhǎng)202.7%。而腰旗橄欖球裝備消費(fèi)增長(zhǎng)也高達(dá) 103.6%。

以飛盤(pán)為例，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年飛盤(pán)總體消費(fèi)增長(zhǎng) 545%，其中，男性用戶增長(zhǎng) 518%，女性用戶增長(zhǎng)669%。親子飛盤(pán)也在“升溫”，電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2022年7 月以來(lái)，迪士尼的兒童飛盤(pán)成為平臺(tái)上最熱門(mén)的飛盤(pán)產(chǎn)品之一。隨著熱度增加，不少品牌紛紛入局。如運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂在多門(mén)店辟出專(zhuān)門(mén)飛盤(pán)陳設(shè)區(qū)，Salomon、lululemon、HOKA等運(yùn)動(dòng)品牌也聞風(fēng)而來(lái)，動(dòng)輒上千元的單品成為運(yùn)動(dòng)達(dá)人的穿搭標(biāo)配。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，目前飛盤(pán)的核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)為7600萬(wàn)，在2022年至2023年間，飛盤(pán)產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)高速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)瑜伽服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，還包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的租賃、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)以及相關(guān)俱樂(lè)部等，而腰旗橄欖球、槳板等也具有更高的進(jìn)階空間。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有420多家槳板運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，槳板俱樂(lè)部有127家，飛盤(pán)相關(guān)企業(yè)有120余家。各平臺(tái)也紛紛推出了特色活動(dòng)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如，線上體育平臺(tái)Keep就舉辦了多場(chǎng)飛盤(pán)及邊跑步邊撿拾垃圾（Plogging）為主題的線下活動(dòng)，并將陸續(xù)為用戶提供槳板、瑜伽、滑板、城市騎行等線下活動(dòng)。

在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)多元化需求不斷提升。北京體育大學(xué)教授白宇飛指出，一般一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，人們對(duì)非傳統(tǒng)型體育活動(dòng)的接受程度也大幅增強(qiáng)，個(gè)別項(xiàng)目甚至成長(zhǎng)為不容忽視的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。2019年，我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元，并在2020年和2021年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。小眾運(yùn)動(dòng)在這兩年的火爆是符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的具體體現(xiàn)。

除了主要的裝備和場(chǎng)地，這些運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還形成了多元化的產(chǎn)品生態(tài)體系，為疫情時(shí)代延伸出更多消費(fèi)場(chǎng)景。不少企業(yè)在這些運(yùn)動(dòng)之外，發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。比如以咖啡、家具、線下餐飲為代表的品牌，看似與戶外運(yùn)動(dòng)并無(wú)關(guān)系，但他們通過(guò)跨界聯(lián)名將產(chǎn)品文化與戶外生活方式相結(jié)合，打開(kāi)新的銷(xiāo)售路徑。

為提高消費(fèi)者的儀式感和參與感，不少小眾運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部還紛紛引入代拍業(yè)務(wù)，“出片”已成為俱樂(lè)部的一大賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)“運(yùn)動(dòng)+美照”成為一種新型潮流，傳達(dá)健康與美麗的生活理念，既吸引更多人加入小眾運(yùn)動(dòng)，也推進(jìn)了穿搭購(gòu)物和運(yùn)動(dòng)代拍的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

此外，市集、音樂(lè)節(jié)、舞蹈項(xiàng)目、小型賽事等，都可以從文化內(nèi)涵的高度上和戶外運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，為品牌提供傳播的載體，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多元的表達(dá)。

目前，這些小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還在逐漸向?qū)I(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，雖然現(xiàn)在還大多局限在一、二線城市，但是隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的完善，小眾運(yùn)動(dòng)的大市場(chǎng)時(shí)代，指日可待。

產(chǎn)業(yè)鏈條有待完善

社交或許是參與者參與初期的動(dòng)力，長(zhǎng)期參與的動(dòng)力則來(lái)自運(yùn)動(dòng)本身的魅力。如何將項(xiàng)目人氣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)？這是擺在所有新興運(yùn)動(dòng)面前最需思量的問(wèn)題。從業(yè)者大多在探索中努力深耕各自領(lǐng)域。

飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始摸索規(guī)范化發(fā)展模式。據(jù)國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心全國(guó)飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)推廣委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)薛志行介紹，委員會(huì)成立兩年來(lái)，共培養(yǎng)了5000多名飛盤(pán)團(tuán)建講師、600名教練員，為飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的教學(xué)和推廣奠定基礎(chǔ)。他希望通過(guò)建立賽事體系，推進(jìn)飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展：“不同層級(jí)的賽事將逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，除了器材銷(xiāo)售，相關(guān)人員的培訓(xùn)需求、賽事的商業(yè)價(jià)值等也都將水漲船高?！?/p>

相形之下，腰旗橄欖球運(yùn)動(dòng)更有待規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。愛(ài)好者金鑫表示，最近一年，他身邊的球友越來(lái)越多，俱樂(lè)部數(shù)量不斷增加，但由于缺少統(tǒng)一的規(guī)則，比賽通常只能在俱樂(lè)部成員之間進(jìn)行?！安煌銟?lè)部的規(guī)則有時(shí)差異較大，雖然不同的規(guī)則有不同的樂(lè)趣，但要組織更大規(guī)模的比賽，提升影響力，最好能先統(tǒng)一起來(lái)。”金鑫說(shuō)。

“夏天滑水、冬天滑雪，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有很多相似之處?！睈?ài)上水運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部總經(jīng)理藺全喜正與滑雪圈積極對(duì)接，“希望打破項(xiàng)目發(fā)展的季節(jié)局限性，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)項(xiàng)目間的‘引流’?！?/p>

“政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)在創(chuàng)新供給方面繼續(xù)作為。”王雪莉認(rèn)為，新興運(yùn)動(dòng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍處于起步階段，相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極支持引導(dǎo)，相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)應(yīng)該盡快出臺(tái)規(guī)范，積極鼓勵(lì)辦賽、支持社會(huì)組織發(fā)展，“要為行業(yè)實(shí)現(xiàn)有序、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)”。

值得注意的是，小眾運(yùn)動(dòng)目前還面臨著發(fā)展不夠規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則不健全、缺乏穩(wěn)定消費(fèi)群體等一系列問(wèn)題。小眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)旺盛的前提是該項(xiàng)目具有持久生命力，這需要社區(qū)、協(xié)會(huì)、媒體、學(xué)校、商家等全社會(huì)各方力量聯(lián)手共推，從政策引導(dǎo)、賽事籌辦、活動(dòng)組織、教育培訓(xùn)、氛圍營(yíng)造、場(chǎng)地管理、產(chǎn)品供給等方面不斷發(fā)力，深挖市場(chǎng)潛力、精準(zhǔn)供需匹配、完善服務(wù)體系，打造規(guī)范可持續(xù)的商業(yè)模式，推動(dòng)小眾運(yùn)動(dòng)真正成為全民參與的項(xiàng)目，為全民健身注入新動(dòng)能和新活力。

2022年7月，國(guó)家體育總局印發(fā)的《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)激活力的工作方案》提到，要“打造體育消費(fèi)新場(chǎng)景”。業(yè)界都在期待，小眾運(yùn)動(dòng)成為一個(gè)突破口，為未來(lái)的運(yùn)動(dòng)社交、運(yùn)動(dòng)流量和新興運(yùn)動(dòng)模式商業(yè)化，帶來(lái)更多可能性……