積木背后，樂高集團(tuán)如何拼砌商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)城墻？

近年來，隨著UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在社交平臺的興起，越來越多人兼具消費(fèi)者與創(chuàng)作者的雙重身份，公眾開始自發(fā)保護(hù)原創(chuàng)、打擊抄襲侵權(quán)。

在大眾的日常生活中，仔細(xì)辨別商標(biāo)、購買正版商品逐漸成為一種自然而然的習(xí)慣。

一場徹底的認(rèn)知轉(zhuǎn)變

事實(shí)上，國人對知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)知的變化，不是一朝一夕之間發(fā)生的。中國在70多年的時(shí)間里一步一步推動(dòng)知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無到有、從小到大的歷史性跨越。

如今，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，從求“快”的高速增長模式，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。2016年發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，也將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上升到中心位置。

2021年，廣東省高級人民法院對“樂高”訴“樂拼”系列標(biāo)識商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭案作出終審判決，認(rèn)定“樂拼”生產(chǎn)廠商構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，且程度惡劣，判令其立即停止侵權(quán)，賠償樂高博士有限公司經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共3000萬元。

這一案件的勝訴，展現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)用法律手段嚴(yán)厲打擊侵權(quán)假冒行為和權(quán)威機(jī)關(guān)加強(qiáng)執(zhí)法以維護(hù)市場公平競爭秩序的決心。而在這之外，如何避免消費(fèi)者不受假冒產(chǎn)品的侵害，增強(qiáng)合法權(quán)益保護(hù)的意識就成為了下一個(gè)值得關(guān)注的課題。

8月18日，樂高集團(tuán)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《中國消費(fèi)者商標(biāo)保護(hù)態(tài)度洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?；谙M(fèi)者調(diào)研，分析洞察中國消費(fèi)者的商標(biāo)保護(hù)認(rèn)知、態(tài)度和行為，并以樂高集團(tuán)和其他消費(fèi)品和電商平臺品牌保護(hù)實(shí)踐為案例，為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和激發(fā)創(chuàng)新活力貢獻(xiàn)力量。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，大部分中國消費(fèi)者對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已有基本認(rèn)識，80%的消費(fèi)者對商標(biāo)有一定了解，85%的消費(fèi)者有主動(dòng)辨別正版商標(biāo)的習(xí)慣。

商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，正在得到消費(fèi)者越來越多的關(guān)注。《白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)可保護(hù)商標(biāo)的意義，約七成消費(fèi)者會在購前查詢正版商標(biāo)信息。超六成消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣購買正品兒童玩具，超九成家長認(rèn)為有必要提升孩子的商標(biāo)保護(hù)意識。

這正是因?yàn)楣娍吹搅松虡?biāo)保護(hù)背后更深層的內(nèi)容：它既包括對他人成果的尊重、增強(qiáng)孩子的法律意識，也是對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)入正循環(huán)

商標(biāo)是企業(yè)的一張名片。它象征著企業(yè)的身份，也承載著品牌價(jià)值、企業(yè)形象與信譽(yù)。

以樂高集團(tuán)為例。6塊顏色相同的2×4樂高？積木顆粒，可以創(chuàng)造出多少種不同的拼搭組合？答案是大約9.15億個(gè)。無論是從實(shí)際拼搭角度，還是從數(shù)學(xué)角度，大家對于這個(gè)答案的討論一直樂此不疲。也就是說，只要有足夠的探索欲和想象力，就可以有無限的創(chuàng)造力。

對于樂高集團(tuán)而言，開發(fā)出這樣一個(gè)產(chǎn)品，從靈感構(gòu)思、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再到投入生產(chǎn)、包裝、銷售，必然要集各行業(yè)人才之力，并需要完善的制度和技術(shù)支撐。

而這，只是知識產(chǎn)權(quán)的一個(gè)創(chuàng)新側(cè)面。除此之外，樂高集團(tuán)對產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量和商業(yè)運(yùn)營服務(wù)也有著超高的承諾。

很難想象，60年前的樂高？積木顆粒仍能與當(dāng)下制造的積木顆粒拼在一起，全球不同地區(qū)生產(chǎn)的積木顆粒也可以完美拼砌在一起。據(jù)官方報(bào)道，生產(chǎn)樂高？積木組件所使用的模具精確到了0.005毫米，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)鮮有人做到，而所有樂高？產(chǎn)品嚴(yán)格遵守全球統(tǒng)一的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

所以，知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)短短幾個(gè)字，往往牽動(dòng)著無數(shù)人的心血，甚至是幾代人的努力。仿冒產(chǎn)品無法復(fù)刻產(chǎn)品的創(chuàng)新基因和生產(chǎn)過程，更不能為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，無形中它也對知識產(chǎn)權(quán)、消費(fèi)者利益都造成了巨大的損害。

當(dāng)代消費(fèi)者遇到的最大問題，或許已不是糾結(jié)買正品還是仿冒產(chǎn)品，而是明明想買正品，卻在嘗試辨識商標(biāo)后仍遭遇假冒偽劣產(chǎn)品“刺客”般的突襲。

《白皮書》的調(diào)查結(jié)果佐證了這一困境，約七成消費(fèi)者會在購買前查詢正品商標(biāo)信息，但仍有半數(shù)消費(fèi)者存在因商標(biāo)混淆而買到假貨的困擾。

從長遠(yuǎn)來看，良性的市場競爭，與企業(yè)發(fā)展、社會創(chuàng)新環(huán)環(huán)相扣。我們希望走入一個(gè)正向循環(huán)，那么保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)是眼下最重要的一步。

需要行動(dòng)者

2021年以來，有關(guān)部門嚴(yán)厲處理的商標(biāo)違法案件，多達(dá)3.95萬件，總體上升26.2%。

除了加大處罰力度，知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和保護(hù)行為也在提升。2021年，知識產(chǎn)權(quán)的重大宣傳報(bào)道總量超10萬篇，超40億人次在新媒體平臺參與相關(guān)話題討論。同年，中國商標(biāo)新注冊量達(dá)773.9萬件，同比增加34.3%。

這也就意味著，我們正在從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的提倡者，向身體力行的實(shí)踐者轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者普遍認(rèn)可保護(hù)商標(biāo)的意義，約七成消費(fèi)者會在購前查詢正版商標(biāo)信息。超六成消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣購買正品兒童玩具，超九成家長認(rèn)為有必要提升孩子的商標(biāo)保護(hù)意識。

行動(dòng)者應(yīng)該是多元的，國家為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)逐漸建立起完善的法律和制度保障，社會各界與消費(fèi)者都應(yīng)從自我做起，提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，購買正品。而企業(yè)作為市場主體，其責(zé)任也要更多維、更細(xì)節(jié)，它既是創(chuàng)新的主要來源，自身的正當(dāng)權(quán)益需要被保護(hù)，同時(shí)也要承擔(dān)向大眾宣傳保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的重任。

此次《白皮書》的發(fā)布，只是樂高集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成果之一，長久以來，它對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著強(qiáng)烈的意識和積極行動(dòng)。

樂高集團(tuán)對商標(biāo)標(biāo)識、產(chǎn)品線標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識與產(chǎn)品包裝標(biāo)識等都進(jìn)行相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證，以確保消費(fèi)者可以正確識別樂高？產(chǎn)品。

以泡沫狀字體拼出的LEGO？字標(biāo)、樂高？標(biāo)識的黑色和黃色邊框、樂高？標(biāo)識的紅色方形背景都是樂高？品牌商標(biāo)中最具辨識度的要素。大多數(shù)接觸過樂高？產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能快速認(rèn)出極具辨識度的樂高？品牌商標(biāo)，《白皮書》顯示，對樂高？品牌商標(biāo)有正確認(rèn)知的消費(fèi)者近八成。

而這只是樂高集團(tuán)的基本動(dòng)作，很大程度上，他們對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已經(jīng)超越了企業(yè)自身的范疇，對整體社會公共利益來說，都有著積極意義。

樂高集團(tuán)新聞中心公眾平臺的自定義菜單中，“商標(biāo)”一欄陳列著樂高集團(tuán)針對商標(biāo)保護(hù)所做的種種努力：教消費(fèi)者鑒別樂高？產(chǎn)品的互動(dòng)小游戲、探索樂高？積木不同之處的“尋找樂高？積木”小挑戰(zhàn)，用適合當(dāng)下時(shí)代的創(chuàng)意方式和互動(dòng)方式告訴大家“有LEGO？標(biāo)志才叫樂高？產(chǎn)品”的小訣竅，把知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)轉(zhuǎn)化成貼近公眾的內(nèi)容，自然融入生活。

除此以外，由中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)發(fā)起、樂高集團(tuán)支持的“知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)校園”項(xiàng)目，自2019年起已在北京、武漢、西安等全國中小學(xué)知識產(chǎn)權(quán)教育示范和試點(diǎn)學(xué)校成功舉辦，為中小學(xué)生開展商標(biāo)知識普及與體驗(yàn)活動(dòng)。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識無法一蹴而就，開展“知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)校園”的活動(dòng)，不僅從小鼓勵(lì)孩子們發(fā)揮創(chuàng)意并尊重他人創(chuàng)意成果，同時(shí)也是為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)培養(yǎng)人才儲備軍。

在商標(biāo)保護(hù)、公眾認(rèn)識普及、青少年教育科普等各個(gè)方面，樂高集團(tuán)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)行為都有著普適性的參考價(jià)值，具有長遠(yuǎn)意義。樂高集團(tuán)在中國開展商標(biāo)保護(hù)項(xiàng)目已有數(shù)年，而隨著整體知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升至強(qiáng)國戰(zhàn)略后，未來這樣的企業(yè)主體會越來越多。