“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的框架解釋與經(jīng)驗(yàn)事實(shí)

秦德智 姚 健 何夢(mèng)丹

云南大學(xué)，云南 昆明 650504

引言

中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大國(guó)，針對(duì)“小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品如何對(duì)接大市場(chǎng)”這一問題，我國(guó)學(xué)者早已提出電商解決方案。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的有效推進(jìn)緩和了農(nóng)戶“賣難”和消費(fèi)者“買貴”的矛盾，在保障國(guó)民生活水平、促進(jìn)農(nóng)民增收方面體現(xiàn)出重要價(jià)值。2019年2月國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接》文件中指出，要實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)戶”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)線上線下有機(jī)結(jié)合以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接。2020年中央一號(hào)文件進(jìn)一步提出要有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年上半年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1 937.7億元，同比增長(zhǎng)39.7%，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的4.6%。從總量看，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額增速迅猛，即將突破兩千億；從占比看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比不足10%，與其他類別消費(fèi)品（如服裝、食品）相比存在較大差距。這與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況并不相符，表明電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面未發(fā)揮其應(yīng)有優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展尚處于起步階段，如何促進(jìn)其發(fā)展需要進(jìn)一步思考與探索。

農(nóng)民合作社作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織，與農(nóng)民具有天然聯(lián)系，是發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的最佳平臺(tái)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)變革思路逐漸深入，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，技術(shù)水平不斷提高，新的組織方式和政策制度更迭，新的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)被激發(fā)創(chuàng)造，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)民合作社走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。自2007年《中國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》實(shí)施以來，農(nóng)民合作社在數(shù)量與覆蓋范圍上均獲有效提升，但在發(fā)展質(zhì)量上卻存在諸多問題，主要表現(xiàn)為規(guī)模差異較大、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、人才資金不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低等[1]。在如何應(yīng)對(duì)這一系列挑戰(zhàn)上，孔祥智指出“不僅電子商務(wù)需要合作社，合作社更需要電子商務(wù)，電子商務(wù)向農(nóng)村延伸，可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流、金融、資源等要素集中在一個(gè)鏈條上，實(shí)現(xiàn)合作社發(fā)展空間拓展、能力提升”[2]。但是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商并非“一蹴而就”，根據(jù)第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)普查登記的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或服務(wù)為主的農(nóng)民合作社僅占注冊(cè)總數(shù)的一半，規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶僅占總數(shù)的1.9%。小農(nóng)生產(chǎn)習(xí)慣所帶來的分散、封閉、弱質(zhì)的特點(diǎn)，導(dǎo)致在小農(nóng)地區(qū)開展電子商務(wù)的條件與現(xiàn)實(shí)還有較大差異。其中在我國(guó)小農(nóng)戶為主體的貧困地區(qū)，開展電子商務(wù)的最大短板是單個(gè)生產(chǎn)者的供給量少，導(dǎo)致物流成本及其他附加費(fèi)用難以降低，產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，依托農(nóng)民合作社這一平臺(tái)將單個(gè)供給者聯(lián)結(jié)起來，形成“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”新型經(jīng)營(yíng)模式是否可以破解以上難題值得探索。結(jié)合現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，汪旭暉和張其林提出生鮮電商的流通模式，改善農(nóng)產(chǎn)品流通格局，有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通困局[3]。王勝和丁忠兵在交易費(fèi)用理論的指導(dǎo)下指出電商優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低交易成本[4]。通過農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商能夠?qū)⑿∞r(nóng)戶聯(lián)結(jié)，形成規(guī)模效應(yīng)，從各方面打通農(nóng)戶增收路徑[5-6]。近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商與合作社合作的發(fā)展方向明確，社會(huì)關(guān)注度持續(xù)增加，融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，但是目前對(duì)基于農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)村電商的基礎(chǔ)理論研究較少，大多數(shù)實(shí)證研究尚處于兩者分別研究的階段，缺乏對(duì)作用機(jī)制的深入探討，聚焦合作社與農(nóng)產(chǎn)品電商微觀視角下理論探討的文獻(xiàn)更少，并且現(xiàn)有研究界定的電商涵蓋領(lǐng)域比農(nóng)產(chǎn)品電商范圍寬泛得多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商僅作為農(nóng)村電商的一小部分來討論，缺乏深度思辨。因此從農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)理論出發(fā)，探索切實(shí)可行的路徑是亟需討論和研究的問題。

一、基于農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的理論框架

農(nóng)產(chǎn)品電商是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)貿(mào)易的一種工具，是提高效率、改進(jìn)管理、降低成本的手段，其核心仍為商務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)研究主要采用狹義概念，指利用互聯(lián)網(wǎng)從事農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)，主要解決信息不對(duì)稱和銷售不暢通等現(xiàn)實(shí)問題，避免農(nóng)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)滯銷與賤賣。農(nóng)產(chǎn)品所具備的易腐性、季節(jié)性、分布空間分散等產(chǎn)品特性等對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保鮮提出更高要求，加大其開展農(nóng)村電商的難度。農(nóng)民合作社作為小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)的中介組織，是我國(guó)農(nóng)業(yè)組織創(chuàng)新的代表形式，在農(nóng)民合作社的基礎(chǔ)上發(fā)展農(nóng)村電商具有天然組織優(yōu)勢(shì)。張益豐提出合作社發(fā)展和電商相契合的發(fā)展模式，通過合作社自營(yíng)與第三方電商平臺(tái)合作進(jìn)行產(chǎn)品銷售[7]。其中，農(nóng)民合作社承擔(dān)“農(nóng)產(chǎn)品集散地”的角色，在線下“集”的一端，以合理價(jià)格收購(gòu)達(dá)到一定供給量的農(nóng)產(chǎn)品；在線上“散”的一端，通過電商渠道實(shí)現(xiàn)多規(guī)模需求有效對(duì)接。這不僅破除了農(nóng)戶規(guī)模小發(fā)展電商受限的問題，還從很大程度上降低了合作社交易成本。除此之外，農(nóng)民合作社通過多樣化的入股模式將土地、資金、大型農(nóng)機(jī)等生產(chǎn)要素整合，農(nóng)戶根據(jù)股金獲得盈余返還，改善了收入結(jié)構(gòu)，增加了收入。各要素根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)合理配置，社會(huì)化服務(wù)供給的增加也有效提升了小農(nóng)產(chǎn)品的流通能力。這種運(yùn)作模式形成良性循環(huán)，勢(shì)必增加生產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程?；谝陨戏治?，從農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的視角出發(fā)，嘗試從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、交易成本、利益聯(lián)結(jié)、要素流動(dòng)四個(gè)維度研究“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”的運(yùn)行機(jī)理。

（一）“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”：農(nóng)民合作社向聯(lián)合社的升級(jí)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本單位是以家庭為單位的小農(nóng)戶。隨著“耕者有其田”政策落實(shí)，“農(nóng)戶究竟需要多大的農(nóng)地經(jīng)營(yíng)規(guī)?！盵8]成為當(dāng)下學(xué)者探討的熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出數(shù)量與該時(shí)間內(nèi)平均成本呈反向數(shù)量關(guān)系，即一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)量越大其平均成本越低。據(jù)此邏輯，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也應(yīng)符合“規(guī)模收益遞增”規(guī)律[9]，但是諸多土地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)結(jié)果顯示，在糧食生產(chǎn)中存在“規(guī)模報(bào)酬遞減”的反向關(guān)系。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化逐步深入，土地、勞動(dòng)力、資本要素流動(dòng)壁壘逐步消除，土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模呈現(xiàn)不斷集中的趨勢(shì)。在“規(guī)模效益遞增”和“規(guī)模效益遞減”上爭(zhēng)論不休之時(shí)，也出現(xiàn)了適當(dāng)規(guī)模最有效率（倒U理論）、土地細(xì)碎化、多樣化種植導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失[10]、我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)特征[11]、當(dāng)前中國(guó)土地經(jīng)營(yíng)面積仍待集中[12]等著名論斷。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)制度“多予、少取、放活”主線的逐步推進(jìn)，土地經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步釋放，土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)、管理能力等要素向農(nóng)民合作社為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體流動(dòng)。

基于農(nóng)民合作社組織內(nèi)部發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商開展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可將單個(gè)小農(nóng)戶通過農(nóng)民合作社聚集在一起，充分發(fā)揮合作社在適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)中的引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模目標(biāo)[13-14]。自20世紀(jì)90年代以來，為加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織高質(zhì)量發(fā)展，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列措施鼓勵(lì)合作社發(fā)展。以2007年合作社法的頒布為主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，農(nóng)民合作社呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)[15]。截至2020年6月底，全國(guó)農(nóng)民合作社超過220萬家，新型農(nóng)業(yè)主體已輻射帶動(dòng)全國(guó)近一半農(nóng)戶。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，農(nóng)民議價(jià)談判能力得以體現(xiàn)。但合作社成員依舊受家庭單位制約，規(guī)模普遍過小、服務(wù)領(lǐng)域狹窄，難以真正發(fā)揮合作效應(yīng)，導(dǎo)致絕大多數(shù)合作社仍靠傳統(tǒng)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，尚未形成企業(yè)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，觀其未來，應(yīng)向組織再聯(lián)合方向發(fā)展。學(xué)界也對(duì)合作社再聯(lián)合推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模再擴(kuò)大的方向展開探索[16]，另有一些學(xué)者從借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源重新配置的角度，提出將電商發(fā)展模式引入合作社再聯(lián)合路徑中[17]。農(nóng)產(chǎn)品電商的引入能促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)積極尋求優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高效對(duì)接，因此在其選取上游供應(yīng)鏈時(shí)傾向于選擇供給量大、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的專業(yè)合作社的產(chǎn)品，這就造成通過電商先發(fā)展起來的一批合作社憑借外部環(huán)境支持發(fā)展得越來越好，從而吸納更多小型合作社加入，達(dá)到合作社發(fā)展的高級(jí)形態(tài)——聯(lián)合社。目前我國(guó)農(nóng)民合作社聯(lián)合社主要分為生產(chǎn)型、銷售型、產(chǎn)業(yè)鏈和綜合型四種類型。在電子商務(wù)發(fā)揮產(chǎn)銷對(duì)接功能的基礎(chǔ)上，建立電商專業(yè)銷售型聯(lián)合社是電商與合作社共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理想路徑。

（二）“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”：交易成本向管理成本轉(zhuǎn)化以實(shí)現(xiàn)成本縮減

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家R.H.Coase于1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中提出“交易成本”概念[18]，后來在威廉姆森進(jìn)一步闡述下，使得交易成本理論在生產(chǎn)生活中得以廣泛應(yīng)用。我國(guó)學(xué)者吳敬璉也曾提出交易成本有可能占產(chǎn)品總成本的3/4，生產(chǎn)成本只占1/4。在資產(chǎn)專用性、交易頻率、交易不確定性的研究框架對(duì)比分析下，從農(nóng)產(chǎn)品流通視角，不同流通主體不同電商環(huán)境下所產(chǎn)生的交易費(fèi)用明顯不同[19-20]，其中交易成本在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中主要分為：信息搜尋成本、討價(jià)還價(jià)成本、契約成本、執(zhí)行成本等，在以合作社和聯(lián)合社形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)，存在組織管理成本。

首先，小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的連通存在交易成本過高的問題，以家庭為單位的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)無法承擔(dān)獲得更大市場(chǎng)成本而使農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品及農(nóng)資農(nóng)器流通受阻是中國(guó)農(nóng)村亟待解決的一大難題[21]。非電商環(huán)境下，單一小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模，并吸引收購(gòu)商到產(chǎn)地直接采購(gòu)，因此小農(nóng)戶首先會(huì)考慮在產(chǎn)地附近零售。由于每次銷售面臨不同惠顧者，達(dá)成交易過程中還存在高昂的信息搜尋成本和討價(jià)還價(jià)成本，部分農(nóng)戶會(huì)選擇將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)給中間商。在這種情況下農(nóng)戶很難掌握真正的市場(chǎng)行情，無奈受中間商掣肘。而電商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息透明化，可得性程度不斷提高。農(nóng)戶通過移動(dòng)通信設(shè)備搜尋顧客和交易信息，選擇更有利可圖的市場(chǎng)進(jìn)行交易。此時(shí)顧客與信息搜尋成本非主要交易成本，第三方交易平臺(tái)介入也極大壓縮了監(jiān)督成本，交易中的執(zhí)行成本尤其是運(yùn)輸成本成為交易成本的主要部分。

其次，農(nóng)民合作社將單一小農(nóng)戶聯(lián)結(jié)在一起，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模與產(chǎn)品供給量隨之提升，進(jìn)而吸引諸多中間商上門采購(gòu)，因此其需要花費(fèi)時(shí)間與精力甄別收購(gòu)信息、選擇對(duì)應(yīng)的中間商，簽訂購(gòu)銷協(xié)議，并投入一定成本監(jiān)督契約執(zhí)行。非電商環(huán)境下，合作社接觸的中間商多來自附近區(qū)域，產(chǎn)品價(jià)格相差無幾，在與其他農(nóng)產(chǎn)品供給主體的競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)被壓縮。電商環(huán)境下，合作社的市場(chǎng)空間擴(kuò)大到其他省份甚至國(guó)外，第三方交易平臺(tái)的存在也可以降低監(jiān)督費(fèi)用。但過程中產(chǎn)生技術(shù)與人力資產(chǎn)的專用性，為維護(hù)電商正常運(yùn)作需投入大量資金。

最后，當(dāng)合作社之間達(dá)成聯(lián)合，將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，提升產(chǎn)品供給量，吸引更多中間商，因此聯(lián)合社農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的顧客搜尋成本最少。電商環(huán)境下，生產(chǎn)型合作社與服務(wù)型合作社達(dá)成聯(lián)合不僅可以獲得更大市場(chǎng)，得到有效監(jiān)督，而且可以降低由資產(chǎn)專用性產(chǎn)生的技術(shù)與人力成本，但是不可避免地增加了內(nèi)部組織管理成本。因此“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”在組織再聯(lián)合過程中，將外部交易成本逐步向內(nèi)部組織管理成本轉(zhuǎn)化以實(shí)現(xiàn)成本縮減，見表1。

表1 交易成本理論分析不同環(huán)境和不同主體下的主要交易成本類型

（三）“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”：利益增加與利益分配結(jié)合以完善利益聯(lián)結(jié)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中亞當(dāng)·斯密提出的“理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，一個(gè)人任何行為的出發(fā)點(diǎn)均源于經(jīng)濟(jì)因素，每個(gè)人均以為自己爭(zhēng)取到最大利益為目標(biāo)。根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)理論，利益聯(lián)結(jié)是指農(nóng)業(yè)化發(fā)展過程中小農(nóng)戶與其他經(jīng)營(yíng)主體通過不同市場(chǎng)化方式聯(lián)結(jié)后形成的利益創(chuàng)造、調(diào)節(jié)、分配、保障[22]。研究表明：大多數(shù)合作社領(lǐng)辦人與普通社員之間存在資源稟賦、個(gè)人特質(zhì)、利益訴求上的差異，大部分收益向大戶或者精英傾斜，造成資源要素與勞動(dòng)要素之間的利益分配沖突，小農(nóng)戶很難獲得合作收益。

農(nóng)民合作社中引入農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)作模式之后，首先農(nóng)民合作社及其社員參與電子商務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單加快或加大利益創(chuàng)造，組織中代表性個(gè)體（大戶）首先帶領(lǐng)部分小農(nóng)戶加入農(nóng)民合作社并參與電子商務(wù)活動(dòng)，當(dāng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)效益增加得到證實(shí)后會(huì)進(jìn)一步吸納剩余小農(nóng)戶，這種參與模式會(huì)受利益分配制度公平性等諸多因素影響[23]。其次，處理好農(nóng)民合作社與單個(gè)農(nóng)戶之間利益聯(lián)結(jié)關(guān)系是推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要課題。2018年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)充分利用訂單農(nóng)業(yè)、股份合作、保底分紅、利潤(rùn)返還、土地流轉(zhuǎn)等多種形式讓農(nóng)民合理分享現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益。該利益分配機(jī)制已為農(nóng)民合作社獲取民心并收獲一批積極擁護(hù)者，但當(dāng)下普遍盛行的利益分配機(jī)制能否發(fā)揮實(shí)效仍受諸多因素制約，例如，現(xiàn)行土地制度下的土地流轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)依舊低效，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展總體水平不高，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與小農(nóng)戶之間缺乏充分信任，不可避免地導(dǎo)致個(gè)人機(jī)會(huì)主義盛行，過度依賴政府補(bǔ)貼的合作社因內(nèi)生能力不足而舉步維艱[24]。

綜上所述，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)完善小農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制十分重要。創(chuàng)收階段，互聯(lián)網(wǎng)催生的農(nóng)產(chǎn)品電商可有效對(duì)接農(nóng)民合作社組織的農(nóng)產(chǎn)品供給者與下游電商龍頭企業(yè)，提供合理保底價(jià)和穩(wěn)定長(zhǎng)期的訂單，創(chuàng)新農(nóng)村電商發(fā)展模式、形成企業(yè)化制度、完善村民社會(huì)保障機(jī)制，是促進(jìn)農(nóng)民合作社內(nèi)部制度變革的必經(jīng)之路。分配階段，以風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、合作共贏為原則，以按股分配的方式分配合作社年末總收益，并對(duì)其他附加收益進(jìn)行再分配。合理的收入分配制度激勵(lì)農(nóng)戶加入合作社并擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化水平，提升社員合作積極性和凝聚力，強(qiáng)化合作社內(nèi)部信任，并降低監(jiān)督成本，從而提高合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。

（四）“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”：“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”推動(dòng)要素流動(dòng)

第七次人口普查顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已提高到63.89%，城鄉(xiāng)融合格局進(jìn)一步發(fā)展，但鄉(xiāng)村常駐人口超5億，小農(nóng)戶仍是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)主體，并且據(jù)調(diào)查其中多數(shù)對(duì)鄉(xiāng)村變革持有保守態(tài)度。這也導(dǎo)致市場(chǎng)因素難以在農(nóng)村地區(qū)發(fā)揮最佳作用，各類生產(chǎn)要素處于低效能配置格局中。

農(nóng)民合作社作為以實(shí)現(xiàn)社員集體利益最大化為目標(biāo)的類企業(yè)組織，同樣是各種資源的集合。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，“農(nóng)民合作社與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”融合發(fā)展的作用機(jī)理在于利用電子商務(wù)的技術(shù)手段推動(dòng)農(nóng)村各類生產(chǎn)要素優(yōu)化重組。主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，對(duì)于農(nóng)民合作社的內(nèi)部資源，例如土地、資金、人力等生產(chǎn)要素，通過電商平臺(tái)以低成本進(jìn)行連接并實(shí)現(xiàn)可視化管理，精準(zhǔn)把握土地資源利用情況，調(diào)整資金分配，有效管理人力資源。第二，對(duì)于外部資源，通過現(xiàn)代通訊技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線向上下游延伸，供應(yīng)商、消費(fèi)者、平臺(tái)商和合作社成為緊密聯(lián)結(jié)的整體，拓寬了原有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的邊界，進(jìn)行跨地域、跨產(chǎn)業(yè)對(duì)接。第三，當(dāng)各種生產(chǎn)要素流動(dòng)起來，農(nóng)產(chǎn)品生命周期會(huì)大幅縮短，生產(chǎn)效率相應(yīng)提高。此時(shí)農(nóng)民合作社借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的有效對(duì)接，將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化后實(shí)現(xiàn)“農(nóng)貨上行”。例如主流電商平臺(tái)拼多多開展“拼農(nóng)貨”業(yè)務(wù)，開拓出“山區(qū)直連小區(qū)”的直銷模式，為分散的山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品整合出一條直達(dá)消費(fèi)者的快速渠道，也發(fā)展出一套系統(tǒng)的扶貧助農(nóng)機(jī)制。隨著農(nóng)村地區(qū)人均可支配收入逐漸增加，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)潛力逐漸釋放，在消費(fèi)帶動(dòng)下，農(nóng)村地區(qū)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，從而推動(dòng)均衡、充分發(fā)展。另外，長(zhǎng)期以來受城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響，農(nóng)村與城市發(fā)展水平依舊呈現(xiàn)較大差異。農(nóng)村電商的出現(xiàn)與發(fā)展改變了農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，刺激了農(nóng)村居民消費(fèi)需求，城市工業(yè)品、消費(fèi)品借助電商模式“下行”至農(nóng)村地區(qū)，推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程（見圖1）。

圖1 “農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”理論框架

二、“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)踐突破

作為全國(guó)首個(gè)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值過萬億的省份，山東省農(nóng)民合作社總量常年居全國(guó)首位。位于魯中的臨沂市作為山東及周圍省份的物流周轉(zhuǎn)中心和商貿(mào)名城，農(nóng)產(chǎn)品電商成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。依托優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境和完備的商貿(mào)物流體系，L市T農(nóng)民合作社于2016年成立。經(jīng)過近6年的發(fā)展，從按土地份額分紅的合作社發(fā)展成為多種入股方式并存、電商發(fā)展小有成就、品牌建設(shè)初露鋒芒的農(nóng)業(yè)示范合作社，其發(fā)展歷程如圖2所示。合作社理事長(zhǎng)王海軍說：“合作社雖然一直在摸索中前進(jìn)，但是慢慢找到了適合的一條路子?！盩農(nóng)民合作社經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)具一格，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為根基在發(fā)展“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”的新模式上具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以代表一部分正在摸索該模式的合作社群體的突破。

圖2 沂水天沐專業(yè)農(nóng)民合作社發(fā)展歷程

對(duì)山東省L市T農(nóng)民合作社近6年的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、交易成本、利益聯(lián)結(jié)和要素流動(dòng)四個(gè)理論維度回答如何通過組織模式和電商模式創(chuàng)新，解決單一農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品交易成本高、組織利益聯(lián)結(jié)松散、要素流動(dòng)緩慢的問題。數(shù)據(jù)收集階段，為保證研究的可靠性、有效性，根據(jù)“證據(jù)三角”原則，多渠道、多方法獲取目標(biāo)案例研究對(duì)象的資料[25]。首先，有針對(duì)性地與村干部、合作社理事長(zhǎng)、合作社成員、電商公司工作人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，并將訪談內(nèi)容進(jìn)行文本提取匯總。然后，通過參與式觀察深入了解合作社農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)行情況，將所見所聞?dòng)涗洖槿罩?。最后，廣泛搜取二手資料，通過互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告、媒體宣傳、政府文件補(bǔ)充相關(guān)資料。資料顯示，2015年以前村民以外出務(wù)工或經(jīng)營(yíng)個(gè)體買賣獲得主要收入來源。在駐村第一書記與部分鄉(xiāng)賢的帶領(lǐng)下，越來越多的個(gè)體農(nóng)戶聯(lián)結(jié)起來，加入農(nóng)民合作社。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)模式逐漸被村民接受采納。2017年以來，村民逐漸探索以合作社為紐帶的電子商務(wù)與特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村旅游相結(jié)合的鄉(xiāng)村建設(shè)之路。

（一）依托農(nóng)民合作社聯(lián)合社發(fā)揮電商服務(wù)功能

建立農(nóng)民合作社之前，T農(nóng)民合作社所在的沙溝鎮(zhèn)以蔬菜種植和加工手工藝品為主要經(jīng)濟(jì)形式，家家戶戶利用不足十畝的耕地進(jìn)行蔬菜種植。根據(jù)賀雪峰等學(xué)者對(duì)于中等經(jīng)營(yíng)規(guī)模（中農(nóng)）的界定可知其屬于典型的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式。大量勞動(dòng)力流向城市務(wù)工導(dǎo)致農(nóng)村遺留土地主要有兩個(gè)流向：一是以極低的價(jià)格流轉(zhuǎn)給在村務(wù)農(nóng)的親友，因此在村農(nóng)戶的土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模提升到15～40畝，成為種糧大戶；二是土地入股到合作社從中獲取年底分紅。農(nóng)民合作社集聚了大量土地資源，具備開展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)與多樣化種植的條件。農(nóng)民合作社的規(guī)模效應(yīng)倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成優(yōu)質(zhì)韭菜專業(yè)化產(chǎn)區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用下，形成了“沙溝”韭菜品牌。隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其電商服務(wù)走向規(guī)范化、專業(yè)化，合作社聯(lián)合起來加入電商服務(wù)型合作社聯(lián)合社，使電商服務(wù)規(guī)?；l(fā)展。T合作社與電商公司互相支撐，發(fā)展建立專業(yè)聯(lián)合社，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，形成了以韭菜及其他特色農(nóng)產(chǎn)品種植、果木栽培、農(nóng)產(chǎn)品加工和電商銷售為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）合作社與電商發(fā)展模式下的生產(chǎn)鏈重塑成本結(jié)構(gòu)

當(dāng)?shù)匚挥谝屎由嫌?，水源較為充足，各家各戶自主選擇蔬菜種植模式，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行自我調(diào)整，短期認(rèn)知偏差往往難達(dá)預(yù)期收益目標(biāo)。T農(nóng)民合作社成立后，單一生產(chǎn)者通過合作社聯(lián)結(jié)起來，供應(yīng)量大大提升，對(duì)接超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等大型市場(chǎng)時(shí)有更多議價(jià)權(quán)，相應(yīng)地交易成本也隨之大幅減少，合作社所輸出的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，T農(nóng)民合作社成立了獨(dú)立的電商服務(wù)公司——老鄉(xiāng)情電商管理公司。在政府扶持下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局評(píng)選出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，直接通過電商平臺(tái)對(duì)接到長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的大型商超與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng).作為“沂水十品”之一的沙溝韭菜就是T農(nóng)民合作社的代表產(chǎn)品，在山東地區(qū)及長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有良好口碑。在網(wǎng)絡(luò)直播盛行的當(dāng)下，T農(nóng)民合作社與老鄉(xiāng)情電商管理公司通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播帶貨的方式，將當(dāng)季新鮮的香椿、煎餅等特色農(nóng)產(chǎn)品用網(wǎng)絡(luò)直銷方式送到消費(fèi)者手中。這些活動(dòng)提升了品牌影響力，進(jìn)一步拓寬了銷售渠道。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商推動(dòng)合作社利益聯(lián)結(jié)機(jī)制創(chuàng)新

作為一種類企業(yè)性質(zhì)的合作組織，農(nóng)民合作社利益聯(lián)結(jié)形式主要是利益要素的重新組合與利益關(guān)系的調(diào)配重整[26]。隨著多元化協(xié)商整合機(jī)制逐漸替代一元行政決策機(jī)制成為農(nóng)村社會(huì)主要管理體制，各主體之間利益關(guān)系也隨之改變。村建合作社中兩委班子和合作社理事長(zhǎng)交叉任職的現(xiàn)象普遍存在，合作社牽頭人既是村干部，又是自營(yíng)電商公司經(jīng)理人。利益主體關(guān)系復(fù)雜必然導(dǎo)致利益格局分化，主要表現(xiàn)為：一是合作社利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善；二是合作社與外部其他組織形式（包括電商公司、“村兩委”）之間的利益關(guān)系難以界定。

成立電商公司后，通過“農(nóng)貨上行”進(jìn)行幫扶，T農(nóng)民合作社營(yíng)收水平不斷提高，越來越多的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)社員凝聚力的同時(shí)形成了一股強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)力量。分配機(jī)制上，創(chuàng)新按股分紅的分配方式，設(shè)立以信譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量、參與程度等衡量指標(biāo)為一體的分配標(biāo)準(zhǔn)。信譽(yù)度指小農(nóng)戶與合作社的訂單完成情況；產(chǎn)品質(zhì)量代表農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、一致化程度；參與程度指享受的工資待遇與福利水平。利益分配問題依次得到合理解決后，利益聯(lián)結(jié)關(guān)系相應(yīng)地會(huì)更為緊密。

（四）農(nóng)村要素有效流動(dòng)與再配置

農(nóng)業(yè)要素配置效率低下、生產(chǎn)決策缺乏規(guī)劃等問題導(dǎo)致出現(xiàn)生產(chǎn)過剩與供給不足的矛盾。促進(jìn)要素流動(dòng)可縮小地區(qū)間要素稟賦差異，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集聚并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。T農(nóng)民合作社將集中的土地資源進(jìn)行統(tǒng)一土壤檢測(cè)后，因“地”制宜種植作物，有機(jī)質(zhì)豐富、具備保水保肥能力、通透性良好的土地建立韭菜基地；“先天不足”的土地，進(jìn)行統(tǒng)一的土壤改良后種植桃樹、香椿、葡萄等樹木；剩余土地開發(fā)自主采摘、旅游觀光等項(xiàng)目，引導(dǎo)發(fā)展新型農(nóng)業(yè)旅游的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的同時(shí)將人力資本吸納到農(nóng)民合作社的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也為農(nóng)村閑散勞動(dòng)力提供了就業(yè)空間。電商服務(wù)公司對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)開展優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品下鄉(xiāng)服務(wù)，解決了中老年農(nóng)民消費(fèi)者“網(wǎng)購(gòu)難”問題。

按照沂水T農(nóng)民合作社的發(fā)展脈絡(luò)，分析上述四個(gè)維度可知，隨著“農(nóng)民合作社+農(nóng)產(chǎn)品電商”模式的逐步成型，在多種方式入股形成農(nóng)民合作社后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推動(dòng)生產(chǎn)要素集聚以實(shí)現(xiàn)合作社向聯(lián)合社的升級(jí)；促進(jìn)交易穩(wěn)定性、交易頻率的提高與促進(jìn)交易成本向組織管理成本轉(zhuǎn)化以實(shí)現(xiàn)成本縮減；利益機(jī)制的完善、保障信任機(jī)制的確立最終增加整體利益；從農(nóng)產(chǎn)品上行、消費(fèi)品下行雙向促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，具體過程見表2。

表2 沂水T農(nóng)民合作社實(shí)踐框架分析

三、結(jié)論與啟示

基于農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商理論，解釋農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商模式運(yùn)行機(jī)理，并結(jié)合T農(nóng)民合作社具體發(fā)展情況進(jìn)行分析驗(yàn)證，得到如下結(jié)論：第一，基于農(nóng)民合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商推動(dòng)合作社再組織再聯(lián)合，合作社規(guī)模進(jìn)一步提升，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題。第二，減少交易成本，新型組織形式下農(nóng)產(chǎn)品電商直接將農(nóng)產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，將小農(nóng)戶自行銷售面臨的交易成本轉(zhuǎn)化為合作社組織管理成本，發(fā)展到一定規(guī)模的合作社組織管理成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單個(gè)小農(nóng)戶的累積交易成本。第三，強(qiáng)化組織內(nèi)外的利益聯(lián)結(jié)，有利于建立更加完善的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，內(nèi)外合作利益關(guān)系更為緊密，權(quán)責(zé)關(guān)系更加清晰，為農(nóng)民合作社向企業(yè)化方向發(fā)展完善了基礎(chǔ)性條件。第四，促進(jìn)農(nóng)村要素流通，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)向更廣的范圍延伸，為推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提供了新的思路。因此，進(jìn)一步探索農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游觀光等體驗(yàn)式活動(dòng)結(jié)合是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。