新媒體環(huán)境下文物保護(hù)宣傳創(chuàng)新傳播路徑研究—以2021年國慶期間山西古建筑受災(zāi)為例

王 莉 山西省古建筑集團(tuán)工程有限公司

在當(dāng)今多元化文物保護(hù)宣傳渠道中，新媒體起著至關(guān)重要的作用。同樣，公眾借助網(wǎng)絡(luò)渠道樹立文物保護(hù)意識的同時,也直接作用于文物保護(hù)工作。通過分析國慶期間山西文物古建筑受災(zāi)信息的整個傳播過程及傳播效果，探討文物保護(hù)宣傳傳播新路徑，并對當(dāng)下大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何提高全社會的古建筑保護(hù)意識進(jìn)行思考。

在2021年國慶期間山西遭遇持續(xù)暴雨襲擊，部分古建筑被損壞，截至10月10日12時，山西省各市上報共有1763處不可移動文物出現(xiàn)不同程度屋頂漏雨、坍塌等諸多險情，如平遙古城城墻垮塌、晉祠建筑屋面漏水、千佛洞石窟萬佛殿屋頂塌落漏水、解州關(guān)帝廟崇圣寺門樓漏雨等，此類信息一時間充斥全網(wǎng)，山西古建受災(zāi)的消息甚至登上了熱搜榜。

山西古建筑受災(zāi)信息的傳播路徑

始于微信

2021年10月9日23時47分，山西晚報“文博山西”公眾號報道了因降雨而出現(xiàn)險情的山西文物古建現(xiàn)狀，《風(fēng)雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》發(fā)布后很快被刷屏，成為“30萬+”的爆款，被無數(shù)官媒和自媒體轉(zhuǎn)發(fā)。這讓社會民眾在得知山西受暴雨災(zāi)害損壞的不僅有農(nóng)田民居，更有無數(shù)珍貴的不可復(fù)制的文物資源的同時，呼吁了更多的人保護(hù)文物。

爆發(fā)于微博

微博話題“風(fēng)雨中山西古建”“守護(hù)風(fēng)雨中的山西古建”“關(guān)注風(fēng)雨中的山西古建”等關(guān)于山西古建受暴雨侵襲的詞條接連沖上微博熱搜，網(wǎng)上總閱讀量達(dá)到數(shù)億，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與討論，包括國家文物局官微在內(nèi)的數(shù)百家新媒體平臺，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)信息并予以關(guān)注。全國各省市博物院紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并呼吁為山西古建“撐傘”。山西低級別和無等級古建如何有效保護(hù)，獲得了前所未有的關(guān)注。

微博各類大V賬號頻繁轉(zhuǎn)發(fā)此類話題信息，不僅促成了信息流動，也構(gòu)建了一種相互關(guān)系。這一關(guān)系形成了一個龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步吸引公眾的注意力，擴(kuò)大了信息傳播范圍。在他們的推動下，山西古建受暴雨災(zāi)害這一信息成為新媒體熱議話題，最終上升為政策議題。

全網(wǎng)傳播

央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等都在關(guān)注在暴雨中飄搖的山西古建，以視頻、文字等多種形式進(jìn)行報道。如今在百度搜索“山西古建降雨”的關(guān)鍵詞，有近一千八百多萬個搜索結(jié)果。

在新媒體平臺的廣泛傳播下，文物保護(hù)相關(guān)信息首次獲得“井噴式”傳播，以時下流行的傳播形式傳播民眾較為陌生的傳播內(nèi)容，促進(jìn)文物保護(hù)宣傳達(dá)到良好的傳播效果。此外，多媒體技術(shù)的廣泛普及使傳播門檻降低，除了文字材料外，圖片、視頻等更為直觀的材料也成為人們廣泛使用的傳播手段。

從微信首發(fā)山西古建受暴雨襲擊的報道到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，再到新浪微博的相關(guān)話題沖上熱搜，山西古建相關(guān)熱點(diǎn)話題成為2021年10月的社會時事，引起了社會大眾的廣泛關(guān)注?！半p微”具有傳播范圍廣、傳播速度快、受眾廣泛、傳播效果好等特點(diǎn)，經(jīng)過各類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，山西古建受暴雨侵襲的事件引發(fā)了一系列影響。該事件的傳播過程充分體現(xiàn)了當(dāng)今傳播分眾化、互動化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了知識的共享，突顯了文物保護(hù)的緊迫性與重要性。

新媒體“意見領(lǐng)袖”的形成

“意見領(lǐng)袖”是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者?！耙庖婎I(lǐng)袖”首先要做的就是過濾、處理、解讀所獲得的海量資訊，再通過微傳播的方式傳遞給受眾。在新媒介的崛起和多元化的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，“意見領(lǐng)袖”可以成為一股具有決定輿論方向和影響力的重要力量。新媒體平臺上的意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)受眾有著重要影響，“文博山西”是山西晚報旗下融媒體綜合平臺，在此傳播山西古建受暴雨侵襲事件中具有“意見領(lǐng)袖”的作用。在此信息發(fā)布之前，“文博山西”一直在傳播各類山西文物的介紹信息，所以解讀此類信息更具專業(yè)性與權(quán)威性，更容易讓固定受眾產(chǎn)生信任，大大提高了信息傳播的成功率。

主流媒體要從受眾看得見、看得懂的方面著手，通過議程設(shè)置，在事件發(fā)生后找尋到受眾的共識性價值觀點(diǎn)，再經(jīng)過選擇和加工形成一套具有影響力的表達(dá)，營造良好的輿論氛圍，讓受眾通過“山西暴雨災(zāi)害”信息進(jìn)一步關(guān)注山西古建筑?！讹L(fēng)雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》一文中不僅列舉出受到國慶暴雨影響損毀的各類文物建筑，還在文末呼吁人們行動起來，通過募集資金等方式對受損文物進(jìn)行保護(hù)。

山西古建筑受災(zāi)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播效果

提高文物建筑保護(hù)與防災(zāi)減災(zāi)意識

近年來，自然災(zāi)害和極端氣候?qū)ξ覈奈镌斐傻膿p害明顯加劇。因此，加強(qiáng)對文化遺產(chǎn)科學(xué)合理的保護(hù)與對文化遺產(chǎn)保護(hù)知識的宣傳工作顯得尤為迫切和重要。通過國慶期間暴雨導(dǎo)致山西地區(qū)古建筑受災(zāi)信息的廣泛傳播，古建筑文物保護(hù)話題引起關(guān)注，同時也對地方政府、各有關(guān)部門和單位在應(yīng)對文物建筑受災(zāi)風(fēng)險與提高抗災(zāi)能力提出了更高的要求。因此，不僅要提高社會大眾保護(hù)文物建筑的意識，還要進(jìn)一步開展宣傳工作，通過各種宣傳渠道，采取有效措施，普及文物建筑的基本常識，以引起全社會廣泛重視。

呼吁社會各界救災(zāi)捐助

《風(fēng)雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》一文一經(jīng)發(fā)出，就在全國掀起了捐助保護(hù)山西古建的熱潮，騰訊公益、字節(jié)跳動、螞蟻集團(tuán)等機(jī)構(gòu)先后進(jìn)行捐款。發(fā)生暴雨后不久，為保護(hù)山西古建而設(shè)立的官方捐贈平臺——三晉文明守望專項基金共收到捐款5080筆，對大眾關(guān)注“文明守望工程”和捐款保護(hù)古建起到積極的推動作用。眾多企業(yè)的捐款公告中都特別提到款項用于助力山西文物古建搶救。國家對文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重視程度不斷提高，相應(yīng)的資金投入也在不斷增加。

政府部門推出保護(hù)措施

山西省財政專門拿出1.25億中央災(zāi)后恢復(fù)重建財力補(bǔ)助資金，并已全部撥付到位。全國人大代表孫濤建議，設(shè)立“山西古建筑災(zāi)后修繕保護(hù)”國家專項工程，確保受災(zāi)文物建筑得到及時保護(hù)。

山西省文物局隨即組織古建筑專家到受災(zāi)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，籌集到的資金將首先用于救助具有較高價值和損壞程度較大的文物，讓受到影響的古建筑得到及時修復(fù)。

新媒體環(huán)境下文物保護(hù)宣傳新路徑

創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播形式

新媒體平臺在信息的及時傳播與迅速增長擴(kuò)散過程中，如2021年國慶暴雨致山西古建受災(zāi)的突發(fā)事件，起著至關(guān)重要的作用。新媒體平臺較之傳統(tǒng)媒體具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點(diǎn)。一方面，充分利用時下流行的各種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳和科普，是大眾較為喜愛的一種宣傳方式；另一方面，文物保護(hù)利用的新形式逐漸走向大眾，也是拓寬文物保護(hù)和宣傳以及文化反哺的重要途徑。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，大眾對歷史文化遺產(chǎn)的關(guān)注度逐漸提高。近年來，文博類節(jié)目走進(jìn)大眾視野，如《國家寶藏》《典籍里的中國》《上新了·故宮》《舞千年》等一系列大型綜藝節(jié)目的涌現(xiàn)。文博類節(jié)目實(shí)現(xiàn)了從知識普及向?qū)徝荔w驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，節(jié)目受眾也從文博專家和愛好者向普通民眾拓展。這種傳播維度的扭轉(zhuǎn)依賴“傳統(tǒng)”與“當(dāng)代”的結(jié)合。國內(nèi)文博類影視作品將博物館中的文物和歷史資料中的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在熒幕上，通過大眾媒體平臺與受眾進(jìn)行交流，營造出一個更為立體的文化空間。

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華說：“近年來涌現(xiàn)的高品質(zhì)文化類節(jié)目具有在不同文化語境中自由轉(zhuǎn)換的能力，讓悠久燦爛的華夏文明煥發(fā)出新的時代光彩，具備了跨文化傳播的特質(zhì)?！辫b于文化類節(jié)目頻頻“出圈”，我國古建筑保護(hù)事業(yè)也可以利用媒介融合、活化傳統(tǒng)文化等方式，拓寬公眾參與古建筑保護(hù)的多樣化傳播途徑。

新媒體平臺互動增強(qiáng)公眾參與文物保護(hù)

在《風(fēng)雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》文章傳播的過程中，充分展現(xiàn)出了受眾互動對文物保護(hù)的推動作用，文物保護(hù)宣傳工作也應(yīng)從群眾思維模式轉(zhuǎn)變成觀眾積極參與的思維模式。新媒體平臺多樣化的互動方式，可以及時有效地與受眾進(jìn)行溝通和交流，同時也拓寬了信息的傳播渠道。

信息表達(dá)可視化與互動化。在突發(fā)事件報道后，受眾更希望直接明了地關(guān)注事件。視頻傳播是受眾了解信息最直觀的傳播方式，對受眾了解事件起到了良好的作用。例如，由山西博物院內(nèi)的“文物醫(yī)生”通過直播的方式展現(xiàn)文物的修復(fù)過程，觀眾可以通過手機(jī)近距離感受“文物醫(yī)生”如何讓殘缺受損的文物重新煥發(fā)生機(jī)。直播的形式讓更多的人足不出戶就能在專家學(xué)者的帶領(lǐng)下“云參觀”各種文物，更能通過留言等方式進(jìn)行互動。

新媒體對報道的直觀呈現(xiàn)更能吸引受眾，引起受眾的情感共鳴。同樣的報道，利用可視化方式可以給受眾帶來最直觀的感受，而互動化是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的有效方式，不僅能帶來良好的傳播效果，更能擴(kuò)大信息受眾范圍。信息的及時反饋與二次傳播大大增加了公眾參與文物保護(hù)的可能性。

提高文保從業(yè)人員媒介素養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，文物保護(hù)宣傳工作要充分認(rèn)識到新媒體的積極作用，相關(guān)工作人員要主動提高自身的媒介素養(yǎng)和運(yùn)用媒介的能力，并積極參與到新媒體的運(yùn)作中。將新媒體平臺作為宣傳陣地，探索多渠道開展工作的思路與方法。

相關(guān)文物保護(hù)部門應(yīng)加強(qiáng)與新媒體平臺的合作，有效整合文物、旅游、教育資源，積極拓寬文物保護(hù)的傳播途徑，注重利用新媒體技術(shù)和手段，選擇合適的傳播視角，讓新聞報道更加生動，使宣傳工作更加貼近生活，貼近實(shí)際，貼近群眾。采用更符合大眾化的傳播方式，增強(qiáng)民眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。此外，應(yīng)積極總結(jié)成功的傳播經(jīng)驗(yàn)，嘗試運(yùn)用“全媒體”傳播技術(shù)，探索新的傳播方式。將文物文化潛移默化地融入人們的生活中，吸引更多群體的注意，實(shí)現(xiàn)更大的社會效益。

要積極引導(dǎo)文博工作人員創(chuàng)新工作方法，加強(qiáng)對其進(jìn)行文化遺產(chǎn)的宣傳和教育。利用微信、抖音等公眾知曉度高的新媒體宣傳方式，擴(kuò)大社會影響，強(qiáng)化宣傳效果。

文物保護(hù)部門聯(lián)合各類新媒體平臺

2022年4月18號，國家文物局、中央網(wǎng)信辦在2022年度“中華文物全媒體”系列宣傳活動中，鼓勵引導(dǎo)文博單位及社會各界融合文物資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，一些來自民間的創(chuàng)新宣傳內(nèi)容將成為對外宣傳的新動力，為我國的對外宣傳帶來新的發(fā)展契機(jī)。文物部門與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)合作，將文物保護(hù)宣傳工作集專業(yè)性與趣味性于一體。同樣的傳播內(nèi)容在不同的傳播平臺有著不同的傳播效果，只有符合當(dāng)下公眾閱讀需求的傳播方式，才能使文物保護(hù)宣傳工作獲得良好的社會效益。本文研究對象《風(fēng)雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》不僅有利于喚醒人們對文物建筑的保護(hù)意識，還能進(jìn)一步呼吁公眾行動起來，其榮獲2021年度文物好新聞推介。

社會化媒體傳播的深層形態(tài)是其社會化的延伸，是社會力量和組織行為的動員。新媒體融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型，并將多種功能有機(jī)地結(jié)合在一起。它以低成本、高效率等優(yōu)勢調(diào)動群眾的積極性，有效地整合社會資源，促進(jìn)社會合作。在傳播中華文化方面，應(yīng)拓寬宣傳渠道，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史，用社會人文魅力找到共同的文化訴求點(diǎn)，追求文化的共識。新媒體在類似山西古建筑受災(zāi)這種突發(fā)事件報道中體現(xiàn)出了傳播速度快、信息量大、報道有深度等特點(diǎn)，文物保護(hù)宣傳要注重新型互動傳播方式，才能更好地實(shí)現(xiàn)文化的精準(zhǔn)傳播，起到文化交融的作用，使大眾傳播與人際傳播相結(jié)合。各級文物部門可利用新媒體這一平臺，尤其“兩微一端”中的自媒體平臺，充分發(fā)揮自媒體的強(qiáng)大傳播力，提高公眾的文物保護(hù)意識。

“地下文物看陜西，地上文物看山西?！鄙轿魇俏奈锎笫?，古建筑文物的保護(hù)壓力很大。鮮為人知的山西古建筑在2021年國慶暴雨受災(zāi)后受到全國的關(guān)注，新媒體平臺在此消息的廣泛傳播過程中，以及與公眾積極參與文物搶險工作的過程中發(fā)揮了前所未有的積極作用，助力搶險救災(zāi)、民生保障、災(zāi)后重建等工作。這是新媒體平臺賦能文物保護(hù)事業(yè)的一項成功案例。在當(dāng)前新媒體平臺盛行的環(huán)境下，通過探索文物保護(hù)宣傳新路徑，充分發(fā)揮現(xiàn)代化媒體特征，將文物轉(zhuǎn)化為情境化、可視化、空間化的數(shù)字文化形態(tài)，推動文物信息資源開放共享，大幅增強(qiáng)社會公眾的可參與性，讓文物“活”起來，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以多種創(chuàng)意形態(tài)走近人們的日常生活，實(shí)現(xiàn)文化與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)融合。