對武漢餐飲老字號餐吧與會展創(chuàng)新形式的視覺研究
——以“三鎮(zhèn)民生甜食館”展覽策劃為例

羅 穎 江莎莉 * 高伊凡

（江漢大學(xué) 設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430056）

老字號是中華文化的重要載體，具有巨大經(jīng)濟價值和文化價值。受內(nèi)外部環(huán)境影響，老字號品牌大都處于衰退期，甚至完全退出市場。復(fù)興老字號品牌，對保護中華民族的文化遺產(chǎn)和促進經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。近年來，老字號品牌的食品餐飲業(yè)受到了不少學(xué)者關(guān)注，但現(xiàn)有研究以史料和新聞報道的文獻分析為主，而對老字號食品餐飲品牌現(xiàn)狀系統(tǒng)性調(diào)查研究鮮有，在策略上更多是從傳承方面思考，將傳承與創(chuàng)新融合起來研究老字號食品餐飲品牌復(fù)興的文獻卻零星可數(shù)。

三鎮(zhèn)民生甜食館作為傳統(tǒng)老字號始創(chuàng)于1957年，曾以北方水餃、面食等產(chǎn)品聞名江城三鎮(zhèn)，1999年改制為民營企業(yè)?，F(xiàn)如今武漢的小吃早已遍布大街小巷，各方風(fēng)味應(yīng)有盡有，三鎮(zhèn)民生甜食館的小吃已有三十個品種贏得了眾多顧客的青睞。2012年7月，民生甜食館被《楚天都市報》評為江城“小吃之首”。但現(xiàn)如今由于新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)老字號品牌逐漸落后于時代的步伐，面臨產(chǎn)業(yè)更新危機。本課題將研究老字號餐吧與會展創(chuàng)新的形式，傳承老字號傳統(tǒng)文化的同時融合新媒體技術(shù)創(chuàng)新。

一、概念界定

展覽設(shè)計又稱展示設(shè)計，是綜合性設(shè)計行為，通過對展示空間環(huán)境創(chuàng)造，采用視覺傳達和一定照明手段，借助裝置設(shè)計和道具設(shè)施，將某些信息與宣傳內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前，使其對用戶的思想及行為產(chǎn)生重大影響。以此為目的去進行總體構(gòu)想、平面圖繪制、版式設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、裝飾設(shè)計、道具設(shè)計、色彩設(shè)計、照明設(shè)計等一系列創(chuàng)造性勞動的行為的就是展示設(shè)計。簡單說，展示設(shè)計是展示空間環(huán)境、照明方式、道具樣式、視覺傳達手段都服務(wù)于所展示的展覽作品及主題，并在精神與心理上深刻感染用戶情緒體驗的綜合性設(shè)計行為。

二、三鎮(zhèn)民生甜食館發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）三鎮(zhèn)民生甜食館發(fā)展現(xiàn)狀

武漢作為具有千年悠久歷史的中部重要城市，伴隨其長期在經(jīng)濟、政治、文化和工商貿(mào)易等方面的發(fā)展，形成了一大批具有武漢特色的老字號品牌。這些老字號品牌是武漢工商業(yè)文明的重要載體，曾經(jīng)是我國民族工商業(yè)發(fā)展的重要力量。然而，隨著時間的流逝，老字號食品餐飲品牌正日漸衰落，有些甚至已不復(fù)存在。三鎮(zhèn)民生甜食館便是其中之一，因管理落后、消息閉塞等原因，目前迎來了年輕用戶群體流失以及與大眾生活脫離的危機。

1.年輕人對三鎮(zhèn)民生甜食館的興趣危機

隨著新媒體時代到來，傳播主體呈多元化趨勢發(fā)展，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介早已因新媒體的出現(xiàn)被打破，同時被打破的還有消費者的需求變化。消費者不再局限于某特定地域環(huán)境和傳統(tǒng)文化認知，且文化觀、價值觀、消費動機也變得越來越多樣化，他們開始弱化產(chǎn)品的功能需求，越來越注重產(chǎn)品的情感內(nèi)涵。三鎮(zhèn)民生甜食館品牌發(fā)展歷史悠久，在管理、經(jīng)營、設(shè)計、技術(shù)等方面自成一套體系，該品牌歷經(jīng)百年，在其產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略上仍然過度強調(diào)“傳統(tǒng)絕活”，但隨著社會發(fā)展和多元化融合，三鎮(zhèn)民生甜食館面對的是一個開放、多元的社會。因此，該品牌如再依靠其傳統(tǒng)技術(shù)，不再能滿足各種消費群體的喜愛。而最先被新時代影響的年輕人是很難對三鎮(zhèn)民生甜食館這種相對“落后”的模式而產(chǎn)生興趣的。

2.三鎮(zhèn)民生甜食館與大眾生活的脫離

網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展，自媒體升級，許多人開始追求新潮和符合自己審美的東西，他們消費不再是為了需求，消費的理由也千奇百怪。以海底撈為例，它以體貼的服務(wù)而聞名，吃得盡興、滿意后，人們會將體驗發(fā)到朋友圈進行分享，一傳十十傳百，久而久之名聲大噪，一場大型推廣就此產(chǎn)生，這也是網(wǎng)紅餐廳重要特性：社交性。

與此同時，傳統(tǒng)老字號餐飲鮮有相關(guān)的微信公眾號和推文。來三鎮(zhèn)民生甜食館覓食的依舊是住在武漢老城區(qū)的武漢人，許多新居此地的武漢人對此沒聽說或是沒興趣。在這個“美團”“餓了嗎”橫行的時代，不論是學(xué)生、還是上班族都避免不了“點外賣”，但這樣一個充斥時代特性的點餐方式并沒有在三鎮(zhèn)民生甜食館里出現(xiàn)過，甜食灘到目前為止還不能在各平臺上進行配送，只能到店消費，這讓它的傳播性再次減弱。而想改變這一現(xiàn)狀就需要將其與大眾生活接軌，根據(jù)社會發(fā)展新需求進行再設(shè)計，才能使其不會落后于時代發(fā)展。

（二）三鎮(zhèn)民生甜食館存在問題

1.品牌缺乏創(chuàng)新

當(dāng)今社會已經(jīng)步入一個快速發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷迫使傳統(tǒng)商業(yè)重新“洗牌”，以此來適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展與變化力求不被淘汰。許多企業(yè)也紛紛通過創(chuàng)新來實現(xiàn)自身的突破與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而以傳統(tǒng)商業(yè)模式著稱的三鎮(zhèn)民生甜食館在其顏色與元素的選擇上依舊保留傳統(tǒng)審美，缺乏年輕化、流行性；同時缺乏品牌賣點，沒有結(jié)合時下熱點話題講述品牌故事，未充分利用其老字號的品牌優(yōu)勢。需在原有模式上進行新的升級。

（1）顏色與元素問題

三鎮(zhèn)民生甜食館的品牌標(biāo)識和色彩搭配延續(xù)了以往傳統(tǒng)風(fēng)格（如圖1），品牌標(biāo)識采用紅色與紫色的結(jié)合，紅色在色彩中多有警醒作用能快速抓住視線，但紫色選擇的色相飽和度過高與紅色有相同視覺感，當(dāng)兩個高飽和度顏色相撞時容易產(chǎn)生視覺疲勞，高飽和度色彩需對應(yīng)較低飽和度色彩，形成色相互補；比如暖色調(diào)通常搭配冷色調(diào)形成色彩平衡。同時現(xiàn)在已是由年輕人主導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)老字號餐飲品牌設(shè)計應(yīng)更加符合年輕人的調(diào)性，不夠青春與活力也成為其主要問題之一。三鎮(zhèn)民生甜食館是一家承載了許多武漢人回憶的美食“博物館”，但在店內(nèi)關(guān)于武漢、美食、江城所獨有的元素與生活氣息鮮有。唯一出現(xiàn)有關(guān)三鎮(zhèn)民生甜食館的信息是掛在墻上的介紹，其內(nèi)容陳述了所獲獎項和食品種類，只有老一輩武漢人才了解其背后故事與悠久歷史。店內(nèi)相關(guān)元素過少，無法讓新顧客短時間內(nèi)了解其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌內(nèi)核。

圖1 原品牌標(biāo)識

（2）缺乏品牌賣點

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展讓營銷和社交進入一個新階段，微博和微信公眾號平臺的興起，讓餐飲行業(yè)表現(xiàn)形式進入新時代，這讓人們看到了餐飲經(jīng)營另一種全新方式。網(wǎng)紅餐廳通過樹立品牌故事吸引看客，拉近與顧客之間的距離，從而活躍在各大自媒體平臺上，例如奈雪的愛情故事。網(wǎng)紅餐廳喜歡講故事，它們順應(yīng)時代而生，在大環(huán)境下獲得大量關(guān)注和不菲利潤。

三鎮(zhèn)民生甜食館餐廳內(nèi)部成列簡潔，未設(shè)置專門的拍攝場景，然而當(dāng)今消費現(xiàn)狀多以環(huán)境、故事內(nèi)核為主，許多餐廳強調(diào)店內(nèi)裝修使顧客在就餐的同時也能拍下美美的照片，邊吃邊拍早已成為新飲食趨勢也成為許多網(wǎng)紅餐廳的一大賣點。除此之外三鎮(zhèn)民生甜食館具有悠久歷史，其歷史發(fā)展與變遷可以以故事的形式講述，同時傳遞其品牌內(nèi)核，但很明顯三鎮(zhèn)民生甜食館并沒有抓住這一賣點進行宣傳。走進店內(nèi)只能看到菜單與取餐口，如果不是了解它的武漢人可能就與其錯過。同時，店內(nèi)座椅設(shè)置不合理。以海底撈為例其座椅是沙發(fā)帶靠背，人們在吃累時可以停下來休息，但三鎮(zhèn)民生甜食館座椅是木長椅且沒有靠背，一般顧客選擇快速進餐并不會多加停留，其實舒適、安心也是餐飲品牌的賣點之一。

三、會展創(chuàng)新形式在視覺設(shè)計中的應(yīng)用

當(dāng)今會展創(chuàng)新形式多為高科技技術(shù)運用，例如：AR增強現(xiàn)實、VR虛擬現(xiàn)實、人臉識別技術(shù)、人機交互、三維交互技術(shù)等，這些新科學(xué)技術(shù)給展覽增添不少色彩。在三鎮(zhèn)民生甜食館中將老武漢市井文化通過藝術(shù)化與數(shù)字化結(jié)合的方式展現(xiàn)，提取年輕元素與色彩重構(gòu)的視覺研究，融合品牌轉(zhuǎn)型等理念。通過場景化、數(shù)字影像、藝術(shù)裝置等完成五種交互機制，增強用戶的興趣體驗。強調(diào)空間敘述性突出展覽主題，打造沉浸式武漢過早博物館美食餐廳數(shù)字化交互展覽。

（一）視覺研究

1.顏色提取

人們對于顏色背后所隱藏的認知多半源于人與社會的色彩認知規(guī)律，在一些設(shè)計作品中作者通過激發(fā)用戶對味覺的潛在記憶，增強視覺對味覺的沖擊，進而使其產(chǎn)生聯(lián)系。就食品包裝而言，看到黃色和橙色包裝的飲料用戶對于味覺的感知多偏向于酸甜，在人類社會規(guī)律里黃色系象征著橙子、檸檬等酸甜性水果，因此當(dāng)看到此類色系包裝的飲料時視覺黃色與味覺酸甜產(chǎn)生了聯(lián)覺。有限的顏色與特定的味道之間存在著某種聯(lián)系，而顏色影響味覺，比如，我們看到褐色食物會下意識地認為它是巧克力味。此外顏色還會給我們帶來某些特定的心理暗示，比如“綠色食品”這一概念是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食農(nóng)用產(chǎn)品，因此當(dāng)人們看到綠色后便會產(chǎn)生保護、安全及健康的心里暗示，在社會生活中這種暗示還有很多，都在潛移默化中影響著人們的認知。人類對于顏色的偏好具有一定環(huán)境適應(yīng)性，這與其附著性相關(guān)，飽和度越高的顏色越能引起用戶注意，對其影響越大，這與人類進化有關(guān)。血液是紅色的，因此紅色有禁止、警示的作用；而人類又通常選用高飽和度的東西作為獎勵，比如小紅花，只有表現(xiàn)好的小朋友才有的特殊獎勵，因此紅色還寓意著獎勵與喜悅，極大刺激著人類神經(jīng)。

因此“起了冒？好吃佬”美食體驗餐廳展覽選用橙色、綠色、紅色為展覽主要配色，將IP形象選用紅色為主色調(diào)代表了三鎮(zhèn)民生甜食館的喜悅與青春，同時紅色也能抓住用戶眼球。在策展中墻面以橙色為主代表活力與無限可能，使人一走進展廳便能眼前一亮。室內(nèi)地板則采用綠白相間的棋盤狀分布，綠色代表健康與舒適，讓用戶在整場體驗中都能感到安心（見圖2）。

圖2 空間效果圖

2.元素提取

以IP形象“羅早早”為三鎮(zhèn)民生甜食館形象代言人，“羅早早”是以土生土長的武漢大學(xué)生為原型，代表了在武漢長大的武漢新青年。而“羅早早”的家人代表著傳統(tǒng)的老武漢人，“羅早早”的朋友代表從全國剛來到武漢的新武漢人。“羅早早”帶著她的朋友們來到三鎮(zhèn)民生甜食館聽“羅爸爸”講故事，品牌主題以講故事的形式展開（見圖3）。

圖3 IP人物設(shè)計

將三鎮(zhèn)民生甜食館品牌標(biāo)識重新設(shè)計，以綠色、橙色為主體現(xiàn)其活力與健康，對字體進行重構(gòu)以簡單常見的形式呈現(xiàn)。三鎮(zhèn)民生甜食館相較于同類型競品名稱過長，采取以“甜食館”為主要視覺中心突出甜食館與武漢老字號（如圖4所示）。

圖4 IP品牌標(biāo)識設(shè)計圖（上）、會展手冊設(shè)計（下）

對視覺海報和會展手冊的設(shè)計多用到武漢特色美食與景點。例如，熱干面、黃鶴樓、晴川橋等。其他視覺展示應(yīng)用以“羅早早”帶朋友們過早為主線，品嘗美味的同時展望三鎮(zhèn)民生

甜食館的未來發(fā)展；朋友們品嘗美食，向身邊人推薦分享（如圖5所示）。

圖5 視覺展示應(yīng)用

（二）交互方式

本次展覽共有五種交互機制，分別為AI漫畫生成、投影儀沉浸與交互、電子屏交互、H5交互、全息投影。用戶在進入到展覽后首先可以通過貨幣機兌換美食幣，通過H5界面進入載體。H5通過網(wǎng)頁的形式制作，主要依靠微信掃碼、公眾號、微信群和朋友圈等渠道傳播，可以作為展覽和老字號的一種廣告形式和活動參與方式。

電子屏交互設(shè)計是數(shù)字會展最常見的一種交互形式，此次展覽中運用到電子屏的應(yīng)用有以下這些：《美食選擇墻》將美食菜單電子屏通過卡通的形式講解武漢每個早餐的做法及來源，向用戶講解美食的同時也可作為餐廳的菜單來呈現(xiàn)。《美食大作戰(zhàn)》《早！美食》都是通過感應(yīng)系統(tǒng)來完成的美食小游戲，讓用戶在游戲的同時不自覺地記住武漢美食的特點，加深其印象與喜愛程度。在《羅爸爸故事會》中用戶可自由選擇座位，在享受美食的同時戴上耳機觀看視頻，形成視覺與味覺一體化。

而《早～朋友》則是通過AI將站在屏幕中的參展者生成漫畫人物，使參展者可以成為羅早早朋友中的一員，和羅早早及她的朋友們一起拍照。通過硬件互動設(shè)備、體感互動系統(tǒng)軟件以及三維數(shù)字內(nèi)容，來識別感應(yīng)特定區(qū)域內(nèi)的參與者的肢體行為。當(dāng)參與者肢體發(fā)生行為改變時，顯示設(shè)備上視覺效果和畫面將同步變化。

投影儀交互設(shè)計打造沉浸式美食投影，《美食海洋游戲》《漫畫餐吧》通過流動的漫畫及食物投影方式，營造一種沉浸式觀影體驗，通過多道路融合畫面的融合技術(shù)，實現(xiàn)畫面拼接形成完整畫面效果。

體感全息投影通過感知可以引起現(xiàn)實人類與虛擬食物及IP形象的互動，《羅早早本早》《虛擬食物櫥窗》都是運用數(shù)字化虛擬技術(shù)合成并重構(gòu)世界，通過藝術(shù)情境的融合，實現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實的交融，為用戶創(chuàng)造出一個全新的心靈場域。

（三）空間敘述

數(shù)字化會展是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思想交匯而形成的新型會展生態(tài)圈和展示方式，通過數(shù)字媒體技術(shù)傳達設(shè)計者的想法，以沉浸式體驗讓觀者身臨其境。本次沉浸式交互體驗展“起了冒？好吃佬”著重圍繞人、美食、空間展開，從傳統(tǒng)飲食文化開始了解武漢“過早”二字所蘊藏的文化底蘊，關(guān)注當(dāng)代飲食文化；運用虛擬、交互空間影響人的心理與行為，在滿足基本功能的同時對于餐廳加展廳的模式應(yīng)當(dāng)給參展者帶來更深層次的情緒和感官體驗。

整個會展以“起了冒？好吃佬”為主題，分為展廳和餐廳兩個模塊，當(dāng)用戶瀏覽展廳時可以通過觀看美食講解視頻及漫畫小故事的形式以羅爸爸的視角，講述武漢的早餐和老武漢的故事。無論是武漢新青年還是“新”武漢人都可以更好地了解武漢“過早”文化。展廳內(nèi)設(shè)有H5與美食交互等休閑小游戲，讓用戶在了解武漢美食制作過程的同時也可作為餐廳菜單，可以增加顧客的興趣和購買欲。在餐廳內(nèi)是以沉浸式漫畫餐吧的形式呈現(xiàn)，以IP形象“羅早早”為主人公，分享“漢圈公主”從小到大關(guān)于武漢過早的市井故事，以小見大，有食物的地方就有人，有人的地方就有故事。餐廳內(nèi)還設(shè)有專門的外賣區(qū)，以彌補三鎮(zhèn)民生甜食館與大眾生活的脫離。餐廳加展廳的結(jié)合最后實現(xiàn)新型餐廳模式，在獲得商業(yè)反映的同時也帶來物質(zhì)、精神與味蕾的滿足（見圖6）。

圖6 空間平面分析圖

四、結(jié)語

“起了冒？好吃佬”策展是一次對武漢餐飲老字號品牌的創(chuàng)新會展形式。將會展與餐館結(jié)合，運用故事加數(shù)字藝術(shù)的藝術(shù)語言，帶動參觀者的感官體驗，進而達到品牌的重塑效果。通過分析老字號餐吧的會展創(chuàng)新形式，思考如何設(shè)計和開發(fā)交互式就餐體驗，讓老字號餐飲也能找到更準(zhǔn)確更符合新媒體時代的大方向。本次研究具有一定現(xiàn)實意義和推廣價值，但在全球互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下僅僅依靠一次餐吧與會展的創(chuàng)新是遠不夠的，還需要不斷探討與開發(fā)出讓年輕人更能喜愛的餐吧創(chuàng)新形式。做好武漢早餐，講好武漢故事。

本次課題研究希望通過餐飲與設(shè)計的結(jié)合，為老字號餐飲品牌的生存與發(fā)展提供一些方法。在經(jīng)過一系列討論、調(diào)研及設(shè)計后，目前取得初步成果，并會在后續(xù)應(yīng)用研究中不斷深入。為老字號餐飲品牌在新媒體時代下所產(chǎn)生的創(chuàng)新問題提出更多可行的方法與理論依據(jù)。并讓更多人關(guān)注這一研究方向，為之后的研究者提供借鑒與參考，探索出更多切實有效的方法，以此更好地應(yīng)對同類型老字號品牌危機。