“首店經(jīng)濟(jì)”重塑南京城市商業(yè)新圖景

周凱航

7月2日，日本時(shí)尚生活零售品牌niko and ...江蘇首店登陸南京鵬欣水游城，吸引眾多顧客提前在店外排隊(duì)等候打卡。niko and ...是日本第二大本土服飾集團(tuán)ADASTRIA（愛(ài)德利亞）旗下品牌之一，通過(guò)“衣·食·住·游·知·健·音·旅·TOKYO”九大生活方式關(guān)鍵詞對(duì)服飾、家居、雜貨、飲食、音樂(lè)等多種品類進(jìn)行詮釋，為南京年輕人帶來(lái)潮流時(shí)尚、自我主張的生活方式。“疫情期間不方便走出國(guó)門旅游，我們品牌便將整個(gè)日式的主題搬來(lái)了南京?！币晃还ぷ魅藛T告訴記者。據(jù)悉，門店開(kāi)業(yè)首日，刷新了該品牌在中國(guó)門店開(kāi)業(yè)的最高銷售紀(jì)錄。

近兩年，作為服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的新晉熱詞，“首店”被視為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力的重要?jiǎng)?chuàng)新手段?！笆椎辍?，指的是在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某個(gè)地區(qū)首次開(kāi)設(shè)的門店。當(dāng)下，首店已經(jīng)成為培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市標(biāo)配，也成為各地提振消費(fèi)的重要發(fā)力點(diǎn)。中商數(shù)據(jù)《2021年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，上海、北京、成都已成為首店數(shù)量第一梯隊(duì)，包括南京在內(nèi)的新一線城市發(fā)展勢(shì)頭也很迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，南京市圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省备黝I(lǐng)域引進(jìn)品牌首店175家。今年1月至6月上旬，南京已引進(jìn)首店63家，其中全球首店1家、中國(guó)首店5家、江蘇首店32家。不斷煥新的城市消費(fèi)場(chǎng)景，成為引流獲客、拉動(dòng)消費(fèi)、彰顯南京消費(fèi)國(guó)際范的重要載體。

圈粉引流 瞄準(zhǔn)中心商圈精準(zhǔn)發(fā)力

6月29日，茅臺(tái)冰淇淋江蘇首店登陸南京新街口金鷹國(guó)際購(gòu)物中心，吸引大量顧客前來(lái)嘗鮮。7月5日，記者在該門店看到，三種口味的“茅臺(tái)冰淇淋”售價(jià)在59元至66元不等，雖是工作日，但店內(nèi)仍有不少購(gòu)買者?！拔移綍r(shí)也喜歡喝一點(diǎn)茅臺(tái)酒，聽(tīng)說(shuō)這次推出了聯(lián)名冰淇淋，便想來(lái)品嘗一下?！鳖櫩椭芟壬硎?，高端白酒與時(shí)尚飲食結(jié)合，更容易被樂(lè)于嘗鮮的年輕一代所接受。據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅6月29日當(dāng)日同時(shí)開(kāi)業(yè)的南京、西安兩家旗艦店，單日就售出27000余杯茅臺(tái)預(yù)包裝冰淇淋，銷售額逾170萬(wàn)元。

入駐南京的數(shù)百家首店中，哪些更受市場(chǎng)青睞？記者了解到，餐飲、零售首店是業(yè)態(tài)的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年南京新進(jìn)的首店中，零售業(yè)態(tài)首店數(shù)量占比55%，餐飲首店占比約30%。零售首店數(shù)量占比首次超越餐飲首店，成為商業(yè)項(xiàng)目的引流利器。零售首店業(yè)態(tài)中，美妝、運(yùn)動(dòng)、街頭潮牌等成為主流；餐飲方面，傳統(tǒng)中式老字號(hào)與西餐、咖啡等最為熱門。此外，文化旅游、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等多元業(yè)態(tài)首店也呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。

選址方面，熱門商圈的引流魅力使其成為首店心中的“香餑餑“。6月23日，意大利殿堂級(jí)巧克力Venchi登陸德基廣場(chǎng)二期負(fù)一層；次日，奢侈包袋品牌端木良錦入駐德基一期四層……數(shù)據(jù)顯示，2021年，新街口商圈全年引入首店95家，占全市新進(jìn)品牌首店的半數(shù)以上。作為南京的商業(yè)高地，今年德基廣場(chǎng)引進(jìn)了GRAFF、LOEWE香氛、COVERNAT、SHAKE SHACK等20余家首店品牌，涉及多家全國(guó)首店和江蘇首店，“圈粉引流”效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大。

聚焦新街口商圈的同時(shí)，越來(lái)越多的品牌首店也向河西、百家湖、仙林等商圈拋出“繡球”。去年國(guó)慶節(jié)前，首店薈萃的兩座商業(yè)綜合體——龍湖河西天街、建鄴吾悅廣場(chǎng)先后亮相。龍湖河西天街260余家店鋪中，15%是南京首店，40%是區(qū)域首店；入駐建鄴吾悅廣場(chǎng)的300余家品牌，首店比例超過(guò)35%。作為百家湖商圈的”吸金“利器，景楓KINGMO今年引進(jìn)了全國(guó)禾素時(shí)代、ORANGE CUBE等多家首店。6月15日，來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶品牌”茶顏悅色“高調(diào)宣布，品牌的江浙首店將于今年8月登陸南京，前期登陸的兩家門店選址定在新街口IFCX和景楓KINGMO。品牌在推文中表示，南京人均GDP全國(guó)第三的地位，加之這座城市如博物館一般的悠久氣質(zhì)，使其成為品牌拓展商業(yè)版圖時(shí)的重要考量。

政策助力 重塑城市商業(yè)新圖景

引進(jìn)多家品牌首店的同時(shí)，南京市也在政策上對(duì)其予以大力支持。2019年，南京市印發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)品牌首店連鎖便利店發(fā)展若干措施》，提出對(duì)在南京市設(shè)立跨國(guó)公司地區(qū)總部、營(yíng)銷總部的首店品牌所屬企業(yè)或授權(quán)代理商，優(yōu)先享受總部經(jīng)濟(jì)政策；對(duì)在南京市注冊(cè)獨(dú)立法人并納入社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)，開(kāi)設(shè)各類區(qū)域首店的品牌企業(yè)予以相應(yīng)比例的租金扶持；對(duì)大型商業(yè)企業(yè)引進(jìn)品牌首店以及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社零總額帶動(dòng)性強(qiáng)的品牌首店予以獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠政策。今年4月，南京市商務(wù)局會(huì)同市財(cái)政局聯(lián)合發(fā)布《支持批零住餐等服務(wù)行業(yè)紓困解難穩(wěn)定發(fā)展十條措施》，對(duì)商業(yè)載體引入國(guó)內(nèi)外知名零售、餐飲和住宿品牌，開(kāi)設(shè)符合條件的首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予政策支持，并對(duì)在南京舉辦國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)品牌首發(fā)首秀活動(dòng)給予政策支持。

記者從南京市商務(wù)局了解到，近期，南京市還將針對(duì)品牌首店出臺(tái)更加具體的舉措，全力支持“首店經(jīng)濟(jì)”助力南京提高城市魅力、建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，年輕人更熱衷探索“新事物”、追求“個(gè)性化”，對(duì)于商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，需要推出更有新意且更細(xì)分、更精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，“只有時(shí)刻保持變化，通過(guò)品牌的持續(xù)更新與重塑，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求”。

今年下半年，南京還將有十余家商業(yè)項(xiàng)目待開(kāi)業(yè)，覆蓋全市各板塊商圈，將為更多首店品牌提供落子選擇，在“首店經(jīng)濟(jì)”的新賽道上激發(fā)更加強(qiáng)勁的消費(fèi)潛能。

內(nèi)涵創(chuàng)新 方能保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力

接踵而至的首店，在開(kāi)業(yè)之際往往能憑借其前期宣傳造勢(shì)與品牌自有的顧客群體帶來(lái)一定的流量。然而當(dāng)新市場(chǎng)顧客的新鮮感散去，“首店”變成“老店”時(shí)，這些店鋪是否還能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力？記者發(fā)現(xiàn)，雖然距開(kāi)業(yè)僅過(guò)去一周，但前來(lái)購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋的顧客客流已經(jīng)明顯減少。與此同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于該類產(chǎn)品口感欠佳、是否是打著茅臺(tái)旗號(hào)的“智商稅”的爭(zhēng)議層出不窮。niko and... 動(dòng)輒數(shù)百元的定價(jià)與商品品質(zhì)的落差也廣受消費(fèi)者質(zhì)疑?！耙话哑胀ǖ牟环雷贤饩€的透明傘就要159元，一個(gè)很小的便當(dāng)包定價(jià)也有119元，而這在同類飾品店只需要35元……”一位消費(fèi)者表示，作為品牌商品的原產(chǎn)地，國(guó)內(nèi)門店商品的定價(jià)竟比日本還貴。他直言，不尊重市場(chǎng)規(guī)律薅國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的羊毛，等待品牌的一定是消亡的命運(yùn)。此前在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)卻又黯然退場(chǎng)的LINE FRIENDS便是先例。

“首店經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)往往以服務(wù)業(yè)為主，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)可以比其他產(chǎn)業(yè)吸納更多人群的就業(yè)。而這些就業(yè)人群本身也是消費(fèi)人群，提升此類人群的消費(fèi)能力還能成為拉動(dòng)內(nèi)需的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而形成滾雪球效應(yīng)?！苯K省金融研究院副院長(zhǎng)蔣昭乙表示，在消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車中潛力最大的增長(zhǎng)點(diǎn)的前提下，針對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)可謂正當(dāng)其時(shí)。然而，他也表示，僅僅把原來(lái)的品牌原封不動(dòng)地移植到新的土壤而不做本土化改造，可能會(huì)導(dǎo)致品牌出現(xiàn)水土不服的情況。“人們常說(shuō)新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，卻往往忽略了最重要的‘新’，即為‘創(chuàng)新’。品牌的移植也需考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有相應(yīng)的需求。結(jié)合當(dāng)?shù)匾率匙⌒械南M(fèi)習(xí)慣與地域特點(diǎn)打造獨(dú)具內(nèi)涵的地域IP，比如在江蘇首店中融入大運(yùn)河元素，或許對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是一種更加可持續(xù)的嫁接方式?！蓖瑫r(shí)，他也建議地方政府能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加貼心的政策支持與更加便利化的商業(yè)環(huán)境，如金融支持、商業(yè)氛圍等，從而擦亮城市吸納更多外地企業(yè)前來(lái)投資的名片，也讓“首店經(jīng)濟(jì)”真正成為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流的新動(dòng)能。