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      一汽-大眾上半年持續(xù)領(lǐng)跑

      2022-10-10 05:01:28吳毓
      中國汽車界 2022年8期
      關(guān)鍵詞:大眾消費(fèi)用戶

      文 / 吳毓

      立下Flag要“拼搶二季度”的一汽-大眾,以88.6萬輛(半年銷量)的成績蟬聯(lián)冠軍。這一數(shù)字,不僅再次書寫行業(yè)傳奇,更使其成為復(fù)蘇消費(fèi)活力、經(jīng)濟(jì)重回正軌的中堅(jiān)力量。

      在2020年之前,88.6萬輛的成績或許不值一曬。但今年的情況完全不同,這一成績甚至可以評(píng)價(jià)為“意義非凡”。

      首先是供給受阻,能夠用于“拼搶”的時(shí)間也打了折扣。

      因?yàn)樾鹿谝咔楸l(fā),長春全市封城月余,正常的生活秩序被擾亂,按部就班的生產(chǎn)被停擺,散布于長三角的供應(yīng)鏈“暫?!?,全國的物流體系都被迫放緩。供應(yīng)阻斷、生產(chǎn)驟停,讓2022年的3月已經(jīng)成為一汽-大眾31年歷史上最艱難的一個(gè)月。至城市解封、供給恢復(fù)、產(chǎn)能釋放,二季度的91天已經(jīng)過半。其次是需求降速,消費(fèi)意愿與消費(fèi)場景都需要重啟。

      受到疫情反彈頻頻、收入預(yù)期下降的影響,用戶對(duì)于身體防護(hù)、身體健康方面的消費(fèi)增加,但對(duì)于改善型消費(fèi)的意愿明顯下降。4月,我國汽車銷售118.1萬輛,環(huán)比與同比雙降,降幅均超過47%,絕對(duì)值也創(chuàng)下近十年以來的月度新低。

      在這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境下,一汽-大眾1-6月累計(jì)銷量88.6萬輛(含奧迪進(jìn)口車),是惟一銷量突破80萬輛(上半年)的車企,較排名第二的企業(yè)超出約20萬輛。旗下大眾品牌1-6月累計(jì)銷量49.2萬輛,市場份額5.2%,實(shí)現(xiàn)0.2%的同比正增長!

      客觀地說,這些激動(dòng)人心的數(shù)字背后,一汽-大眾的營銷轉(zhuǎn)型功不可沒。

      面對(duì)用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,一汽-大眾汽車有限公司(商務(wù))副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒一直在考慮如何將最有價(jià)值的信息,在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間/場景下,傳遞給最需要的受眾。

      一方面,是構(gòu)建全場景全旅程的用戶洞察體系;另一方面,是構(gòu)建包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的8維內(nèi)容工廠,產(chǎn)出“千人千面”的內(nèi)容……精確洞察與精準(zhǔn)傳播合璧,實(shí)現(xiàn)廣告點(diǎn)擊率提升50%,意向用戶突破1000萬……

      在用戶線索層面,通過解析用戶留資的行為路徑,以數(shù)智化手段推動(dòng)用戶資產(chǎn)與線索份額的雙提升;在體驗(yàn)創(chuàng)新層面,通過全面升級(jí)線上觸點(diǎn),優(yōu)化UI頁面和交互路徑;在內(nèi)容精益化層面,搭建1官方+70頭部經(jīng)銷商+200家腰部經(jīng)銷商的直播賬號(hào)矩陣,全面覆蓋大流量平臺(tái)……

      通過提效數(shù)智化、運(yùn)營精細(xì)化與挖潛精益化的互聯(lián)互通,線索份額提升0.3%、私域用戶突破1500萬+、直播矩陣粉絲量3000萬、單月線索超11萬。

      正是通過五大維度的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,才令產(chǎn)能從爬坡到超產(chǎn)都有的放矢,才促進(jìn)高端車型銷售占比提升至48%(2021年底38.9%),才推動(dòng)發(fā)展目標(biāo)從“用戶中心”升級(jí)為“極致體驗(yàn)”……

      這些鼓舞人心的數(shù)字,是一汽-大眾的體系實(shí)力、拼搏精神發(fā)力,更是其對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增長的承諾與擔(dān)當(dāng)。

      今年以來,世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩,全球糧食、能源等大宗商品市場波動(dòng);國內(nèi)疫情多發(fā),經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通受到制約。穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、保障民生、堅(jiān)定信心、重歸正軌,更成為二季度12次國常會(huì)上的關(guān)鍵詞。

      為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行重回正軌,穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的一攬子措施陸續(xù)出臺(tái),包括下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、實(shí)施減稅降費(fèi)。汽車行業(yè)更是力度空前,900億元商用貨車貸款延期還本付息,階段性減征部分乘用車購置稅600億元,全面取消符合國五排放標(biāo)準(zhǔn)車的遷入限制……

      在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中,汽車類消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超1/10,占GDP比重更是接近5%。有研究認(rèn)為,如果將鋼鐵鋁業(yè)、橡膠、石油化工、智能芯片、新能源、保險(xiǎn)、維保等行業(yè)計(jì)算在內(nèi),汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度將超過15%。

      這也是決策層在財(cái)政政策、金融工具之外,著力將措施手段向汽車消費(fèi)傾斜的根本原因,期待汽車行業(yè)能在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保民生的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮關(guān)鍵作用。

      可以說,一汽-大眾的88.6萬輛,展示出其自身強(qiáng)大的發(fā)展韌性和發(fā)展動(dòng)力,為下半年的高質(zhì)量發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),更是有力地回應(yīng)了決策層對(duì)于穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)的期待,成為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的中流砥柱。

      郭永鋒對(duì)此已有清晰認(rèn)知:“作為汽車行業(yè)的領(lǐng)先者,一汽-大眾必須比別人跑得更快。特別是在經(jīng)濟(jì)承壓的情況下,帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的火車頭,是一汽-大眾的企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?!?/p>

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