個(gè)體—社群視角下國(guó)內(nèi)在線問(wèn)答平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿研究

趙馳 向菲

華中科技大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院 武漢 430030

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)從對(duì)生存需求為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為追求高質(zhì)量知識(shí)信息的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，知識(shí)付費(fèi)作為分享經(jīng)濟(jì)的新模式得到迅速發(fā)展，2019年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)用戶已突破4億人[1]。知識(shí)付費(fèi)，是指消費(fèi)者基于明確的求知目的而付費(fèi)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)碎片化知識(shí)，回答者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享自己的知識(shí)資源從而獲得收入的一種全新的信息交互模式[2]。同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展也帶動(dòng)了在線知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)的革新。傳統(tǒng)的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)通常以免費(fèi)為主，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)誕生出了付費(fèi)問(wèn)答模式[3]。付費(fèi)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)中，提問(wèn)者可以針對(duì)性地向某一專業(yè)答主進(jìn)行付費(fèi)咨詢，且與回答者是獨(dú)立關(guān)聯(lián)的模式，該模式可以為提問(wèn)者提供定制化的服務(wù)環(huán)境，所以付費(fèi)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)具備針對(duì)性和及時(shí)性。同時(shí)，T. C. Lin等[4]的研究也表明，付費(fèi)提問(wèn)相較于免費(fèi)提問(wèn)收獲到的回答質(zhì)量更高。因此，付費(fèi)在線問(wèn)答平臺(tái)已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取知識(shí)的重要媒介[5]。

目前對(duì)于在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)意愿的研究主要是以單一維度研究用戶行為的，如W. Dou等[6]基于感知價(jià)值理論研究用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，以知識(shí)付費(fèi)的商品屬性作為研究的切入視角，通過(guò)將用戶使用商品前付出的成本與使用后所獲得的收益進(jìn)行對(duì)比，以此衡量用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的感知價(jià)值。A. Bandura[7]基于計(jì)劃行為理論，以個(gè)體意愿作為研究視角，將用戶的主觀規(guī)范和行為態(tài)度作為影響因素，從而研究用戶購(gòu)買意愿；夏青松[8]基于技術(shù)接受模型研究在線教學(xué)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響，將在線教育平臺(tái)視為一種新型的技術(shù)產(chǎn)品，以該技術(shù)產(chǎn)品的有用程度和易用程度作為研究對(duì)象，分析用戶的使用意愿。一方面，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種新型技術(shù)產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的一種付費(fèi)型商品，同時(shí)具備技術(shù)和商品的特性，因此僅僅將某一種特性作為研究視角，來(lái)研究用戶的付費(fèi)意愿缺乏一定的全面性與準(zhǔn)確性。另一方面，現(xiàn)有關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的研究通常以個(gè)體的視角開(kāi)展，僅從個(gè)人的主觀規(guī)范以及價(jià)值的判斷出發(fā)研究用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，然后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的社群組織滲入人們的生活中，如微信群、論壇以及微博等，用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也不斷受到各種各樣社群的影響，如用戶在消費(fèi)前習(xí)慣于參考用戶評(píng)價(jià)，也會(huì)在朋友圈等社交媒體參考他人的使用感受，并樂(lè)于分享自己的使用情況，向他人推薦使用體驗(yàn)良好的產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)用戶除了個(gè)體屬性外，通常也伴隨著社群屬性，用戶行為不再單一地受到個(gè)人意識(shí)的影響，同樣也會(huì)受到社群組織成員之間的相互影響。綜上所述，本文將結(jié)合技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論綜合分析影響用戶付費(fèi)意愿的因素，同時(shí)引入與社群相關(guān)的潛在變量“在線口碑”和“人際影響”，從不同層面，更加全面地研究在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)意愿，豐富現(xiàn)有的理論模型，為在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)意愿提供新的研究視角。

2 文獻(xiàn)綜述和理論模型

2.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國(guó)學(xué)者F. D. Davis[9]在1986年基于理性行為模型結(jié)合相關(guān)理論發(fā)展而來(lái)，主要用于分析用戶對(duì)于新事物新技術(shù)的認(rèn)知、態(tài)度和行為的研究與預(yù)測(cè)[10]。技術(shù)接受模型將感知有用性和感知易用性作為影響用戶對(duì)新型技術(shù)的使用意愿的主要因素，感知有用性是指用戶主觀認(rèn)為使用該技術(shù)能夠提高其工作績(jī)效，從而具備使用該技術(shù)的行為意圖并實(shí)際使用，感知易用性是指使用者判斷使用該技術(shù)的容易程度，從而影響使用該技術(shù)的行為意圖及實(shí)際使用。許多基于TAM模型研究用戶付費(fèi)意愿影響因素的結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性對(duì)其影響程度最大。例如，夏青松[8]利用技術(shù)接受模型驗(yàn)證了高職學(xué)生在使用在線教學(xué)平臺(tái)時(shí)，感知有用性對(duì)其使用意愿呈正向作用，主管規(guī)范和滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。趙菲菲[10]基于技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)感知易用性是在線問(wèn)答社區(qū)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的主要影響因素之一。

在線問(wèn)答平臺(tái)是近年以來(lái)發(fā)展出的一種新型技術(shù)，用戶對(duì)于此類產(chǎn)品通常有意從理性角度出發(fā)，判斷其與傳統(tǒng)技術(shù)相比是否能夠進(jìn)一步提升自己的工作效能，從而影響自身的使用意愿。因此，本研究主要從個(gè)體和社群的角度出發(fā)，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，借助感知有用性研究影響國(guó)內(nèi)用戶針對(duì)在線問(wèn)答平臺(tái)的付費(fèi)行為的因素[10]。

2.2 顧客感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值理論由美國(guó)學(xué)者V. A. Zeithaml[11]提出，是指用戶通過(guò)權(quán)衡某項(xiàng)消費(fèi)品或服務(wù)所帶來(lái)的收益和付出之間的關(guān)系進(jìn)而對(duì)其整體進(jìn)行評(píng)價(jià)，被廣泛應(yīng)用于用戶付費(fèi)行為研究，如李武等[12]基于感知價(jià)值視角探索了影響用戶對(duì)在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)提問(wèn)的相關(guān)因素，其研究結(jié)果表明，感知收益和感知付出均能有效地在用戶與感知價(jià)值之間發(fā)揮影響作用。陳昊等[13]通過(guò)整合期望確認(rèn)理論和感知價(jià)值理論構(gòu)建了消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)行為的概念模型，并發(fā)現(xiàn)感知收益將顯著影響消費(fèi)者對(duì)知識(shí)服務(wù)的試用滿意度。

用戶進(jìn)行在線問(wèn)答付費(fèi)需要付出時(shí)間、精力與金錢等成本，同時(shí)會(huì)獲得一定的價(jià)值，用戶是否愿意付費(fèi)取決于其對(duì)所獲取的價(jià)值與所付出的成本之間的權(quán)衡是否值得其付出的成本。因此，本研究借鑒感知價(jià)值中的感知收益和感知付出等相關(guān)概念研究在線問(wèn)答付費(fèi)意愿的影響因素[10]。

3 研究假設(shè)

隨著各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的不斷推出，越來(lái)越多的用戶期望能夠使用這種新的平臺(tái)提高自己的學(xué)習(xí)績(jī)效。本文將研究用戶對(duì)于在線問(wèn)答平臺(tái)所感知到有用性的程度以及影響其付費(fèi)意愿的途徑，當(dāng)用戶覺(jué)得使用在線問(wèn)答平臺(tái)對(duì)其獲取知識(shí)有幫助，其付費(fèi)意愿就會(huì)增強(qiáng)。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：用戶的感知有用性對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)意愿有顯著的正向影響。

在本研究情境下，在線問(wèn)答平臺(tái)的用戶感知價(jià)值指的是用戶在使用在線問(wèn)答平臺(tái)時(shí)所獲得的知識(shí)、問(wèn)答體驗(yàn)與所付出的時(shí)間、精力、金錢等成本相比較的一種評(píng)價(jià)指標(biāo)[14]?，F(xiàn)有的研究表明，感知價(jià)值能夠正向影響用戶付費(fèi)意愿，李偉卿等[15]的研究結(jié)果顯示感知價(jià)值能夠影響用戶付費(fèi)意愿，并發(fā)揮主要作用?，F(xiàn)有學(xué)者通常將感知價(jià)值作為潛在自變量與付費(fèi)意愿間的中介變量。因此本研究假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

感知收益是指用戶在使用在線問(wèn)答平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)時(shí)，從實(shí)用層面和精神層面均會(huì)感受到收益[16]，本研究將感知收益劃分為實(shí)用價(jià)值和感知價(jià)值。實(shí)用價(jià)值指用戶感知到的在線問(wèn)答付費(fèi)的功能性效用，如試聽(tīng)階段高質(zhì)量的教學(xué)體驗(yàn)以及所獲取的知識(shí)是否實(shí)用。陳昊[13]等的研究闡明了實(shí)用價(jià)值對(duì)于消費(fèi)意愿的重要作用。因此，有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與用戶感知到的實(shí)用價(jià)值成正比，本研究假設(shè)：

H3：實(shí)用價(jià)值對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

享樂(lè)價(jià)值指用戶通過(guò)在線問(wèn)答平臺(tái)的付費(fèi)行為，所感受到的精神愉悅、自我充實(shí)等情感因素。楊燚等[17]的研究驗(yàn)證了享樂(lè)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的積極正向作用，趙宇翔[1]等的研究表明影響感知價(jià)值的最顯著因素之一是享樂(lè)價(jià)值。因此有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與用戶感知到的享樂(lè)價(jià)值成正比，本研究假設(shè)：

H4：享樂(lè)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響。

在線問(wèn)答付費(fèi)的感知付出指在線問(wèn)答用戶使用在線問(wèn)答平臺(tái)時(shí)所付出的金錢和時(shí)間等感知成本[12]。本研究將感知付出分為經(jīng)濟(jì)成本與編撰成本。經(jīng)濟(jì)成本指的是用戶使用在線問(wèn)答平臺(tái)所付出的金錢，李武等[12]的研究指出在線問(wèn)答平臺(tái)用戶對(duì)于成本支出相對(duì)較為敏感。H.W. Kim[18]的研究表明感知價(jià)值會(huì)受到感知價(jià)格的影響，該影響呈反比。因此，有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與用戶感知到的經(jīng)濟(jì)成本成反比，本研究假設(shè)：

H5：經(jīng)濟(jì)成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

編撰成本指用戶使用在線問(wèn)答平臺(tái)所付出的時(shí)間或精力。用戶進(jìn)行在線問(wèn)答付費(fèi)后，仍需要花費(fèi)時(shí)間和精力去使用在線問(wèn)答產(chǎn)品，包括知識(shí)的外化和顯化等過(guò)程，因此在線問(wèn)答付費(fèi)除了付出金錢以外用戶還需要編輯問(wèn)題、搜索答案以及對(duì)回答進(jìn)行打賞與追問(wèn)，從而產(chǎn)生編撰成本。C. W. Chu等[19]的研究結(jié)果顯示編撰成本對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)具有顯著影響。因此，有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與用戶感知到的編撰成本成反比，本研究假設(shè)：

H6：編撰成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

對(duì)于在線問(wèn)答平臺(tái)而言，用戶行為通常會(huì)受到社會(huì)關(guān)系的影響，例如同學(xué)、朋友等群體[9]。本研究在結(jié)合技術(shù)接受模型和顧客感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，增設(shè)社群影響的變量，即用戶行為受自身所感受到的周邊社群行為所影響。用戶通常樂(lè)于將付費(fèi)獲取的有價(jià)值的答案分享給朋友或者家人，也會(huì)參考周邊群體的意見(jiàn)來(lái)選擇在線問(wèn)答平臺(tái)。趙菲菲等[10]的研究表明，社群影響對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響作用最為強(qiáng)烈。崔雪蓮等[20]研究表明具有良好信任關(guān)系的在線口碑能夠有效影響社群關(guān)系間的信息傳播以及用戶行為。同時(shí)已有研究表明，人際關(guān)系是社群影響中的重要因素[10]。因此，本研究將社群影響劃分為在線口碑與人際影響。

趨同效應(yīng)（Convergent）是系統(tǒng)演化過(guò)程中的一種機(jī)制，使得主體間相互影響，進(jìn)行相同或相近的適應(yīng)學(xué)習(xí)活動(dòng)[21]。在本研究情境中，用戶生活于各自的社群、圈層中，社群中其他人的行為與意識(shí)將對(duì)用戶自身的行為和意識(shí)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的同向影響。因此，有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與用戶受到的人際影響成正比，本研究假設(shè)：

H7：人際影響對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

在線口碑指的是在線問(wèn)答平臺(tái)上用戶所進(jìn)行的評(píng)價(jià)。目前，在線用戶的評(píng)論成為了新用戶在使用在線問(wèn)答平臺(tái)前的重要參考依據(jù)。H. V. D. Heijden等[22]討論了在線口碑和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，參考具有一定信任度的在線口碑評(píng)價(jià)可有效降低消費(fèi)者決策風(fēng)險(xiǎn)?？诒u(píng)價(jià)較好的平臺(tái)通常意味著其他用戶已通過(guò)該平臺(tái)獲取了較好的問(wèn)答付費(fèi)體驗(yàn)，用戶在決策時(shí)可以作為重要的參考依據(jù)。同時(shí)前人研究已證實(shí)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響強(qiáng)于正面口碑，方愛(ài)華等[23]的研究指出在線口碑負(fù)向調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響作用。因此，有理由推測(cè)，用戶對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)的感知價(jià)值與平臺(tái)在線口碑的評(píng)價(jià)高低成正比，本研究假設(shè)：

H8：在線口碑負(fù)向影響用戶付費(fèi)意愿。

本研究所構(gòu)建的研究理論模型如圖1所示：

圖1 在線問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)影響因素研究理論模型

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法搜集樣本數(shù)據(jù)。筆者基于現(xiàn)有的成熟量表，并結(jié)合感知有用性與感知價(jià)值理論相關(guān)的潛在變量進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。每個(gè)潛在變量設(shè)計(jì)3-4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，答案采用李克特五級(jí)量表的方式進(jìn)行記錄。問(wèn)卷共有9個(gè)潛在變量、30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如表1所示：

表1 在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)意愿影響因素測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源

問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，包括QQ群、微信群以及微博等自媒體平臺(tái)。為了確保年齡特征的分布盡可能合理，通過(guò)群聊發(fā)放問(wèn)卷鏈接時(shí)會(huì)有選擇性地挑選不同年齡結(jié)構(gòu)的群體進(jìn)行調(diào)查。

問(wèn)卷發(fā)放歷時(shí)約2個(gè)月，共收回650份，剔除答題時(shí)間過(guò)短、答案沖突項(xiàng)過(guò)多的無(wú)效問(wèn)卷后，有效調(diào)查問(wèn)卷為571份。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2中571份樣本數(shù)據(jù)的人口學(xué)變量的數(shù)值特征可以看出本次被調(diào)查對(duì)象的分布情況，其中均值代表了集中趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)差代表了波動(dòng)情況。

表2 人口統(tǒng)計(jì)特征描述性分析

根據(jù)各個(gè)變量的頻率結(jié)果可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。571位受訪者男女比例均衡，以在校學(xué)生、企業(yè)員工與公職人員為主，具有年輕化、消費(fèi)水平中上等特點(diǎn)，多分布于一、二線城市。

5.2 信度、效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS軟件，采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）指標(biāo)衡量問(wèn)卷量表信度，計(jì)算組合信度（Composite Reliability，CR）與平均方差提取量(AVE)指標(biāo)衡量問(wèn)卷的收斂信度。

根據(jù)表3潛在變量信度和收斂效度的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，標(biāo)準(zhǔn)化后的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.950，各潛在變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7，各潛在變量的組合信度均大于0.7，平均方差提取量(AVE)大于0.5，這說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性和收斂效度。KMO檢驗(yàn)的系數(shù)取值范圍在0至1之間，問(wèn)卷效度和KMO的系數(shù)值成正比，從表4的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出KMO的檢驗(yàn)系數(shù)結(jié)果為0.969，說(shuō)明問(wèn)卷效度良好。根據(jù)球形檢驗(yàn)的顯著性無(wú)限接近于0可以看出，本次檢驗(yàn)拒絕原假設(shè)，所以問(wèn)卷具有良好的效度。

表3 潛在變量信度檢驗(yàn)

表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

潛在變量AVE平方根與各潛在變量的相關(guān)系數(shù)可以用于區(qū)分效度檢驗(yàn)。表5顯示了本研究區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果，各潛在變量AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)。說(shuō)明各潛在變量區(qū)分效度良好。

表5 潛在變量區(qū)分效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)AMOS對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合分析，驗(yàn)證模型假設(shè)。經(jīng)過(guò)擬合修正后，模型適配度見(jiàn)表6。所有研究結(jié)果的重要擬合指標(biāo)都在建議的可接受標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，因此模型的擬合程度良好。

表6 模型適配度檢驗(yàn)

5.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

本研究使用AMOS對(duì)研究模型進(jìn)行路徑分析，使用最大似然法計(jì)算，依據(jù)所得到的路徑系數(shù)和P值對(duì)模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。路徑分析結(jié)果表明，除了“編撰成本 感知價(jià)值 ”（P=0.552＞0.05）、“在線口碑 付費(fèi)意愿”（P=0.107＞0.05），其余的潛在變量之間的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平（即P＜0.05），此次分析已驗(yàn)證模型中的大部分路徑關(guān)系假設(shè)，具體結(jié)果如圖2所示。

5.4 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

本研究基于技術(shù)接受模型、顧客感知價(jià)值理論，借助SPSS和AMOS等軟件工具，通過(guò)對(duì)搜集的571份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所得出的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)論如下：

從圖2可以看出，基于TAM模型提出的假設(shè)H1感知有用性（路徑系數(shù)為0.487，P=0.000）對(duì)在線問(wèn)答付費(fèi)意愿有顯著的正向影響成立。此結(jié)果與其他學(xué)者的研究結(jié)果基本一致[8,10,31-32]。在線問(wèn)答付費(fèi)平臺(tái)作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型技術(shù)產(chǎn)品，用戶使用此類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的目的主要是解決工作或?qū)W習(xí)中所遇到的問(wèn)題，或是提升自身的技能，因此在線問(wèn)答平臺(tái)能否幫助用戶獲取知識(shí)、提升學(xué)習(xí)績(jī)效是用戶決定是否為其付費(fèi)的關(guān)鍵因素。

圖2 在線問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)影響因素研究模型路徑分析結(jié)果

感知價(jià)值理論中的核心變量是感知價(jià)值，感知價(jià)值（路徑系數(shù)為0.548，P=0.000）對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)H2成立，這和李武、楊燚等學(xué)者的研究結(jié)果一致[12,17]。知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)模式的價(jià)值在于能夠提供比免費(fèi)模式更加專業(yè)和準(zhǔn)確的信息[1]，用戶通過(guò)付費(fèi)所獲取的信息或知識(shí)，真正使用戶感到“物有所值”時(shí)，用戶才愿意為該平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)。換言之，當(dāng)用戶通過(guò)知識(shí)付費(fèi)所獲取的收益高于所付出的成本時(shí)，用戶對(duì)于付費(fèi)平臺(tái)的感知價(jià)值是正向的，其付費(fèi)意愿才會(huì)強(qiáng)烈。

感知價(jià)值中，感知收益由實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值組成，實(shí)用價(jià)值（路徑系數(shù)為0.583，P=0.000）對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，享樂(lè)價(jià)值（路徑系數(shù)為0.346，P=0.000）對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)H3和假設(shè)H4成立。有研究表明，提問(wèn)者所獲得的經(jīng)濟(jì)收益能夠巨大地提升用戶的感知價(jià)值，使其更加踴躍地參與提問(wèn)[12]。一方面，用戶為在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)的核心訴求是獲取知識(shí)，通過(guò)知識(shí)對(duì)其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益提升。因此本研究認(rèn)為獲取知識(shí)的質(zhì)量較高能夠較大程度地正向影響用戶的感知價(jià)值。另一方面，在線問(wèn)答平臺(tái)通常會(huì)通過(guò)引入流量來(lái)吸引用戶，以提高用戶的愉悅感[33]。本研究發(fā)現(xiàn)在線問(wèn)答平臺(tái)在知識(shí)問(wèn)答屬性的基礎(chǔ)上具備娛樂(lè)特征，能夠?yàn)橛脩魩?lái)情緒上的滿足感和愉悅感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的感知價(jià)值。

感知成本由經(jīng)濟(jì)成本和編撰成本組成，經(jīng)濟(jì)成本（路徑系數(shù)為-0.536，P=0.004）對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H5成立。用戶對(duì)于問(wèn)答平臺(tái)的潛意識(shí)還停留在免費(fèi)問(wèn)答模式，未完全從傳統(tǒng)模式中轉(zhuǎn)變，對(duì)提問(wèn)所付出的經(jīng)濟(jì)成本感知效應(yīng)較強(qiáng)。因此，有理由判斷在線問(wèn)答平臺(tái)的付費(fèi)價(jià)格作為用戶平衡收益與付出間的負(fù)向指標(biāo)，收費(fèi)價(jià)格過(guò)高將負(fù)向影響用戶的感知價(jià)值。編撰成本（P=0.552）對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H6不成立，這與趙宇翔的研究結(jié)論一致[3]。在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，提問(wèn)者更多利用碎片化的時(shí)間完成問(wèn)題整理與提問(wèn)，知識(shí)提問(wèn)不會(huì)讓提問(wèn)者花費(fèi)太多的時(shí)間核精力[34]。本研究推測(cè)，現(xiàn)有在線問(wèn)答平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與優(yōu)化，操作流程已相對(duì)成熟簡(jiǎn)便，用戶不會(huì)因搜尋答案而付出額外的精力與時(shí)間。因此在線問(wèn)答平臺(tái)的編撰成本未對(duì)用戶的感知價(jià)值造成負(fù)向影響。

社群影響分為人際影響和在線口碑，人際影響（路徑系數(shù)為0.204，P=0.000）對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)H7成立。人際關(guān)系所帶來(lái)的高口碑評(píng)價(jià)可以提高用戶對(duì)虛擬產(chǎn)品的信任和安全感[35]。同時(shí)，社群屬性是用戶的特性之一，周圍的朋友以及所參與的社群組織在使用在線問(wèn)答平臺(tái)時(shí)，正向的使用反饋會(huì)帶動(dòng)用戶自身的付費(fèi)意愿。在線口碑(P=0.107)負(fù)向影響用戶付費(fèi)意愿，假設(shè)H8不成立。用戶在使用在線問(wèn)答平臺(tái)付費(fèi)前，會(huì)查看用戶評(píng)論作為參考。本研究假設(shè)7已驗(yàn)證人際關(guān)系會(huì)對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，而假設(shè)8在線口碑未顯著影響用戶付費(fèi)意愿。本研究推斷相比于線上的用戶評(píng)論，用戶更加信任來(lái)源于生活圈或社群組織的評(píng)價(jià)，主要原因在于生活圈或社群組織中的用戶體驗(yàn)更加真實(shí)可信，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線評(píng)論的真實(shí)性難以保障，導(dǎo)致用戶對(duì)于在線用戶評(píng)論的依賴程度逐漸降低，從而導(dǎo)致在線口碑對(duì)于用戶付費(fèi)意愿的影響不顯著。

5.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文借用AMOS軟件，使用Bootstrap方法，對(duì)在線問(wèn)答平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為2 000次，置信區(qū)間選擇95%。根據(jù)路徑系數(shù)分析顯示，編撰成本 感知價(jià)值的影響不顯著，因此研究模型所涉及的中介效應(yīng)路徑一共有3條。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果為：

路徑一：實(shí)用價(jià)值 感知價(jià)值 付費(fèi)意愿的置信區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)顯著，總效應(yīng)為0.703 3，直接效應(yīng)為效果量為59.31%，說(shuō)明感知價(jià)值在實(shí)用價(jià)值和付費(fèi)意愿間發(fā)揮部分中介作用。此結(jié)果與現(xiàn)有研究結(jié)論基本一致，如劉力[36]在研究旅行社電子服務(wù)質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)買意愿之間發(fā)揮部分中介作用。實(shí)用價(jià)值不僅直接作用于付費(fèi)意愿，還通過(guò)感知價(jià)值間接影響付費(fèi)意愿。用戶在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)，實(shí)用性是其考慮的首要因素，能夠直接影響其付費(fèi)意愿。同樣，實(shí)用性也會(huì)影響用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的收益和付出進(jìn)行權(quán)衡，從而間接影響付費(fèi)意愿。

路徑二：享樂(lè)價(jià)值 感知價(jià)值 付費(fèi)意愿的置信區(qū)間上限為0，說(shuō)明感知價(jià)值在享樂(lè)價(jià)值和付費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)不顯著。這與現(xiàn)有關(guān)于用戶付費(fèi)行為的研究結(jié)論有一定的區(qū)別。如何文芊[37]在研究在線音樂(lè)用戶付費(fèi)意愿影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在享樂(lè)價(jià)值和付費(fèi)意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。主要原因可能在于音樂(lè)平臺(tái)的主要價(jià)值在于娛樂(lè)屬性，因此用戶在付費(fèi)前會(huì)權(quán)衡享樂(lè)價(jià)值和感知成本之間的關(guān)系。而在線問(wèn)答平臺(tái)更側(cè)重于知識(shí)屬性，因此享樂(lè)價(jià)值不會(huì)影響用戶的感知價(jià)值，而是作為單獨(dú)的變量，對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生較小的影響。

路徑三：經(jīng)濟(jì)成本總效應(yīng)、間接效應(yīng)置信區(qū)間不包含0，直接效應(yīng)置信區(qū)間下限為0，該路徑中介總效應(yīng)和間接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)不顯著，感知價(jià)值在經(jīng)濟(jì)成本和付費(fèi)意愿間發(fā)揮完全中介作用。這與現(xiàn)有研究結(jié)果基本一致，李娜[38]在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿影響因素研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)感知價(jià)值在感知成本與支付意愿之間發(fā)揮完全中介作用。此研究結(jié)果的主要原因在于知識(shí)付費(fèi)是一種付費(fèi)行為，付費(fèi)的價(jià)格往往是用戶判斷該行為是否具有性價(jià)比的關(guān)鍵因素之一，因此經(jīng)濟(jì)成本完全通過(guò)感知價(jià)值間接影響付費(fèi)意愿。

6 研究結(jié)論與啟示

本文以國(guó)內(nèi)在線問(wèn)答平臺(tái)用戶為研究對(duì)象，基于技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論構(gòu)建理論模型，采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取用戶付費(fèi)意愿原始數(shù)據(jù)，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析驗(yàn)證假設(shè)及模型可行性，得出以下結(jié)論：

感知有用性和感知價(jià)值是影響在線問(wèn)答平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿最直接的因素。而實(shí)用價(jià)值則是影響用戶感知價(jià)值最直接的因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)論進(jìn)一步說(shuō)明用戶無(wú)論是從技術(shù)接受層面還是感知價(jià)值層面，問(wèn)答的結(jié)果是否能有效提升用戶的績(jī)效，是否能給用戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)的幫助是用戶最為關(guān)注的維度。享樂(lè)價(jià)值雖然能夠一定程度影響用戶的付費(fèi)意愿，但影響程度的優(yōu)先級(jí)較低。人際影響是用戶社群屬性的重要體現(xiàn)，社群組織中其他用戶的行為和評(píng)價(jià)能夠較大程度地影響用戶自身的付費(fèi)意愿。與此同時(shí)，價(jià)格是用戶付費(fèi)的一大阻礙因素，而編撰成本對(duì)于用戶付費(fèi)意愿的影響程度并不顯著，說(shuō)明用戶獲取知識(shí)前會(huì)重點(diǎn)關(guān)注付費(fèi)的價(jià)格，但為了能夠獲取想要的知識(shí)，并不完全在意所付出的時(shí)間與精力。

6.1 理論啟示

關(guān)于用戶知識(shí)付費(fèi)意愿，目前有研究從技術(shù)層面出發(fā)，結(jié)合技術(shù)接受模型進(jìn)行研究。一是研究新型技術(shù)是否能夠提高自身工作或?qū)W習(xí)績(jī)效（感知有用性），二是研究新型技術(shù)是否容易操作和實(shí)施（感知易用性）。也有研究從商品屬性出發(fā)，利用感知價(jià)值理論進(jìn)行研究。將用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)所付出的成本（感知成本）和獲取的收益（感知收益）作為一個(gè)平衡點(diǎn)，研究用戶對(duì)于此平衡點(diǎn)的感知度（感知價(jià)值），從而研究影響其付費(fèi)意愿的主要因素和程度。但是鮮有研究結(jié)合這兩種模型研究用戶知識(shí)付費(fèi)意愿。

在線問(wèn)答平臺(tái)作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)品之一，同時(shí)具備技術(shù)屬性和商品屬性。因此本文結(jié)合技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論構(gòu)建了新的理論模型，并且引入了社群屬性作為調(diào)節(jié)變量，研究國(guó)內(nèi)在線問(wèn)答平臺(tái)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素，研究結(jié)果驗(yàn)證了理論模型的準(zhǔn)確性以及研究假設(shè)的正確性，豐富了現(xiàn)有的研究視角和研究成果。

6.2 實(shí)踐啟示

結(jié)合本文研究結(jié)果來(lái)看，目前在線問(wèn)答平臺(tái)已步入瓶頸期，主要原因還是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，未能精準(zhǔn)把控用戶需求，尋求破局的前提是充分研究用戶需求與用戶行為。本文的研究結(jié)果顯示，知識(shí)的質(zhì)量和付費(fèi)價(jià)格是影響用戶付費(fèi)意愿的核心要素?；谏鲜鼋Y(jié)論，對(duì)在線問(wèn)答平臺(tái)的發(fā)展提出一些思考與建議：

（1）完善平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高付費(fèi)答案的質(zhì)量。本文研究結(jié)果顯示在線問(wèn)答平臺(tái)的實(shí)用價(jià)值對(duì)于用戶的感知價(jià)值影響程度（0.583）最大。在用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨于理性的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值感知程度越來(lái)越高，高質(zhì)量的答案成為了用戶的核心需求，也是在線問(wèn)答平臺(tái)需要繼續(xù)深耕的內(nèi)容。在線問(wèn)答平臺(tái)應(yīng)該從回答者身份、能力審核的環(huán)節(jié)著手，加強(qiáng)對(duì)于回答者的管控力度，提高回答者的準(zhǔn)入門檻，確保回答者保持優(yōu)質(zhì)的回答質(zhì)量。同時(shí)平臺(tái)也可以加強(qiáng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)答案的獎(jiǎng)勵(lì)力度，在用戶進(jìn)行付費(fèi)打賞的同時(shí)，適當(dāng)對(duì)優(yōu)質(zhì)答案進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并定期開(kāi)展優(yōu)質(zhì)回答者的評(píng)選排行活動(dòng)，此舉有利于促進(jìn)優(yōu)質(zhì)回答者的回答意愿，從而提高平臺(tái)答案的整體質(zhì)量，使得付費(fèi)用戶能夠有效地感受到知識(shí)付費(fèi)對(duì)其學(xué)習(xí)或工作業(yè)績(jī)的績(jī)效有顯著的提升，從而強(qiáng)化其付費(fèi)意愿。

（2）規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，提供配套增值服務(wù)。經(jīng)濟(jì)成本對(duì)用戶感知價(jià)值的負(fù)向影響程度（-0.536）排在第二位，因此建議在線問(wèn)答平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研研判目標(biāo)客群的價(jià)格承受區(qū)間，進(jìn)行合理的價(jià)格制定。另一方面，對(duì)于C2C的提問(wèn)與回答，建議平臺(tái)盡量減少提問(wèn)打賞價(jià)格的限制，更多地賦予用戶自主制定懸賞價(jià)格的權(quán)利。單次問(wèn)答付費(fèi)的價(jià)格基于回答質(zhì)量，用戶有權(quán)對(duì)不滿意的答案進(jìn)行扣款處理。否則用戶付出的金錢與得到答案質(zhì)量之間的平衡點(diǎn)無(wú)法得到有效管理，會(huì)嚴(yán)重影響用戶的回頭率。通過(guò)規(guī)范平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助消費(fèi)者以與之匹配的價(jià)格獲取滿意的答案，降低了用戶的經(jīng)濟(jì)成本，提升了用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)了用戶的付費(fèi)意愿。與此同時(shí)，平臺(tái)也可以提供答案檢索以及信息推送等增值服務(wù)，根據(jù)用戶的搜索記錄，檢索相關(guān)聯(lián)的答案并進(jìn)行精準(zhǔn)推送，減少用戶的時(shí)間成本，提高用戶體驗(yàn)感，使用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)形成“物有所值”的潛在認(rèn)知。

（3）增強(qiáng)平臺(tái)的社交性，提升用戶互動(dòng)感。問(wèn)答平臺(tái)用戶時(shí)刻處在社群屬性的影響下，用戶在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的過(guò)程中，社群組織所帶來(lái)的人際影響對(duì)其付費(fèi)意愿起到一定的正向作用（0.204）。用戶樂(lè)于將有趣的消費(fèi)體驗(yàn)分享至所處的社群組織，在社群組織中進(jìn)行互動(dòng)與交流。同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，用戶的年齡結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣也在不斷更迭，現(xiàn)在用戶更加青睞體驗(yàn)式與互動(dòng)式消費(fèi)，不僅追求人與產(chǎn)品的互動(dòng)，還追求人與人的互動(dòng)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過(guò)建立合適的激勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享與互動(dòng)，例如參與答案的評(píng)價(jià)、分享答案至朋友圈均可獲取積分，積分可兌換優(yōu)惠券或其他禮品，以此促進(jìn)用戶互動(dòng)的積極性，充分發(fā)揮知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的互動(dòng)功能，一方面提高用戶的使用體驗(yàn)，另一方面通過(guò)用戶與其社群組織之間的人際影響關(guān)系實(shí)現(xiàn)有效推廣。