游客感知視角下的城市夜間旅游形象結構研究
——以廣州市為例

余構雄，劉 博

（廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 510521）

0 引言

2019年8 月，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，要求大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟。首先，城市夜間的餐飲、住宿、交通、購物、休閑、娛樂等基礎設施齊全，夜間旅游吸引物豐富，旅游產(chǎn)品優(yōu)質等為夜間旅游的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，因此城市成為發(fā)展夜間旅游的重要載體。其次，《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告（2019）》指出，目前我國60%的消費發(fā)生在夜間，夜晚成為拉動經(jīng)濟消費的“黃金時期”。夜生活的活躍促進了夜間旅游的發(fā)展，夜間成為城市旅游發(fā)展的重要時段。此外，夜間旅游有利于擺脫“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游模式困境，是拓展旅游鏈條、延長旅游時間、增加旅游消費的有效途徑。夜間旅游正在成為城市旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的需求新潛力和供給新動能，是當代旅游發(fā)展理論體系的研究新領域和學術新成果［1］，發(fā)展城市夜間旅游具有堅實的現(xiàn)實基礎與廣闊的前景。

旅游形象是現(xiàn)實或潛在游客對目的地的感知和評價。已有研究發(fā)現(xiàn)，我國旅游市場的發(fā)展理念已由資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向逐漸轉變?yōu)樾蜗篁寗与A段［2］，旅游目的地由“資源為王”轉向“形象為王”，旅游市場主導權由賣方（旅游目的地）市場轉向買方（游客）市場，良好的城市夜間旅游形象影響著游客出游前的旅游決策，參與旅游的過程，出游后對旅游目的地的評估及行為意向和具體行為［3］，游客對城市夜間旅游形象的感知機理及其相關作用機制，正是城市旅游營銷者和研究者欲加辨識又極力優(yōu)化的實踐與學理命題。現(xiàn)有文獻中，夜間旅游作為一種新業(yè)態(tài)，針對夜間旅游的研究文獻仍不多見，對其形象結構進行理論探討的文獻鮮見?；诖耍疚囊詮V州夜間旅游為例，基于游客感知視角，探討城市夜間旅游形象結構。

1 文獻綜述

1.1 夜間旅游

夜間旅游可以看作是白天旅游活動的延伸，指日落到日出之間發(fā)生的任何一種旅游活動［4］。在過去的30 多年時間，人們對城市夜景的演變越來越感興趣。但城市夜間旅游在當代社會科學界受到的關注卻十分有限［5］，不但對夜間旅游的研究文獻數(shù)量不多，而且研究主題較為分散，主要針對旅游夜市、夜間文化藝術場館、夜間節(jié)事活動、夜間旅游演藝活動、天文旅游、比較日間旅游與夜間旅游感知差異6個方面的研究。

旅游夜市：集中于探討旅游夜市吸引游客的主要因素。Chang［6］對比分析了美國與日本游客游覽我國臺灣夜市的旅游動機，發(fā)現(xiàn)性別、婚姻與否、年齡階段顯著影響了美國與日本游客的夜游動機，職業(yè)因素對美國游客沒有顯著影響，但顯著影響日本游客；Liu等［7］認為旅游夜市為游客提供了一種擺脫無聊而令人驚嘆的體驗、全神貫注和時間觀念的改變，這些成為吸引游客前往旅游夜市的重要因素；Kim［8］評估了倫敦夜市作為夜間城市旅游的潛在需求，發(fā)現(xiàn)93%的受訪者同意在倫敦開設夜市，認為“吃喝”是逛夜市的主要原因，其次是“社交”“好奇”“節(jié)日和聚會”等。此外，還涉及夜市過度照明是否影響攤販的健康及福利［9］、城市夜間美食消費特點［10］等方面的研究。

夜間文化藝術場館：20 世紀80 年代開始，夜間活動在歐美一些地區(qū)被視為扭轉城市中心地區(qū)工業(yè)衰退的重要手段。傳統(tǒng)的白天旅游活動一直延續(xù)到夜晚，博物館、美術館和其他文藝展館等都會在晚間開放，將開放時間延長到正常工作時間之外，甚至在一些重要節(jié)假日通宵開放，這些現(xiàn)象引起了部分研究者的關注。如探討博物館、文化館為何在夜間發(fā)展為新興旅游目的地［11］，倫敦的“博物館之夜”為何深受當?shù)厝撕陀慰偷南矏郏?2］。

夜間節(jié)事活動：燈光節(jié)和建筑燈光活動是當前兩類最常見的以光技術為基礎的城市夜間節(jié)事活動［5］。一是燈光節(jié)方面，如投入—產(chǎn)出視角下的燈光節(jié)經(jīng)濟效應［13］，白夜節(jié)（White Night Melbourne）如何提升墨爾本城市形象［14］，燈光節(jié)在全球范圍的內在傳播機制［5］；二是建筑燈光活動方面，如建筑上的表演燈光如何塑造城市或地方的獨特形象［15］，節(jié)日燈光不同映射類型（建筑被動映射、建筑物理主動映射和建筑形而上主動映射）在建筑上的投影效果［16］。

夜間旅游演藝活動：夜間旅游演藝活動是夜間旅游項目四大類型之一，但較少受到研究者的關注［4］，現(xiàn)有文獻主要集中于探討夜間旅游演藝活動如何取得成功及對地方的影響。如桂林“印象·劉三姐”從歌劇走向銀幕，最后發(fā)展到大型戶外夜間旅游演藝活動的歷史演變，認為經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火、燈光煙霧等元素創(chuàng)新組合，音樂資源、自然風光、民俗風情等完美結合，是該演藝活動取得成功的重要寶典［17］。

天文旅游：黑暗的夜空被認為是一種“被忽視的”景觀［18］。實際上，由于夜間能夠提供獨特的空間及旅游體驗，夜晚本身成為重要的旅游吸引物，凝視星空和各種形式的天文旅游正是基于夜空的視覺吸引力而發(fā)展起來的夜間旅游［19］，成為一類特殊的夜間旅游目的地。沙漠、草原、高原、山谷、公園等往往是天文旅游的熱點目的地，涉及游客對夜空體驗的敘事建構［20］和使用天空質量儀對天文旅游開發(fā)潛力進行評估［21］等方面的研究。

日間旅游與夜間旅游感知差異比較研究：Huang等［22］對比分析了香港和美國受訪者在香港維多利亞峰看到的香港城市景觀的日夜品牌差異，發(fā)現(xiàn)香港夜間景觀比日間景觀更具特性且更受受訪者的青睞。對比香港受訪者，美國受訪者認為夜間景觀成功和迷人；對比美國受訪者，香港受訪者則認為夜間景觀膚淺和脆弱。Kyungyu 等［23］探討了晝夜差異對文化遺產(chǎn)游客體驗的影響，研究發(fā)現(xiàn)娛樂性、教育性、逃離性、審美性和場所性5 個體驗屬性都對滿意度具有顯著影響，但各個體驗屬性在日間與夜間的均值差異不顯著，日間與夜間的差異在于娛樂性、逃離性對滿意度之間的調節(jié)作用。Rodrigues 等［24］以環(huán)境心理學理論基礎，通過照片比較了游客對夜間景觀與日間景觀的感知和情感差異，發(fā)現(xiàn)首選的夜景相片要求簡單開放的空間，且游客通過人眼就可以預見安全。

1.2 旅游形象結構

由于旅游形象概念具有復雜性，由多個組成部分或變量組成，且隨著時間的推移，所傳達的信息可能相互矛盾［25］，因此學者們并沒有對旅游形象形成統(tǒng)一的定義，主要是結合自身的研究需要，從不同視角界定旅游形象。但學者們普遍強調旅游形象是一個心理感知過程和一種心理活動，是主體（游客）對客體（旅游地）的主觀認識，突出游客的心理作用［26］。旅游形象與旅游形象感知是兩個不同但又緊密聯(lián)系的概念，兩者在旅游研究中時常等同使用，沒有進行嚴格意義的區(qū)分［27］。本文的旅游形象感知建立在旅游形象基礎上，指游客視角下的旅游地形象，即對旅游形象感知的研究基于游客視角。

現(xiàn)有文獻對旅游形象結構并沒有達成統(tǒng)一認識，但整體上在傳承中發(fā)展，較具代表性且影響較大的旅游形象結構主要包括：有機形象—誘導形象結構［28］，有機形象—誘導形象—復合形象結構［29］，屬性—整體鏈、通用—獨特鏈、功能—心理鏈結構［30，31］，認 知 形 象—情 感 形 象—意 動 形 象 結 構［32］，認知形象—情感形象—總體形象結構［33］，通用屬性—獨特屬性—復合形象結構［34］，核心形象—邊緣形象結構［35］，歷史形象、現(xiàn)在形象和未來形象［36］，原生感知形象和次生感知形象［37］。

綜上，現(xiàn)有夜間旅游研究文獻，集中于具體某一業(yè)態(tài)的研究，側重于微觀層面，關注游客夜間出游影響因素、夜間旅游經(jīng)濟效應、夜間旅游發(fā)展成功影響因素等，缺少從中觀層面針對城市夜間旅游形象結構的研究。基于此，本文以廣州夜間旅游為例，擬從游客感知視角探討城市夜間旅游形象結構。

2 研究設計

2.1 研究對象

廣州市地處廣東省的中南部，位于珠江三角洲的北緣，東連惠州市博樂、龍門兩縣，西臨佛山市的三水、南海和順德區(qū)，北靠清遠市市區(qū)、佛岡縣和韶關市的新豐縣，南接東莞市和中山市，隔海與香港和澳門特別行政區(qū)相望。截至2021 年，全市下轄11個區(qū)，國土總面積7434.40km2，常住人口1887.06 萬人。廣州是國家歷史文化名城，素有“不夜城”的美譽，位居中國旅游研究院發(fā)布的2019 年“夜間經(jīng)濟十強城市”之一，榮獲2019 年“中國旅游影響力年度夜游城市”稱號。以廣州作為城市夜間旅游形象的案例研究，具有典型性與代表性。

2.2 研究過程

首先，設計廣州夜間旅游征詢意見問卷，通過熟悉廣州夜間旅游發(fā)展的4 位旅游專業(yè)博士研究生、2位旅游專業(yè)碩士研究生和1 位旅游行業(yè)管理人員列舉廣州夜間旅游產(chǎn)品或項目，總結出廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型包括以珠江夜游為代表的水上夜游，以廣州國際燈光節(jié)為代表的燈光節(jié)慶活動，以珠江兩岸建筑燈光秀為代表的夜間景觀照明活動，以長隆大馬戲為代表的夜間演藝活動，以西漢南越王博物館和廣州大劇院為代表的文化藝術場所/場館夜游，以北京路步行街和上下九步行街為代表的休閑街區(qū)夜游，以琶醍酒吧街為代表的茶酒街區(qū)夜游，以夜游花城廣場為代表的廣場夜游，以廣州美食園和花地休閑美食街為代表的夜市美食游，以夜游沙面和夜游二沙島為代表的島嶼夜游，以夜游白云山為代表的名山夜游，以夜游廣州塔為代表的景觀塔夜游。

其次，基于上述廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型，設計廣州夜間旅游形象感知調查問卷，問卷主要涉及游客在夜間游覽過哪些地方，哪個印象最深刻，回答在游覽這個地方時聯(lián)想到的1—3 個詞語（可以對這個地方具體評價，也可以體現(xiàn)心情或情感方面），結合聯(lián)想到的詞語對夜間旅游進行評論。采用實地調研和網(wǎng)絡調研兩種方式獲得數(shù)據(jù)。①實地調研。利用在廣州某高校參與課程班學習機會，2020 年11 月4—9 日發(fā)放調查問卷274 份，回收問卷265 份，去除無效問卷（關鍵數(shù)據(jù)缺失，或大量勾選同一題項等）14份，共獲得有效問卷251 份。②網(wǎng)絡調研。通過“問卷星”專業(yè)問卷調查網(wǎng)站設計并發(fā)布調查問卷，在2020 年11 月8 日—15 日，通過微信、問卷誠信有償填寫群等信息交流平臺和定向邀請的方式將網(wǎng)址鏈接發(fā)送給調研對象，并采用“滾雪球”的方式，請接受調研的對象將網(wǎng)址鏈接轉發(fā)給符合調研要求的游客，問卷審核通過則給予酬勞。共獲得643 份問卷，剔除89 份無效問卷，獲得有效問卷554 份。本次調研獲得實地問卷和網(wǎng)絡問卷共計805 份。

3 結果及分析

3.1 問卷結果基本描述

游客人口特征：游客人口特征包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、稅前月收入和來源地，具體情況如表1 所示。

表1 游客人口特征（N =805）Table 1 Tourist population characteristics（N =805）

夜間旅游常游地：游客在夜間游覽過的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為景觀塔夜游（477 次）、燈光節(jié)慶活動（411 次）、休閑街區(qū)夜游（389 次）、水上夜游（378 次）、夜市美食游（268 次）、夜間景觀照明活動（235 次）、文化藝術場所/場館夜游（196 次）、廣場夜游（187 次）、夜間演藝活動（156 次）、茶酒街區(qū)夜游（107 次）、島嶼夜游（90 次）、名山夜游（61 次）、其他（15 次），如圖1 所示。

圖1 游客夜間游覽地Figure 1 Tourist destination at night

夜間旅游喜愛地：最受游客喜愛的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為：水上夜游（189 次）、燈光節(jié)慶活動（141 次）、景觀塔夜游（108 次）、休閑街區(qū)夜游（91次）、夜市美食游（81 次）、夜間演藝活動（67 次）、名山夜游（27 次）、夜間景觀照明活動（25 次）、廣場夜游（22 次）、文化藝術場所/場館夜游（17 次）、茶酒街區(qū)夜游（15 次）、島嶼夜游（15 次）、其他（7 次），如圖2 所示。

圖2 游客夜間最喜愛的地方Figure 2 Places most favorite by tourists

3.2 廣州夜間旅游形象結構

為分析游客感知形成的廣州夜間旅游形象，對游客夜間游覽廣州市所聯(lián)想到的詞語進行統(tǒng)計，共獲得1544 個詞語，5659 個字，平均每位游客聯(lián)想到1.92 個詞語。通過文本挖掘工具ROST CM6.0 分詞軟件進行分詞及高詞頻分析，過濾與研究目的關聯(lián)較小的高頻特征詞，將冠詞、代詞、介詞等無關詞匯置于過濾詞表，將新詞或組合術語添加到自定義詞表，確認設置準確無誤后退出軟件。重新啟動軟件進行操作，再次進行高詞頻分析，將詞頻大于等于5的詞劃分為高頻詞（表2），通過可視化中的標簽云生成高頻詞云圖，結果如圖3 所示。

圖3 廣州夜間旅游形象詞云Figure 3 Image words of night tourism in Guangzhou

表2 廣州夜間旅游形象高頻詞及詞頻Table 1 High frequency words and word frequency of night tourism image in Guangzhou

基于表2 高頻詞語自身所在語義的特征，構建出由“認知形象—氛圍形象—情感形象—意動形象”組成的城市夜間旅游形象結構（圖4）。

圖4 “認知—氛圍—情感—意動”的城市夜間旅游形象結構Figure 4 Urban night tourism image structure of“cognition atmosphere emotion intention”

認知形象由視覺形象、物質經(jīng)濟形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成。①視覺形象方面：由10 個詞語組成，共出現(xiàn)87次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中與物理空間形象維度并列第三位。具體包括：燈火闌珊（17 次）、燈火輝煌（9 次）、五光十色（11 次）、燈光（10 次）、燈光閃閃（9 次）、光彩照人（8 次）、波光粼粼（7 次）、燈火（5 次）、燈光璀璨（6 次）、通明（5 次）。發(fā)展城市夜游的基礎在于燈光，燈光亮度對城市形象有顯著的正向關系［38］。在夜間旅游項目中，以燈光造景的夜間旅游項目，如燈光節(jié)慶活動、夜間景觀照明活動等，燈光自身是夜間旅游的核心吸引物。以非燈光為主要吸引物的夜間旅游項目，如夜間演藝活動、文化藝術場所/場館夜游、休閑街區(qū)夜游等，燈光成為營造良好夜間旅游形象不可或缺的基本要素。如：“珠江兩岸高樓林立，為了裝扮夜色下的珠江，兩岸高樓，幢幢皆設計安裝了裝飾彩燈；入夜，萬燈齊亮，璀璨奪目，燈光倒影在漾漾然，蕩蕩然的水面上”（游客評論Pg9）。②物質經(jīng)濟形象方面：由10 個詞語組成，共出現(xiàn)172 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中排名第二位。具體包括：繁華（82 次）、大都市（15 次）、氣派（15 次）、現(xiàn) 代 化（15 次）、輝 煌（11 次）、國 際 化（9 次）、大城市（9 次）、繁華似錦（6 次）、昌盛（5 次）、繁榮（5 次）。Castro 等［39］認為財富與經(jīng)濟發(fā)展等指標影響旅 游 目 的 地 形 象 的 塑 造，Solís—Radilla 等［40］將經(jīng)濟環(huán)境，如目的地城市化程度很高、足夠的基礎設施、創(chuàng)新的旅游報價、廣場和道路獲得很好保護等視為目的地形象的重要維度。夜間旅游不僅成為中國城市重要的消費形式和經(jīng)濟增長點，還是城市經(jīng)濟發(fā)達程度的重要表征。游客通過在夜間游覽廣州，認識到廣州是一個繁華的現(xiàn)代化城市，也是一個國際化大都市。如“花城廣場夜晚的景象與白天的景象簡直是天壤之別，在各種燈光的照射下，廣州變得那么的美麗迷人，周邊的建筑物是那么的突出，顯示了廣州強大的經(jīng)濟實力”（游客評論Pg7）；“游在廣州，夜生活可不能只局限于酒吧和大排檔，珠江邊上從白鵝潭到廣州塔，再到二沙頭……坐船在水面上蕩一蕩，一邊吹著江風一邊感受廣州的繁華”（游客評論Pg8）。③自然環(huán)境形象方面：由5 個詞語組成，共出現(xiàn)30 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中排名第五位。具體包括：空氣清新（9 次）、風景秀麗（6 次）、景色宜人（5 次）、海納百川（5 次）、波瀾壯闊（5 次）。自然環(huán)境在旅游業(yè)中的重要性已被證明，自然風光和氣候環(huán)境是游客選擇目的地的首要關注因素［41］，獨特的生態(tài)環(huán)境、美麗的海濱風光等指標成為目的地吸引力的核心屬性［42］。城市夜間旅游環(huán)境系統(tǒng)是一個復合系統(tǒng)，涉及自然、經(jīng)濟、社會、文化等子系統(tǒng)，在夜間旅游項目中特別是戶外項目尤其注重與自然環(huán)境的和諧與融合。如在廣州的珠江夜游項目中，游客體驗到“廣州的天氣，今夜月光明亮，一輪明月當空，這又大大增加了游船逛景的‘顏值’”（游客評論Pg1）；“今夜廣州的氣溫在15 度以上，在游船的最高層，迎風而立良久而無寒意”（游客評論Pg2）。④人文環(huán)境形象方面：由2 個詞語組成，共出現(xiàn)12次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中排名末位。具體包括：藝術（7 次）、嶺南文化（5 次）。已有研究將文化和歷史景點、文化多樣性、有趣的文化歷史風貌等指標做為目的地形象測量指標［43］。城市夜間旅游，需要根據(jù)當?shù)厝宋奶厣v史傳統(tǒng)、文化IP 植入等手段，打造特有的城市夜游項目。廣州夜間旅游形象中，人文環(huán)境形象并不突出，主要體現(xiàn)在水上夜游、夜間演藝活動和文化藝術場所/場館夜游項目上。⑤物理空間形象方面：由4 個詞語組成，共出現(xiàn)87 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中與視覺形象維度并列第三位。具體包括：熱鬧（40 次）、人多（20 次）、人山人海（16 次）、擁擠（11 次）。Pinke—Sziva 等［44］探討了匈牙利布達佩斯夜間經(jīng)濟中的過度旅游現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)夜間過多的游客致使當?shù)爻霈F(xiàn)垃圾、公共場所小便、街頭犯罪和噪音等問題，嚴重影響到旅游目的地形象。由于城市夜游項目在空間上較為集聚，且夜游時間較為短暫，因此容易出現(xiàn)游客擁擠現(xiàn)象。實際上，許多免門票的開放式夜游項目已通過預約方式來控制游客人數(shù)。如廣州國際燈光節(jié)在2017 年以前完全對外開放，由于無法控制游客數(shù)量致使現(xiàn)場過于擁擠，部分游客的體驗感不佳，“人山人海，黑壓壓一片都是人，各個入口都被圍得水泄不通，我的一位朋友發(fā)信息來，說地鐵站限流，排隊等了半個多小時才進得了地鐵站”（游客評論Pg25）。2017 年的第八屆廣州國際燈光節(jié)，首次實施了預約參觀，較好地解決了游客擁擠問題。⑥整體感官形象方面：由9 個詞語組成，共出現(xiàn)214 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個維度中排名首位。具體包括：美麗（62 次）、漂亮（35 次）、好看（31 次）、美不勝收（22 次）、優(yōu)美（14 次）、美好（14次）、美景（12 次）、很好（12 次）、美輪美奐（12 次）?，F(xiàn)有研究表明，目的地的形象可以包括對某些具體特征（屬性形象）的評價，如價格水平、交通基礎設施、住宿類型、氣候等，也可以基于籠統(tǒng)的、抽象的、無形的特征（整體形象）進行評價［31］。無疑，游客對廣州夜間旅游的整體感官形象具有籠統(tǒng)抽象無形的特征，描述該形象的詞語出現(xiàn)的次數(shù)較多，居第二位，且都為褒義詞，反映出游客對廣州夜間旅游整體形象認可度較高。

氛圍形象：由13 個詞語組成，共出現(xiàn)156 次。具體包括：浪漫（26 次）、壯觀（20 次）、震撼（19 次）、醉人（16 次）、夢 幻（14 次）、華 麗（12 次）、時 尚（10 次）、迷人（10 次）、靜謐（7 次）、創(chuàng)意（6 次）、絢麗（6 次）、炫麗（5 次）、魅力（5 次）。氛圍在旅游目的地的重要作用逐漸顯現(xiàn)，已成為旅游目的地形象的重要組成部分，游客經(jīng)常使用“浪漫”“時尚”“氛圍濃郁”“迷人”“歷史悠久”“神秘”等詞語來表達對旅游目的地的印象［45］。如在長隆大馬戲項目中，游客體驗到“晚上還能看到樂園在叢林間新打造的幻彩燈光效果，路過各個纜車站時，也能看到動物主題的幻光投影，令人有一種穿越于動物精靈世界的奇幻感覺”（游客評論Pg6）。

情感形象：由17 個詞語組成，共出現(xiàn)234 次。開心（41 次）、舒 適（28 次）、放 松（23 次）、愜 意（20 次）、舒服（19 次）、愉悅（18 次）、好玩（11 次）、享受（11 次）、有趣（9 次）、好吃（8 次）、興奮（8 次）、激動（8 次）、愉快（7 次）、心曠神怡（6 次）、驚奇（6 次）、休閑（6 次）、悠閑（5 次）?，F(xiàn)有文獻多數(shù)基于正反面兩軸對稱衡量目的地情感形象，如“令人愉快—不愉快、刺激—無聊”［46］，“愉快—不愉快、喚醒—催眠、放松—痛苦、興奮—壓抑”［47］，“無聊—有趣、不愉快—愉快、過時—現(xiàn)代”［48］，“高興—不高興、難看—賞心悅目、放松—痛苦、興奮—壓抑”［49］。游客對廣州夜間旅游的情感形象以正面為主，且描述該形象的詞語出現(xiàn)的次數(shù)最多，表明游客對廣州夜間旅游具有良好情感。

意動形象：由2 個詞語組成，共出現(xiàn)22 次。具體包括：流連忘返（17 次）、向往（5 次）。意動形象類似于游客行為意向，指游客的意向和行動，在未來某個時間訪問旅游地的可能性，或者促使游客從眾多的旅游地中選擇一個前往［32］。

4 結論與建議

4.1 結論

本文以旅游形象結構為理論基礎，以廣州夜間旅游為例，基于調查問卷收集信息，采用質性與量化研究方法探討了游客視角下的城市夜間旅游形象結構。主要結論如下：①游客對廣州夜間旅游常游地和喜愛地的認知具有良好的穩(wěn)定性，排名前五位的常游地和喜愛地包括水上夜游、燈光節(jié)慶活動、景觀塔夜游、休閑街區(qū)夜游和夜市美食游。②基于游客視角，構建出“認知形象—氛圍形象—情感形象—意動形象”的廣州夜間旅游形象結構。③形象結構中，認知形象由視覺形象、物質經(jīng)濟形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成，其中：整體感官形象和物質經(jīng)濟形象最為突出，氛圍形象和情感形象以正面為主，表明游客認為廣州夜間旅游營造出良好的氛圍和情感。

4.2 建議

基于上述結論，為進一步優(yōu)化廣州市夜間旅游形象，提出以下建議：①加強頂層謀劃，完善城市夜游政策體系。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要科學合理的城市夜間旅游政策體系作為支撐。2019年，廣州市商務局和發(fā)改委分別出臺《廣州夜間消費地圖》和《廣州市推動夜間經(jīng)濟發(fā)展實施方案》（簡稱《方案》），但并沒有專門出臺夜間旅游發(fā)展政策。雖然《方案》突出了夜間旅游在夜間經(jīng)濟中的地位（表現(xiàn)在《方案》12 項主要措施有8 處與夜游直接相關），但是《方案》較為籠統(tǒng)，缺乏相應的實施細則，可操作性不強。因此，一方面需要在《方案》的基礎上補充實施細則或單獨制定實施細則。細則規(guī)定主要解決“如何”操作層面的問題：如何實現(xiàn)總體目標/工作目標，分目標與總體目標如何銜接，編制具體的時間表；主要任務如何分解，并落實到責任單位和具體責任人；支持政策覆蓋的范圍，有哪些具體政策，獲得支持的申報、備案及兌現(xiàn)流程，獎懲條例和驗收要求；如何合理形成組織保障的領導小組與工作小組，厘清職責范圍及具體分工。另一方面，除《方案》外，還需完善管理辦法、實施細則、發(fā)展規(guī)劃、法律法規(guī)等，逐漸形成科學合理的城市夜間旅游發(fā)展政策體系。②堅持政府主導，優(yōu)化夜游發(fā)展宏觀環(huán)境。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要依托政府主導，強化統(tǒng)籌管理。城市夜間旅游形象的塑造是一項復雜的系統(tǒng)工程，不只是一場燈光秀或演藝活動，而是囊括各個旅游要素的綜合性旅游服務體系；不但涉及城市夜間旅游、經(jīng)濟、社會與文化的方方面面，而且貫穿到各個發(fā)展系統(tǒng)的不同進程之中，首先需要旅游、交通、景區(qū)、住宿、文化、商業(yè)、餐飲、通信、公安等眾多部門的相互配合和支持。廣州夜間旅游形象的塑造，需要建立以政府為主導的城市夜間旅游發(fā)展的社會支持系統(tǒng)，統(tǒng)籌協(xié)調各部門在保障夜間旅游有序發(fā)展方面的職責，研究制定夜間旅游發(fā)展的具體方案并組織實施。其次，需要將城市夜間旅游發(fā)展納入全市社會經(jīng)濟總體發(fā)展規(guī)劃中，同時出臺城市夜間旅游發(fā)展專項規(guī)劃，切實發(fā)揮規(guī)劃的引領作用，營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，形成夜間旅游發(fā)展的長效機制。第三，加快推進政府職能轉變，建立高效合理的夜間管理體制。③立足資源配置，構建夜游多核空間格局。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要展現(xiàn)城市夜間旅游多核網(wǎng)絡空間格局。廣州夜間旅游形象的塑造，應立足資源配置，因地制宜，形成城市夜間旅游多核網(wǎng)絡空間格局。首先，利用“點—軸”開發(fā)模式，構建點、線、面相結合的夜間旅游網(wǎng)絡空間結構。如：圍繞核心產(chǎn)品和旅游吸引物，推進夜間旅游重點項目的開發(fā)；策劃夜間旅游線路，依托線路緊湊布置眾多旅游點和夜游消費點，打造獨特的夜游IP；引導夜間旅游項目在一定區(qū)域內集聚，形成夜間旅游面上集聚。2019 年廣州文化廣電旅游局精心設計打造并推出了6 條“夜游廣州”精品旅游線路，紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關風情之旅，這些夜游線路分散在越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)和海珠區(qū)，形成了多核網(wǎng)絡空間格局。其次，借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，了解當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰鸵归g活動情況及規(guī)律，以夜間游客的活動軌跡和消費特點來謀劃夜游路線的空間分布和功能定位。第三，重視城郊之夜，將城郊的文旅特色小鎮(zhèn)、民宿農(nóng)家樂等打造成夜游打卡點，在夜游空間上實現(xiàn)城鄉(xiāng)呼應。