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    出版社在音頻平臺(tái)的實(shí)操性布局探究

    2022-10-03 13:28:43劉雯
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年15期
    關(guān)鍵詞:喜馬拉雅出版社

    摘要:近年來,在喜馬拉雅等音頻平臺(tái)布局的出版社越來越多,但在不了解平臺(tái)玩法和商業(yè)邏輯的情況下,往往容易碰壁。文章以當(dāng)前國內(nèi)最大的音頻平臺(tái)喜馬拉雅為例,探討出版社布局音頻平臺(tái)的優(yōu)勢、價(jià)值及可行性,深入分析出版社在音頻平臺(tái)布局的步驟及商業(yè)思路規(guī)劃,供行業(yè)參考。

    關(guān)鍵詞:音頻平臺(tái);喜馬拉雅;出版社;變現(xiàn);實(shí)操性布局

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)15-0212-03

    一、出版社布局音頻平臺(tái)的優(yōu)勢和價(jià)值

    2013年,喜馬拉雅FM上線,自此開啟了音頻發(fā)展的黃金時(shí)代。根據(jù)喜馬拉雅的招股書[1],2021第一季度喜馬拉雅移動(dòng)端月活在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一,移動(dòng)端用戶合計(jì)收聽時(shí)長達(dá)8478億分鐘,約占中國所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長的70.9%,遠(yuǎn)超同行業(yè)的蜻蜓FM、荔枝FM等。

    然而,2015年視頻社交平臺(tái)興起后,視頻形態(tài)逐漸占據(jù)用戶的時(shí)間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年8月,抖音用戶使用時(shí)長達(dá)100分鐘,B站用戶使用時(shí)長達(dá)80分鐘。如今,越來越多視頻平臺(tái)在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)方面成為后起之秀,擠壓音頻平臺(tái)的生存空間,音頻時(shí)代逐漸過渡到視頻時(shí)代。

    這是否意味著音頻平臺(tái)已經(jīng)成為時(shí)代的“棄兒”,不再值得布局?答案是否定的。深入分析發(fā)現(xiàn),出版社布局音頻平臺(tái)仍具有獨(dú)特優(yōu)勢和價(jià)值。

    (一)優(yōu)勢

    1.音頻平臺(tái)和出版社均擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)

    雖然視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,但音頻平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)不可小覷。以喜馬拉雅為例,2021年其用戶量已突破6億,平均月活用戶達(dá)2.68億,活躍用戶的人均日收聽時(shí)長超170分鐘,并且該數(shù)據(jù)呈逐年上升趨勢。這意味著包括喜馬拉雅在內(nèi)的音頻市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。

    同時(shí),由于音頻平臺(tái)覆蓋的題材較多,能夠全天候覆蓋用戶的各種生活場景,因此在用戶滲透率、用戶活躍度、市場占有率等方面具有一定優(yōu)勢[2]。如此龐大的用戶規(guī)模,潛藏著諸多發(fā)展機(jī)遇,這對(duì)于急于布局融媒體轉(zhuǎn)型、入局網(wǎng)絡(luò)視頻有困難的出版社而言,未嘗不是一個(gè)好的選擇。

    而就出版社來看,其經(jīng)過多年發(fā)展也積累了龐大的讀者基礎(chǔ),可通過掃碼收聽或內(nèi)容拓展等方式,將線下讀者轉(zhuǎn)化成線上用戶,以有趣的鏈接或剛需內(nèi)容吸引讀者,實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

    2.內(nèi)容資源豐富

    出版社擁有豐富的內(nèi)容資源,版權(quán)內(nèi)容可以快速轉(zhuǎn)化成數(shù)字資源,進(jìn)行資源的再開發(fā)和再利用,從而讓內(nèi)容變得更加有趣和多元。如《米小圈上學(xué)記》,從出版轉(zhuǎn)向線上音頻,在線上收獲了不少粉絲。

    (二)價(jià)值

    1.擴(kuò)大聲量

    在新媒體蓬勃發(fā)展的今天,止步于維系線下出版渠道已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。對(duì)此,出版社需借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),如音頻平臺(tái)的免費(fèi)音頻及智能硬件等,迅速擴(kuò)大聲量,增強(qiáng)自身品牌影響力。聲量即流量,可以引流至出版業(yè)務(wù)的銷售領(lǐng)域,如電商。以喜馬拉雅的“雨滴老師奇妙屋”為例,該賬號(hào)就借流量銷售《父與子珍藏版》等圖書。

    2.內(nèi)容變現(xiàn)

    音頻平臺(tái)主播可以通過知識(shí)付費(fèi)、廣告、直播、有聲書四種模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對(duì)于出版社而言,最具優(yōu)勢的是知識(shí)付費(fèi)和有聲書。當(dāng)然,大IP在平臺(tái)上具有絕對(duì)優(yōu)勢,如牛津樹閱讀系列圖書,在平臺(tái)上開發(fā)的音頻和繪本有聲劇,都廣受用戶青睞。

    二、出版社布局音頻平臺(tái)的可行性

    (一)平臺(tái)操作

    相較視頻平臺(tái),音頻平臺(tái)的入駐門檻要低得多。成熟的平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制,如入駐流程簡單、流量分級(jí)、完善的配音平臺(tái)等,都為新手小白提供了便利。并且,音頻平臺(tái)保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的理念和做法,對(duì)出版社而言也是一個(gè)友好表現(xiàn)。入駐門檻低,意味著決策成本低,更有利于布局。

    (二)制作成本

    相較視頻制作成本,音頻制作成本更低,這恰恰是出版社考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。音頻制作能更好地發(fā)揮出版社在內(nèi)容方面的優(yōu)勢,如將現(xiàn)有圖書的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化成有聲書。

    (三)更新頻率

    相較視頻更新頻率,音頻更新頻率更易被出版社所接受。說到底,出版社的主營業(yè)務(wù)始終集中在傳統(tǒng)的出版版塊,布局新媒體的精力有限。在同樣是日更的情況下,音頻的制作難度明顯低于視頻,因此可以很大程度確保日更一條或數(shù)條的更新頻率,從而維持賬號(hào)的活躍度。

    三、以喜馬拉雅為例談出版社在音頻平臺(tái)的布局

    音頻平臺(tái)雖入駐門檻低,但并不代表隨意入駐也能獲得較好的回報(bào)。文章基于音頻平臺(tái)的流量規(guī)則、內(nèi)容題材、音頻內(nèi)容質(zhì)量等方面的考量,就什么樣的選題能獲得巨大的市場反響,帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,以及什么樣的內(nèi)容和途徑最適合出版社,作如下探討。

    (一)出版社的思維轉(zhuǎn)換

    出版社在音頻平臺(tái)布局,相關(guān)編輯要做好思維轉(zhuǎn)換。

    1.不是所有內(nèi)容都可以音頻化

    選題不好、內(nèi)容不適合的產(chǎn)品,不做音頻。有些出版社在入局之初就想以量取勝,在同一時(shí)間內(nèi)將現(xiàn)有的所有存量音頻悉數(shù)上架。但因產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意,且沒有摸透用戶的喜好,反而表現(xiàn)平平,同時(shí)也浪費(fèi)了入駐初期培育用戶的絕佳機(jī)會(huì)。

    2.不是所有人都適合做音頻

    編輯崗轉(zhuǎn)新媒體崗,需要具備敏銳的選題策劃能力、超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力等。要成為一名合格的音頻運(yùn)營者,編輯要深入分析目標(biāo)平臺(tái)的喜好偏向,分析本社是否有相匹配的現(xiàn)成內(nèi)容,分析競品的優(yōu)勢及如何將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻內(nèi)容,等等。綜合素質(zhì)越強(qiáng)的編輯,越能快速進(jìn)入狀態(tài)。

    3.不是所有平臺(tái)都能盈利

    對(duì)于大多數(shù)出版社而言,社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是同等重要的。通過音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益,可以通過持續(xù)輸出免費(fèi)內(nèi)容,為大眾提供優(yōu)質(zhì)的文化營養(yǎng);然而,想要通過音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)效益是比較困難的。視頻平臺(tái)可以直接開店帶貨,而以聽為主的音頻平臺(tái)的銷售場景卻較為模糊,需要出版社找準(zhǔn)目標(biāo)和商業(yè)邏輯,最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的。

    (二)音頻平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則

    出版社入駐任何一個(gè)音頻平臺(tái),都必須了解該平臺(tái)的玩法和規(guī)則,才能以小投入獲取大回報(bào),有的放矢,事半功倍。音頻平臺(tái)具有共通性,下文以喜馬拉雅為例,談?wù)勅绾蚊迤脚_(tái)的玩法。

    1.主播賬號(hào)的設(shè)立

    對(duì)于出版社而言,主播賬號(hào)的設(shè)立包含兩個(gè)方向,一是出版社自身名氣大,旗下的品牌和產(chǎn)品多,想借助平臺(tái)提升出版社的名氣,可以以出版社或機(jī)構(gòu)的名字命名,如寶寶巴士。二是出版社自身實(shí)力欠佳,可以以同一IP或人設(shè)命名,圍繞其打造所有專輯,如神探邁克狐、小豬屏蓬等。

    2.內(nèi)容題材的確立

    什么樣的題材容易出爆款?面對(duì)競爭日趨激烈的選題大戰(zhàn),需要縷清策劃選題的思路。喜馬拉雅的內(nèi)容題材包羅萬千,包括小說、廣播劇、少兒劇、人文歷史、社科經(jīng)管、情感生活、藝術(shù)哲學(xué)等,給人的印象是“平臺(tái)是個(gè)筐,什么都能往里裝”。然而,這只是一種錯(cuò)覺。出版社應(yīng)從兩個(gè)方面確立題材。

    (1)梳理本社已有資源,進(jìn)行分類整理,在自己擅長的細(xì)分領(lǐng)域做文章,同時(shí)兼顧什么題材適合轉(zhuǎn)換成音頻。通常來說,故事性強(qiáng)的內(nèi)容比故事性弱的內(nèi)容更適合用戶收聽。

    (2)研究用戶畫像,根據(jù)目標(biāo)用戶年齡和喜好來確立題材。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP的調(diào)研顯示,喜馬拉雅的用戶性別比較均衡,年齡主要集中在25~35歲,使用人群城市占比一線城市占比42.67%,穩(wěn)居第一。此外,喜馬拉雅的兒童收聽量和付費(fèi)量遠(yuǎn)大于其他類目,親子教育的播放量占比33.3%,穩(wěn)居第一[1]。從喜馬拉雅專門開辟喜馬拉雅兒童APP獨(dú)立運(yùn)營這一舉措就可以看出,兒童領(lǐng)域更具市場前景。

    除此之外,專輯選題的確立,也應(yīng)秉持平臺(tái)喜好的原則來進(jìn)行。首先,根本原則是按照平臺(tái)熱搜詞的方向來確立選題及命名,如兒童類的熱搜詞是“笑話”,那就可以往這個(gè)方向去確立選題。其次,在以平臺(tái)熱搜詞的方向確立選題及命名的基礎(chǔ)上,可增添自身的特色,如“爆笑鬧翻天”,借此與其他笑話專輯形成差異,從而脫穎而出。最后,與出版碼洋越多越好不同,音頻專輯并不是越多越好,而是需要用爆款思維來指導(dǎo)。做好精品專輯的打磨,顯然比多而無趣所帶來的流量更大。

    3.內(nèi)容質(zhì)量的打造

    無論什么題材的內(nèi)容,版權(quán)都是前提,任何音頻平臺(tái)都鼓勵(lì)和保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。堅(jiān)持原創(chuàng),既能增強(qiáng)音頻平臺(tái)的競爭力,又能助力出版社長遠(yuǎn)發(fā)展。

    不過,出版物與音頻的內(nèi)容打造具有明顯差別。出版物更具文學(xué)價(jià)值和閱讀價(jià)值,而音頻的故事性比文學(xué)性更受歡迎。比如,《等待多戈》是一部偉大的文學(xué)作品,如果直接將其改編成音頻,用戶的接受度不會(huì)很高。而像《魯濱孫漂流記》這樣故事性強(qiáng)的內(nèi)容,就更容易被用戶喜愛。

    因此,內(nèi)容質(zhì)量的打造可從兩個(gè)方面進(jìn)行。

    (1)原創(chuàng)性。音頻作品可以是由出版物改編而來,也可以是與作家合作授權(quán)而來,還可以是編輯自編而來。如果專輯內(nèi)容有明星、作家、大IP的加持,那將會(huì)給專輯錦上添花。如《法布爾昆蟲記》,就自帶天然流量。

    (2)音頻性。重視內(nèi)容的趣味,是收聽率高的保障。哪怕是課程類選題,也應(yīng)重視趣味。趣味可以借助內(nèi)容的故事性、聲優(yōu)的演繹、內(nèi)容的節(jié)奏感等實(shí)現(xiàn)。仍以《法布爾昆蟲記》為例,如果是直接將之轉(zhuǎn)化成音頻,沒有進(jìn)行二次創(chuàng)造性加工,那音頻內(nèi)容就會(huì)變得索然無味。

    4.音頻平臺(tái)的流量分發(fā)原則

    任何產(chǎn)品都害怕孤芳自賞,無法得到市場的認(rèn)可。因此,出版社需要掌握音頻平臺(tái)流量分發(fā)的重要原則,為自己的專輯加碼。

    (1)獨(dú)家比非獨(dú)家的流量大。由于平臺(tái)會(huì)將流量優(yōu)先分發(fā)給獨(dú)家音頻專輯,建議先選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行深耕,前期簽獨(dú)家能確保流量優(yōu)勢,等到積攢了一定聲量,再做全網(wǎng)分發(fā)。

    (2)完播率決定了流量的傾斜。平臺(tái)會(huì)將更多流量給優(yōu)質(zhì)主播和專輯。其中,時(shí)長和內(nèi)容質(zhì)量會(huì)影響完播率。如果完播率低于80%,就可以實(shí)時(shí)調(diào)整每集音頻的時(shí)長,如將一集分成兩集,提高完播率,或者增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性,使每集音頻的笑點(diǎn)或包袱密集,在結(jié)尾設(shè)置懸念,吸引用戶。

    (3)活動(dòng)時(shí)的流量巨大。在日常運(yùn)營過程中,出版社要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)的活動(dòng)資源?;顒?dòng)時(shí)的流量是最集中的,如兒童節(jié)時(shí),平臺(tái)就會(huì)將流量傾斜給兒童頻道。此時(shí)參與活動(dòng),就是獲得流量入口的捷徑。在活動(dòng)中露出,能夠極大地提高自己的曝光率,收獲新粉絲。

    (4)珍惜新品期的機(jī)會(huì)。在每個(gè)專輯上線初期,平臺(tái)都會(huì)有所獎(jiǎng)勵(lì),可能是流量獎(jiǎng)勵(lì),可能是曝光位置獎(jiǎng)勵(lì),可能是獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)時(shí)期要抓住機(jī)會(huì),如通過更新精品音頻,迅速抓住流量機(jī)遇,讓專輯流量迅速上升,或者將自己的私域流量引流至專輯。這些舉措都是為新品期后的專輯爭取流量奠定基礎(chǔ)。

    (5)訂閱數(shù)會(huì)影響后勁力。在音頻中要不斷鼓勵(lì)用戶訂閱專輯,用戶訂閱后,通過推送更新提醒的方式,督促用戶持續(xù)收聽,從而增強(qiáng)用戶黏性,擴(kuò)大流量。

    (6)出版物具有引流作用。嘗試用出版物引流,可以使流量越做越大,如二十一世紀(jì)出版社出版的《不一樣的卡梅拉》,在線上就開通了同名專輯,做到線下往線上引流,良性循環(huán)。截至2022年7月中旬,該專輯的收聽量近9000萬次,遠(yuǎn)超其他專輯,而其主播也收獲了68.5萬粉絲。

    (三)音頻平臺(tái)的變現(xiàn)思考

    縱觀各大音頻平臺(tái),變現(xiàn)難已成為行業(yè)共識(shí)。縱使頭部主播能夠獲得誘人收益,但音頻定價(jià)低、平臺(tái)會(huì)員分成低、復(fù)購率低等因素,使中尾部主播盈利困難已是不爭的事實(shí)。

    對(duì)于出版社而言,盈利是不可或缺的生存動(dòng)力。那么在這樣的大環(huán)境下,是否還要堅(jiān)持布局音頻平臺(tái)?可從變現(xiàn)模式和變現(xiàn)途徑兩個(gè)角度做考量。

    1.變現(xiàn)模式

    音頻主播常見的變現(xiàn)模式,包括會(huì)員付費(fèi)和單張專輯付費(fèi)。會(huì)員付費(fèi)根據(jù)會(huì)員收聽的次數(shù)和時(shí)長來決定主播收益,這對(duì)專輯體量有很高要求,如果集數(shù)多就更有優(yōu)勢。不過,這種方式強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和資源規(guī)模,產(chǎn)品往往不是剛需,如有聲故事書、動(dòng)畫片等。而單張專輯付費(fèi)需要專輯本身的賣點(diǎn)足,才能吸引會(huì)員或非會(huì)員愿意額外付費(fèi)購買,如精品課程、大咖講書、大IP獨(dú)家音頻等。值得注意的是,完播率和復(fù)購率會(huì)很大程度影響專輯的推薦頻率。

    2.變現(xiàn)途徑

    平臺(tái)變現(xiàn)難,并不意味著入局毫無價(jià)值。因?yàn)槌霭嫔缭诎鏅?quán)方面具有優(yōu)勢,優(yōu)質(zhì)的IP自帶天然流量,且有聲書與圖書之間有共通性,更容易吸引用戶關(guān)注。因此,要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),可從兩個(gè)途徑著手。

    (1)借助平臺(tái),利用現(xiàn)有模式,如通過付費(fèi)專輯或直播帶貨來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)然,前提是聲量能夠做到一定規(guī)模。首次入駐就做付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)較大,如果收聽量夠多、粉絲黏性夠強(qiáng),做付費(fèi)的成功率也會(huì)更高。此外,如果是非獨(dú)家專輯或獨(dú)家到期的專輯,可以做全網(wǎng)分發(fā),增加盈利和曝光的渠道。

    (2)平臺(tái)引流。音頻平臺(tái)是一個(gè)巨大的流量池,可將線上的流量和品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)換到電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn),進(jìn)行其他產(chǎn)品的銷售,如米小圈引流到圖書、周邊盈利;寶寶巴士將免費(fèi)音頻的流量轉(zhuǎn)移至自營APP,通過廣告盈利。這里涉及投入與產(chǎn)出比的問題,如果出版社對(duì)付費(fèi)音頻有信心,可以二者兼顧。反之,則建議將精力集中于聲量規(guī)模的運(yùn)營,刺激電商變現(xiàn)或線下產(chǎn)品銷售,先打通流量的引入路徑,再通過實(shí)體產(chǎn)品的二維碼引流到音頻平臺(tái),形成一個(gè)閉環(huán),從而探索出良性的變現(xiàn)路徑。

    四、結(jié)語

    對(duì)出版社而言,音頻平臺(tái)的運(yùn)營,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于出版社具有天然的版權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢,準(zhǔn)入門檻低,編輯轉(zhuǎn)型相對(duì)容易。挑戰(zhàn)在于這是一種新的產(chǎn)品形態(tài),面臨內(nèi)容制作、運(yùn)營、變現(xiàn)等諸多現(xiàn)實(shí)問題,需要決策者站在更高的角度來布局,從而使音頻平臺(tái)產(chǎn)生更大價(jià)值,促進(jìn)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 閆亞君.音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析:以喜馬拉雅為例[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2020,19(6):41-46.

    [2] 張晶.移動(dòng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM研究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué),2019.

    作者簡介 劉雯,本科,編輯,研究方向:出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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