電視頻道專業(yè)化發(fā)展的問題和破解策略探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、社會和文化的多元化、多極化、多層次化發(fā)展，受眾的需求逐漸多樣化。為滿足不同受眾對電視節(jié)目的多樣化需求，電視媒體紛紛以頻道為單位，以特定受眾群體為中心，以滿足受眾需求為終極目標(biāo)，推進(jìn)電視頻道的專業(yè)化發(fā)展。文章以中國汽摩頻道為例，從頻道特點(diǎn)、節(jié)目現(xiàn)狀、經(jīng)營現(xiàn)狀等方面，分析該頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，探究并指出其在專業(yè)化發(fā)展道路上面臨的問題和困境，并從傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、擴(kuò)大頻道覆蓋、聯(lián)姻新媒體、搭建多形式節(jié)目引進(jìn)平臺等方面提出發(fā)展策略。研究電視頻道專業(yè)化發(fā)展的問題和應(yīng)對思路，有利于破除思維固化，突破傳統(tǒng)發(fā)展觀念的束縛，聚焦頻道定位，走出一條特色鮮明的地方專業(yè)頻道的健康發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：電視媒體；專業(yè)頻道；專業(yè)化發(fā)展；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；策略

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0179-03

一、引言

伴隨經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，我國的電視媒體迅猛發(fā)展，并呈現(xiàn)出集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化趨勢，產(chǎn)業(yè)化格局已基本成型。但是，由于電視媒體數(shù)量眾多，且受制于區(qū)域地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境，導(dǎo)致如何推進(jìn)專業(yè)化發(fā)展成為困擾電視媒體的主要問題。

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展的步伐加快，以及對電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的探索和實(shí)踐的不斷深入，電視頻道逐步邁入分眾化時(shí)代。電視頻道的分眾化發(fā)展源于受眾的多樣化需求，這與社會發(fā)展進(jìn)程中社會觀念、文化理想、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活態(tài)度的變化是同步的，因而電視頻道分眾化已成為我國電視媒體發(fā)展的大趨勢[1]。

中國汽摩頻道（以下簡稱“汽摩頻道”）是重慶廣播電視集團(tuán)（總臺）為順應(yīng)市場潮流，增強(qiáng)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)競爭力，推進(jìn)分眾化傳播而開設(shè)的專業(yè)數(shù)字電視頻道。作為全國媒體級的專業(yè)數(shù)字電視頻道，汽摩頻道面臨市場環(huán)境多變、競爭態(tài)勢日趨嚴(yán)峻，表現(xiàn)為受限于政策約束及各級傳統(tǒng)媒體、各類新媒體之間的競爭加劇，加之區(qū)域市場空間有限，導(dǎo)致頻道的發(fā)展資源極其匱乏。如何解決發(fā)展瓶頸問題，亟須深思。

二、汽摩頻道的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）頻道發(fā)展概況

汽摩頻道于2004年1月1日開播，并于當(dāng)年9月1日起面向全國傳輸。該頻道以汽車資訊、服務(wù)、娛樂為基礎(chǔ)，每天為觀眾打造4小時(shí)好看、實(shí)用的節(jié)目，并采取滾動播出的形式，每天播出時(shí)長達(dá)19小時(shí)。

汽摩頻道通過運(yùn)用全數(shù)字化技術(shù)，達(dá)到高質(zhì)清晰的收視效果。目前，該頻道已落戶全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，用戶累計(jì)達(dá)1億多，頻道視頻全網(wǎng)總播放量達(dá)1.2億次。

細(xì)觀頻道的目標(biāo)受眾，主要有兩類：一是注重內(nèi)涵、追求品位、張揚(yáng)個(gè)性的白領(lǐng)階層，二是年齡跨度為25～55歲，且以城市男性受眾為主的目標(biāo)群體。當(dāng)前，汽摩頻道的微信粉絲量超18萬，日均活躍用戶超6萬，視頻訂閱用戶26萬，日均視頻播放量超15萬。

（二）汽摩頻道的特點(diǎn)

1.受眾群體集中化

汽摩頻道的受眾群體主要是中青年男性，主要制作并播出汽車、摩托車類節(jié)目。頻道節(jié)目集實(shí)用性、欣賞性、服務(wù)性、資訊性于一體，全方位傳播汽車文化與理念。從央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)看，汽摩頻道的受眾在學(xué)歷較高的青年受眾中集中度較高，鎖定了廣大消費(fèi)人群中最具價(jià)值的“黃金點(diǎn)”。

2.頻道專業(yè)化、欄目特色化

汽摩頻道的分眾化依托于頻道的專業(yè)化、欄目的特色化和節(jié)目定位精準(zhǔn)化，其將有具有較高素養(yǎng)的男性作為主要受眾群體。頻道欄目聚焦汽車文化，立足實(shí)用性，體現(xiàn)權(quán)威性。節(jié)目的策劃、編排與制作，均聚焦主要受眾群體的需求和興趣點(diǎn)。同時(shí)，強(qiáng)大的汽車權(quán)威咨詢專家團(tuán)隊(duì)也為頻道的專業(yè)化和欄目的特色化提供了堅(jiān)實(shí)后盾。這也正是汽摩頻道具有核心競爭力的重要體現(xiàn)和差別化的重要標(biāo)志。

（三）節(jié)目現(xiàn)狀

頻道節(jié)目開發(fā)立足市場需求，不斷推動節(jié)目創(chuàng)新；以央視節(jié)目的品質(zhì)為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)打磨，不斷提高節(jié)目質(zhì)量；強(qiáng)化堅(jiān)持原創(chuàng)的核心理念，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，持續(xù)開發(fā)形式多樣、內(nèi)容真實(shí)、服務(wù)高效的節(jié)目；樹立精品意識，在所開設(shè)的欄目中重點(diǎn)打造1～2個(gè)觀眾喜愛的品牌，將之打磨成高、精、尖的頻道節(jié)目。當(dāng)前，在國內(nèi)，汽摩頻道在汽車電視節(jié)目制作與策劃方面已達(dá)到較高水準(zhǔn)。頻道每天自制超4小時(shí)的高質(zhì)量汽車電視節(jié)目，生產(chǎn)和存儲的主要汽車電視節(jié)目有四。

1.《愛車聊天室》

《愛車聊天室》是一檔演播室訪談?lì)惞?jié)目，為觀眾提供選車購車的專業(yè)參考意見。節(jié)目將目光鎖定在全國汽車行業(yè)層面，第一時(shí)間解讀行業(yè)動態(tài)及熱點(diǎn)。該節(jié)目是汽摩頻道中最受觀眾歡迎的節(jié)目，觀眾接受度很高。

2.《新車世》

《新車世》是一檔汽車試駕評測類節(jié)目，全新改版后將全面解讀在售熱門車型的綜合性能和購買指數(shù)。節(jié)目以“你身邊的汽車導(dǎo)購專家”為口號，服務(wù)廣大車民。

3.《愛車幫》

《愛車幫》是一檔用車方面的服務(wù)類節(jié)目。欄目針對車友用車階段的各種難題或疑問，做出客觀、可信的解答，同時(shí)還會給觀眾提供一些愛車妙招和實(shí)用技巧。

4.《整點(diǎn)車市》

《整點(diǎn)車市》是一檔發(fā)布汽車經(jīng)銷商銷售信息的節(jié)目，全新節(jié)目將第一時(shí)間收集和整理各大汽車品牌的促銷信息，為消費(fèi)者購車提供參考與幫助。

（四）經(jīng)營現(xiàn)狀

為助推經(jīng)營再上臺階、塑造活動經(jīng)營品牌、增強(qiáng)節(jié)目經(jīng)營的專業(yè)性，汽摩頻道自2004年開播以來，不斷進(jìn)行自身優(yōu)勢的深挖掘、資源的再利用，以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的二次體現(xiàn)。通過不斷歷練，逐步走向成熟。

1.廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀

多年來，汽摩頻道始終沒有開展硬廣告的營銷，但其植入式廣告的運(yùn)營能力不斷強(qiáng)化，廣告收入隨之攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年至2022年，汽摩頻道年植入式廣告銷售額累計(jì)增長超過10倍，打破了業(yè)界“分眾專業(yè)頻道難以盈利”的論調(diào)。不過，當(dāng)前頻道的廣告份額占比依然較少。

2.品牌活動的經(jīng)營現(xiàn)狀

除傳統(tǒng)形式的廣告經(jīng)營模式外，汽摩頻道還開創(chuàng)性地開發(fā)了系列品牌活動經(jīng)營模式。近年來，汽摩頻道不定期舉辦“亞洲車模大賽”“重慶車展品牌樂享會”“重慶奧體車展”等大型推廣活動。

通過品牌活動經(jīng)營，不僅提升了汽摩頻道的形象和傳播力，進(jìn)一步挖掘了頻道的商業(yè)價(jià)值，使受眾群體的構(gòu)成更趨合理，而且積累了活動組織經(jīng)驗(yàn)，提升了承辦大型活動的能力，夯實(shí)了頻道與現(xiàn)有社會資源的合作基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的雙贏，拓展了與更多社會資源的合作機(jī)會。

3.節(jié)目的經(jīng)營現(xiàn)狀

汽摩頻道培養(yǎng)了一支富有創(chuàng)新意識、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。但由于市場競爭越來越激烈，各級電視頻道及新媒體的資源搶占，導(dǎo)致頻道發(fā)展戰(zhàn)略空間不斷被壓縮。這也正是汽摩頻道探索新的節(jié)目經(jīng)營模式的內(nèi)生動力和根本原因。

在我國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營政策逐步放寬和制播分離的政策影響下，汽摩頻道加強(qiáng)與社會制作公司的合作，制作了一大批既符合市場需求又兼具經(jīng)濟(jì)效益的電視節(jié)目，開創(chuàng)了電視節(jié)目社會合辦的新模式。

（五）存在問題

1.空間有限

一個(gè)城市的人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、廣告量等都存在著規(guī)模極值的實(shí)際限制。媒體業(yè)務(wù)量的投放是伴隨市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)行與深入、產(chǎn)出成正比關(guān)系發(fā)展的，人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)體量等共同構(gòu)成了汽摩頻道發(fā)展的社會空間。重慶雖是西部唯一的直轄市，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力與長三角、珠三角等一些沿海城市相比，還有很大的增長空間。

2.發(fā)展資源匱乏

資源是頻道發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，有限的受眾資源、業(yè)務(wù)資源、人才資源等極大地限制了汽摩頻道的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶本地電視媒體及各類衛(wèi)星頻道多達(dá)上百個(gè)，再加上眾多媒體新勢力，導(dǎo)致汽摩頻道面臨巨大的資源壓力。

3.跨區(qū)域拓展艱難

在本地發(fā)展資源有限的背景下，汽摩頻道突破地域發(fā)展限制，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展成為可能。但在獲得收益前，頻道需先期支付高額費(fèi)用，如傳輸費(fèi)、落地費(fèi)等，這直接導(dǎo)致頻道的運(yùn)營成本增加，加重了運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

三、汽摩頻道的發(fā)展策略

為實(shí)現(xiàn)頻道的可持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)競爭環(huán)境，求變求新，主動出擊是頻道解決發(fā)展進(jìn)程中矛盾的有效方式。具體來說，可從五個(gè)方面著手。

一是以欄目優(yōu)化為抓手，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)，秉承差異化的節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)理念，兼顧互動性和服務(wù)性，夯實(shí)節(jié)目質(zhì)量基礎(chǔ)，傾力打造具有差異性的品牌節(jié)目。二是專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，為產(chǎn)品客戶提供量身定制的服務(wù)類節(jié)目及活動，突破傳統(tǒng)廣告的限制。三是構(gòu)建多元化專業(yè)頻道發(fā)展新格局，聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)，突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，形成從單一模式到多元化模式的轉(zhuǎn)變，提升節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。四是擴(kuò)大頻道覆蓋，突破地域資源的限制。五是搭建多形式節(jié)目引進(jìn)平臺，緩解頻道自制節(jié)目資源不足的現(xiàn)狀。具體發(fā)展策略如下。

（一）傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的創(chuàng)新

1.節(jié)目體現(xiàn)差異性

汽摩頻道立足專業(yè)性和服務(wù)性，對專業(yè)頻道的內(nèi)容進(jìn)行打造，專業(yè)頻道的差異性要體現(xiàn)在專業(yè)性與服務(wù)性上[2]。

在節(jié)目內(nèi)容方面，堅(jiān)持以原創(chuàng)為主，在內(nèi)容的多樣性、真實(shí)性、服務(wù)性等方面下功夫。同時(shí)，樹立精品意識，凝聚人力、物力、財(cái)力，夯實(shí)節(jié)目質(zhì)量，傾力打造深受觀眾喜愛的精品節(jié)目。

2.制作符合頻道定位的商務(wù)服務(wù)類節(jié)目

近年來，在全球減排的大背景下，特別是在我國“雙碳”戰(zhàn)略行動計(jì)劃的驅(qū)動下，我國的電動汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，我國的摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，2017年以來產(chǎn)銷總體保持在1700萬輛左右，特別是2021年摩托車產(chǎn)銷量達(dá)2000萬輛，實(shí)現(xiàn)了2014年以來的最高產(chǎn)銷量。在此背景下，汽摩頻道應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)性和服務(wù)性優(yōu)勢，以商務(wù)節(jié)目為載體，著力推介相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，提升節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)

1.線下活動業(yè)務(wù)

除常規(guī)廣告、商務(wù)合作外，汽摩頻道還為客戶提供了一種集線上傳播和線下執(zhí)行于一體的一站式活動執(zhí)行服務(wù)。通過開展線下合作推廣活動，不僅提升了頻道的社會影響力，拓展了頻道的收入來源和渠道，而且提升了頻道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的活動策劃與執(zhí)行能力，豐富了頻道與現(xiàn)有社會資源的合作形式，拓展了與更多社會資源的合作機(jī)會，有利于實(shí)現(xiàn)活動合作雙方的雙贏。

2.視頻業(yè)務(wù)制作

近年來，5G等通信技術(shù)的成熟商用和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。如今，視頻業(yè)務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)核心服務(wù)之一，成為大眾娛樂的主要形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶觀看視頻的時(shí)長投入逐年增長，視頻觀看服務(wù)需求量不斷攀升。可見，視頻內(nèi)容制作市場需求龐大。而汽摩頻道擁有成熟的視頻制作團(tuán)隊(duì)，從視頻腳本開發(fā)規(guī)劃到內(nèi)容制作完成，能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合及專業(yè)的服務(wù)支持，視頻制作已經(jīng)成為汽摩頻道重要的新興盈利點(diǎn)。

（三）聯(lián)姻新媒體

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，發(fā)展速度之快，規(guī)模收益之高，逐漸成為當(dāng)今資本投資和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的重要領(lǐng)域。汽摩頻道可通過搭建網(wǎng)絡(luò)新平臺，創(chuàng)新發(fā)展思路，進(jìn)一步增強(qiáng)電視媒體的品牌影響力和公信力，傾力打造集宣傳和營銷于一體的新型綜合性電子商務(wù)媒體。

1.搭建汽摩頻道新型電子商務(wù)平臺

依托電視頻道，充分利用電視頻道的優(yōu)勢資源，以促進(jìn)汽摩頻道及其衍生產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展為宗旨，建立符合頻道定位的電子商務(wù)系統(tǒng)——網(wǎng)上精品店，并將此精品店的主要盈利點(diǎn)放在相關(guān)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告兩個(gè)方面。

2.開展符合汽摩頻道定位的電子商務(wù)

汽摩頻道上游面向汽車、摩托車行業(yè)，下游面向觀眾，其恰巧位于傳播鏈條的中間環(huán)節(jié)。建議通過電子商務(wù)平臺與觀眾需求牽線搭橋，成為供需雙方的橋梁和媒介，以頻道的名義創(chuàng)建自有電商品牌——汽摩商城，并通過網(wǎng)上精品店為頻道觀眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.開拓短視頻廣告業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，為社交類視頻業(yè)務(wù)發(fā)展提供了良好機(jī)遇，短視頻廣告業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并被業(yè)界認(rèn)為是一個(gè)較好的盈利點(diǎn)。汽摩頻道可立足欄目、宣傳、電子商務(wù)、用戶及社會合作機(jī)構(gòu)等資源優(yōu)勢，依托專業(yè)化的視頻制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，廣泛開拓短視頻廣告業(yè)務(wù)。

（四）擴(kuò)大頻道覆蓋

覆蓋人群的擴(kuò)大意味著市場的擴(kuò)大，這將為汽摩頻道的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。汽摩頻道應(yīng)積極嘗試以數(shù)字電視覆蓋的方式，成為全國性的專業(yè)數(shù)字電視頻道，數(shù)字電視這種傳輸方式的產(chǎn)生，將成功逾越地域障礙。

（五）搭建多形式節(jié)目引進(jìn)平臺

無論時(shí)代如何變化，“內(nèi)容為王”始終不變。一檔好的節(jié)目極有可能推動頻道的超常規(guī)發(fā)展，特別是對一些有專業(yè)化發(fā)展需求的電視頻道而言更是如此。

汽摩頻道的發(fā)展需要通過好的節(jié)目來吸引目標(biāo)觀眾。為了緩解頻道自制節(jié)目資源不足的現(xiàn)狀，目前汽摩頻道已經(jīng)著手探索，正大力引進(jìn)外來的優(yōu)秀節(jié)目資源。這些優(yōu)秀的外制節(jié)目大多采用貼片引進(jìn)和外包等模式。具體來說，針對比較符合頻道定位的節(jié)目，采用的是貼片引進(jìn)的模式。而針對一些具有市場開發(fā)潛力，但頻道目前無法直接開拓的節(jié)目，采取外包的合作形式。這些引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目能為豐富汽摩頻道節(jié)目資源起到重要作用，能進(jìn)一步促進(jìn)汽摩頻道的健康、良好發(fā)展。

四、結(jié)語

本文以中國汽摩頻道為例，分析電視頻道的專業(yè)化發(fā)展，首先介紹了汽摩頻道的發(fā)展現(xiàn)狀，詳細(xì)分析并指出了汽摩頻道在專業(yè)化發(fā)展過程中所面臨的若干問題，進(jìn)而從電視節(jié)目創(chuàng)新性、專業(yè)化服務(wù)、行業(yè)合作、擴(kuò)大覆蓋、搭建多形式節(jié)目引進(jìn)平臺五個(gè)方面提出了切實(shí)可行的發(fā)展策略。未來，包括中國汽摩頻道在內(nèi)的所有電視頻道，都應(yīng)立足頻道現(xiàn)有各類資源的有效整合和融合利用，突破地域限制，打破行業(yè)發(fā)展壁壘，強(qiáng)化行業(yè)合作，開展多元化經(jīng)營模式，拓展收入來源和渠道，開拓頻道發(fā)展新局面。

參考文獻(xiàn)：

[1] 嚴(yán)曉華.電視分眾化傳播發(fā)展策略初探[J].中國報(bào)業(yè)，2015（13）：82-83.

[2] 李楊，李嘉.正視 調(diào)適 破局：對中國數(shù)字專業(yè)頻道現(xiàn)實(shí)及未來的三點(diǎn)思考[J].中國數(shù)字電視，2010（12）：40-43.

作者簡介 和雪，碩士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：電視頻道運(yùn)營。