融媒體時代工會新聞媒體宣傳路徑探索

摘要：隨著互聯網、5G、大數據、人工智能的飛速發(fā)展，媒體傳播生態(tài)發(fā)生了根本性改變，人們獲取信息的渠道和方式變得越來越多元化。第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，其中手機網民規(guī)模達10.29億，網民使用手機上網的比例為99.7%。移動互聯網迅速發(fā)展，導致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式等發(fā)生深刻變化，人們的信息獲取方式也隨之發(fā)生變化，每個人既是信息的獲取者，同時也是信息的傳播者甚至生產者。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體轉型成為必由之路。一些傳統(tǒng)工會媒體紛紛加入媒體融合的快車道，加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。但受工會媒體性質的影響，在推進媒體融合的過程中存在著轉型困難、技術落后、人才短缺等問題，如何破局成為擺在工會媒體面前的一道重要考題。文章從工會新聞媒體現狀、面臨的困境、工會新聞宣傳創(chuàng)新與探索三個方面，探討融媒體時代工會新聞媒體的宣傳路徑與對策，為轉型中的工會新聞媒體提供一些參考。

關鍵詞：融媒體時代；工會；新聞媒體；困境；創(chuàng)新宣傳

中圖分類號：D412.6；G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0125-03

一、融媒體時代工會新聞媒體現狀分析

互聯網技術飛速發(fā)展，如今出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。新聞媒體要想牢牢把握話語權，占領網絡輿論高地，必須深入推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為媒體融合發(fā)展進行了頂層設計，給傳統(tǒng)新聞媒體指明了方向。

在媒體融合理念的推動下，如何抓住信息化發(fā)展的歷史機遇，掌握互聯網輿論話語權，成為工會媒體深入思考的問題。傳統(tǒng)工會媒體紛紛加入新媒體陣營，設立新媒體部，一些影響力較大的工會媒體還建立了融媒體中心。

以工人日報為例，2017年，該報社全媒體采編平臺（中央廚房）著手組建，升級新聞移動客戶端二期工程；2019年5月，北京市總工會融媒體中心正式上線，由勞動午報負責具體運營；2020年4月，廣東工會融媒體中心成立，由智慧辦和南方工報社具體運作；2021年9月，青島工會融媒體中心正式成立，青島市總工會與青島報業(yè)傳媒集團、青島中工網絡傳媒有限公司簽訂合作協(xié)議，三方共同建設青島工會媒體融合中心。這些工會融媒體中心的成立，能夠充分調動各方優(yōu)勢資源，打造資源共享、優(yōu)勢互補、合力傳播、融合發(fā)聲的工會媒體傳播格局。

由于工會媒體的特殊屬性，其在融合創(chuàng)新上存在著融媒思維落后、新聞時效性不足、話語體系保守、報道內容單一等問題。

一些工會媒體雖然已經布局了APP、微博、微信、短視頻、直播等新媒體賽道，但受傳統(tǒng)報道觀念、報道方式以及報道內容的影響，新聞報道話語體系保守，缺乏互動性與活潑性，無法真正做到以受眾為中心。

有的雖然設立了新媒體，但新媒體效用發(fā)揮不夠明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自為戰(zhàn)，在宣傳報道中沒有“擰成一股繩”。

有的雖然以新媒體為重點，但受審稿機制等影響，新聞推送時效性不強，報道內容缺乏可讀性，不適應融媒體時代的宣傳需要，導致受眾關注度不高，社會影響力不足，融合發(fā)展受限。

有的雖然成立了融媒體中心，但往往依托大的傳媒集團及第三方平臺的資源，在自有資源、渠道、技術、平臺、管理等方面存在不足，無法構建起一套成熟的、適合工會體系的融媒體運作系統(tǒng)。

二、融媒體時代工會新聞媒體面臨的困境

一直以來，工會新聞媒體在轉型發(fā)展過程中面臨著各種各樣的困境，如體制機制轉型困難、技術手段創(chuàng)新不夠、融媒人才后勁不足等，使得工會媒體在推進媒體融合過程中大為受限，要實現傳統(tǒng)媒體與新興媒體“你中有我、我中有你，你就是我、我就是你”的目標，需要進行漫長而艱難的探索。

（一）體制機制轉型困難

原有的傳統(tǒng)媒體單位運行設置存在體制機制不靈活、職業(yè)預期不明朗等問題[1]。作為工會的輿論宣傳陣地，工會媒體與其他傳統(tǒng)媒體一樣，受舊有觀念和傳統(tǒng)運行機制影響較大，在轉型過程中存在著體制機制受限、信息共享不足等問題，導致內部信息資源整合困難，制約了媒體融合全流程再造、內部協(xié)調聯絡、資源有效利用等體制機制的有效落地，媒體融合向縱深推進受到影響。要適應職工受眾“網絡化生存”新常態(tài)，要求工會媒體必須打破傳統(tǒng)的體制機制，改進工作方式，按照職工受眾的行為方式和“生活鐘”開展工作，否則就有可能被職工拋棄、被時代淘汰。

（二）技術手段創(chuàng)新乏力

信息技術的飛速發(fā)展，催生了5G、人工智能、大數據、云存儲等先進的傳播技術，無論是人民日報的“中央廚房”、新華社的“媒體大腦”，還是央視的“4K+5G+AI”融媒戰(zhàn)略，都是緊緊抓住信息革命的成果，加快推進媒體融合向縱深發(fā)展。然而，工會媒體受體制、資金、觀念等方面的制約，在現代化信息技術利用上無法與時俱進。

一些工會融媒體中心往往依托大的傳媒集團、第三方社會化平臺等，借助其媒體資源、技術優(yōu)勢、平臺渠道實現融合發(fā)展，但是自有技術團隊匱乏、對第三方過度依賴，導致工會融媒體中心在今后的發(fā)展中處處受限，無法實現真正的跨越式發(fā)展，信息化、技術化水平亟待提高。

（三）融媒人才后勁不足

媒體的融合發(fā)展需要專業(yè)的信息技術人才、融媒體傳播運營人才以及融媒體采編團隊，需要具備先進的互聯網思維和極強的用戶意識。然而以傳統(tǒng)紙媒為報道路徑的工會媒體中，大部分從業(yè)人員固守舊有的傳播理念和報道模式，對互聯網傳播規(guī)律缺乏認識，報道方式、傳播流程單一，無法適應新興媒體的傳播速度及運作模式。工會媒體需要注入新鮮血液，將互聯網思維融入媒體傳播過程，不斷提升新媒體技能及革新傳統(tǒng)報道理念。

三、融媒體時代工會新聞宣傳創(chuàng)新與探索

融媒體時代的到來給新聞宣傳工作帶來了良好的發(fā)展機遇，傳播載體數量增多，擴大了新聞宣傳范圍[2]。工會媒體若想實現媒體融合的縱深發(fā)展，就需要打破傳統(tǒng)思維模式和體制機制的束縛，以先進技術為支撐，以內容生產為平臺，充分利用互聯網新技術，打造融媒生產一體化流程，制作更多優(yōu)秀的、受眾愛看的融媒體產品，將陣地真正轉向互聯網，掌握工會媒體網絡話語權，不斷增強“互聯網+”工會普惠性服務的實效性，實現服務職工全覆蓋、全天候、零距離，增強傳播力、引導力和影響力

（一）精準定位

工會媒體首先要明確自身定位，確立宣傳報道的主基調和傳播對象?！奥毠ば枨笤谀睦?，我們的服務就跟到哪里”，工會媒體在開展新聞宣傳報道時要始終遵循這一報道理念，牢牢把握職工受眾的需求點，充分利用互聯網時代的新技術、新手段，創(chuàng)新工會新聞報道的內容和形式，拓展工會媒體傳播平臺和渠道，滿足職工受眾多樣化的新聞信息需要，不斷吸引受眾廣泛關注和參與。

服務工會、服務職工是工會媒體的根本目標，在這一理念的基礎上，工會媒體要始終瞄準社會民生中與職工利益息息相關的信息，及時選取、發(fā)布社會關注的重大熱點事件、突發(fā)新聞、改革新政等，尋找有益于職工受眾的新聞線索，精心組織策劃有思想、有高度的融媒體產品，打造緊扣主題、傳播力強、互動性強、工會特色鮮明、職工喜聞樂見的融媒體產品，真實、全面、立體、生動地傳播工會聲音、講好職工故事。在精準定位的基礎上，實現精準策劃，同時借助新媒體各平臺渠道進行精準分發(fā)，使工會融媒體內容精準觸達受眾，增強工會媒體的傳播力和影響力。

（二）流程再造

傳播或者信息傳遞的本質是讓最多的人在最短時間內知曉信息?；ヂ摼W時代，人們的信息需求日益多元化，要求新聞媒體報道的內容、渠道、形式更加多元。這就要求工會媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，拓展全媒體內容發(fā)布渠道，利用微博、微信、APP、網站、短視頻、直播、5G、AR、VR、大數據、人工智能等新媒體、新技術，對傳統(tǒng)的采編發(fā)模式進行流程再造，打造“策—采—編—發(fā)—評—析”融媒生產一體化流程，實現“一次策劃、多種生成、多渠道分發(fā)”，使信息通過多種形式、多種渠道觸達受眾，提高與受眾的貼近度。同時通過傳播效果評估、互聯網熱點監(jiān)測、輿情監(jiān)測、大數據分析等手段，實現對所發(fā)布信息的后續(xù)傳播效果追蹤，為信息的精準推送提供有益參考。

（三）內容重塑

無論信息技術如何發(fā)展，媒體的信息傳播始終是以優(yōu)質內容為立足點。媒體融合發(fā)展過程中，內容觸發(fā)技術創(chuàng)新，技術引領內容，融合發(fā)展不能忘卻“內容為王”，只有技術與內容協(xié)調，再通過豐富的新興媒體渠道觸達受眾，才能有效提升傳播價值[3]。工會媒體不是單一地傳播工會新聞信息，而是要始終以用戶為中心，從策劃到文案再到呈現形式，對內容進行全方位重塑，圍繞工會，聚焦職工服務、職工維權，注重勞動關系和民生熱點，服務工會和職工，追求“工會有用、職工愛看”，打造用戶關注、具有傳播價值的“互聯網+服務”“互聯網+維權”等內容產品。借助先進的技術手段，利用H5、漫畫、視頻加工、直播等手段，不斷豐富內容形態(tài)，增加內容科技含量，實現圖文視三位一體。以勞動午報新媒體制作的《職場現形記》原創(chuàng)漫畫長圖為例，其聚焦職工關心的職場維權案例，通過文案整合、故事還原、漫畫再現的形式，生動呈現職場維權法律常識，引起職工廣泛關注。

（四）數據賦能

大數據時代的到來，給人們的生活帶來了巨大改變，也給媒體傳播帶來了新的機遇。工會媒體應當緊緊抓住這一機遇，充分運用大數據、云存儲等先進的信息技術手段，及時了解把握內容推送情況、傳播趨勢、受眾關注度、用戶信息等，為媒體融合注入新的活力。對現代工會媒體而言，新聞內容的發(fā)布僅僅是信息傳播的開始，應以大數據為支撐，對各平臺所發(fā)布的內容進行實時追蹤，掌握傳播路徑，了解受眾關注的信息，分析受眾的喜好，進而調整新聞推送的著力點，使新聞內容的貼近性更強。同時，也可以利用大數據技術構建用戶畫像，分析用戶的地域、性別、年齡、喜好等信息，從而更加有針對性地為受眾提供高品質的融媒體產品內容，進一步滿足受眾的新聞信息需求。

（五）用戶思維

傳播或信息傳遞的本質都是讓最多的人在最短時間內知曉信息。從傳統(tǒng)紙媒時代提出的“注意力為王”，到互聯網時代的用戶至上，其核心都是吸引受眾。在新聞傳播過程中，媒體越來越倡導受眾意識，但大部分傳統(tǒng)的工會媒體依然擺脫不了“傳播者—受傳者”的單一傳播方式，致力于將媒體想傳達的信息通過受眾樂于接受的方式傳播出去，往往達不到預期的傳播效果。隨著互聯網的飛速發(fā)展，受眾接收信息的途徑日益復雜和多元，如何抓住受眾的需求和喜好，進一步吸引粉絲關注，增強粉絲黏性，成為擺在工會媒體面前的一道難題。在推進媒體融合的過程中，要把“以受眾為中心”轉變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，即把新聞的受眾當成新聞產品的用戶，以用戶需求倒推工會新聞生產，用戶關注什么樣的信息，就著重生產什么樣的工會新聞產品，通過優(yōu)質的新聞產品打動受眾，通過個性化的表達方式吸引受眾，同時幫助和引導用戶形成有關切身利益的價值判斷標準，從而在海量的信息中快速獲取自己真正所需的、有價值的新聞信息。

（六）體驗營銷

吸引用戶以后，能否留住用戶取決于用戶的體驗如何。在新聞傳播過程中，為了吸引更多粉絲關注，工會媒體往往通過豐富多彩的線上線下活動，不斷提升粉絲積極性，增強受眾黏性，也就是互動。用戶在一個新媒體平臺上付出的時間和精力越多，對該平臺就越留戀，用戶黏性也就越強。隨著互聯網的發(fā)展，媒體與受眾的互動變得越來越立體化，VR、AR、直播等技術的發(fā)展使新聞產品變得可視化、可還原，人們在瀏覽新聞、參與互動時如身臨其境一般，用戶可以直接參與其中，大大優(yōu)化了受眾體驗。

工會媒體要充分認識到沉浸式傳播給受眾帶來的交互體驗，利用信息技術為新聞產品賦能，從前期策劃到文案輸出、到技術賦能、再到新聞產出，所有環(huán)節(jié)都充分考慮受眾體驗，為受眾提供可參與、樂分享的工會新聞產品，使受眾沉浸其中，從而激發(fā)受眾的參與熱情，實現信息的自動裂變式傳播。

四、結語

融媒體時代的到來，推動了媒體傳播革命，新聞傳播方式發(fā)生了巨大轉變，這為傳統(tǒng)工會媒體提供了新的宣傳路徑指引。

工會媒體要實現真正的融合發(fā)展，需要牢牢把握這一歷史機遇，不斷守正創(chuàng)新。只有打破傳統(tǒng)的工會新聞報道理念，改革舊有的體制機制，更新原有的新聞傳播模式，以工會為立足點，以職工為核心，以內容為根本，以技術為支撐，以渠道為終端，打造“策—采—編—發(fā)—評—析”融媒生產一體化流程，加強對傳播效果的追蹤與分析，實現新聞信息的精準推送，才能迎來工會媒體融合的新轉機，提升傳播價值，進而不斷推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合。

參考文獻：

[1] 邵新宇.工會機關報融媒體整體轉型之探索[J].中國工運，2020（6）：49-51.

[2] 馬海燕.融媒體時代基層新聞宣傳挑戰(zhàn)與機遇研究[J].新聞傳播，2022（1）：119-120.

[3] 北京市新聞工作者協(xié)會，梅寧華，支庭榮.中國媒體融合發(fā)展報告（2021）[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：1-63.

作者簡介 金海鷗，碩士，研究方向：工會新媒體。